Michał Ryszkiewicz: Do łask wróci dobry kreatywny warsztat komunikacji marki trafiającej w nasze emocje

Gdy pod koniec 2023 roku Facebook zaproponował nam opcję odpłatnej subskrypcji, jako alternatywę dla modelu opartego o reklamę, mogliśmy obserwować mieszane reakcje użytkowników. Z perspektywy czasu można je jednak ocenić jako powściągliwe. Nowy model nie zdobył znacznych udziałów w rynku, a dziś pozostają nam jednak rozważania nad tym, jak media społecznościowe będą ewoluować w kierunku udziału subskrypcji. Zapytaliśmy o to Michała Ryszkiewicza z Altavia Kamikaze + K2.

Jak, w związku z coraz powszechniejszą praktyką płatnych subskrypcji, zmienia się lub może się zmienić podejście do social mediów?

Wprowadzenie modeli płatnych subskrypcji przez popularne platformy social media zmieni sposób, w jaki konsumujemy treści online, jak wchodzimy w interakcje z innymi użytkownikami i jak platformy te są finansowane oraz zarządzane. Jesteśmy jednak dopiero na początku drogi i jestem przekonany, że te zmiany nie przyjdą szybką. Żeby zrozumieć ruchy Meta, musimy przeanalizować kontekst.

Od wielu lat Europa konsekwentnie i sukcesywnie zaostrza przepisy dotyczące ochrony danych osobowych, i szerzej ochrony naszej prywatności. Przepisy najmocniej uderzają w gigantów internetowych, których modele biznesowe opierają się na monetyzowaniu wiedzy o użytkownikach i ich zachowaniach w formie zaawansowanych i efektywnych produktów reklamowych. 

Uruchamiając w Europie wersję płatną swoich serwisów, Meta odnosiła się do oczekiwań regulatora i wyroków sądów europejskich, wskazując, że abonament umożliwia realną alternatywę dla spersonalizowanych reklam, co w praktyce realizuje wytyczne świadomego konsumenckiego wyboru – czy chcemy przekazywać swoje dane, czy wolimy tego nie robić i korzystać z usług odpłatnie. 

Można przypuszczać, że intencje giganta są w tym ruchu raczej obliczone na utrzymanie status quo i zmniejszenie presji regulatora, niż znaczący shift biznesu w kierunku nowego modelu, ale oczywiście biznesowo subskrypcja też się zgadza. Washington Post policzył, że uśredniony przychód z każdego europejskiego użytkownika FB nie przekraczał do tej pory $8 miesięcznie – przy opłatach za wersję bez reklam na poziomie $9,99 dla desktop i $12,99. Gdybyśmy masowo zaczęli wybierać opcję płatną, byłaby to realna i atrakcyjna alternatywa dla przychodów z reklam.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jakie tendencje są zauważalne w związku ze wspomnianą odpłatnością? 

Po kilku miesiącach od wdrożenia usługi brakuje jeszcze realnych danych o poziomie subskrypcji, ale bardzo ciekawy dla reklamodawców będzie rozkład użytkowników wersji płatnej (np. w różnych krajach czy grupach demograficznych). Jeśli skala będzie duża, to w oczywisty sposób wpłynie na możliwość dotarcia do określonych segmentów grup docelowych i planowanie zakupu mediów.

Na ten moment najpoważniejszym efektem są podobne wdrożenia lub eksperymenty innych liczących się platform. Jestem jednak lekko sceptyczny co do tempa zmian. Tylko około 80 milionów ludzi korzysta z płatnego YouTube’a w relacji do 2,7 miliarda aktywnych użytkowników, a Google aktywnie sprzedaje ten produkt od lat.

Jakie skutki mogą przynosić w przyszłości wprowadzone teraz zmiany? Jak one wpłyną na social media?

W dłuższym horyzoncie możemy spodziewać się wielu zjawisk. Trochę futurystycznie widzę różne scenariusze. 

Spodziewam się rozdzielenia użytkowników na tych, którzy mogą płacić za treści, i tych, którzy nie mogą lub nie chcą płacić, co może prowadzić do nierówności w dostępie do informacji i rozrywki. To dodatkowe wyzwanie w obliczu narastających napięć społecznych i pogłębiających się baniek informacyjnych.

Płatne subskrypcje mogą zmusić twórców do tworzenia lepszych – bardziej wartościowych, unikalnych czy wyspecjalizowanych treści, aby przyciągnąć i utrzymać płacących subskrybentów. Jednocześnie w jakimś stopniu uniezależnią ich od przychodów z reklam i zmniejszą chęć do angażowania się we współprace influencerskie. 

Co warte zauważenia, płatne social media będą zbliżać się wtedy modelem do dzisiejszych platform streamingowych, które notabene już szukają dodatkowego strumienia przychodów, eksperymentując z wdrożeniem systemów reklam (np. Netflix na kilku rynkach).

Jakie wyzwania czekają na przedsiębiorców i reklamodawców w związku z odpłatnością social mediów?

Zmiany w otoczeniu są stałym elementem świata reklamy od początku branży – kolejno środki masowego przekazu, pojawienie się internetu i wyszukiwarki, potem kolejno media społecznościowe, mobile i coraz bardziej spersonalizowany przekaz oparty o dane, a dziś narzędzia spod znaku martechu i AI – każda zmiana wywracała stolik. Marki, marketerzy i agencje zawsze dostrzegają w nich zarówno zagrożenia, jak i szanse. Każdą zmianę możemy wykorzystać dla budowania przewagi konkurencyjnej.

Punktem wyjścia będzie zauważenie zmian, dostosowanie strategii reklamowej, być może przetestowanie nowych kanałów komunikacji. Poszukamy alternatywnych sposobów dotarcia do swojej grupy docelowej. Będziemy rozwijać społeczności wokół marek na własnych platformach, dobrze skrojone działania advocacy czy też szyte na miarę programy influencerskie.

Gdzieś równolegle do zmian w social media spodziewam się, że rywalizacja o uwagę użytkowników jeszcze wzrośnie. A jeśli realnie zmniejszy się liczba dostępnych miejsc reklamowych i siłą rzeczy wzrosną koszty, będziemy musieli tworzyć bardziej angażujące i skuteczne kampanie, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Skończy się przewaga, którą budowało oparcie działań na danych, bo to wszyscy będziemy ogarniać na podobnych poziomie. Do łask wróci dobry kreatywny warsztat komunikacji marki trafiającej w nasze emocje.

Zwracając uwagę na kontekst zmian, w którym oczekiwania dotyczące prywatności będą coraz wyższe, przedsiębiorcy i reklamodawcy będą musieli stale monitorować i dostosowywać swoje własne praktyki, tak aby być w zgodzie z przepisami i zarządzać własną reputacją w tym obszarze. Meta wycenia nasze dane na $10 miesięcznie, ale koszty ewentualnych błędów, zaniedbań czy wizerunkowych wpadek będą liczone w milionach.

Czy płatne social media oznaczają, że reklamodawcy będą musieli poszukać dla siebie i swoich produktów/usług innych miejsc promocji? 

Instrumentarium reklamodawcy jest dzisiaj bogatsze niż kiedykolwiek w historii. Social media są dużym i wartościowym medium dla określonych działań, ale umówmy się – są z nami stosunkowo krótko, a w tym czasie cały czas bardzo dynamicznie ewoluowały, eksperymentując z interfejsem, formatami, produktami reklamowymi, a w końcu tworząc rynek twórców internetowych. W tych ostatnich upatrywałbym kierunku dalszej ewolucji, która znajdzie swoją przestrzeń rozwoju cross-platformowo, w eksperymentach z nowymi tworami w otoczeniu.

Spójrzmy też na komunikatory, które dziś trochę w cieniu i trochę obok platform społecznościowych, mają ogromny potencjał.

Jak płatne social media mogą wpłynąć na ogólną działalność przedsiębiorstw i reklamodawców oraz na pozyskiwane przez nich dochody? 

Modele subskrypcyjne mogą być ciekawą inspiracją dla innych branż, a pokusa budowania stałego strumienia przychodów już dziś zachęca do eksperymentów. Do liderów należą usługi oparte o aplikacje mobilne – kiedyś całkiem free, a dziś coraz częściej płacimy za rozrywkę, przechowywanie danych czy bezpieczeństwo.

Jednak subskrypcje leżą też u podstaw całkiem nowych kategorii, jak choćby szturmujący rynek sektor cateringu dietetycznego. Kto następny?

Zdjęcie główne: mat. aut.

PS „Nie bądź boomerem, zrozum, że…”: 40 slajdów z Insummit Youth’24 [RELACJA]

12 kwietnia uczestnicy Insummit Youth’24 mogli zobaczyć 50 wystąpień o młodych pokoleniach. Poznaj kilka wniosków i insightów z konferencji.