Zbigniew Wysocki (Goodvalley): Jako relatywnie mała marka musieliśmy szukać odważnych rozwiązań

Po latach pracy jako szef strategii w agencji PZL zdecydował się Pan przejść na stronę klienta. Skąd taka decyzja?

Z jednej strony to naturalna kolej rzeczy. Po latach koncepcyjnego myślenia, wyznaczania idei i kierunków dla największych brandów oraz kampanii, przychodzi ochota i ambicja na coraz szersze wdrażanie tych inicjatyw w życie i coraz większą własną decyzyjność w tym zakresie. I niezależnie jak dobrze i daleko zachodzi współpraca na linii agencja-klient, to zawsze zrobienie tego kroku dalej – na stronę klienta – daje więcej możliwości planowania oraz realizowania strategii i działań komunikacyjnych.

Z drugiej strony, firma Goodvalley była mi znana. Wiedziałem, że to miejsce z wyjątkowym modelem działania, nie wspominając o wizjonerskim podejściu do marki i marketingu Pawła Nowaka – CEO Goodvalley. Czułem ogromny potencjał roli marketingu i komunikacji w tej firmie oraz przestrzeń na wdrożenie ciekawej wizji rozwoju marki. Dlatego, gdy pojawiła się taka sposobność, nie było się nad czym zastanawiać 🙂

Jednym z ważniejszych projektów na nowym stanowisku było przeprowadzenie kampanii rebrandingowej marki Goodvalley. Jakie były cele i założenia tych działań marketingowych?

Na początek miał to być lifting. W toku badań, jak również analizy wyzwań i celów biznesowych, okazało się jednak, że krok, który musimy wykonać, powinien być dużo większy niż zakładaliśmy.

Celem było przede wszystkim pokonanie bariery, która wstrzymywała rozwój marki Goodvalley i trafienie do szerszej grupy konsumenckiej. Dotychczasowa marka, choć bardzo atrakcyjna na poziomie produktu, wartości i komunikacji, utknęła w niszy innowatorów i trendsetterów. Mainstreamowy konsument, nawet tzw. upper-mainstream, nie dostrzegał marki i nie chciał płacić więcej za jej proklimatyczne wartości.

Z racji timingu projektu i całości prac zrealizowanych w kilka miesięcy, właściwie nie było klasycznych założeń i strategii – na pewno nie spisanych. Wszystko mieliśmy w głowach, a założenia rozbudowywaliśmy i realizowaliśmy w czasie. Krok po kroku podejmowaliśmy kolejne decyzje, od zmiany nazwy, przez opakowania, na wypracowaniu platformy komunikacji kończąc. Istotnym elementem, który ośmielił nas do zmiany na taką skalę, były projekty opakowań. To one nadały nowe wizualne oblicze marki i narzuciły dynamikę zmian.  

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Natomiast, żeby zobrazować skalę elastyczności i zmienności procesu rebrandingu, proszę sobie wyobrazić, że ostateczny kształt naszego brand hero, a w szczególności jego ubiór, jeszcze na dzień przed zdjęciami mógł być zupełnie inny. O mały włos zamiast gospodarza mielibyśmy Indianę Jonesa!

A jakie efekty przyniósł rebranding?

Na ten moment jeszcze zbyt wcześnie na podsumowania. Duże badanie marki i efektów kampanii dopiero przed nami, jednak z pewnością Dolina Dobra i nowe opakowania już zyskały bardzo dużą widoczność na półce. Mocno wyróżniła nas również sama kreacja – zarówno ta wizualna, jak i ciekawe historie video. Budżet zyskał na sile dzięki sprytnej strategii mediowej. Dużą widoczność zyskaliśmy również dzięki prasie branżowej. Za to wszystko należą się podziękowania naszym partnerom: CzteryCzwarte, BBDO Warszawa, MediaHub, 24/7 Communication.

W szybkim badaniu trackingowym wspomaganej świadomości, które realizujemy przez całą kampanię, widać dynamiczne wzrosty. A co najbardziej cieszy, to fakt, że już właściwie po miesiącu nowa marka Dolina Dobra przebiła barierę, której nie mogła sforsować marka Goodvalley kilkoma kampaniami i ponad 4-krotnie większym budżetem.

Od strony sprzedażowej również widać pierwsze pozytywne efekty. Zarówno nowy produkt Parówki Dobre, jaki i całość portfolio, zostały bardzo dobrze przyjęte na rynku. Co najważniejsze, mimo tak dużej zmiany, nie straciliśmy dotychczasowej bazy konsumenckiej. I to chyba największy sukces na dziś. Nie doświadczyliśmy załamania, tylko budujemy inkrementalne wzrosty!

W komunikacji Doliny Dobra pojawia się przewrotne zdanie „Przepraszamy, że nasze parówki są tak dobre”. Skąd decyzja na użycie formuły przeprosin w haśle reklamowym?

W tym miejscu należy się wielki ukłon w stronę zespołu kreatywnego, który w tym jednym haśle połączył bardzo szeroki i wieloaspektowy brief, dodatkowo tworząc intrygującą i chwytliwą komunikację.

Dla marki najważniejszy jest przekaz, który ciekawie, a zarazem kreatywnie przekazuje rynkowy banał – dobry i smaczny produkt. Dodatkowo łączy go w łatwy do zrozumienia sposób zarówno z insightem kategorii, jak i wizerunkiem oraz wartościami całej marki. Wiemy jednak, że sam ten przekaz nie jest unikalny. Choć mamy bardzo dużo wyjątkowych USP na jego wyróżnienie, to nie mamy budżetu, by o nich wszystkich opowiadać. A konsument właściwie nie do końca chce o nich w szczegółach słuchać. Nie ma na to po postu czasu.

Poza tym jako relatywnie mała marka (a właściwie zupełnie nowa), do tego spodziewająca się wielokrotnie większych kampanii konkurencji w tym samym czasie, musieliśmy szukać odważnych rozwiązań. I takim jest właśnie użycie, z przymrużeniem oka, formuły przeprosin. Nasza kampania oraz marka wprowadziły małe zamieszanie na rynku.

Parówki to w Polsce jedna z najważniejszych kategorii w branży mięsnej, choć dla wielu wciąż jest synonimem mało wartościowej i wysoko przetworzonej żywności. Jak marka stara się odczarować ten segment rynku?

Nasze produkty mają „czysty” skład i tylko polskie mięso, co wcale nie jest oczywistością wśród głównych graczy na rynku. Choć nie było to łatwe, po dwóch rundach blind testów Parówki Dobre osiągnęły lepszy smak niż produkty lidera kategorii. Co więcej, nasza komunikacja, a w szczególności to przewrotne „przepraszam…” pokazuje, że mamy tak dobry produkt, że nie trzeba się go wstydzić.

Jakie najistotniejsze zmiany można zaobserwować na rynku mięsnym w ostatnich miesiącach? Jak zmieniają się wybory konsumentów w obliczu inflacji i podwyżek cen?

Najistotniejszym trendem całego rynku spożywczego jest inflacja, która mocno przekierowuje konsumenta do dyskontów, a także zmienia jego zachowania przy półce. Widać, że spada jego siła nabywcza, bardziej zastanawia się nad produktami premium i sięga po produkty tańsze.

Jednocześnie konsumenci w tej kategorii wyraźnie stawiają na produkty polskie i polskich producentów. To właśnie oczekiwania klientów w tym obszarze były dla nas jednym z powodów do zmian. Firma Goodvalley od lat może pochwalić się polską produkcją, opartą o polską hodowlę czy zakłady przetwórcze zlokalizowane w województwie pomorskim. Mało kto jednak kojarzył anglojęzyczną nazwę z polską produkcją.

Wracając do trendów, nie bez znaczenia jest również „kierunek roślinny”. W szczególności od strony półki i aktywności producentów. To wciąż ogromna dynamika rozwoju. O samym flexitarianizmie mówi się od lat, a my również opieraliśmy na nim swoją komunikację. Wciąż wierzymy, że powinno się jeść mięso nie tylko dobrej jakości, ale również takie, które jest dobre dla planety.

W ostatnich latach rynek roślinnych zamienników mięsa – także bezmięsnych parówek – cieszy się coraz większą popularnością. Czy Dolina Dobra zamierza poszerzyć swoją ofertę o takie produkty?

Obserwujemy zarówno trendy, jak i rynek. Widzimy masę nowych produktów w tym segmencie, również ze strony branży mięsnej. Byliśmy w październiku na paryskich targach spożywczych SIAL, gdzie ta kategoria była bardzo szeroko reprezentowana. Obecnie jednak mamy ogrom pracy u podstaw i dopiero rozwijamy markę w swoim core business.

Jakie są plany marki na nadchodzące miesiące i nowy rok?

Po okresie bardzo intensywnego rozwoju marki i platformy komunikacji, a także działania trochę „na wariackich papierach”, czas na refleksję nad efektami podjętych wyzwań. Nadchodzący rok będzie czasem ustawiania narzędzi, planów i procesów – już nie z perspektywą najbliższych miesięcy, ale przynajmniej kilku lat.

O rozmówcy:

Zbigniew Wysocki od lat związany jest z branżą marketingową. W Goodvalley objął stanowisko dyrektora marketingu i odpowiada m.in. za strategię i kampanię wokół nowej marki Doliny Dobra.
Przygotowywał strategie i realizował kampanie reklamowe dla takich firm jak m.in. dla Alior Bank, Bayer, Intersnack, Mars, PepsicCo, Prudential, Salony Agata, Żabka, Żubr czy Wedel. Jest współtwórcą kampanii nagradzanych Grand Prix Effie czy Złotym Effie w Long-Term Marketing Excellence. Zasiadał także w jury konkursu Effie 2021 i 2022. Laureat nagrody Dyrektora Marketingu Roku 2021/2022 w kategorii Produkty Spożywcze, która wyróżnia osoby realizujące szczególnie udane kampanie w minionym roku.