Magda Sielachowicz-Nowakowska (Samsung): To koniec ery formatów i schematów [WYWIAD]

Marki technologiczne często komunikują dziś innowację przez funkcje i parametry. Samsung coraz częściej pokazuje ją przez doświadczenia, twórców, muzykę czy niestandardowe formaty. Skąd decyzja, by w komunikacji do młodszych odbiorców odejść od klasycznego języka produktu?

Im większe są możliwości technologiczne tym bardziej my, konsumenci, możemy się czuć zagubieni. Im więcej ta wspomniana technologia daje możliwości, tym bardziej chcemy wyjaśnić co to tak naprawdę znaczy. Specyfikacja, parametry, możliwości – skoro są świetne, pochwalmy się tym, ale w taki sposób, by zostało zrozumiane. Nie jest to proste zadanie, biorąc pod uwagę nasz dorobek. My wyrośliśmy z mocy R&D i technologicznego autorytetu, więc stoi za tym ogrom pracy. To, co nas mocno ustawia do pionu i weryfikuje nasze „produktowe zapędy” w komunikacji to fakt, że młodsi konsumenci nie szukają dziś produktów, szukają narzędzi do wyrażania siebie, do ułatwiania codziennych sytuacji.

Dla pokolenia, któremu smartfon towarzyszy od początku, technologia jest oczywistością. Pytanie nie brzmi już „Czy to działa?”, ale „Co mogę z tym zrobić i czy to pasuje do mojego życia?”, „Co mi to da?”. Dlatego zamiast mówić o megapikselach, zaczęliśmy rozmawiać o tym, co można zrobić z aparatem, który zawsze mamy przy sobie. 

Ten shift w komunikacji nie nastąpił w jednym konkretnym momencie. To naturalna konsekwencja sposobu, w jaki konsumujemy dziś treści i jak je odbieramy. Kontent tworzony przez użytkowników i twórców angażuje bardziej niż najlepiej dopracowana specyfikacja produktu. Gdy wchodzimy w świat muzyki, kultury, podróży nie porzucamy samego produktu, ale wchodzimy w kontekst, w którym produkt ma sens.

W materiałach Samsung AI jest przedstawiane jako osobisty asystent, który ma ułatwiać codzienność, a nie ją komplikować. Jak przełożyć taką obietnicę na komunikację marketingową, żeby była dla odbiorcy wiarygodna, konkretna i bliska jego realnym potrzebom?

Zagrożenie jakie niesie AI w komunikacji to mówienie o abstrakcyjnych benefitach zamiast o konkretnych sytuacjach, które przekładają się na realną zmianę w naszej codzienności. W kontekście naszych telefonów, to nie tylko generowanie obrazów czy video, to cała „kuchnia”, która analizuje Twoje działania, Twój kalendarz i faktycznie jest asystentem. Szeroki komunikat nie ma szans rezonować z odbiorcą. Trafia konkret i tu dość życiowy, banalny przykład: masz 40 zdjęć z imprezy i chcesz wysłać znajomemu jedno dobre? Galaxy AI w Twoim telefonie pomoże je wyselekcjonować i edytować bezpośrednio na urządzeniu. Chcesz zaplanować wyjście ze znajomymi? Galaxy S26 płynnie pomoże przeprowadzić Cię przez ten proces, sprawdzi konflikty w kalendarzu i wyśle wiadomość z lokalizacją do wskazanych osób.

Wiarygodność w komunikacji AI buduje się przez relewantność. Nie przez futuryzm. Ludzie nie chcą rewolucji, chcą mieć o jeden problem mniej. Jeśli nasze funkcje AI pomagają w czymś, co konsument robi każdego dnia i potrafimy to pokazać bez technologicznego żargonu, obietnica staje się realna.

Dlatego stawiamy na narrację z życia codziennego: jak AI pomaga podczas podróży, jak ułatwia pracę zdalną, jak wspiera twórców treści, jak pomaga ogarnąć zwykłe, codzienne sprawy, oszczędzając przy okazji nasz czas. To nie są wielkie transformacje, ale małe, realne odciążenia. Mówimy tu już o zupełnie nowym poziomie użyteczności naszych osobistych urządzeń mobilnych, które ze smartphone przekształcają się w AI phone. To tak jakby zawsze mieć przy sobie gotowego do działania asystenta. Nie zrobi rzeczy za nas, ale może nas odciążyć usprawniając procesy, bez potrzeby przeklikiwania się przez tysiące aplikacji. 

Pokolenie Z jest dziś wyjątkowo trudne do zaangażowania, bo szybko rozpoznaje sztuczność i źle reaguje na komunikację „na siłę”. Czego Samsung nauczył się o tej grupie w ostatnich latach i jakie błędy marki technologiczne najczęściej popełniają, próbując do niej dotrzeć?

Pierwsza lekcja jaką przeszliśmy: Gen Z nie chce być targetowane, chce być rozumiane. Po części dotyczy to nas wszystkich. To subtelna ale decydująca różnica. Kampanie „robione pod Gen Z”, ze slangiem, memami i szybkim montażem, są natychmiast rozpoznawane jako wydmuszka. Dodatkowo nie chcesz tylko czegoś co znasz, chcesz dać się zainspirować, czegoś dowiedzieć. To pokolenie, które jest wyposażone w generatywny wykrywacz marketingowej ściemy. Dlatego kluczowa jest tu pokora i ciągła gotowość na eksperymenty. Eksperymenty to w tym ujęciu bardziej wychodzenie z utartych schematów w obszary, gdzie musisz zaufać innym. Czasami to trudne, a z pewnością niewygodne, ale działa.

Druga pułapka to traktowanie tej grupy jako monolitu. Gen Z to nie jeden segment odbiorców, to różne poziomy niuansu, życiowych postaw, podejścia do estetyki. Marka, która próbuje mówić do wszystkich naraz jednym głosem, nie trafi do nikogo. Grunt to zachowanie otwartości i nieustającej ciekawości odbiorcy, wychwytywanie wątków, które rezonują. My uczyliśmy się głównie przez słuchanie i przez współpracę z twórcami, którzy sami należą do tej generacji. Do tzw. jądra ziemi schodzimy, żeby naprawdę zrozumieć, a nie działać na frazesach i łatkach. Dajemy im temat i patrzymy, co z nim zrobią. Często wychodzi coś, czego sami byśmy nie wymyślili i właśnie dlatego to działa.

Samsung ma na koncie projekty oparte na nowych formatach kontaktu z odbiorcą, od TikToka i 3D DOOH po działania w świecie muzyki i doświadczeń immersyjnych. Jak oceniacie, które z tych kanałów naprawdę budują relację z młodszym użytkownikiem, a które dają głównie krótkotrwały efekt wow?

Nie wiem czy nazwałabym to nowymi formatami. To raczej podążanie za target grupą i odpowiadanie na jej potrzeby. Ostatecznie to spójność przekazu i wartości są decydentem naszych działań.

To jest zawsze trochę gimnastyka, bo nie ma jednej metryki, która powie nam: ok, to właśnie to realnie zadziałało. Zwłaszcza w digitalu, gdzie każdy format ma potencjał, ale tylko wtedy, kiedy nie jest doklejony na siłę. TikTok, 3D DOOH, muzyka, immersive experience – to są narzędzia, a nie odpowiedź sama w sobie. Można zrobić bardzo efektowny format, który będzie żył trzy dni i zgaśnie. A można zrobić coś pozornie dużo prostszego, co zostanie z odbiorcą na dłużej, bo po prostu trafiło w odpowiedni moment, insight i kontekst.

Efekt „wow” jest ważny. Nie będę udawać, że nie. Myślę, że to nie na wyrost, ale większość marketerów marzy o potencjale viralowym w swoich kampaniach i wyczekuje go od odbiorców jak kania dżdżu. Ale dla nas dużo ciekawsze jest to, co dzieje się później. Czy ludzie wracają do tej treści, podają ją dalej, zaczynają używać własnego języka wokół marki. Czy poświęcą swój czas. Same wyświetlenia są dziś trochę zbyt płaską metryką, żeby na ich podstawie mówić o realnym wpływie. Szczególnie przy młodszych odbiorcach, gdzie wszystko dzieje się bardzo szybko.

Najlepiej działają te projekty, w których technologia nie próbuje za wszelką cenę pokazać swoich możliwości, tylko staje się częścią doświadczenia. Na koniec dnia, chcemy, żeby nasze sprzęty były używane a nie tylko podziwiane. Widzieliśmy to przy działaniach wokół koncertu Taylor Swift, projektach z Vogue, aktywacjach festiwalowych, immersive czy współpracach z Magdą Gessler, Dropsami i Hypetalkiem. W takich momentach smartfon przestaje być tylko urządzeniem. Zaczyna funkcjonować w świecie, który dla odbiorcy już jest naturalny. I wtedy nie trzeba mu technologii tłumaczyć. On po prostu zaczyna jej doświadczać, dzięki czemu staje się ona częścią popkulturowej tkanki.

Mam też poczucie, że szczególnie młodsza grupa odbiorców bardzo szybko wyczuwa, kiedy marka za bardzo stara się być „cool” albo mówi ich językiem trochę na siłę. Tak, nawet nas to cringe’uje. Relacji nie buduje się jednym viralem czy jednym spike’em zasięgu. Gen Z żyje dziś w totalnym przebodźcowaniu i codziennie scrolluje setki komunikatów. Pytanie brzmi więc nie tylko, czy udało Ci się przebić przez feed, ale czy marka zostanie z odbiorcą trochę dłużej niż kilka sekund uwagi. Long story short – to jest bardziej maraton niż sprint.

Jednym z ciekawszych przykładów była współpraca z partnerami spoza klasycznego świata elektroniki, jak Żabka. Co daje marce technologicznej wejście w taki ekosystem i czego uczy ono o dzisiejszej ścieżce zakupowej i codziennych nawykach konsumentów?

Branża technologiczna ma tendencję do komunikowania się w swoich zamkniętych kanałach. To bezpieczne, bo odbiorcy są tam gotowi, zainteresowani. Ale z drugiej strony, docieramy w ten sposób do tych, którzy już nas znają. Żabka to był eksperyment innego rodzaju. To próba wyjścia poza własną strefę komfortu i podążania za odbiorcą w nowe miejsca, gdzie realnie spędza czas. 

To uczy pokory wobec własnych założeń o tym, gdzie jest nasz konsument. Bo on wbrew popularnym opiniom nie spędza czasu wyłącznie online. Życie toczy się w mieście, w osiedlowym sklepie, w codzienności. Jeśli chcemy być jego częścią, musimy być tam, gdzie nasz odbiorca, nawet jeśli to nieoczywiste miejsce dla marki technologicznej.

Personalizacja w marketingu technologii coraz częściej opiera się na AI, danych kontekstowych i przewidywaniu potrzeb użytkownika. Gdzie według Pani przebiega granica między pomocą a nadmierną ingerencją i jak budować komunikację, która jest spersonalizowana, ale nie budzi oporu?

Myślę, że dobrze zaprojektowana personalizacja w ogóle nie powinna być odczuwalna jako ingerencja. Jeśli konsument zauważa, że marka „wie za dużo” to ewidentny sygnał, że coś poszło nie tak w projektowaniu doświadczenia.

Z naszej perspektywy ta granica przebiega naturalnie: personalizacja ma sens tam, gdzie opiera się na tym, co użytkownik sam nam pokazał poprzez przez swoje wybory, preferencje, kontekst użycia urządzenia. Jeśli zaczynamy budować profil wykraczający poza to, do czego użytkownik zaprosił swoje urządzenie tracimy to, co najważniejsze: jego zaufanie.

Polskie dane potwierdzają, że polscy konsumenci są gotowi na spersonalizowane doświadczenia – 57% z nas pozytywnie ocenia AI, a głównym motorem są w tym przypadku korzyści osobiste. Ludzie nie boją się technologii, która im służy. Boją się technologii, której nie rozumieją. 42% konsumentów postrzega AI w smartfonach jako szansę. W przypadku Gen Z, ten odsetek wzrasta do 52%, co pokazuje jak duży potencjał mamy tu do wykorzystania. Dlatego stawiamy na komunikację, w której odbiorca wie, co dostaje i dlaczego. Transparentność jest w tym przypadku częścią dobrze zaprojektowanego doświadczenia konsumenta. Dlatego tak podkreślamy, że Ty decydujesz co się dzieje na Twoim telefonie, a co udostępniasz dalej.

Jeśli spojrzeć szerzej niż na samą kategorię smartfonów, jak zmienia się dziś rola marketingu technologicznego? Czy jego zadaniem jest jeszcze wyłącznie budowanie sprzedaży, czy raczej tłumaczenie ludziom, jak technologia może realnie poprawić jakość ich codziennych decyzji i doświadczeń?

Te dwa cele nie są ze sobą sprzeczne i myślę, że to jest jedna z kluczowych zmian w podejściu do marketingu technologii w ciągu ostatniej dekady. Kiedy pomagasz komuś zrozumieć, do czego może użyć Twojego produktu, nie tylko informujesz o jego istnieniu, inspirujesz, budujesz intencję zakupową. Ale w tym pytaniu ukryty jest jeszcze głębszy sens. Brandy technologiczne od lat bazują na aspiracji: jesteś nowoczesny, na czasie więc wybierasz naszą technologię. Mam wrażenie, że ten kierunek nieco się przesunął. Kiedyś aspiracją było posiadanie topowego sprzętu. Dziś coraz częściej oznacza: mam telefon, który rozumie, jak żyję i pomaga mi robić rzeczy, których bez niego bym nie zrobił: lepiej uchwycić na zdjęciu ważny moment, sprawniej ogarnąć dzień, łatwiej porozumieć się w obcym języku. Chcemy wiedzieć, czy marka rozwiązuje nasze konkretne codzienne wyzwania. Finalnie okazuje się, że walutą nie jest sama technologia, ale odzyskany czas i święty spokój, który jest w stanie nam zapewnić. Dużą i ważną zmianą jest też to, jak definiujemy dziś ROI z działań marketingowych. Przez lata odpowiedź była prosta: sprzedaż. I finalnie nadal tak jest. Ale przy takiej podaży produktów i komunikatów konsument ma pełne prawo powiedzieć „sprawdzam” i to jest zupełnie naturalne. Traktujemy to jako inspirację do szukania nowych dróg, nowych kierunków. 

Gdyby miała Pani wskazać jeden trend, który najmocniej zmieni sposób komunikacji marek technologicznych z młodymi odbiorcami w ciągu najbliższych dwóch, trzech lat, co by to było i dlaczego?

Koniec ery formatów i schematów. Musimy się ogarnąć i regularnie weryfikować, czy w naszej układance nie próbujemy dopasować klocka w kształcie gwiazdki do otworu o zupełnie innym kształcie. Przez ostatnie lata marki godziły się, że każda platforma ma swój format i trzeba go opanować. TikTok wymaga vertikala i szybkiego cięcia, LinkedIn woli dłuższą merytoryczną formę, Instagram to estetyka. To się zmienia. Zmienia się sposób w jaki odbiorca jest w kontakcie z marką, w jaki wyszukuje treści. Z naszych danych wynika, że wybierając produkty, usługi, uwaga odbiorcy coraz częściej kieruje się w stronę LLMów, które dostarczają szybkich, ale równocześnie pogłębionych odpowiedzi na pytania. Zwłaszcza w przypadku Gen Z, coraz więcej decyzji konsumenckich zaczyna się od pytania zadanego chatbotowi, nie od wyszukiwarki. To zmienia nie tylko kanały, w których powinniśmy być obecni, ale jak mówimy. Krótko, precyzyjnie, z wyraźnym stanowiskiem. Bo AI nie promuje marki samej w sobie, cytuje ją lub pomija.

Przed nami era rozproszonych narracji, kiedy jeden spójny przekaz żyje jednocześnie w shortformie, podcaście, interaktywnym doświadczeniu i rozmowie z asystentem AI. Marki, które będą umiały zbudować silną tożsamość i widoczność pozostaną obecne w świadomości konsumentów. Marki, które poprzestaną na myśleniu formatami… zostaną pominięte.