Maciej Macios (AMW): Polowy piec piekarski czy lokomotywa przyciągają odbiorców

Zacznijmy od początku – czym zajmuje się Agencja Mienia Wojskowego?

Do najważniejszych zadań AMW należy sprzedaż i najem nieruchomości oraz zagospodarowanie sprzętu, oraz uzbrojenia, których nie potrzebuje już wojsko. Mam tu na myśli zarówno tzw. mienie koncesjonowane, które mogą kupić tylko firmy z koncesją z Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i Administracji, czyli np. amunicję, broń palną czy wozy opancerzone, jak i mienie niekoncesjonowane.

To znaczy taki sprzęt, który może kupić przeciętny Kowalski, tj. np. niektóre części wyposażenia wojskowego czy samochody. To właśnie te – bardziej „cywilne” rzeczy trafiają na naszego Facebooka. Oprócz tego dbamy też o zakwaterowanie żołnierzy: administrujemy wojskowymi mieszkaniami i realizujemy inwestycje mieszkaniowe. Warto też wspomnieć, że środki ze sprzedaży powojskowego sprzętu przekazujemy na modernizację techniczną polskiej armii.

No właśnie – sprzedajecie bardzo specyficzny sprzęt – jak wyglądają Wasze działania na Facebooku? Przeprowadzacie jakieś kampanie reklamowe?

Staramy się promować to, co sprzedajemy na przetargach, czyli pojazdy, sprzęt warsztatowy oraz asortyment znajdujący się w naszym sklepie internetowym, jak i placówkach stacjonarnych. Selekcję produktów, które trafiają na nasz fanpage, uzależniamy też od tego, co interesuje naszych odbiorców. Obok samochodów, autobusów czy ciągników staramy się wybierać też rzeczy, które są mniej oczywiste i przez to bardziej interesujące. Polowy piec piekarski albo lokomotywa same w sobie potrafią przyciągnąć uwagę.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Mimo wszystko w dużej mierze opieramy się na zasięgach organicznych. Oczywiście, mam w planach w końcu opanowanie adsów, jednak ze względu na inne obowiązki ciągle brakuje mi na to czasu. Sam organic daje nam jednak niezłe efekty i o dziwo to nawet jeśli chodzi o leady i konwersję, jak na dzisiejsze realia, kiedy coraz mocniej trzeba walczyć o uwagę odbiorców.

Wasza branża też jest dość nietypowa. Teoretycznie zdaje się, że przez to nie możecie sięgać po wiele sprawdzonych schematów w prowadzeniu social mediów. Trudno np. zrobić tutaj konkurs z nagrodami, mylę się?

Kiedy przejmowałem fanpage AMW, to wyglądał wówczas zupełnie inaczej. Treści, które się tam znajdowały były powielaniem tego, co było obecne na naszej stronie WWW. A przecież Facebook to medium, które wymaga odmiennego podejścia i pomysłu na komunikację Zastanawiałem się więc jak to ugryźć. Stwierdziłem, że warto skupić się na tym wycinku naszej działalności, który jest najbardziej dostępny, ale i najciekawszy z perspektywy odbiorcy i klienta. Na zakup latarki, lornetki czy samochodu jest w stanie sobie pozwolić więcej klientów niż np. nieruchomości, więc to był ten klucz. Pomyślałem, że na pewno warto też czymś się wyróżnić. W końcu, jeśli nie zaciekawi się odbiorcy, to komunikat po prostu przepadnie.

Na przykucie uwagi mamy zaledwie dwie-trzy sekundy – a to prawdziwe wyzwanie. Dlatego zaproponowałem strategię, która polegała na postawieniu na luźniejszą i mniej oficjalną komunikację. Sprzedajemy w końcu sprzęt, który nie zawsze wygląda idealnie, ale jest ciągle użyteczny. Stąd pomysł, żeby pokazać to od bardziej humorystycznej i lżejszej strony. Pamiętam, jak kiedyś zawędrowałem na fanpage Polskiej Policji, gdzie od czasu do czasu można było znaleźć takie luźniejsze komunikaty i uznałem, że możemy to wykorzystać. A co do konkursów, to nie trafiliśmy w ten czas, kiedy były one szczególnie popularne. Myślę, że ich czas przeminął.

Jak udało Ci się w takim razie przekonać swoich przełożonych do tego typu komunikacji? W końcu państwowe instytucje wydają się bardzo poważne.

Kiedy proponowałem taką formę komunikacji, starałem się to uzasadnić tym, że nasz asortyment daje nam zupełnie inne możliwości, niż w przypadku standardowych produktów. Kolejną rzeczą były zdjęcia. Nie mogliśmy sobie pozwolić na fotografów, którzy zrobiliby dla nas profesjonalne zdjęcia sprzedawanego na przetargach. Zwłaszcza że na każdy przetarg trafia zazwyczaj więcej niż setka pozycji. Dlatego zależało na tym, żeby te wady przekuć w zalety.

Najlepszym rozwiązaniem wydawało się dopasowanie do charakteru platformy, jaką jest Facebook – a więc poluzowanie krawatu i mrugnięcie okiem do odbiorców. Postawiliśmy i humorystyczną komunikację opartą na zabawie słowem i nawiązaniach do popkultury czy bieżących wydarzeń. W końcu Facebook to medium, na którym ludzie szukają rozrywki. Co prawda część odbiorców wchodzi tutaj, żeby znaleźć interesujące ich newsy i informacje, ale większość z nas jest tutaj właśnie dla tej rozrywki, dlatego warto myśleć też o takiej formie komunikacji.

Ja miałem akurat to szczęście, że moi przełożeni odnieśli się pozytywnie do moich pomysłów. Utwierdził ich w tym przekonaniu efekt, który pokazywał, że nasi to lubią i to kupują. A zatem cały koncept się sprawdził i warto go kontynuować. Kolejnym etapem wdrażania tej komunikacji były opisy produktów, które przygotowałem i w których też postawiliśmy na lżejszą komunikację. Dzięki tym opisom wieść niosła się dalej i wszystko to dobrze konceptualnie połączyło się z Facebookiem.

Udało nam się trafić do miejsc, do których wcześniej nie planowaliśmy dotrzeć, np. na blogi agencji marketingowych, które opisywały nasz case study. Był to kolejny dowód na to, że to się sprawdza. Kiedyś byłem prelegentem na targach e-commerce w Warszawie, napisałem też artykuł dla magazynu „E-commerce w praktyce”.

To pokazuje, że obraliśmy prawidłowy kierunek, który przekłada się na zainteresowanie AMW, budowę pozytywnego naszego wizerunku odbioru wśród klientów. Na przykład, kiedy jesteśmy na imprezach plenerowych, np. na pokazach lotniczych, to ludzie chętnie do nas zagadują i chwalą naszą komunikację na Facebooku, Często klienci wysyłają też maile, pisząc, że dzięki opisom kupili nasze produkty. Cieszę się, że udało nam się znaleźć tę niszę i wypracować skuteczną strategię.

Od jak dawna prowadzisz fanpage Agencji Mienia Wojskowego?

Fanpage przejąłem jesienią 2016 r., więc niedługo minie już pięć lat. Tak jak wspominałem wcześniej, było to proste przedłużenie zakładki „Biuro prasowe” z naszej strony. Posty te nie wzbudzały jednak dużego zainteresowania – to nie to medium i nie ten odbiorca. Kiedy dowiedziałem się, że mam go prowadzić, to zacząłem szukać odpowiedniej formuły.

Wiadomo, że potrzeba było czasu, żeby ta formuła się ostatecznie wykrystalizowała. Wymagało to obserwacji i reagowania na to, co się podoba, a co zupełnie się nie sprawdza. Z tego, co pamiętam, to kiedy przejmowałem fanpage, mieliśmy 1234 polubienia. Obecnie jest ich dobrze ponad 33 tys. Wiadomo, że polubienia strony niekoniecznie przekładają się na efekty, ale one również obrazują ten wzrost zainteresowania.

A czy masz narzucone jakieś odgórne wytyczne? Co Ci wolno, a czego nie wolno?

Posty są wcześniej akceptowane przez moją przełożoną, więc j nie ma tu miejsca na totalny freestyle. Nie jest też tak, że mam twardo powiedziane, co mogę, a czego nie mogę publikować, ale są pewne niepisane zasady, których się trzymam. Z własnego doświadczenia wyczuwam na ile i na co mogę sobie pozwolić. Jesteśmy instytucją, która działa na granicy administracji i rynku komercyjnego, więc nie można przesadzić.

Na szczęście formuła Facebooka pozwala na pewne lżejsze formy komunikacji z klientem. Oczywiście trudno też wdrażać wszystkie możliwe trendy, które są obecne na Facebooku, bo profil naszej działalności nie do końca na to pozwala. Lubię stosować np. RTM, ale warto przy takich kwestiach pamiętać, że nie wszystko współgra z tym, z czym dany brand się kojarzy.

Nie zawsze warto się podpinać pod każdą RTM-ową okazję, jaka pojawia się w internecie. Choć rzecz jasna mam swoim koncie drobne sukcesy w realtime marketingu. Jakiś czas temu nasze posty pojawiły się na łamach Sprawnego Marketingu – mam tu na myśli akcję z mBankiem i ich wpadką z „ęśąćż” czy zestawieniu Nowego Marketingu, gdzie zebrano kreacje dotyczące morsowania. Cieszę się, że jesteśmy zauważani w branży, pomimo tego, że komunikację na Facebooku robimy bez pomocy agencji zewnętrznej.

A co z kultowym serialem „Kawaleria Powietrzna”?

Jest on wśród naszych odbiorców bardzo popularny, więc zdarza mi się też zwłaszcza w komentarzach odpowiadać odbiorcom cytatami z tego serialu. W końcu oprócz memów i internetowej popkultury czerpię też inspirację z wojskowego żargonu czy właśnie kultowych filmów i seriali.

Czasem łączę jedno i drugie – przykładem jest, chociażby stary mem „Andrzeju, nie denerwuj się” z żołnierzami, który wykorzystałem, przygotowując tekst reklamy radiowej dla naszego oddziału w Lublinie.

Tak jak wspomniałeś, zebraliście już całkiem pokaźną grupę obserwujących – 33 tys., a Wasze posty potrafią wykręcać spore zasięgi, mając po kilkaset polubień, kilkadziesiąt komentarzy czy udostępnień. Jaki największy zasięg organiczny udało Wam się uzyskać?

Z tego, co pamiętam, to było to ok. 82 tys. zasięgu organicznego pod memem opartym na schemacie „Buff Doge vs Cheems”. Pokazałem tam, że wojskowa kurtka bechatka jest niezniszczalna, a czapka, którą stylizowano na wojskową, się zmechaciła.

Ten post klikał się naprawdę i cieszył się największą popularnością w naszej historii. Oczywiście, w tej branży też pojawiają się niespodzianki. Niekiedy posty uzyskują znacznie większy zasięg, niż można byłoby się spodziewać. Na przykład post dot. sprzedaży kuchni polowej potrafi czasem wykręcić niekiedy 50 tys. zasięgu, a innym razem ⅓ tego wyniku.

Świetnie rzecz jasna radzą sobie memy, więc nie ukrywam, że są one moją inspiracją. Trzymam rękę na pulsie, śledzę nowe formaty memów, które stają się popularne, a następnie staram się je dopasować do naszej komunikacji.

Nasze memy i opisy z e–sklepu pojawiały się już w różnych miejscach w internecie, w tym również na Wykopie, którego użytkownicy zresztą bardzo chcieli, abyśmy założyli tam swoje własne konto. Są też wśród naszych obserwujących osoby, którzy chcieliby, żeby memy były u nas częściej, ale wiadomo, że nie zawsze możemy sobie na to pozwolić.

Pojawił się kiedyś pomysł, żeby zastąpiła Cię np. agencja marketingowa? Zorganizowano jakiś przetarg?

Raczej nie, nigdy przynajmniej o tym nie słyszałem. Z pomocy agencji przy kampaniach reklamowych na Facebooku korzystał nasz oddział w Krakowie, ale mnie samego nigdy nie chciano zastąpić. De facto jedyne pole do popisu dla agencji byłoby właśnie przy kampaniach adsowych, bo po prostu ich jeszcze nie opanowałem.

Niemniej, będę musiał to w końcu zrobić, bo zasięg organiczny na Facebooku jest coraz mniej łaskawy, ta konwersja się zmniejsza. U nas jednak mimo wszystko nie mamy jeszcze złego organika – rzadko kiedy nasze posty mają mniej niż 14-16 tys. zasięgu.

A Ty sam nie myślałeś, żeby pracować właśnie w agencji marketingowej? Z takim portfolio, myślę, że mógłbyś być dla wielu pożądanym pracownikiem.

Nie wykluczam, że nadejdzie taki moment, w którym zamienię Agencję Mienia Wojskowego na agencję marketingową, ale przyznam, że nie wiem, czy stanie się to, zanim sprzedamy ostatniego Stara, czy po tym. (śmiech) Na razie jednak skupiam się na swojej pracy w AMW.

Ile w takim razie macie jeszcze Starów do sprzedania?

Kilka sztuk na pewno się znajdzie – myślę, że do przyszłego roku jeszcze się nie wyprzedadzą. (śmiech)  Pamiętam, że kiedy o naszej komunikacji zrobiło się dość głośno, to Agencja Nie Do Ogarnięcia chciała mnie zrekrutować, ale odmówiłem. Czułem, że w AMW mam jeszcze sporo do zrobienia.