Erkan Soy (Criteo): Dane odgrywają kluczową rolę, jeśli chodzi o przyszłość sprzedaży

Czym jest koncept Criteo Commerce Marketing Ecosystem? Jakie rozwiązania wchodzą w jego skład?

Criteo Commerce Marketing Ecosystem (CME) to sieć dziesiątek tysięcy sprzedawców, marek i wydawców skupionych w ramach zintegrowanej technologii marketingowej, stworzonej z myślą o sprzedaży i wspieranej przez algorytmy uczenia maszynowego. Criteo CME zawiera ogromną ilość danych na temat pojedynczego kupującego, a cała baza obejmuje miliardy kupujących na całym świecie i wciąż jest rozwijana i nieustannie optymalizowana. Wszystko po to, aby jeszcze lepiej łączyć większą liczbę kupujących oraz maksymalizować sprzedaż i dochody sprzedawców i marek, będących częścią naszego ekosystemu.

Jak bardzo istotna jest obecnie współpraca w zakresie gromadzenia i wymiany danych handlowych przez mniejsze i średnie sklepy e-commerce? Czy przy stałym rozwoju gigantów jak Amazon czy Alibaba, taka wymiana danych stanie się nieunikniona dla wszystkich mniejszych podmiotów na rynku e-commerce?

Dane odgrywają kluczową rolę, jeśli chodzi o przyszłość sprzedaży. Świat wirtualny i rzeczywisty łączą się szybciej niż większość z nas uznawała za możliwe, a dane są kluczowym czynnikiem, mającym wpływ na ten proces. W Criteo zwróciliśmy uwagę na fakt, że jeśli chodzi o kwestię danych, zdecydowana większość sprzedawców znajduje się na znacznie gorszej pozycji niż gracze tacy, jak Amazon, czy Alibaba – zarówno, jeśli chodzi o ilość danych, jakimi dysponują, jak również możliwości przełożenia informacji płynących z tych danych na określone działania biznesowe.

Tradycyjni sprzedawcy byli w posiadaniu unikalnej przewagi płynącej z prowadzenia biznesu offline – podczas gdy branża e-commerce jest najszybciej rozwijającą się dziedziną handlu detalicznego, 90% wszystkich zakupów nadal dokonywanych jest offline. Dane pochodzące ze sklepów, wliczając w to systemy point-of-sale, mają szansę wyrównać warunki konkurencji rynkowej. Niestety, tylko niewielu sprzedawców zadziałało na tyle szybko, aby dane te uczynić dostępnymi i możliwymi do przełożenia na konkretne inicjatywy biznesowe Z kolei marki, odnoszą korzyści z obecności w różnych kanałach dystrybucji, a konsolidacja obniży ich przewagę negocjacyjną. Dodatkowo, konsolidacja wzmocni pozycję sprzedawców mniejszych marek, a w dalszej perspektywie w ogóle zakwestionuje tradycyjną rolę marki.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Ekosystem wymiany danych jest zatem jedynym sensownym i opłacalnym rozwiązaniem. W Criteo opowiadamy się za otwartym ekosystemem, w ramach którego sprzedawcy, marki i wydawcy mogą mieć dostęp do danych, a także wspólnie gromadzą dane pochodzące zarówno z online’u, jaki i offline’u, spoza ograniczonej bazy mediów, a także mają możliwość wdrażania technologii w celu wyrównania warunków konkurencji, aby zachować różnorodność na rynku i dochody.

W jaki sposób działają Criteo Customer Acquisition i Criteo Audience Match, co jest w nich innowacyjnego?

Criteo Audience Match to nowe narzędzie dedykowane dla marketerów, które służy do dotarcia i ponownego zaangażowania klientów, przy wykorzystaniu danych pochodzących z systemów CRM w celu precyzyjnego targetowania grup docelowych w sieci, przeglądarkach telefonów komórkowych i aplikacjach. Rozwiązanie to gwarantuje wysoki stopień dopasowania z Criteo Shopper Graph oraz szeroki zasięg wydawców. Doskonale uzupełnia istniejące kampanie retargetingowe poprzez ponowne angażowanie nieaktywnych klientów czy promocję ofert sezonowych.

Z kolei Criteo Customer Acquisition to skoncentrowane na osiągnięciu jak najlepszych wyników konwersji rozwiązanie, którego zadaniem jest identyfikacja, zaangażowanie i konwersja nowych klientów. CCA wykorzystuje ogromne ilości danych wygenerowanych przez Criteo Shopper Graph i proaktywnie wyszukuje nowych klientów, przy dużo lepszym wskaźniku ROI, w porównaniu do obecnych metod.

Oba rozwiązania są obecnie w fazie testów wersji BETA, co oznacza, że są sprawdzane przez wybranych klientów z różnych rynków i zostaną udostępnione na szeroką skalę po zakończeniu testów. Realizujemy kampanie Criteo Audience Match z kilkoma klientami z Polski, a także wyselekcjonowane firmy z Polski przeprowadzają kampanie z wykorzystaniem Criteo Customer Acquisition na ich niemieckich stronach www.

Jeszcze jedno kluczowe dla Criteo CME rozwiązanie – Criteo Sponsored Products (CSP), czeka na premierę rynkową w Polsce. CSP umożliwia markom reklamowanie produktów na stronie sprzedawcy dla in-market users, dzięki czemu zwiększają swój share of voice na stronie sprzedawcy. Z kolei sprzedawcy odnotowują wyższe przychody wynikające ze zwiększonej sprzedaży.

Co wchodzi w zakres Waszych baz danych? Skąd czerpiecie informacje o użytkownikach i jak weryfikujecie ich jakość?

Nasza technologia uczenia maszynowego organizuje ogromne ilości danych zebranych na każdym etapie shopper journey i wykorzystuje je do działań marketingowych nakierowanych na konkretne grupy docelowe, których celem jest osiągnięcie jak najlepszych wyników przy zachowaniu dużej skali działań.

Criteo Shoppper Graph, u którego podstaw leży współpraca między firmami handlowymi będącymi częścią naszego ekosystemu, gromadzi pojedyncze dane na temat (anonymized) identity parameters, zainteresowań zakupowych i pomiaru wyników w otwartym, uczciwym, transparentnym i bezpiecznym otoczeniu. Criteo Shoppper Graph pozwala nam na identyfikację kupującego na przestrzeni różnych urządzeń, aplikacji i środowisk zakupowych (online i offline), dzięki czemu nasza technologia działa w oparciu o jego spójny obraz. Rozwiązanie to „rozumie” jakie produkty i usługi interesują kupującego, a to daje nam możliwość przewidzenia, co zainspiruje ich w przyszłości. Umożliwia nam również pomiar i atrybucję zakupów klienta w różnych kanałach, dzięki czemu klienci Criteo mogą lepiej zrozumieć, gdzie i jak generowana jest ich sprzedaż.

Otwartość, transparentność, bezpieczeństwo i uczciwość leżą u podstaw Commerce Marketing Ecosystem, w którym każdy uczestnik otrzymuje więcej niż do niego wnosi. W najbliższym czasie planujemy dać naszym klientom dostęp do takich informacji jak: gdzie reklamy zostały umieszczone, kiedy były wyświetlone, ile kosztują i w jakim środowisku i formacie były wyświetlone.

Jak korzystanie z Waszego rozwiązania może pomóc mniejszym e-sklepom w walce z dużymi konkurentami, jakie korzyści oferuje?

Będący częścią Criteo Commerce Marketing Ecosystem sprzedawcy i marki osiągają wyjątkowe efekty, dzięki precyzyjnemu targetowaniu i akwizycji klientów online i w sklepach tradycyjnych. Sprzedawcy zwiększają wskaźniki konwersji omnichannel i czerpią zyski z ich inventory. Z kolei marki zwiększają sprzedaż w ramach współpracy ze sprzedawcami, a także w swoich własnych sklepach i kończą cykl ze szczegółowym pomiarem atrybucji we wszystkich kanałach sprzedaży.

Jakie macie dalsze plany na rozwój w ramach Criteo Commerce Marketing Ecosystem?

W najbliższej przyszłości planujemy skoncentrować się na wprowadzaniu nowych produktów na kolejnych rynkach, na których Criteo jest aktywne biznesowo. Dążąc do innowacji będziemy pracować nad zwiększeniem grupy partnerów chętnych do wymiany danych w ramach Criteo Commerce Marketing Ecosystem.

 

O rozmówcy:

Erkan Soy
Criteo, Managing Director, Central Eastern Europe.