Morfologia reklamy według Braksala i Mioduskiego

Zadanie konkursowe momentalnie zeszło na drugi plan. Razem z Marcinem Mioduskim, art directorem, z którym wtedy pracowałem, zaczęliśmy analizować dziesiątki, a może i setki nagrodowych printów oraz kreacji outdoorowych, czyli klasykę gatunku. Spoglądaliśmy na nie inaczej niż dotychczas – nie okiem konsumenta, czy pracownika agencji. Zastanawialiśmy się, dlaczego dana reklama jest fajna, jaki proces twórczy doprowadził do tego, że reklama przybrała finalnie taki, a nie inny kształt – że miała „to coś”. Odpowiedzi na te pytania nieco nas zaskoczyły.

Szybko okazało się, że występuje znaczna powtarzalność zastosowanych rozwiązań – „przekrętek”. W pewnym momencie zorientowaliśmy się, że każda następna analizowana reklama zawiera w sobie zabieg kreatywny, który już wcześniej zidentyfikowaliśmy. Co z tego wynika? 

Ano to, że po kilku godzinach bełtania kijem w złotym wiadrze z pomyjami mieliśmy w ręku niepozorną karteluszkę, która w naszym mniemaniu rozkładała kreatywność w reklamie na czynniki pierwsze. S’il vous plait!

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Na potrzeby niniejszej publikacji pozwoliłem sobie poddać tę listę lekkiemu liftingowi. Jestem przy tym daleki od twierdzenia, że nadałem jej kształt ostateczny. Znalazło się na niej 10 punktów i dodatek. Poniżej znajdziecie krótkie wytłumaczenie każdej z „przekrętek” oraz po trzy przykłady reklam, które są ich ucieleśnieniem.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

W zestawieniu prawie nie ma reklam z rynku polskiego. Nie twierdzę, że takie przykłady nie istnieją… Pojawiają się za to złośliwe odniesienia do rodzimego poletka, wynikające z różnych sytuacji, których byłem świadkiem – należy traktować je z przymrużeniem oka (tak, jak np. ja traktuję Testovirona).

1. Rebus

Rebus, rozumiany bardzo szeroko, to typ reklamy zachęcającej do zmarszczenia czoła, żeby w końcu doznać reklamowego olśnienia. Może być zgadywanką, grafem, grą – z założenia inicjuje procesy myślowe. Zagadką pozostaje, dlaczego jest tak rzadko używany w Polsce…

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

2.Transformacja

Chodzi tu o stworzenie nieistniejących bytów, które mają nam opowiedzieć pewną historię i nadadzą się do tego lepiej niż te, które istnieją rzeczywiście. Możemy ingerować w przedmioty, prawa natury, symbole, logotypy – we wszystko. Kreacje tego typu często mogą być „overpromised”, dlatego w Polsce praktycznie się ich nie robi.

3. Przed i po

Wydaje się oczywiste, ale można to ciekawie rozegrać na wiele sposobów. Mogą to być rzeczy pokazane na jednym obrazku, na dwóch obok siebie albo może to być proces składający się z wielu elementów.

W Polsce niechętnie pokazuje się jednak to, co było „przed” zastosowaniem produktu, pokazuje się najczęściej tylko „po”. Nie powinien zaskakiwać więc fakt, że znalezienie tego rodzaju reklamy na rodzimym rynku zakrawa na cud. Tego typu reklamy przeczą badaniom konsumenckim, z których wynika, że współczesny konsument jest bardzo zapracowany i nie ma czasu na czytanie komunikatów, a jeżeli już ma czas, to najprawdopodobniej nie ma pieniędzy, więc nie jest targetem. Idąc tym tropem, można wnioskować, że wszystkich copywriterów należy zwolnić, a na każdej reklamie napisać „KUPUJ!”.

4. Konotacje historyczne

Chodzi tu o wszelkiego rodzaju odwołania do wydarzeń, osób, symboli, które uważa się za powszechnie znane. To niebezpieczne założenie. Ostatnio pewien gentleman chodził po Warszawie, pokazując czarny obrys naszego kraju na białej kartce. Nikt nie wiedział, że to Polska. Nie dziwi więc, ze w Polsce raczej się tego nie robi, zwłaszcza, że wszelkie odwołania historyczne mogą u nas wywołać trzecią wojnę światową… Zastanawiająca jest popularność tego typu rozwiązań za granicą. Chyba pojadę do Czikago, zapytam przechodniów, kim był Newton i zostanę międzynarodowym youtuberem.

5. Element, który wszystko zmienia

Mocny zabieg. Uwaga – ten twist może nas przekręcić, oczywiście przy sprytnym doborze elementu, który ma zmienić wszystko. Ta metoda nie ma u nas zbyt wielu zwolenników, ponieważ jeżeli tylko jeden element ma determinować zrozumienie przekazu, to istnieje duża szansa, że konsument akurat tego elementu nie zauważy.

6. Brak elementu

Brak czegoś może być bardzo wymowną formą przekazu reklamowego. Wykorzystuje się tu dość inwazyjną metodę „WTF!?”. U nas nie płaci się przecież, żeby czegoś nie było widać! No i nie każdy ma przecież tak bujną wyobraźnię, żeby wyobrazić sobie np. lwa. Nie zapominajmy też, że w Polsce robi się tylko reklamy pozytywne, więc pokazywać musimy. Tymczasem choroba niepokazywania „negatywnych” rzeczy rozwija się… Niebezpieczne może być na przykład użycie słowa „niewinna”, bo zawiera „nie”, a do tego, co gorsza, „winną”… Mamy więc podwójny wydźwięk negatywny, a w reklamie minus i minus plusa nie dają.

7. Abstrakcyjne połączenie

Siła polega na różnicach. Z pozoru odległe rzeczy mogą się bardzo dobrze uzupełniać. Abstrakcja nie jest i nigdy nie była w Polsce szczególnie lubiana – generalnie panuje trend wykładania kawy na ławę. Jeżeli mówimy, że udźwigniemy Twoje raty i pokażemy dźwig podnoszący słowo „rata” – to wszystko jest jasne, trafne i nie pozostawia pola do złej interpretacji. Inne kreacje mogą zostać uznane za przekombinowane. Jeżeli usłyszycie komentarz w stylu „za dużo grzybów w barszczu”, to prawdopodobnie chcieliście dobrze, ale Wasza kreacja jest w oczach decydenta cienka jak barszcz, a do tego pewnie robiliście ją po grzybkach…

8. Przeskalowane działanie

Proste i bardzo silne. Pokazujemy nieprawdę, więc jesteśmy „overpromised” – to słowo może brzmi dumnie, ale nie oznacza pochwały. Jeżeli udało Ci się zrobić taką reklamę, to najprawdopodobniej dział prawny Twojego klienta był na El Quatro, jak to mówią koledzy z produkcji filmowej. No bo w końcu co ma być w Polsce wiarygodne, jak nie reklama?!

9. Coś, co wygląda na coś innego

Wyglądasz jak milion dolarów… właśnie o to chodzi. Należy sobie zadać pytanie, czy frytka nie zostałaby obrażona, gdyby pokazać ją w roli wi-fi?  Odpowiedź znajdziemy w wersach piosenki:

Gdyby ryby głos też miały
Kaktusy na dłoniach by wyrastały
Gdyby po Ziemi stąpały ideały
Biały byłby czarny
A czarny biały

10. Remix

Jeżeli jakaś reklama nie daje się zaklasyfikować do powyższych kategorii, to najprawdopodobniej mamy do czynienia z remiksem, czyli połączeniem dwóch lub więcej trików, przy czym nie spotkałem połączenia większego niż trzech. Jest to sposób nieformalnie zakazany w Polsce (jako zbyt przekombinowany) i jego użycie może grozić utratą pracy.

Tu mamy transformację w połączeniu z przeskalowanym działaniem:

A tu przykład braku elementu i przeskalowanie tego braku:

Out of the box

W tym wypadku będzie to wyjście poza klasyczny obrazek i wykorzystanie nośnika. Pozwolę sobie dorzucić w tym miejscu również wyszukaną nowinkę technologiczną, czyli dziwactwo w stylu „jadalnej reklamy”: 

W Polsce należy bardzo uważać z tego rodzaju eksperymentami. Po pierwsze dlatego, że są drogie i można zrazić do siebie kogoś, kto nie dysponuje aż tak grubym portfelem. Po drugie, łatwo usłyszeć, że są przekombinowane, co oznacza mniej więcej tyle, co „Ty straciłeś czas, a teraz ja go tracę”.

Posłowie

Nie odkryliśmy Ameryki. Zupełnie przypadkiem stworzyliśmy pewną systematykę, która pozwoliła nam spojrzeć na otaczający świat trochę inaczej. Świat, bo tu nie chodzi tylko o reklamę. Otaczamy się setkami ludzi. Każdy jest wyjątkowy. Owszem, ale nie jesteśmy też aż tak wyjątkowi, żeby nie można było uprościć naszej wyjątkowości do jakiegoś schematu, do jakichś potrzeb. Weźmy choćby typy osobowości – jest ich 16, nie 16 milionów. Trochę mało jak na ponad 6 miliardów ludzi…

Czym jest kreatywność? Einstein powiedział, że to sztuka ukrywania swoich źródeł. Kreatywność to trzy słowa (nie jedno): copy, transfer, combine. Nie bójmy się więc kopiować, ale broń Boże nie poprzestawajmy na tym. 

A jaki był efekt naszego udziału w konkursie? Stworzyliśmy coś zupełnie bez sensu. Jaki z tego wniosek? Bardzo ważny. Że forma w procesie kreacji nigdy nie powinna być nadrzędna. „Na początku było słowo”. Najpierw trzeba wymyślić, co chcemy powiedzieć, a potem zastanowić się, jak to przekazać.

Pisząc ten artykuł, trudno było pohamować się od pewnych uszczypliwości. Bolączką branży, nie tylko polskiej, ale polskiej również, jest to, że czasami najciekawsze kreacje muszą walczyć, żeby w ogóle zostać opublikowane – w śmiesznych nakładach – tylko po to, żeby mogły być zgłoszone do konkursu branżowego. Takie sytuacje rodzą pewne wynaturzenie – mamy bowiem dwa równoległe światy reklamy: jeden dla konsumenta, drugi dla sztuki. Z „badań” wynika, że ludzie nie pojmują zbyt wysublimowanych komunikatów, a tymczasem nieraz słychać: „Kto wymyśla takie reklamy?”… Jak więc być poważnym w niepoważnej sytuacji?

Pozostałe artykuły autora przeczytasz tu >