Po podsumowaniach roku 2012 dla branży alkoholi wysokoprocentowych i piw; napoi bezalkoholowych, przekąsek, słodyczy, telekomunikacji; wydawnictw i radia; e-commerce oraz branży finansowej sprawdzamy, co wydarzyło się w branży motoryzacyjnej. Na poniższe pytania odpowiedzieli Łukasz Borak, Media, Internet & CRM Manager Peugeot Polska, Grzegorz Leśniczek, Marketing Manager Kia, Stanisław Dojs, PR manager Volvo Auto Polska, Leszek Kurnicki, Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej PKN Orlen i Grzegorz Paszta, Attache Prasowy Renault Polska:
- Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
- Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
- Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
- Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?
Łukasz Borak, Media, Internet & CRM Manager, Peugeot Polska
1. Najważniejszym wydarzeniem roku 2012 dla marki Peugeot było wprowadzenie na rynek nowego modelu – Peugeot 208. Od swojej premiery w maju ubiegłego roku model ten konsekwentnie pnie się w górę w rankingach sprzedaży. Potwierdza to globalny trend i olbrzymi sukces rynkowy 208-ki, która w Europie znalazła się w czołówce segmentu B. W ciągu 8 miesięcy obecności na rynku w Polsce Peugeot 208 znalazł się na szóstej pozycji w swojej klasie pod względem rejestracji. Jeśli jednak uwzględnić zamówienia, złożone w 2012 roku, a wskutek popytu przewyższającego możliwości produkcyjne jeszcze niezrealizowane, model 208 znalazłby się na koniec grudnia na podium w swoim segmencie! To najlepszy rynkowy debiut Peugeot w ostatnich latach. Co warte podkreślenia, sukces modelu 208 znacząco przyczynił się do wzrostu udziału rynkowego marki Peugeot – sprzedaż w ostatnim kwartale 2012 roku pozwoliła osiągnąć aż 5,5-procentowy wynik, porównując z 5,12 % w kontekście całego roku.
2. Ze względu na specyfikę branży motoryzacyjnej, w 2012 roku, podobnie jak i w latach poprzednich, w głównej mierze skupialiśmy się na działaniach ATL (TV jako główne medium). We wszystkich naszych przedsięwzięciach staramy się maksymalnie skracać dystans pomiędzy marką a konsumentem. Jednym z przykładów udanych realizacji są projekty „Route 301” – łączący offline z online - oraz wyróżniona przez branżę reklamową akcja z blogerami w trakcie wprowadzania modelu Peugeot 208:
3. Nasze analizy nie wskazują, aby w bieżącym roku miała nastąpić znacząca zmiana trendów. Oznacza to, że przewidujemy wzrost agresywności graczy na rynku – głównym komunikatem będzie zatem cena. W takiej sytuacji nasze działania skupimy na dwóch obszarach:
- DEFEND - czyli ATL, jako działania zapewniające nam określony SOV w rynku
- CONQUER - czyli Social Media oraz BTL w celu budowania relacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami marki.
Tak naprawdę najważniejsze jest jednak aby w tym trudnym kontekście rynkowym umiejętnie wykorzystać SYNERGIĘ MEDIÓW i skupić się na ROI.
4. Wykorzystanie potencjału marketingowego skoku Felixa Baumgartnera przez Red Bulla, markę szeroko zaangażowaną w motoryzację i sporty ekstremalne, pretenduje do miana wydarzenia roku. Według mnie przyćmiło ono nawet spoty motoryzacyjne przygotowane specjalnie na Super Bowl, będące w latach ubiegłych benchmarkiem dla rynku.
