Marietta Stefaniak (ZM Silesia): Puszczamy oko do konsumenta i mówimy, że nawet pasztetowa może być love brandem

Czy można zauważyć jakieś zmiany w trendach konsumenckich, jeżeli chodzi o rynek wędlin? Jak odpowiada na nie Wasza marka?

Kategoria wędlin, mimo że generyczna i na polskim rynku mająca ugruntowaną pozycję, jest w procesie istotnej transformacji, która wynika właśnie z trendów konsumenckich, wśród których możemy wskazać trzy kluczowe kierunki: patriotyzm konsumencki, zdrowa dieta oraz fleksitarianizm.

Pierwszy z nich odwołuje się do szeroko rozumianego polskiego pochodzenia i w kategorii wędlin dotyczy głównie polskiego surowca, polskich producentów oraz tradycyjnych smaków – na ten trend w pełni odpowiada marka Duda ze swoją linią Nasze Polskie, wynikającą z ponad 30-letniej tradycji marki i produktów wytwarzanych z rodzimego surowca na południu Polski. Stąd w komunikacji stawiamy na kultowość smaku, który konsumenci znają i doceniają.

Zdrowie to z kolei makrotrend dla większości kategorii foodowych, dotychczas w wędlinach nie był wprost adresowany. Jako największy producent drobiu w Polsce postanowiliśmy wykorzystać skojarzenie właśnie pozytywnego wpływu na dietę z mięsem z kurczaka, tworząc linię wędlin drobiowych premium, której brand hero został Pan Kogut – strażnik jakości w codzienności, inspirowany bohaterami Marvela, którego spojrzenie jest najlepszym motywatorem do jakościowych wyborów.

Trend fleksitariański związany z dywersyfikacją źródeł białka w diecie głównie jest eksploatowany przez producentów żywności wegetariańskiej i wegańskiej, dla nas oznacza wyzwania surowcowe i redefinicję klasycznego pojęcia wędliny. I chociaż nasze DNA jest oparte na białku zwierzęcym, mogę na razie jedynie powiedzieć, że w tym zakresie pracujemy nad odpowiedzią.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Czym charakteryzuje się tworzenie treści marketingowych w branży wędlin? Jakie wyzwania komunikacyjne stoją przed marką wędliniarską?

Analizując kategorię wędlin, trzeba przede wszystkim wziąć pod uwagę, że za jej kształt zarówno historycznie, jak i częściowo obecnie odpowiada tak zwana lada tradycyjna, która daje niewiele możliwości prezentacji marki producenta. W związku z tym konsument sięgał dotychczas głównie po „jakąś sopocką” czy „jakieś parówki” na wagę, opierając się na rekomendacji sprzedawcy lub „na tym, co zawsze”. Z drugiej strony, z badań wynika, że Polacy uznają się za absolutnych ekspertów w kategorii wędlin i większość respondentów uważa, że jest w stanie prawidłowo ocenić jakość produktu – w końcu to nasze „dobro eksportowe”.

Rozwój handlu nowoczesnego w Polsce spowodował, że Polacy nauczyli się kupować wędliny paczkowane, które z kolei dają już możliwość prezentacji marki i jej przewag, stąd transfer znajomości brandów odbywa się z paczki do lady, co wykorzystujemy w połączeniu oczywiście z pozostałymi kanałami ATL/BTL. I teraz powstaje pytanie: jak przekonać konsumenta, że nasza sopocka jest lepsza, skoro dotychczas dla niego każda sopocka była taka sama? Ewentualnie droższa lub tańsza. Tutaj oczywiście z pomocą, jak w większości kategorii, przychodzi storytelling, oczywiście połączony z szerokim myśleniem o produkcie, jego cechach i funkcjonalności. Przykładem jest tutaj nasza kiełbasa myśliwska, produkowana w marce Duda od niemal 30 lat, według Nielsena najchętniej kupowana w swojej kategorii. W tym roku daliśmy jej drugie życie, oczywiście zatrzymując kultowy już smak, oferując konsumentom wygodną wersję plastrowaną.

Jakie narzędzia marketingowe i kanały komunikacji mają największe znaczenie dla budowania wizerunku Waszej marki?

W 2021 roku przeprowadziliśmy launching naszych dwóch marek, sygnowanych dedykowanymi liniami produktowymi – Duda „Nasze Polskie” i Cedrob „Z Kurnej półki”. Oczywiście, w formule 360 stopni, jednak bardzo mocno postawiliśmy na kanał ATL. Jako jedyni w kategorii pokazaliśmy rotacyjnie po dwa spoty dla każdej z marek, tworząc spójną platformę komunikacyjną.

Obok telewizji kluczowy jest dla nas internet i bezpośrednie dotarcie. Dlatego w mediach społecznościowych otoczyliśmy konsumenta dopasowaną i zaczepną komunikacją z użyciem formatów video dostosowanych do specyfiki klasycznego posta, jak i InstaStories czy bumperów na YouTube. Dzięki temu m.in. nasz brand hero – Pan Kogut, nawiązał dialog z użytkownikami dzięki specjalnie zaprojektowanemu filtrowi służącemu do stoczenia „pojedynku spojrzeń”, przeniesionego wprost ze spotu telewizyjnego. Istotna była także współpraca influencerska promująca wspomniany pojedynek – widzimy, że szczególnie dobrze influencer marketing sprawdza w kategorii wellbeing, zapoczątkowany przez marki kosmetyczne i odzieżowe, obecnie z powodzeniem rozwijany przez kategorie foodowe. Coraz więcej bowiem tego, co jemy, mówi o naszych wartościach i stylu życia. Dlatego zdecydowaliśmy się także na reklamę prasową, ale bardzo precyzyjnie targetowaną – m.in. Cedrob jako pierwsza marka wędliniarska znalazła się w polskiej edycji Vogue z advertorialem.

Do jakiego konsumenta starają się trafiać Zakłady Mięsne Silesia?

Każda z naszych marek ma inną grupę docelową, precyzyjnie zdefiniowaną w wyniku badań jakościowych i ilościowych, które na nasze zlecenie przeprowadziła agencja badawcza Ipsos. Łączy je fakt, że najczęściej shopperem jest kobieta, która podejmuje decyzje o kształcie koszyka dla całej rodziny. I to właściwie jedyny element demograficzny, ponieważ w naszej segmentacji konsumenckiej opieramy się głównie na insightach.

I tak marka Cedrob, której brand hero jest Pan Kogut, wyraźnie sygnalizuje, że zależy jej na promowaniu zdrowej i zrównoważonej diety, której elementem jest pełnowartościowa wędlina drobiowa, o prostym składzie i bardzo wysokiej mięsności. Linią Cedrob z Kurnej Półki chcemy trafiać właśnie do osób, które prowadzą aktywny tryb życia i są świadome kupowanych produktów i ich składów, o silnym trendzie prozdrowotnym.

Z kolei marka Duda „Nasze Polskie” stworzona została np. z myślą o osobach ceniących rodzime smaki i kultowe receptury. Konsumentom, do których chcemy dotrzeć, przypominamy, że marka Duda ma już ponad 30 lat tradycji wędliniarskich. Dlatego bohaterami naszej najnowszej kampanii są wędliny o kultowym smaku, których nie może zabraknąć choćby na tradycyjnym polskim weselu i które z powodzeniem mogą być polską wizytówką w świecie.

Zakłady Mięsne Silesia zaprezentowały niedawno spoty reklamowe w ramach kampanii Cedrob Z Kurnej Półki. Jaki przekaz niosą ze sobą filmy i dlaczego zdecydowano się na wybór tego kanału komunikacji?

Kampania telewizyjna jest silnym narzędziem kreowania wizerunku marki i budowania jej świadomości. Mimo rozwoju mediów cyfrowych, reklama w telewizji była i jest efektywnym sposobem dotarcia do szerokiej grupy odbiorców, a na tej zależy produktowi generycznemu, jakim jest wędlina. Ponadto istotny jest media mix – zarówno same spoty, jak i ich „kulisy” bądź ciąg dalszy pokazujemy w reklamach digitalowych, VOD i mediach społecznościowych, szczególnie dobre zasięgi osiągnęliśmy dzięki reklamie na TikToku.

Tworząc komunikację obu marek, skupiliśmy się na zbudowaniu platformy, dzięki której opowiadamy historie oparte na tej samej osi fabularnej. W przypadku marki Duda pokazujemy zabawne losy tych, którzy odmówili skosztowania Naszych Polskich wędlin, nie mając świadomości, jak duże znaczenie ze sobą niosą – bohaterów kampanii spotykamy przy weselnym stole oraz podczas urodzin teścia, wszystko utrzymane jest w oparach absurdu i czarnego humoru. Z kolei w spotach Cedrobu wspólnym mianownikiem jest oczywiście Pan Kogut, który pojawia się zawsze wtedy, kiedy chcemy popełnić kulinarne grzeszki, przypominając o tym, jaki wybór jest właściwy dla naszej zdrowej diety.

Koncepcja kampanii opiera się na badaniach dotyczących wyborów konsumenckich Polaków. Jakie wnioski z badań okazały się kluczowe do przygotowania kampanii Cedrob z Kurnej Półki?

Decydując się na zakup wędliny, Polacy biorą pod uwagę następujące czynniki – po pierwsze smak, po drugie jakość, zaś po trzecie cenę. I to wydawać by się mogło oczywiste, podobnie jak fakt, że 54 proc. polskich konsumentów spożywa wędliny na kanapkach. Jednak już mniej oczywisty wniosek dotyczy brandingu wędlin – Polacy nie pamiętają, jakiej marki wędlinę na tej kanapce jedli. Dlatego uznaliśmy, że warto zagospodarować kanapki jako okazję do spożycia wędlin i postawiliśmy na wędliny plastrowane, co widać mocno w obu kampaniach, a szczególnie w kampanii Cedrobu.

Jakie znaczenie dla kampanii miało stworzenie brand hero marki – Pana Koguta? Skąd pomysł na taką postać i zupełnie nowy koncept kreatywny?

Superbohaterowie, do których zalicza się także Pan Kogut, z założenia wyróżniają się zestawem pewnych jednoznacznie pozytywnych cech. Kierują się uniwersalnymi wartościami oraz posiadają nadprzyrodzone moce pozwalające walczyć z przeciwnościami i wrogimi siłami. Wzbudzają powszechny szacunek i przychylne nastawienie odbiorców, którzy nierzadko chcą się wręcz z nimi identyfikować.

Któż z nas nie ma pozytywnych skojarzeń z takimi postaciami, jak Supermen czy Batman? Tworząc Pana Koguta, wychodziliśmy dokładnie z tych założeń. Powołaliśmy do życia superbohatera, którego celem jest walka z niezdrowym jedzeniem i codziennymi ludzkimi słabościami takimi jak sięganie po niezdrowe przekąski. Wykreowano na świecie dotąd dziesiątki, jeśli nie setki superbohaterów walczących z jakimiś konkretnymi złymi mocami. Sami się zdziwiliśmy, że brakuje wśród nich takiego, który jako cel obrał sobie walkę z niezdrową dietą. A przecież jedzenie jest podstawą naszej egzystencji i pierwotną potrzebą.

W ten oto sposób Pan Kogut, jako brand hero, stał się osią pierwszej ogólnopolskiej kampanii w historii marki Cedrob. Z zaplanowanej serii spotów – opowiadających o naszej pełnej wymówek słabości do niezdrowych przekąsek – wyemitowaliśmy dotąd dwa filmy. Przedstawiają historie ludzi, którzy pod pozorem braku czasu sięgają po niezdrowe jedzenie. Na szczęście ich słabość zostaje spektakularnie powstrzymana bohaterską interwencją Pana Koguta.

Z jakim odbiorem ze strony konsumentów dotąd spotyka się najnowsza kampania promocyjna Waszej marki?

Kampanią z Panem Kogutem chcieliśmy udowodnić, że zdrowe jedzenie wcale nie musi być nudne. Owszem, zażartowaliśmy sobie z niezdrowej żywności, ale tylko po to, aby nakłonić konsumentów do zmiany nawyków. Mamy poczucie, że się to nam udało.

Docierają do nas pozytywne oceny. Ludziom podoba się nieszablonowość tego konceptu. Pamiętajmy, że polskie społeczeństwo mocno zmieniło się przez ostatnie dekady. Jesteśmy bardziej otwarci, a pierwsze ślady na śniegu już robił przecież słynny żubr.

W przypadku marki Duda odwołujemy się do smaków kultowych i dobrze znanych, ale także przełamujemy konwencję tradycyjnego, suto zastawionego stołu i nudnej rodzinnej imprezy. Polacy kochają się bawić i biesiadować, więc na zabawę i humor postawiliśmy w spotach reklamowych. Hiszpański narzeczony i urocza Wiola spotkali się z ciepłym przyjęciem i wywołali uśmiech na twarzach konsumentów, a o taką właśnie reakcję nam chodziło – zależało nam na odejściu od patosu na rzecz dowcipu i mrugnięcia okiem.

Jakie inne działania obejmuje nowa kampania ZM Silesia?

Kluczowe dla naszej kategorii są oczywiście także działania trade marketingowe, dlatego ważna część kampanii odbyła się także przy półkach sklepowych. Dzięki nietuzinkowym kreacjom sprawiliśmy, że to właśnie produkty marki Cedrob i Duda znalazły się w koszyku konsumentów. W końcu Pan Kogut miał także być strażnikiem naszych zakupów. I to się nam udało.

Mamy także suplement kampanii, a mianowicie dedykowaną komunikację naszego kultowego produktu, czyli pasztetowej, najchętniej kupowanej pasztetowej w Polsce, która ma swoje kanały w mediach społecznościowych, a ostatnio także zagościła na ogólnopolskiej antenie RMF FM dzięki nagranej na jej cześć… piosence. Puszczamy oko do konsumenta i mówimy, że nawet pasztetowa może być love brandem.

Dzięki kampanii Cedrob z Kurnej Półki Zakłady Mięsne Silesia chcą podbić kategorię wędlin na kanapkę. Czym marka stara się wyróżnić na tle konkurencji w branży?

Zakłady Mięsne Silesia zaliczają się do czołówki producentów wędlin w Polsce. Należymy do Grupy Cedrob, największego w Polsce producenta drobiu. Cedrob Z Kurnej Półki to marka, która ma wprowadzać jakość w codzienność Polaków. Dobry produkt nie zaczyna się na półce, ale dużo wcześniej, od samego ziarna. Jego jakość zależy od wielu rzeczy, które dzieją się po drodze. Dlatego dbamy o każdy etap – przez hodowlę kurczaków w polskich kurnikach aż po prosty skład gotowej wędliny i to nas wyróżnia na tle konkurencji.

Jakie są plany na dalszy rozwój marki?

W czasach pandemii kluczowe znaczenie ma dla konsumentów kwestia bezpieczeństwa żywności, dlatego jako pierwsi w Polsce wprowadziliśmy opakowania antybakteryjne – dzięki zastosowanym jonom srebra stanowią barierę dla wirusów. To dopiero początek, jeśli chodzi o innowacje opakowaniowe, już niebawem pojawią się kolejne w nowej dla marki Cedrob kategorii convenience food.

Mogę zdradzić także, że Pan Kogut będzie dalej pilnował naszych nawyków żywieniowych jako strażnik postanowień noworocznych. Jak wiadomo, z tymi postanowieniami jest często tak samo jak z naszym podejściem do zdrowego żywienia. Pan Kogut ma zatem pełne ręce – a raczej skrzydła – roboty. Zależy nam na tym, aby nasz superbohater zakorzenił się w świadomości Polaków jako ten, który wskazuje właściwą drogę żywienia.

Marietta Stefaniak – członek zarządu Zakładów Mięsnych Silesia S.A.