Reklama internetowa na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Reklamę internetową na przełomie 2020/2021 podsumowują: Łukasz Bańkowski, Adform, Tomasz Mazurek, Imagine, Szymon Pruszyński, Yieldbird, Katarzyna Żakieta, Kamikaze, Justyna Bednarek-Roszkowska, HTTPOOL Polska, Emilia Czerwiec, Schulz brand friendly, Konrad Spoczyński, Result Media, Estera Romańczuk, Resolution, Natalia Wrońska-Pietrzak, The Digitals (Grupa S/F).

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Łukasz Bańkowski
sales manager, Adform

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Kampania „A co gdyby” i OLX piętnujące najgorsze zachowania w sieci. Wspaniałe połączenie kampanii wizerunkowej i akcji społecznościowej. Chapeau bas.

ęśąćż – czyli testy na produkcji kodowania liter w aplikacji mBanku, które pokazały, że stary dobry real time marketing ma się dobrze i z nawet najpoważniejszej wpady można wyjść z twarzą.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Współpraca Adform, Gazeta.pl, Grupy Żywiec, Yieldbirda i Starcomu, czyli pierwsza skuteczna kampania reklamowa wykorzystująca 1st party cookies w Polsce. Dowód na to, że przejście na dane 1st party nie tylko zapewnia bezpieczeństwo na przyszłość, ale już dziś stwarza możliwość prowadzenia spersonalizowanych kampanii bez ciasteczek 3rd party na przeglądarkach Firefox, Safari i Microsoft Edge.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Duża część marketerów na pytanie, kto w największym stopniu przysłużył się do transformacji cyfrowej Twojej organizacji: CEO, CIO czy Covid-19 odpowie, że ten ostatni. Lockdown, zamknięcia sklepów stacjonarnych, zmiany w konsumpcji mediów, przeniosły dużą cześć aktywności marketingowych do digitalu. W wielu przypadkach na zawsze.

Raport „Programmatic Supply Chain Transparency Study” ISBA/PwC wskazujący na lukę nietransparentności w wydatkach mediowych online. Najbardziej alarmującym wnioskiem z badania jest tzw. unknown delta, czyli niemożliwa do precyzyjnego określenia, stanowiąca 15% wydatków reklamowych w programmatic część budżetów reklamowych. Bardzo poważny materiał do analiz dla marketerów i ostatni dzwonek dla branży.

Ogłoszenie przez Google, że przeglądarka Google Chrome dołączy do Safari i Firefox i zacznie blokować ciasteczka 3rd party. Ponieważ Google daje branży (i sobie) czas na wypracowanie rozwiązania, które skutecznie zastąpi cookies i pozwoli utrzymać obecne możliwości targetowania, zmiana nie wydarzy się wcześniej niż w 2022 roku.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Przyszłość personalizacji komunikacji w świecie bez 3rd party cookies. Jest kilka komplementarnych pomysłów na skuteczne zastąpienie popularnych ciasteczek. Jedne opierają się na rozwoju algorytmów machine learning, inne na tworzeniu współdzielonych First Party ID między różnymi domenami. Rozwiązaniem które powinno zainspirować lokalnych wydawców do działania jest European netID. To otwarty, bazujący na loginach standard, który obecnie osiąga obiecującą absorpcję w Niemczech.

Inhousing jest absolutnym trendem i jak wynika z raportu Gartnera „The Annual CMO Spend Survey” już 34% organizacji działa w ten sposób. Przejście na samodzielny zakup mediów to oczywiste korzyści związane z transparentnością i optymalizacją kosztów. Największymi wyzwaniami dla skutecznego inhousingu są rekrutacje specjalistów i zmiany procesów na te przypominające pracę w agencjach.

Luka nietransparentności i to w jaki sposób jej zapobiegać. Z jednej strony to ww. inhousing lub własność kont zakupowych. Z drugiej współpraca z partnerami, którzy oferują 100% własność danych i transparentność potwierdzoną niezależnymi audytami i certyfikatami.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

Algorytmy machine learning. Już dziś wyręczają pracowników trading desków w optymalizacji kampanii pod konkretny KPI czy łączą rozproszone identyfikatory użytkowników w jednolite profile. Przewagę konkurencyjną osiągną gracze, których rozwiązania będą robić to dokładniej, skuteczniej, szybciej i taniej.

Poprzez zestawy Connected TV zmienił się sposób w jaki oglądamy telewizję. Ta zmiana przyczyniła się także do rozwoju narzędzi do dostarczania spersonalizowanych reklam na dużą skalę, także dostępnych programatycznie. Teraz czekamy na lokalną legislację i regulacje, które nadążą za rozwojem technologii.

Skuteczna szczepionka na Covid-19 – pozwoli na powrót do normalności także w branżach jak turystyka, które dziś niestety najmocniej odczuwają skutki pandemii.

Tomasz Mazurek
managing director, Imagine

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Wybór najciekawszych kampanii zawsze jest subiektywny. Przeszukując zakamarki pamięci, na podium u mnie wyskakują następujące kampanie z 2020 roku.

Po pierwsze OLX i „A co gdyby”. Kampania mówi o ważnym problemie oszust w sieci, do tego jest prosta w środkach przekazu, a przy tym inteligentna i kreatywna. Ponadto stoją za nią świetne wyniki.

Po drugie ING i #zdalnidopomocy. Kampania wpisująca się w trend większej empatii ze storny marketingu, o których mówię dalej. Tutaj bank idealnie zareagował na potrzebę rynku i znalazł dobrą odpowiedź.

Na koniec, Zenek i MediaMarkt. To co prawda jest to kampanie bardziej multichannel, ale również gościła w internecie. Wylano na nią wiadra pomyj, ale ja przekornie powiem że wrzucam ją od worka „sukces”. Prosty przekaz, znana twarz, a do tego z mojej perspektywy przemyślana grupa docelowa (pamiętajmy, że nowe pralki i lodówki, kupują nie tylko hipsterzy z dużych miast, ale i fani Zenka). Do tego wszyscy o Zenku w MediaMarkt mówili. Czy nie o to chodzi w reklamie?

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Oczywiście tutaj głównym aktorem stał się COVID19, ale to wszyscy wiemy. Jaki widzę jego wpływ na reklamę internetową?

Po pierwsze, wydatki na reklamę internetową w pierwszej połowie 2020 nie notowały wzrostów, tylko spadły. Budżety były wstrzymywane, nikt nie wiedział ile retail nie będzie funkcjonował, firmy bały się podejmować nowych innowacyjnych działań, to niewątpliwie mocno rozregulowało rynek.

Z drugiej strony masowe przejście konsumentów do zakupów w internecie. Skoro nie mogliśmy zrobić, często nawet podstawowych zakupów, w sklepach stacjonarnych, robiliśmy je w sieci. To z kolei rozpoczęło wyścig z czasem na stawianie nowych e-commersów, modyfikowaniem obecnych, produkowaniem kampanii ściągających ruch do nich. Do tego co chwilę następowały zmiany, które trwają do dziś, zamykamy galerie, otwieramy galerie, jedziemy na wakacje, nie jedziemy na ferie. Dynamika była ogromna.

Trzecią rzeczą jaka wynika z COVID19, jest dołączenie dużej nowej grupy konsumentów, który do tej pory byli pomijani lub traktowani po macoszemu. To osoby starsze oraz osoby do tej pory były wykluczone cyfrowo. Jedni i drudzy właściwie z dnia na dzień weszli do świata cyfrowego, a co za tym idzie świata reklamy internetowej i nie możemy już udawać że ich tu nie ma.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

Pierwszym trendem który widzę, zaczął się intensywnie rozwijać w 2020 roku i będzie kontynuowany 2021 jest większa empatyczność reklamy. W czasach społecznego dystansowania się, konsumenci chcą bardziej zaangażować się w marki, reklamy i treści. 84% konsumentów chce, aby kanały społecznościowe marek zapewniały poczucie wspólnoty i wsparcie potrzebującym w tych niespokojnych czasach. 77% konsumentów zgadza się, że bardziej pozytywnie podchodzi do marek, które podejmują wysiłki na rzecz wspierania społeczeństwa w tym trudnym okresie. Ponadto 77% uważa, że marki powinny wspierać lokalne społeczności, a 80% twierdzi, że marki powinny pokazać, w jaki sposób wspierają swoich pracowników. To wszystko pokazuje, że zmienia się podejście, a przykładem odpowiedzi na ten trend, jest wcześniej wspomniana reklama ING.

Drugi trend to sprzedaż poprzez live stream i konieczności przekierowania reklamy na ten kanał. Taobao, platforma do streamingu na żywo, będąca własnością firmy Alibaba, od stycznia do lutego odnotowała wzrost o 719% liczby podmiotów sprzedających swoje produkty po raz pierwszy za pomocą tej witryny. Z własnych doświadczeń widzę, że to również kanał, który jest coraz częściej dostrzegany w Polsce i na który będziemy musieli położyć reklamowy nacisk.

Trzeci trend to dalsze pogłębianie dopasowywania treści do użytkowników w reklamach. Rozpędzony rydwan personalizacji rozwija się dynamicznie pod względem technologicznym. Powstają nowe firmy i startupy, dotychczasowi gracze doskonalą swoje algorytmy, które są coraz bardziej precyzyjne. Przede wszystkim jednak, coś co jeszcze kilka lat temu wprowadzało użytkowników konsternację lub przerażenie – skąd mój komputer wie, że chce jechać do Egiptu? – staje się obecnie przez nich wymogiem. 96% Amerykanów „zgadza się” lub „zdecydowanie się zgadza” z oświadczeniem: „Jestem bardziej skłonny do prowadzenia interesów z firmą, która wchodzi ze mną w interakcję w spersonalizowany sposób (tj. posiada informacje o mnie na podstawie poprzednich transakcji)”. Czy to nie jest przełom?

Ostatnią rzeczą na jaką warto zwrócić uwagę, to sprzedaż przez social media. Zgodnie z raportem Poshmark 58% ankietowanych wskazuje, że chętnie kupowaliby za pośrednictwem strony mediów społecznościowych zamiast strony internetowej. Sprawia to że obecna kreacja reklamowa na Instagrama, czy Facebook, staje się do razu kartą produktu w sklepie. Warto na pewno śledzić ten trend 2021 roku .

Szymon Pruszyński
head of growth, Yieldbird

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

T-raperzy znad Wisły / Antysmog song: Serwis ogłoszeniowy OLX podjął się misji edukowania Polaków w kwestii smogu i do współpracy zaprosił T-raperów znad Wisły, czyli zespół, którego szczyt popularności przypadł na drugą połowę lat 90. XX wieku. Duet Wasowski-Szczęśniak przekazuje wiedzę za pośrednictwem piosenki Antysmog song. Był to zdecydowanie jeden z najlepszych powrotów roku. Dodatkowo spójny z wartościami stojącej za nim marki – w końcu ideą OLX jest promowanie sprzedaży i wymiany w obrębie lokalnych społeczności,

ING Bank Śląski / „Hulaj z głową. Bezpiecznie”: kampania, która zachęca do mądrego korzystania z elektrycznych hulajnóg, które zawojowały dosłownie i w przenośni nasze miasta, wpisując się w trend rozwoju elektromobilności w Polsce. Jednak równie powszechne stało się niewłaściwe z nich korzystanie: zbyt duża prędkość, jeżdżenie w dwójkę, po alkoholu, zastawianie przejść. „Winą” za to zaczęliśmy obarczać same hulajnogi, a nie użytkowników. Dlatego ING Bank Śląski stworzył serię krótkich form wideo, w których elektryczna hulajnoga, głosem Czesława Mozila, z humorem i dystansem opowiada o tym, jak jest traktowana, porzucana, niszczona, zmuszana do niebezpiecznej jazdy. Kampania bardzo na czasie, komentująca nowe trendy i związane z nimi problemy w przyjazny i łatwo przyswajalny sposób.

Tyskie, przejdźmy na TY: Jak przywrócić siłę brandowi, który zgubił swoją rolę i tożsamość w rzeczywistości bezlitosnej dla mainstreamowych marek? Tyskie na przekór trendom zwróciło się do samego środka mainstreamu z uniwersalnym przesłaniem, by w dobie podziałów szukać tego, co łączy, nie dzieli. Wspólnotowość i autentyczność zawarta w „Przejdźmy na TY” jasno zdefiniowała rolę Tyskiego w świecie piwa, zatrzymując długookresowy spadek konsumentów i powiększając grupę tych najbardziej lojalnych. Przełomowa wizja przyniosła nie tylko wzrost kluczowych parametrów wizerunkowych, udziałów i przychodów w okresie spadków klasycznych lagerów, ale też pierwszy od 2014 roku wzrost rynkowego udziału marki.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Pandemia COVID-19: na początku sprawiła ona, że budżety reklamowe mocno się ograniczyły i nawet nadwyżka odwiedzin na portalach nie była w stanie skompensować wydawcom internetowym strat. Następnie po stabilizacji sytuacji reklama online zyskała na wzroście znaczenia e-commerce oraz przeniesieniu budżetów OOH czy reklamy kinowej do digitalu. Równolegle większą uwagę zaczęliśmy przywiązywać do kwestii brand safety (pokazywania wizerunku marki w otoczeniu bezpiecznym dla jej reputacji), a rykoszetem odbiło się to na liczbie treści wykluczonych wyłącznie przez zawarcie w nich słów powiązanych z pandemią.

Odchodzenie od Third-party cookies: ogłoszenie przez Google planu wygaszenia 3rd party cookies na poziomie Chrome’a do 2022 roku byłoby z pewnością wiodącym tematem konferencji branżowych, gdyby nie pandemia. Idąc za przykładem Apple’a i Mozilli, Google postawił przyszłość efektywnej reklamy w internecie pod dużym znakiem zapytania i skłonił większość podmiotów działających po obu stronach rynku do szukania alternatyw.

Sigma Bis: powołanie domu mediowego Sigma Bis do obsługi „narodowych brandów” takich jak PZU i Orlen. Odczytywane jako dążenie do ograniczenia konkurencji w branży, pojawienie się silnie upolitycznionego podmiotu, wywołało szeroką dyskusję z wyraźną przewagą głosów sceptycznych i niskim zaufaniem do inicjatywy.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Utrwalanie się nowych nawyków. Zwyczaje i zmiany trybu życia użytkowników i konsumentów wywołane za sprawą pandemii, lockdownu i przejścia na pracę w trybie home office, zostaną z nami na dłużej. Reklama internetowa powinna być przygotowana na idące za tym potrzeby, np. większe oczekiwania reklamodawców co do dostępności powierzchni reklamowych, ale też ich jakości ze względu na wymogi brand safety.

Post-ciasteczowe życie. Znalezienie sensownej alternatywy dla 3rd party cookie w obliczu czekającej je apokalipsy. Co nie jest proste, biorąc pod uwagę stopień zaawansowania, skuteczności i nasycenia rynkowego obecnych alternatyw.

Zwrot w kierunku in-house. Postępująca tendencja in-housingu obsługi reklamowej przez większe marki sprawia, że zamiast rozmawiać z kilkoma podmiotami na rynku wydawcy digitalowi będą musieli obsługiwać wiele mniejszych podmiotów, bardziej skupionych na indywidualnych potrzebach oraz bardziej wymagających, jeśli chodzi o jakość kupowanej powierzchni.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

In-housing obsługi reklamowej – zarówno po stronie marek, jak i wydawców. Po stronie marek może oznaczać to nacisk na rozwój kompetencji już istniejących zespołów, lub też nawet rozwój samych struktur. Po stronie wydawców, zmieni to na pewno model sprzedaży powierzchni, wymuszając tworzenie większej liczby uszytych na miarę ofert.

Popularyzacja Unified IDs – upowszechnienie rozwiązań takich jak Trade Desk ID 2.0, ID5 czy Liveramp, które są alternatywą dla cookies znikających w znanej nam formie. Technologie umożliwiające identyfikację użytkownika w sposób ujednolicony i zsynchronizowany w różnych środowiskach internetowych będą w przyszłym roku masowo testowane przez wydawców.

Upowszechnienie Header Bidding Server-to-Server – testowanie i wdrażanie rozwiązania umożliwiającego na bardziej efektywną emisję reklam w modelu programmatic już teraz jest wpisane w przyszłoroczne strategie największych wydawców, tak polskich, jak i globalnych.

Katarzyna Żakieta
lead creative, Kamikaze

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Captain Jack i jego online’ówki to tak naprawdę kapitalna kampania przede wszystkim ze względu na świetne zrozumienie sytuacji, w jakiej znaleźli się konsumenci. Kiedy nie mogliśmy spotkać się na żywo, Captain Jack zareagował szybko i trafnie dzięki przeniesieniu sytuacji socjalnych w bezpieczną przestrzeń internetu. Zorganizowanie cyklicznych live’ów na Facebooku odpowiedziało na potrzebę konsumenta spragnionego namiastki koncertowych wrażeń w lockdownie. Marka dała swoim konsumentom brandowany content muzyczny na żywo, jak również wykorzystała doświadczenie wszechobecnych wideocalli w materiałach kampanijnych. Sprytne, mądre i wyróżnialne podejście w dobie pandemii.

Zostańmy jeszcze na chwilę w kategorii napojów alkoholowych. Na wyróżnienie zasługuje aktywacja konsumencka „Postaw Warkę”, w której można było postawić piwo kumplowi bez wychodzenia z domu oraz sprytna zmiana kreacji w social media ze strony Wyborowej. Wojtek Sokół jako ambasador marki włącza i…. wyłącza tryb spotkań w zależności od pandemicznej sytuacji – co ważniejsze bez straty dla kreacji: tutaj znowu duży spryt w zakresie dopasowania contentu do realiów. Te działania udowadniają, że segment alkoholi odrobił lekcję i wie, jak komunikować się w całkiem dynamicznej i równie problematycznej „nowej rzeczywistości”.

Od razu zaznaczę, że w samej formule kampanii, o której za chwilę będzie mowa, nie ma żadnych kreatywnych fajerwerków. Natomiast jest duże zrozumienie młodej grupy docelowej, konsumowanych przez nią treści i wybieranych kanałów. Chodzi o #TaniaSobotaChallenge na TikToku, czyli współpracę Lidla z młodymi TikTokerami. Jako zwyczajni ludzie możemy nie rozumieć tego fenomenu, ale jako marketingowcy – musimy, taka nasza praca. W Polsce TikTok ma ok. 2,5 mln użytkowników i wciąż rośnie liczba pobrań aplikacji. Czy krótkie filmiki działają? Lidl chwali się 800k wyświetleń filmu ze swoim hashtagiem – łatwo to przeliczyć. TikTokiem kusi młodych z ekranu telewizyjnego produkcja The Voice of Poland i pokazuje, że czas na zmiany.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Pandemia. I tutaj właściwie można byłoby postawić kropkę i zakończyć wyliczanie. Ogólnoświatowa pandemia zweryfikowała plany, wyznaczyła kierunki dla całej branży i przede wszystkim zmieniła zachowania konsumenckie. W internecie spędzamy więcej czasu, więcej ludzi korzysta z mediów społecznościowych, stawiamy (często z przymusu) na e-commerce, ale z drugiej strony brakuje nam naszego starego, bezpiecznego życia sprzed pandemii. Gdzieś pomiędzy lockdownem, doomscrollingiem i tęsknotą formuje się odmienny konsument postpandemiczny. W tym dziwnym czasie, może nie wydarzenia, ale na pewno 3 zjawiska dały o sobie znać – wybór jest czysto subiektywny:

Lockdown i jego efekt w postaci zwrócenia uwagi na miejsce, w którym spędzamy czas. Dom stał się w wielu przypadkach centrum tej nowej rzeczywistości: pracą, szkołą/przedszkolem, ogrodem, kinem, teatrem i podróżą. Taki insight nie może pozostać niezauważony. Markom obecnym w digitalu dużo łatwiej zaadoptować się do tej roli i serwować treści odpowiadające na kompletnie inne zapotrzebowanie niż dotychczas. To internet oferuje wirtualne podróże i bardziej immersyjne doświadczenia. Dzięki temu jest w uprzywilejowanej pozycji względem offline.

Robert Makłowicz podbija polski YouTube. Tak, uważam, że pojawienie się Pana Roberta jest wydarzeniem świadczącym o naszych czasach. Największy comeback roku nie jest przypadkiem. Jest dowodem na ogromną rolę nostalgii w pandemii – tej gigantycznej tęsknoty za bezpiecznym spotkaniem z babcią, w niedzielę pachnącą schabowym, kiedy Pan Robert z pomocą (wiarygodnej jeszcze) TVP zabierał nas w podróż. Dlatego nie będzie nas razić, kiedy pokaże blender i kawiarkę w Chorwacji, jednocześnie chwaląc czasy Austro-Węgier, bo po prostu mu wierzymy i też marzymy o powrocie do innych czasów. Niezależnie od tego, co marketingowego zrobi, jest symbolem minionej stabilizacji. W związku z tym kupujemy tę postać w całości, ze wszystkim, co reprezentuje.

Język memów w mainstreamie. To też jest fenomen, który zmienia komunikację internetową coraz bardziej. W czasach fake newsów, kryzysu informacji, ale i chęci oswojenia trudnej sytuacji częściej niż do tej pory posługujemy się memami i to niezależnie od wieku. Pani poseł opowiadająca o znanym memie jako o źródle? Tak, właśnie to nam zaserwował rok 2020. A digitalowi najbliżej do tego przewrotnego języka i w górę pójdą marki, które zrozumieją tę zmianę.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Widoczność. Do tej pory i tak trudno było się wyróżnić. Teraz będzie jeszcze trudniej, kiedy wszyscy są niejako zmuszeni do wejścia w reklamę online. Zauważalni będą ci, którzy zoptymalizują swój content i zaakceptują zmiany oczekiwań konsumentów.

Elastyczność. Planowanie kampanii z dużym wyprzedzeniem właściwie nie jest możliwe w pandemicznym świecie, dlatego potrzebne jest otwarcie się marek na dynamiczne, odważne ruchy dostosowane do szybkich zmian, a nie wszyscy są na to gotowi.

Nisze. Jak dotrzeć do grup docelowych, które do tej pory były obecne tylko offline? Jaki język wykorzystać? Jakie kanały dotarcia? Jak zachęcić je do obecności w digitalu? Na te pytania bardzo szybko musimy znaleźć odpowiedzi.

Kryzys zaufania. Polacy przestali wierzyć w to, co słyszą z różnych źródeł. A fake newsy zalewające internet nie pomagają wiarygodności reklam.

Mniejsze budżety. Wydaje się, że w obecnym czasie reklama internetowa ma świetne perspektywy, ale jest niestety wiele sektorów dotkniętych skutkami pandemii, co wiąże się z mniejszymi nakładami na reklamę, także tę online.

Uniwersalne kreacje. Ze względu na dynamikę zmian, będzie należało tworzyć content, który będzie impactowy, a jednocześnie uniwersalny na tyle, by szybko się nie zdezaktualizował. Wymaga to niemałej gimnastyki kreatywnej ze strony agencji.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

Komunikatory internetowe. Niezależnie, czy mówimy o Facebook Messenger, Microsoft Teams, Skype czy jeszcze innym narzędziu. To dzięki nim mamy kontakt z innymi ludźmi, ich rola jest ogromna, a liczba ich użytkowników wciąż rośnie. Facebook Messenger już od dawna oferuje możliwości reklamowe, a w tym i poprzednim roku wiele liczących się marek wykorzystało chatboty w komunikacji marketingowej. Co zrobią inni gracze na rynku? Czekam na ich ruch.

Doświadczenie społeczne w wersji digital. Brakuje nam spotkań, podróży, koncertów, premier kinowych czy festiwali. Na fali będą wszystkie te rozwiązania, które pozwolą doświadczyć tego typu wydarzeń online. Rozwój technologii haptycznych (mechaniczne komunikowanie się przez zmysł dotyku, np, przez wibracje) to chyba dalsza przyszłość, ale choćby namiastka premiery kinowej czy koncertu z biletami, ekskluzywnym dostępem, spotkaniami z gwiazdami, czerwonym dywanem może być niezłą zachętą dla konsumenta.

Hipsteader – to nie technologia, ale mocny trend nie do przegapienia. Z jednej strony hipster, z drugiej homesteader, czyli nowy model konsumenta, który wcześniej istniał, ale podczas lockdownu wyszedł mocniej z ukrycia. Czas spędzony w domu dał mu do myślenia, więc zdał sobie sprawę, jak ważna jest dla niego świadoma konsumpcja z pełnym inwentarzem: eko, local, reuse, recycle, DIY. Nie ilość, a jakość. Zaopiekowanie się nim w digitalu będzie trudne, ponieważ jest czujny i spragniony transparentności.

Justyna Bednarek-Roszkowska
Linkedin sales lead, HTTPOOL Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie online w 2020 w Polsce

OLX kontynuuje świetną passę, łącząc kreatywne pomysły z walorem edukacyjnym swoich kampanii. Po doskonałej promocji z ubiegłego roku pt. „A co gdyby”, w tym roku mieliśmy akcję „Zdarzyło się najlepszym”, w której Janusz Chabior z Janem Fryczem wspólnie rozpracowują popularne oszustwa, jakie na OLX wciąż mają miejsce. Kampania dowcipna, a jednocześnie z przesłaniem dla każdego. 

Podobnie rzecz ma się z kampanią marki Opel pt. „Żyj pod prąd”. Tutaj nie ma być dowcipnie, ale za to mądrze i „strategicznie”. Ambasadorem akcji jest Marcin Dorociński, który jest jednocześnie „gospodarzem” prowadzącym cykl rozmów o ważnych kwestiach, dotyczących przyszłości planety (ale także przyszłości motoryzacji) oraz innych ważnych dziedzin naszego życia, z naciskiem na te najbardziej wpływające na zmiany klimatyczne. Jednocześnie w niebezpośredni sposób Opel chwali się, niejako przy okazji, „elektryfikacją” całej swojej gamy modeli zaplanowanej na najbliższe lata. 

I wreszcie Netflix i „Gambit Królowej”. Kameralny mini-serial, dziejący się w świecie szachistów, stał się hitem Netflixa w 2020 roku, a według niektórych statystyk, nawet w historii tej platformy. Bez wątpienia niesamowity sukces dzięki świetnie zagranej roli Beth Harmon, w której postać z wcieliła się Anya Taylor-Joy wraz z mocnym polskim akcentem, czyli rolą Marcina Dorocińskiego. Za sukcesem serialu stały też bardzo dobrze zaplanowane działania promocyjne Netflixa, precyzyjnie umiejscawiające kolejne aktywności reklamowe. Już na długo przed premierą nie dało się w zasadzie nie usłyszeć, że takowa nadchodzi (działania media relations, kampania w internecie, działania autopromocyjne na platformie), a potem gdy już odpowiednio dużo widzów dało się zainteresować i „przetestowało” pierwszy odcinek, wszystko potoczyło się szybko. 

3 wydarzenia w 2020 r. najbardziej wpływające na reklamę internetową

Rok 2020 był z pewnością bardzo szczególnym czasem i nie sposób uniknąć rozmowy o Covid-19. Wpłynęło to na wydatki reklamowe, gwałtowny wzrost korzystania z usług digital i sklepów internetowych, a także na nową siłę platform społecznościowych, które na jakiś czas stały się miejscem spotkań nie tylko biznesowych.

Z powodu pandemii pierwszy raz w Polsce spadły wydatki na reklamę internetową W drugim kwartale br. wartość reklamy online spadła o 12 proc., a w całym pierwszym półroczu br. o 4,5% do 2,287 mld zł – wynika z raportu IAB AdEx, realizowanego z PwC. I cały rok 2020 też prawie na pewno zakończy się spadkiem, pytanie na ile głębokim. Jednak wszyscy spoglądamy na 2021 z umiarkowanym optymizmem.

Pandemia miała pozytywny wpływ na rynek digital. Wraz z zamknięciem ludzi w domach i zamknięciem sklepów, handel elektroniczny i rynki e-usług zyskały znacząco na sile. Jeśli ten trend utrzyma się w 2021r. możemy spodziewać się wzrostu budżetów na kampanie reklamowe w digitalu, które będą przesuwane z innych mediów.

2020 bez wątpienia to rok platform social media. Oczywiste jest, że osoby, którym nie wolno spotykać się osobiście, szukają interakcji w mediach społecznościowych. Dwie z nich zwróciły moją uwagę: TikTok i LinkedIn. Rok 2020 był niewątpliwie rokiem TikTok. Stała się najczęściej pobieraną aplikacją mobilną, wyprzedzając YouTube i Facebook. Linkedin, używany przez dojrzałych profesjonalistów, urósł z 630 milionów użytkowników do 722 milionów na całym świecie, co stanowi niesamowitą szansę dla pracodawców i osób poszukujących pracy, ale także dla wszystkich marketerów pragnących tworzyć angażujące i potężne kampanie B2B.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Kiedy sytuacja po roku 2020 oznaczonym Covid-19 wróci do normy (jakkolwiek nie zostanie ta norma zdefiniowana), możemy oczekiwać, że reklamodawcy będą (ponownie) grupować się wokół popularnych tematów. Jednym z nich jest środowisko. Można się spodziewać, że wiele marek w mniejszym lub większym stopniu zaangażuje się w działania proekologiczne.

W perspektywie 2021 jest wiele poważnych kwestii, które marki będą musiały ponownie rozważyć. Czasy bardzo się zmieniły, odkąd Michael Jordan powiedział „Republikanie też kupują moje buty”. Teraz marki muszą ponownie zastanawiać się, jak zaangażować się w bieżące kwestie polityczne i społeczne, podejmując trudne decyzje: między utratą klientów z powodu różnicy przekonań a utratą klientów z powodu braku zaangażowania w trendy.

Kolejnym aspektem, o którym należy pamiętać, jest social selling. Można oczekiwać, że szybki rozwój e-commerce i dynamiczny rozwój mediów społecznościowych w 2020 roku sprawi, że marki będą coraz bardziej zainteresowane sprzedażą za pośrednictwem tych kanałów. Wydaje się, że jest popyt, teraz musimy zadbać o stronę podażową.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

Reklamy w mediach społecznościowych już teraz stanowią duży kawałek tortu reklamowego, nawet do 20% na niektórych rynkach. Niektóre platformy, które wykraczają poza grupy celowe Twittera / Facebooka, takie jak LinkedIn i Snapchat, mogą stanowić interesującą okazję dla marketerów, którzy chcą wykorzystać pełną moc mediów społecznościowych. W połączeniu z ciągłym rozwojem reklamowych interfejsów API, opartych na uczeniu maszynowym i sztucznej inteligencji, media społecznościowe są miejscem, w którym należy się być i pozostaną kluczem do sukcesu marketingowego do roku 2021 i kolejnych latach.

Wreszcie, Gaming / eSport od kilku lat bije rekordy pod względem reklamy cyfrowej. Jej prognozy rozwoju pozostają niezmienne – to jedna z tych branż, które na pandemii nie straciły, ale na niej zyskały. Budżety reklamowe gier rosną. Najbardziej oczekiwana gra w historii eSportu, Cyberpunk2077, wybrała Twittera jako swoją główną platformę reklamową na premierę 10 grudnia 2020 roku.

Emilia Czerwiec
senior copywriter, creative lead, Schulz brand friendly

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę

Bez cienia wątpliwości największy wpływ na reklamę internetową w tym roku miała pandemia. COVID zmusił wszystkich do zmian w marketingowych budżetach i planach. E-commerce i reklama online zyskały na sile i stały się dla wielu brandów podstawowym kanałem promocji i sprzedaży. Wszystkie wydarzenia, które nie doszły do skutku w świecie offline, finalnie odbywały się w online lub zostały przełożone. Ogromne zmiany wywołały także protesty z powodu śmierci George’a Floyda, które w efekcie zredefiniowały komunikację wielu marek. Społeczne napięcia, także w Polsce, stały się istotnym sygnałem, którego reklamodawcy nie powinni ignorować.

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Gdy oczywiste stało się, że żaden z muzycznych festiwali nie może się odbyć, marki stanęły przed trudnym wyzwaniem. Kto najlepiej bawił się w Internecie? „Lech Music: Festiwale Inaczej” to niesamowicie przyjemny projekt, który wprowadził sporo dobrej energii. Brawa za zaangażowanie Beaty Kozidrak i jej aranżację kawałka „Bez ciśnień”. A skoro przy muzyce jesteśmy, to #hot16challenge i Siepomaga.pl także zasługują na docenienie. Akcja, pomimo kontrowersji, okazała się jednym z najmocniejszych virali w polskim Internecie. Kampania, która w tym trudnym roku, była jak słoneczny dzień, to „Pokochaj” Fundacji Głosem Zwierząt. Niezwykle przyjemny w odbiorze film poświęcony szlachetnej tematyce adopcji zwierząt wzrusza i zachęca do czynienia dobra. Brawo!

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

2021 będzie rokiem niepewności. Zerkając na zeszłoroczne podsumowania i prognozy, dziś możemy się tylko smutno uśmiechnąć. W tej całej niepewności wiadome jest jedno – elastyczność i reaktywność stały się jeszcze ważniejsze niż wcześniej. Wszelkie rozwiązania, które wspierają taki styl pracy będą pożądane. Agencje powinny się wykazywać jeszcze większą inicjatywą i prezentować różne scenariusze działań, ponieważ zarówno sytuacja gospodarcza, jak i społeczna są dynamiczne. Zwyczaje konsumenckie zmieniają się, a wrażliwość i empatia mogą przynieść więcej korzyści niż mogliśmy sobie wyobrażać.

Konrad Spoczyński
CEO, Result Media

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Pandemia koronawirusa zmieniła plany marketingowe wielu firm. W tej nowej rzeczywistości marki reagowały różnie – jedne zmieniały założenia kampanii, ograniczały budżety, inne starały się w ciekawy sposób wykorzystać sytuację – z korzyścią dla siebie i … innych.

Kampania Porsche „Żeby nie kusiło” była szybką reakcją na dominujące w mediach hasło „zostań w domu”. Marka w social mediach zachęcała właścicieli sportowych aut do pozostania w domach mimo ogromnej pokusy wypróbowania swojego samochodu na pustych ulicach miast. Przewrotna narracja świetnie wpisała się w sytuację pandemii, a oryginalny pomysł i przemyślana strategia zostały zauważone nie tylko przez klientów, ale docenione przez świat mediów.

Innym przykładem skutecznego działania w niesprzyjających warunkach jest kampania Polskiej Akcji Humanitarnej. Zamknięcie szkół wydawało się realnym zagrożeniem dla programu dożywania dzieci Pajacyk. Ponadto wiele firm – dotychczasowych sponsorów – borykało się ze swoimi problemami, które wynikały z pandemii. Dlatego PAH ze swoją akcją dostarczania dzieciom paczek z produktami pierwszej potrzeby do ich domów zwróciło się do świata gamingu, który rozwijał się dynamicznie również w nowej sytuacji. I tak gamerzy-influencerzy oraz ich fani włączyli się w charytatywną zbiórkę pieniędzy na rzecz potrzebujących.

Jak co roku nie przestaje zaskakiwać OLX. W swoich satyrycznych filmikach porusza istotne tematy społeczne – czy jest to smog czy sprawa nierówności kobiet i mężczyzn na rynku pracy zrealizowana z okazji Dnia Kobiet. Kampanie przygotowane z humorem i dystansem, a jednocześnie niosące edukacyjne przesłanie – to znak firmowy OLX.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Bądźmy oryginalni – po pierwsze pandemia, po drugie pandemia i po trzecie …? Chyba wszyscy jesteśmy zgodni w tym, że wydarzeniem, które najmocniej wpłynęło na nasze życie w każdym jego aspekcie, w tym oczywiście na reklamę internetową, jest pandemia i jej skutki społeczne oraz ekonomiczne. W opublikowanym w listopadzie 2020 roku cyklicznym badaniu IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę online w pierwszym półroczu tego roku po raz pierwszy w historii odnotowały spadek (-4,5%). Pandemia wymusiła na reklamodawcach zmiany w planach marketingowych, modyfikacje kampanii reklamowych czy nawet zamrażanie budżetów. Do tej pory wydatki na ten segment rynku od wielu lat konsekwentnie rosły.

Ostatni kwartał roku to tradycyjnie dla handlu okres żniw – wyprzedaże Black Friday, Cyber Monday czy przedświąteczne promocje. Czy uda mu się zniwelować stratę?

Mimo drugiej fali pandemii na rynku da się zauważyć „umiarkowany optymizm”. Działania online dały wielu firmom szanse na rozwój, otwarcie nowych kanałów komunikacji i sprzedaży. E-handel rozwija się dynamicznie jak nigdy dotąd – firm oraz sklepów w internecie nieustannie przybywa, a co za tym idzie, rośnie także konkurencja. Dlatego reklama internetowa, która skutecznie pozwala dotrzeć do klientów i w bardzo precyzyjny sposób zmierzyć efekty poszczególnych działań powinna szybko wrócić do trendu wzrostowego.

Kolejnym trendem, który w 2020 umocnił swoją obecność, jest social selling. Serwisy społecznościowe od kilku lat próbują dywersyfikować źródła swoich przychodów, udostępniając funkcje wspomagające sprzedaż. O ile wcześniej można było się zastanawiać, czy social media to dobre miejsce do sprzedaży produktów czy usług, o tyle obserwując zmianę zachowań internautów, należy po prostu uznać i wykorzystać potencjał sprzedażowy mediów społecznościowych. Szczególnie że najwięksi gracze na rynku, czyli Facebook i Instagram, już od dłuższego czasu pozwalają na bardzo mocną ekspozycję oferowanych produktów. Posty nasycone są komunikatami promocyjnymi, nakładkami z cenami czy przyciskami zachęcającymi do wykonania akcji przez użytkownika, dając szereg możliwości reklamodawcom. Media społecznościowe sprawiają, że decyzje zakupowa mogą zapadać szybko, a im krótsza ścieżka zakupowa, tym większa szansa na konwersję. Potwierdzeniem jest chociażby uruchomiony w Polsce stosukowo niedawno Facebook Shops. To ogromna szansa dla wielu firm, które mogą bezpośrednio na tym portalu społecznościowym promować i sprzedawać swoje produkty.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Rok 2020 przypomniał nam, że rzeczywistość pisze najbardziej zaskakujące scenariusze. Wyzwania, które postawiła przed nami pandemia, będą na pewno miały swój ciąg dalszy w 2021 roku. Digitalizacja, wzmożona aktywność online to dla wielu firm tematy numer 1 na najbliższą przyszłość, na ich funkcjonowanie i wynik finansowy. To, z czym muszą sobie poradzić zarówno agencje marketingowe, jak i poszczególne biznesy, to rodzaj rozczarowania wynikający z efektów prowadzonych działań. Klienci mają coraz większe potrzeby, szukają oferty, która najlepiej na nie odpowie. Z łatwością porównują ceny, w sieci mają dostęp do produktów z całego świata. Nie wystarczy tylko oferować swój produkt online, uruchomić kampanię i czekać na… oszałamiający sukces. Jakość oferty, doświadczenie zakupowe klienta, sposób komunikacji marki czy jej społeczne zaangażowanie to tematy, które coraz mocniej wpływają na decyzje użytkowników. Sprawnie działający sklep internetowy i zestaw działań promocyjnych online to zaledwie początek drogi. Jak skutecznie działać w tym zmieniającym się świecie wymagających i coraz lepiej wyedukowanych klientów – to wyzwanie, na które musimy sobie jako uczestnicy rynku odpowiedzieć.

Doświadczenie zakupowe klienta i forma komunikacji marki to elementy trendu, który nie jest nowy, ale w 2020 roku pokazał, że nadal jest i będzie ważny. Ominichannel marketing. Uruchamiane w szybkim tempie sklepy internetowe, nowe formy reklamowe często powodowały chaos w interakcji marki z klientem. W czasach, gdy customer journey może się rozpocząć lub zakończyć w dowolnym momencie, na dowolnym kanale lub urządzeniu mobilnym, omnichannel marketing jest absolutną koniecznością. To dojrzałe i skuteczne rozumienie potrzeb klienta. Firma powinna podążać za klientem, nie odwrotnie. Dobrze przygotowana strategia omnichannelowa z jednej strony pomoże klientowi szybciej podejmować decyzje zakupowe, a relacja z marką będzie spersonalizowana, z drugiej – firma zyska pełnię wiedzy o swojej grupie docelowej, co bezpośrednio wpłynie na efektywność jej działań.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

W 2019 roku faktem stała się zapowiedź blokowania cookies przez przeglądarkę Firefox. Do 2022 roku to samo ma zrobić Google w swojej wyszukiwarce Chrome. Wiele wskazuje na to, że rok 2021 będzie czasem szukania i implementowania rozwiązań pozwalających na prowadzenie działań online w realiach post-cookies.

Ponadto zapowiadane od lat „nowinki” w postaci coraz silniejszego wykorzystywania sztucznej inteligencji, VR i AR będą miały swój ciąg dalszy. To raczej ewolucja niż rewolucja. Obserwujemy wciąż nowe formy reklamy online’owej, wzrastające znaczenie wideo oraz zmieniający się obraz rynku e-sportu i gier, które z ciekawymi efektami są wykorzystywane w marketingu. To ogromna szansa dla marek, które w ten sposób mogą dotrzeć do nowego pokolenia internautów.

Estera Romańczuk
digital media planner, Resolution

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

1. Avon i kampania „Mów o tym głośno!”

W dobie #metoo i końcowo rocznych strajków kobiet, kampania przeprowadzona przez Avon wpisuje się w trend Women Power. Można by uznać, że przechodzimy kolejny etap emancypacji. Zachęcamy kobiety do tego by walczyły o swoje prawa, a co za tym idzie o swoją godność i równość w społeczeństwie. Kampania Avon stara się zachęcić kobiety do mówienia o stosowanej wobec nich przemocy – do rozmawiania o tym, że przemoc nie musi być fizyczna ale ma wiele aspektów np. psychiczny, seksualny, rodzicielski.

Ta kampania porusza ważny aspekt bycia kobietą i to sprawia, że jest zdecydowanie warta uwagi. Szczególnie w czasach gdy kobiety wychodzą na ulicę by walczyć o swoje prawa!

2. Burger King i kampania zachęcająca do zamawiania u konkurencji

Kto by się spodziewał, że nastaną czasy w których duża sieć fast food będzie otwarcie zachęcała do zakupów u konkurencji?! Nie jest to co prawda stricte kampania, ale jednak taki gest solidarności opublikowany w social mediach sieci zasługuje na wyróżnienie. Globalna pandemia zmieniła nie tylko nasze codzienne życie ale również podejście do biznesu. W czasach gdy istnieje widmo upadku nie kilku, a tysięcy restauracji, wzrosło poczucie solidarności i wzajemne wsparcie. Szczególnie, że należy pamiętać, iż upadek każdej restauracji wiąże się z licznymi zwolnieniami. Co oznacza, że realnie ma negatywny wpływ na życie danej jednostki, jak również jej rodziny. I to jest główny przekaz Burger Kinga – zachęca do zakupu posiłków po prostu. Nie patrząc na to czy to konkurencja, głównie po to by utrzymać tysiące miejsc pracy. Piękny gest solidarności!

3. Kampania Apartu i jej parodia

Apart to marka, która słynie z pięknych wizualnie reklam. Ambasadorkami marki są kobiety na, które po prostu miło się patrzy. Reklamy są utrzymane w bajkowym klimacie idealnego świata i tak samo została stworzona tegoroczna kampania świąteczna. Ale hitem internetu stała się parodia tej reklamy. Klub Komediowy dodał swój utwór jako tło i trzeba przyznać, że zrobił to po mistrzowsku. Ta parodia jest świetnie przygotowana i być może gdyby nie kilka wulgaryzmów to uznali byśmy, że Apart sam wymyślił trik ze sparodiowaniem swojego spotu. Dodatkowo stoją za tym cyfry: oryginał, który na YouTubie ma 758 483 wyświetleń i parodia, która ma ich aż trzy razy więcej! Kto wie, może to jest ścieżka, którą powinni podążać reklamodawcy? Spuścić nieco z balonika poważności i dostosować się do ludzi, którzy po prostu lubią się pośmiać. Zarówno w jednym jak i drugim spocie widać piękno biżuterii, wiec marka na niczym nie traci a tylko zyskała rozgłos.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Tak naprawdę w 2020 roku na wszystko, w tym na reklamę internetową wpłynęła pandemia i bardzo „dziwny” czas, który się z nią wiąże. Covid-19 wywrócił do góry nogami życie społeczne i „życie” wielu branż. Trudna sytuacja z jaką przyszło się nam zmierzyć sprawiła, że należało zmienić podejście do wielu kwestii zarówno życiowych jak i biznesowych. Firmy, które prowadziły intensywne działania reklamowe wykorzystując pełne spectrum przestrzeni reklamowych, musiały zweryfikować dostępne kanały i zmienić podejście. W momencie gdy ludzie zostali zmuszeni do pozostania w domu ich styczność z reklamą okazała się możliwa tylko w przestrzeni domowej. Zyskał na tym oczywiście internet. Firmy, które do tej pory nie były tak przychylne wobec świata online musiały tę przychylność nabyć gdyż jest to ich „być” albo „nie być”. W związku z tym wiele firm przeniosło całą swoją działalność do świata digitalowego i albo wzmocniło istniejące już e-commercy albo zaczęło tworzyć je od nowa. Z jednej strony daje to szansę na duży potencjał w zakresie pozyskiwania nowych klientów, którzy do tej pory nie byli tak obecni w digitalu, z drugiej strony może doprowadzić do jeszcze gęstszej ekspozycji reklam w Internecie i pogłębić problem ad blinded. Oczywiście reklamodawcy na pewno zaczną szukać kolejnych kanałów dotarcia do użytkowników co bez wątpienia wpłynie na dalszy rozwój naszej branży.

2021 będzie trudnym rokiem dla nas wszystkich. Widmo niekończącej się pandemii nadal nad nami ciąży. Remedium ma być szczepionka, ale prace nad nią trwają. W związku z tym trudno powiedzieć jak długo będziemy się jeszcze zmagać z ograniczeniami. Już teraz wiemy, że to co działo się w roku 2020 wpłynęło negatywnie na gospodarkę. Firmy musiały zamknąć wiele placówek stacjonarnych, niektóre firmy nie przetrwały tego trudnego czasu i wciąż mogą go nie przetrwać. Wisi nad nami widmo dużego bezrobocia co wpłynie na obniżenie konsumpcji dóbr i większą skłonność do oszczędzania. To obniży popyt na wiele reklamowanych produktów.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

Ciekawym rozwiązaniem które pojawiło się w tym roku są wirtualne spacery w salonach moto, pozwalające obejrzeć auta. Branża motoryzacyjna jest głównie offlinowa, w związku z czym w dobie pandemii jej funkcjonowanie zostało mocno zaburzone gdyż wybór auta zazwyczaj odbywa się w salonie. Firmy motoryzacyjne stanęły na wysokości zadania i starają się zmienić podejście umożliwiając użytkownikom wirtualne oglądanie auta.

Z perspektywy reklamowej daje to nowe możliwości w kontekście kampanii prowadzonej w Internecie. Otwiera to możliwości związane min. z reklamowaniem konkretnych wirtualnych salonów a co najważniejsze obecność wirtualnych salonów zapobiega wstrzymywaniu prowadzenia reklam w czasie np. pandemii.

Warte uwagi było również wykorzystanie reklam sterowanych głosem do promocji Mercedesa CLA, której zadaniem było umożliwienie użytkownikom przetestowania nowego systemu MBUX wykorzystanego w tym modelu. Dzięki tej kampanii użytkownik mógł w środowisku mobilowym poczuć komfort wynikający z możliwości sterowania głosem udostępnionej w nowych Mercedesach CLA bez konieczności wizyty w salonie. Specjalnie dobrana idea kreatywna pozwoliła na poznanie całego auta z poziomu kreacji. Użytkownik mógł sam zadecydować – i oznajmić to za pomocą sterowania głosowego – którą część auta chce zobaczyć (zarówno wnętrze jak i nadwozie, a także ofertę finansowania). Była to pierwsza tego typu kampania przeprowadzona w Polsce. Takie koncepcje kreatywne pokazują, że branża, która „żyje” głównie w środowisku offline przy odpowiednim wsparciu technologicznym może bez problemu funkcjonować również w branży online.

Natalia Wrońska-Pietrzak
copywriter, The Digitals (Grupa S/F)

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2020 roku w Polsce

Kiedy przeczytałam to pytanie od razu pomyślałam o kampanii promocyjnej najnowszego albumu Quebonafide i jej mocnym, digitalowym elemencie, czyli przeprowadzonej wspólnie z Allegro akcji „CTK Creeps: Quebonafide”. Tu „kleiło się” wszystko – był Quebo w nowym-starym looku, intrygujące video, sprytne przekierowanie do sklepu Allegro (sprzedaż kultowych niebieskich polówek) i bonus dla spostrzegawczych na jednym z monitorów.

Podoba mi się takie łączenie contentu ze sprzedażą i nienachalnym PR.

Kolejną wartą uwagi akcją jest „ęśąćż” mBanku. Świetny przykład tego, jak potencjalną porażkę przekuć w sukces RTM-owy i wyjść z kryzysu obronna ręką, a do tego stać się bohaterem wdzięcznych memów tworzonych przez internautów i inne marki. Ukłony!

Na koniec – Lech Music Festiwale Inaczej. To jedna z akcji, która dobrze pokazuje, jak w czasach pandemii przenieść event do digitalu, wykorzystując dostępne narzędzia i tworzyć content przyciągający uwagę odbiorców. Bardzo doceniam współpracę z Alkopoligamią i wykorzystanie stworzonej przez nią formuły „Albo Inaczej”, która zyskała nowy wymiar, doskonale dopasowując się do covidowej rzeczywistości.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Zapewne nie będę wyjątkiem, twierdząc, że wydarzeniem, które zmieniło niemal wszystko, jest pandemia. Lockdown to oczywiście cięcie wydatków marketingowych przez firmy, wstrzymywanie kampanii, które przestały przystawać do pandemicznej rzeczywistości lub ich modyfikacje. To także zupełnie nowe insighty, obserwacje i grupy docelowe (np. seniorzy w sieci), a także inne podejście do kreacji – na przykład tworzenie wideo bez wyjścia z domu czy bazowanie na user generated content.

Ważnym wydarzeniem był Strajk Kobiet, który prowadzony był nie tylko na ulicach polskich miast, ale również w sieci. W akcję włączyły się marki, celebryci i influencerzy, deklarując jej wsparcie w mediach społecznościowych. Niestety pojawiły się też przykłady nieprzemyślanych i nieetycznych działań, takich jak próba wykorzystania hasztagu #pieklokobiet do reklamy w social media.

Ostatnie wydarzenie to… wydarzenie, które się nie odbyło. Chodzi mi o rozstrzygnięcie plebiscytu na Młodzieżowe Słowo Roku. Zapewne wielu z nas zacierało ręce, czekając na kolejne „eluwiny”, „alternatywki” i „jesieniary”, które można wykorzystać w RTM i memach, jednak w tym roku kapituła zdecydowała inaczej. Owszem, znamy słowa, które uzyskały najwięcej głosów, ale nie maję one takiej siły, jak ubiegłoroczni zwycięzcy.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2021 roku

Uważam, że ogromnym wyzwaniem, i to nie tylko dla reklamy internetowej, ale dla reklamy w ogóle jest wiarygodność w kontekście wspierania ważnych społecznie akcji. Konsumenci są wrażliwi na ściemę i oczekują, że za hasłami czy deklaracjami popierającymi poszczególne inicjatywy pójdą konkretne działania. Nie bez powodu terminy takie jak greenwashing, femwashing czy pinkwashing obecne są w dyskusjach.

Kolejne wyzwanie to fake newsy. Dziś w Internecie wszyscy mogą publikować wszystko, a rozróżnienie, czy mamy do czynienia z autentycznym materiałem czy manipulacją, dla zwykłego odbiorcy jest coraz trudniejsze. Zresztą, nie tylko „Kowalski” ma z tym problem – zdarza się, że nawet portale internetowe w pogoni za klikalnością podają dalej niezweryfikowane newsy i same padają ofiarami fejków. To samo dotyczy technologii deep fake.

Ostatni element, szczególnie istotny dla reklamy digitalowej, to… trzymanie ręki na pulsie. Internet to medium real time’owe, bardzo wrażliwe na wszelkie zmiany. Memy komentują rzeczywistość błyskawicznie, wiele rzeczy traci aktualność z dnia na dzień, co wymaga od agencji czujności i szybkości w działaniu (istotny jest też sprawny proces akceptu po stronie klienta). Oczywiście nie zawsze da się odpowiedzieć na wszystkie zmiany i nowinki – dlatego równie ważne jest tworzenie bardziej uniwersalnych kreacji, które będą aktualne przez dłuższy czas.

Nowinki technologiczne i trendy a reklama internetowa w 2021 roku

2021 rok będzie dalszym rozwojem znanych już usług i technologii. Z pewnością jeszcze mocniejszy reklamowo będzie TikTok. Użytkownicy spędzają w aplikacji coraz więcej czasu, co zaczynają wykorzystywać marki, tworząc na platformie swoje profile, akcje i challenge. Tiktok, a w zasadzie jego stylistyka, będzie też coraz mocniej obecna w innych mediach. Dynamiczny montaż, krótka forma, klarowny przekaz – już teraz możemy je zaobserwować w reklamach poza aplikacją.

Rosnąć będzie w dalszym ciągu rynek treści audio. Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków podcastów na świecie i jestem przekonana, że ta dynamika utrzyma się również w 2021 r. Podcasty to szansa dla wydawców, dziennikarzy i influcencerów, a rosnąca popularność treści audio w Internecie otwiera nas na nowe formaty reklamowe. To też bardzo dobry sposób na atrakcyjny branded content.

Ostatnia rzecz, która będzie miała wpływa na reklamę internetową to komunikacja live. Pandemia pokazała, że za pośrednictwem Internetu możemy uczestniczyć w wielu wydarzeniach bez wychodzenia z domu, a live’y są świetnym sposobem na sprzedaż, dialog z fanami czy konsumentami. I choć po pandemii, wielu z nas będzie miało ochotę wrócić do „prawdziwych” interakcji, to doświadczenia online’owe, które dostarczają nam podobnych emocji jak te w offline, będą nadal się rozwijać. Podobnie będzie z pracą za pośrednictwem komunikatorów. Platformy obsługujące spotkania online będą ulepszane i wyposażane w nowe funkcje – również sztuczną inteligencję.