Butik Moliera 2 w ogniu krytyki za social mediową akcję #DzienSzpilek

25 września br. odbyła się druga już edycja ogólnopolskiej akcji butiku Moliera 2 pod hasłem #DzienSzpilek. W jej ramach za każde zdjęcie w szpilkach opublikowane na Instagramie lub Facebooku 25.09.2020 r., posiadające hashtag #DzienSzpilek oraz spełniające kryteria regulaminu (szpilki muszą mieć obcas nie niższy niż 5 cm), marka zobowiązała się do przekazania 2 zł na rzecz fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. 

Akcja zdobyła duży rozgłos w internecie. Wstępne wyniki pokazują, że na Facebooku opublikowano ok. 420 tys. zdjęć, zaś na Instagramie – ok. 174 tys. Oficjalna kwota, jaką marka przekaże na rzecz Fundacji, zostanie ujawniona 5 października br. 

Nie obyło się jednak bez kontrowersji. Jak powszechnie wiadomo, butik Moliera 2 posiada w swoim asortymencie ubrania, dodatki oraz buty znanych marek premium i luksusowych – niektóre z nich kosztują nawet po kilka, jak nie kilkanaście tysięcy złotych. To właśnie ten fakt spowodował, że wiele osób skrytykowało działanie marki i chęć przekazania na szczytne cele zaledwie dwóch złotych za każde zdjęcie. 

Do takich osób należy m.in. znany dziennikarz Michał Zaczyński, który stwierdził, że #DzienSzpilek jest jedynie akcją marketingową marki, a „chore dzieci przynętą”. „Ich zawsze jest żal, więc zawsze znajdą się chętni, którzy w geście dobrej woli czy porywu serca się w takie eventy włączą. To emocjonalne naciągactwo” – stwierdził.

Zaczyński zwrócił również uwagę na kreacje marki, które jego zdaniem utwierdzają stereotypy wobec kobiet – na ten temat pisaliśmy już w zeszłym roku, kiedy to kontrowersje wzbudziła reklama Moliera 2 z hasłem „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim”. Zdaniem dziennikarza, szpilki mają niewiele wspólnego z dziećmi. „Logicznie byłoby powiązać akcję wstawiania fot ze szpilkami w imię walki o prawa kobiet” – napisał.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

A co na ten temat sądzą nasi eksperci?

Wojtek Kardyś
współzałożyciel Good For You

Dla mnie cała akcja #DzienSzpilek to cyniczne wykorzystanie chorych na potrzeby marketingu i PR-u. Moliera 2 od zawsze słynęło z seksistowskich i gburowatych tekstów, a teraz nagle mamy uwierzyć, że im naprawdę zależy na potrzebujących?! Tutaj nie ma zbudowanej narracji, storytellingu – to tylko PR i to ten łapotologiczny, najprostszy z możliwych. W hasztagu nie ma użytej nazwy samego butiku (jak było np. z WOŚP i #MastercardGrazWOSP), tak więc wiele osób otagowało swoje szpilki, nawet nie wiedząc o co chodzi. Do takiej akcji CSR-owej trzeba się przygotować, zbudować historię, a przede wszystkim – wycelować to w odpowiedni target. Kim jest klient Moliera 2? Bo chyba nie cała Polska i wszystkie kobiety, które mają szpilki?! Akcja jest nieprzemyślana, sama zaś egzekucja bardzo słaba. Niech może w końcu zatrudnią kogoś, kto wie czym jest seksistowski komentarz i zna się na PR-ze. No i przede wszystkim, niech zatroszczą się o pracowników, bo słyszałem, że i z tym u nich kiepsko.

Joanna Burdek
strateg/właścicielka agencji, Brand Useful

„Ciągle te szpilki, nigdy nie widziałam tyle szpilek, dlaczego moje koleżanki zakładają białe szpilki, które ostatnio miały ubrane na swoim weselu 10 lat temu i robią sobie foty? Dlaczego moja feministyczna koleżanka nagle świętuje Dzień Szpilki” – o co chodzi?

Dobra – wszystko jasne :). Buticzek wrócił. Ten sam, który zachęca mnie do noszenia szpilek, żeby robić „dobrze” mojemu mężowi (oj gdyby to było takie proste, to uwierzcie – nosiłabym je codziennie – gdybym jakieś miała oczywiście – pozdrawiam Jarka).

Rety. Jakie to dziwne. Pomieszane, poplątane. Nie wiem, czy skuteczne, na pewno głośne.

To co wiem na pewno.

1. Akcje BOGO – buy one give one są super, bo pomagają innym. Pomysł na akcję jest super –niezależnie od tego, ile sama firma zarabia i wydaje. Ma też prawo do wszystkich obostrzeń w regulaminie – nawet 15 centymetrowych obcasów – bo to ich firma i ich pieniądze. I dobrze o nich świadczy, że mają regulamin wogóle.

2. Stereotypy dotyczące płci są złe, ALE kobieta ma prawo nosić szpilki bo podobają się mężowi i jeśli to jej decyzja to jest ok. Ja tego nie kupuję, ale SZANUJĘ kobiety, które tego chcą. Więc to co napisali na plakacie też jest ok bo jest to często prawdziwe – jeśli lepiej wyglądam to lepiej się czuje i to działa w OBIE STRONY. Jeśli mąż kupuje seksowne spodnie czy koszulę – to kobieta też czuje się LEPIEJ. Tak po prostu jest. Mężczyzna MA oczy, bardzo mi przykro. Ale jeśli czytasz to jedząc chipsy przed telewizorem – masz do tego prawo. Ja to szanuję.

Reasumując. Pomoc jest dobra. Regulamin jest dobry. Rozgłos jest dobry bo pomoże dzieciom.

Więc… zerknij na siebie marketerze czy tam pracowniku agencji – komu Ty ostatnio pomogłeś? Ile marek przekonałeś do BOGO i pomocy innym? 100, 10? ZERO? Czy może liczy się dla Ciebie tylko hajs albo fejm? Bo jeśli tak – nie możesz rzucać kamieniem. To obłudne.

Joanna Drabik
Wojas S.A., Miraculum S.A.

W moim odczuciu akcja butiku Moliera2 #DzieńSzpilek jest/była świetnym pomysłem zarówno marketingowym, jak i dobroczynnym społecznie. Niezależnie czy miała to być kwota 2 zł czy 20 zł za opublikowane zdjęcia z określonym hasztagiem, kwota ta była nie za zakup obuwia w Moliera 2, a dowolne zdjęcie w dowolnych szpilkach. Cudowne jest to, że w akcji wzięło udział tak wiele gwiazd, topowych influencerek i osób medialnych, a informacja trafiła do ogromnej liczby użytkowników social media i ma odzwierciedlenie w pokaźnej przewidywanej kwocie, która ma zostać wpłacona na Fundację Przylądek Nadziei. Jeśli Moliera 2 wpłaci całą kwotę oraz nie będzie to miało negatywnych skutków dla pracowników, jak piszą niektóre media, to nie widzę w tej akcji nic złego, a jedynie wiele korzyści. Życzyłabym sobie, aby wiele firm robiło takie działania marketingowe, płacąc za nie Fundacjom, a nie przykładowo TV. Szacun dla Moliera 2 za pomysł, odwagę i skuteczność!