Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2019/2020 podsumowują: Iwona Wójcik i Magdalena Troszyńska z agencji High Level Marketing, Dominika Trawka, autorka bloga MarketingPremium.pl, założycielka Luxury Consulting Online, Norbert Oruba, ekspert w zakresie marketingu, public relations i rynku dóbr luksusowych, Agnieszka Smektała, ekspert w zakresie budowania marki luksusowej, założycielka firmy INZPIREA, Katarzyna Macek, ekspert w zakresie marketingu dóbr luksusowych, dyrektor marketingu w firmach A&K Luxury Group i A&K Luxury Marketing. 

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Iwona Wójcik, Magdalena Troszyńska
High Level Marketing

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Trzy najciekawsze akcje

Naszą uwagę zwróciły działania komunikacyjne marki Aston Martin, a szczególnie pierwsza kawalkada tej marki w Polsce. W działaniach tej marki szczególnie widoczny jest trend skupiony wokół doświadczeń. Klient premium, którego stać jest na marki z tego segmentu, coraz rzadziej buduje swoją wartość poprzez otaczanie się markami. On nie kolekcjonuje rzeczy, kolekcjonuje doświadczenia. To skupienie się na „być” a nie „,mieć” widoczne jest w działaniu wielu marek luksusowych. 

Kolejną aktywnością, którą uważamy za bardzo trafioną była wystawa „Monochrome & Colour” zorganizowana przez Vogue Polska we współpracy z brytyjską fotografką Mary McCartney. Wystawa była wydarzeniem towarzyszącym Warsaw Gallery Weekend organizowanym we współpracy z Muzeum Woli. Pobudzanie zainteresowań sztuką współczesną, designem i fotografią ma charakter nie tylko edukacyjny, ale przede wszystkim inspiruje do spojrzenia na świat w nieco inny sposób. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jeśli chodzi o produkcje wideo to na uwagę zasługuje kampania contentowa zegarka OMEGA Speedmaster z udziałem Georga Clooney’a. Działania miały na celu uczczenie 50. rocznicy lądowania człowieka na księżycu. 

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Nie można ignorować już trendów eko – dotyczy to również marek premium, szczególnie tych, które w swoich wyrobach wykorzystują skórę, futra, czy marek odzieżowych. Oprócz designu i uznanej marki, konsumenci biorą pod uwagę to, w jakich warunkach został wytworzony produkt, jak wpływa na lokalne społeczności, w jakich warunkach jest produkowany. Odpowiedzialna produkcja i unikanie negatywnego wpływu na środowisko, ale także działania CSR prowadzone przez marką mają taki sam wpływ na decyzje konsumenckie jak nazwisko znanego projektanta. 

Niezwykle ciekawy i warty obserwowania trend widoczny jest w e-commerce. Marki takie jak Zalando tworzą własne mini-sklepy skupiające się wokół marek premium. Za pośrednictwem Zalando Lounge, klubu zakupowego działającego w kilkunastu krajach Europy, korzysta ponad 11 milionów konsumentów. Klub oferuje bardzo atrakcyjne zniżki na produkty premium, otwierając ten rynek dla osób z poza pierwotnej grupy docelowej. 

Pomimo działań, które jak Zalando VIP, rozszerzają grupę docelową marek premium, w Polsce grupa zainteresowana tym segmentem systematycznie rośnie. Z raportu KPMG jasno wynika, że z roku na rok zwiększa się liczba Polaków, których stać na produkty i usługi z najwyższej półki, co może dobrze wróżyć pierwszemu polskiemu butikowi marki Hermes, który został otwarty pod koniec listopada w hotelu Raffless Europejski. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Wyzwaniem stojącym przed markami luksusowymi będzie na pewno tworzenie projektów, które zapewniają konsumentom nowe doświadczenia. Klient premium stale poszukuje nowych możliwości rozwoju, inspiracji. Utrzymanie takiego konsumenta jest nie lada wyzwaniem, bo customer journey musi nie tylko idealnie oddawać świat i wartości danej marki, ale również przyciągać uwagę konsumenta. Wyprzedzanie trendów, również technologicznych, mariaż z najnowszymi osiągnięciami technologicznymi to wyzwania z którymi marki luksusowe będą się mierzyć z nadchodzących latach. Komponent technologiczny świetnie wykorzystuje w swojej komunikacji np. Dior, który potrafi przenieść relacje z klientami ze świata offline do online. 

Segment premium musi przedefiniować swoje myślenie o konkurencji. Do tej pory osoby, które było stać na dobra premium obracały się wśród marek, które znajdowały się na podobnej półce cenowej. Dziś konkurencją dla premium, a nawet marek luksusowych stają się produkty ogólnodostępne, np. ubrania z sieciówek, czy ręcznie wyrabiana biżuteria, której koncept opiera się na ciekawym pomyśle, a nie na drogich materiałach.  

Rynek marek luksusowych w Polsce jest na tyle młody i dynamiczny. Większość wchodzących np. na rynek modowy czy kosmetyczny marek pretenduje do bycia premium w swojej kategorii. Należy odróżnić od nich kategorie luksusowe – czyli produkty i usługi, które nie są dostępne dla szerokiego grona odbiorców. Również rynek takich dóbr dynamicznie rośnie. Przed właścicielami usług i marek luksusowych stoją wyzwania komunikacyjne. Do tej pory za remedium na ten problem uważano influencerów, jednak jak pokazuje doświadczenie, w Polsce brakuje influencerów premium. Ci którzy pretendowali do tego miana, dość szybko się zdewaluowali. Branża dóbr luksusowych sięga więc po sprawdzone rozwiązania pracując z uznanymi aktorami, piosenkarzami czy sportowcami. 

Dominika Trawka
autorka bloga MarketingPremium.pl, założycielka Luxury Consulting Online

Trzy najciekawsze akcje

Jednym z trendów w komunikacji marek luksusowych są dzisiaj kolaboracje pomiędzy markami i nie tylko, ponieważ marki do współprac zapraszają również ambasadorów, influencerów czy artystów. Najnowsze badanie BCG pokazuje nawet, że taka forma działań przekonuje konsumentów do zakupu, zwłaszcza tych młodszych (Milenialsów i generację Z, które niedługo będą stanowiły praktycznie połowę konsumentów marek luksusowych). Temat jest zatem gorący i ciekawy.

Zacznę od przykładu głośnej ostatnio współpracy pomiędzy adidasem i Pradą. Kolaboracje domów mody z markami sportowymi już naprawdę nikogo dziś nie dziwią, a ta konkretna została zrealizowana w bardzo przemyślany sposób. W wyniku projektu powstało 700 zestawów butów (kultowych Superstarów) oraz torebek. Wszystko w minimalistycznym stylu. Buty zostały wykonane we Włoszech. Na produktach widnieje też numer seryjny np. 001/700. W filmie komunikującym współpracę skupiono się na procesie produkcji, wykonaniu i detalach. To jest przykład kolaboracji, która przeprowadzona jest po prostu wzorcowo.

Na rodzimym rynku również możemy doszukać się ciekawych przykładów. W minionych miesiącach mieliśmy na przykład kampanię biżuteryjnej marki W.KRUK z Ewą Chodakowską. W tym przypadku nie jest to tylko kampania z ambasadorką, a cała ambasadorska kolekcja biżuterii. Z historią, która odzwierciedlona jest w designie oraz w komunikacji. Motywem przewodnim autorskiej biżuterii jest waleczna jagoda OHELO rosnąca na wulkanicznych zboczach. Odzwierciedla niezłomność i codzienne zmienianie swojego życia na lepsze.

Z kolei marka Apart zaprosiła swoje ulubione blogerki do pięknej sesji dla Vogue Polska. To idealny przykład na to, że współpraca pomiędzy mediami, marką i influencerami daje po prostu efekt synergii i realizację, która jest dopracowana estetycznie i cieszy oko.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Wskazałabym „modę na modę z drugiej ręki”, to znaczy stale rosnący trend zakupów odzieży i akcesoriów z drugiej ręki. Okazuje się, że marki luksusowe cieszą się w tym segmencie szczególną popularnością – dla konsumenta są wtedy tańsze, bardziej dostępne, a jednocześnie ten konsument mocno wierzy w zrównoważony rozwój. Dlatego chętnie rozpatruje ofertę second hand. Na rynku mamy coraz więcej profesjonalnych, wyspecjalizowanych platform, które oferują modę vintage. Dodatkowo, często dokonują weryfikacji autentyczności produktów, co w przypadku marek z wyższej półki jest szalenie istotne. W Polsce z ofertą vintage wystartowała na przykład popularna platforma Showroom.   

Bardzo ciekawie rozwija się w Polsce Vogue, który wprowadził swoją własną aplikację, w której można znaleźć artykuły, lookbooki, selekcje zakupowe, a prenumeratorzy magazynu mają również dostęp do treści premium. Media idą więc z duchem czasu i tworzą produkty interesujące dla czytelnika ale także stwarzające nowe możliwości reklamowe.

Dla mnie osobiście dużym wydarzeniem była premiera mojej książki „Marketing Premium”, która wypełnia na rynku lukę, co też widać po zainteresowaniu. Publikacja od premiery utrzymuje się wśród bestsellerów wydawnictwa Onepress. Wiedzy o rynku dóbr luksusowych czy sposobach komunikacji tych marek wciąż u nas brakuje. Społeczeństwo natomiast się bogaci, powstają nowe marki, kolejne (jak np. Hermes) wchodzą do Polski. Nasz rynek potrzebuje jeszcze edukacji w tym zakresie. Dlatego w książce przedstawiłam 12 tematów i ponad 50 różnorodnych przykładów działań marek, które powinny służyć jako dobre praktyki.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Wspomniałam już o rosnącym zainteresowaniu modą z drugiej ręki. Będzie to również wyzwanie dla marek, żeby odpowiednio zarządzić tym tematem. Najlepiej gdyby dzięki temu zjawisku marki zdobywały nowych konsumentów np. tych młodszych, a nie żeby ci obecni „odpływali” do segmentu vintage. 

Na rynku dóbr luksusowych ważnym od lat tematem jest też autentyczność, więc tutaj kluczowa może się również okazać chociaż częściowa kontrola tego rynku. Myślę, że wiodące platformy i producenci powinni podejmować współprace na tym polu.

Coraz więcej mówi się również o zrównoważonym rozwoju. Ten temat oczywiście nie omija marek z wyższej półki. Wręcz przeciwnie – może okazać się tutaj bardzo korzystny, jeśli na marki luksusowe spojrzeć jak na inwestycję. Konsument kupuje mniej ale bardzo dobrej jakości. Produkty są dopracowane, dużo bardziej kontrolowane, a dzięki takim firmom jak Positive Luxury, która promuje marki dbające o środowisko, możemy być pewni, że dokonujemy odpowiedzialnego wyboru.

Trzecim wyzwaniem jest moim zdaniem zmieniający się konsument, bo do 2025 połowę konsumentów dóbr luksusowych  stanowili Milenialsi. Prawie 20% zakupów będzie dokonywana przez internet. Zmienia się zatem sposób konsumpcji mediów, dokonywania wyborów a za tym musi pójść również zmiana po stronie działań komunikacyjnych. Wydaje mi się, że sporą rolę odegrają tutaj influencerzy.

Nowości i trendy w 2020 roku 

Jakiś czas temu Instagram wprowadził na swojej platformie konto twórcy. Moim zdaniem, influencerzy będą mieli coraz większe znaczenie w działaniach marek premium i luksusowych ze względu na swoje zasięgi, autentyczność i spore zaangażowanie fanów. Taki rodzaj konta ułatwia współpracę na linii marka-influencer. Influencer może udostępnić marce stworzone przez siebie treści, żeby ta mogła je w prosty sposób promować oraz śledzić statystyki.

Norbert Oruba
ekspert w zakresie marketingu, public relations i rynku dóbr luksusowych

Trzy najciekawsze akcje

Marki luksusowe nie traktują Polski jako idealnego miejsca do przeprowadzania akcji marketingowych, ale to nie znaczy, że takich nie było. 

Współpraca marki Aerowatch z Polskim Związkiem Koszykówki i Energa Basket Ligą. To niezwykle udana akcja marketingowa. Szwajcarski producent zegarków klasy premium wsparł drużynę narodową podczas tegorocznych Mistrzostw Świata w Chinach. Został nawet wyprodukowany limitowany do 52 egzemplarzy zegarek Aerowatch Renaissance Polish Basketball Limited Edition 52PCS, którego zadaniem jest upamiętnić to wydarzenie. Podczas turnieju koszykarze spisali się zaskakująco dobrze, co w efekcie przyczyniło się do przedłużenia współpracy o dwa lata.

Podobał mi się spot reklamowy Porsche nakręcony w Warszawie. Uważam, że to ukłon  przedsiębiorstwa w stronę polskich fanów motoryzacji. Nawiązujące do barw narodowych białe i czerwone 911 Carrera Coupé oraz 911 Carrera Cabriolet przemierzają ulice stolicy. Nie przyjmuję złośliwych komentarzy internautów, który dostrzegli, że samochody są na niemieckich numerach rejestracyjnych. Najzwyczajniej można to również tłumaczyć tym, że marka chciała podkreślić swoje pochodzenie. Spot robi świetne wrażenie!

Trzecia akcja, która z pewnością wszystkich zaskoczyła to nawiązanie współpracy pomiędzy marką BALL z Adamem Bieleckim. BALL od lat słynie z tego, że posiada swój „Klub Odkrywców”, który tworzą ambasadorzy marki. Do tego grona dołączył polski wspinacz, co jest wręcz idealnym posunięciem, ponieważ Bielecki, to czołowy himalaista młodego pokolenia, alpinista, taternik oraz podróżnik, członek kadry narodowej we wspinaczce wysokogórskiej, zdobywca m.in. głównej nagrody w konkursie Kolosy 2012, odznaczony Krzyżem Kawalerskim Orderu Odrodzenia Polski, francuską Legią Honorową, a także srebrną odznaką za zasługi dla sportu, autor książki pt. „Spod zamarzniętych powiek”. Jestem przekonany, że ta współpraca będzie skutkowała obopólną korzyścią.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

Przekroczenie magicznej granicy 30 milionów dolarów za zegarek pokazuje, że marki muszą się promować, ponieważ w ich przypadku bardzo dobrze sprawdza się zasada mówiąca, że produkt jest wart tyle, ile ktoś będzie skłonny za niego zapłacić. Działania marketingowe dają możliwość sprzedaży produktów w różny sposób, ale zawsze za większe pieniądze. Patek Philippe Grandmaster Chime Ref. 6300A podczas aukcji Christie’s odbywającej się w genewskim hotelu Four Seasons des Bergues osiągnął cenę 31,194,370 dolarów, czyli ponad 121 mln złotych.

Segment odzieżowy przetarł drogę markom z innych segmentów. Zauważam coraz więcej akcji marketingowych prowadzonych w social mediach. Przykładem mogą być firmy z segmentu motoryzacyjnego. Ferrari czy Rolls-Royce tworzą i publikują Stories na Instagramie. Tak duże otwarcie się na różne kanały komunikacji, to niewątpliwie niecodzienne wydarzenie.

Marki aspirujące do miana superpremium i luksusowych dzięki działaniom marketingowym stają się coraz poważniejszą konkurencją dla tych, które już mają ten status. Zatem, aby nie stracić swojej pozycji marki zaczęły tworzyć kreatywne i estetyczne treści. Przykładem mogą być zachowane w różnych formach cykle prezentujące ich historię i dziedzictwo.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Według raportu „Global Powers of Luxury Goods 2019. Bridging the gap between the old and the new”, w którym porównano 100 firm, producenci z pierwszej dziesiątki wygenerowali aż 48,2% sprzedaży. Jeśli marki w poszczególnych kanałach social media nie doprecyzują swoich działań z zakresu komunikacji marketingowej np. na Instagramie umacniamy swoją identyfikację wizualną, to istnieje ryzyko, że nie utrzymają tego wyniku.

Marki muszą zaryzykować i zacząć prowadzić działania marketingowe w krajach, w których dotychczas tylko zaznaczały swoją obecność. Jeśli tego nie zrobią w 2020 roku, to rynki te zajmą marki aspirujące. Obecnie takie ryzyko podejmują głównie marki z USA, Włoch i Wielkiej Brytanii. W moim odczuciu coraz bardziej w ich ślady idą firmy z Francji.

Wiele marek luksusowych nie jest skłonna do dialogu z klientem. Nie wykorzystują w pełni potencjału, jaki oferują kanały z dwustronnym modelem komunikacji. Przyszły rok powinien być dla wielu przełomowy, to chyba już najwyższy czas, aby firmy z segmentu luksusowego pokazały ludzką twarz, a nie tylko przyznawały, że każdym ich działaniem stoi człowiek.

Nowości i trendy w 2020 roku

Myślę, że trendem jest to, że polskie firmy dystrybuujące dobra luksusowe coraz więcej przeznaczają na działania marketingowe. Dzięki temu są bardziej zauważalne. Potwierdzenie moich słów widać w raportach takich jak KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2018”. Prowadzone działania marketingowe zachęcają zamożnych Polaków do wydawania pieniędzy na produkty i usługi z wyższej półki. Jednak takie osoby lubią mieć możliwość wyboru, a marketing sprawia, że poznają coraz więcej marek i samodzielnie decydują, która z nich może im dać to czego oczekują.

Agnieszka Smektała
ekspert w zakresie budowania marki luksusowej, założycielka firmy INZPIREA

Trzy najciekawsze akcje

1. „Robert de Niro otwiera hotel w Warszawie” – ogłoszenie otwarcia hotelu Nobu w 2020 w stolicy spotkało się z żywym zainteresowaniem mediów i czytelników. Restauracja i pięciogwiazdkowy hotel Nobu pojawią się w miejscu dotychczasowego Hotelu Rialto.  Inwestorem jest Tacit Investment – potentat na rynku nieruchomości ekskluzywnych w Polsce, mający za sobą takie realizacje jak apartamentowiec Cosmopolitan Twarda 4 czy rezydencję Park Lane przy Łazienkach Królewskich. Gratuluję zespołowi inwestora sprawnie przeprowadzonej kampanii PR. Robert de Niro zapowiedział ponoć przybycie na inaugurację swojej marki w Warszawie.

2. Plaża Chanel (Chanel á la plage) – marka wychodzi ze swoją linią zapachów i kosmetyków bliżej konsumentek. Zaprasza do świata marki nie tylko w butiku. Po raz pierwszy w Polsce zaprosiła konsumentki na pop-upowe przestrzenie inspirowane piaszczystą plażą francuskiej Riviery. Plaża zagościła w Warszawie (Plac Europejski, Centrum Praskie Koneser), Krakowie (Plac Wielkiej Armii Napoleona) i Gdańsku (centrum handlowe Forum Gdańsk). Odwiedzającym oferowano między innymi odświeżający drink, pamiątkowe zdjęcie polaroidem przy plażowej budce, zajęcia z jogi twarzy z wykorzystaniem produktów Chanel, wysłanie pocztówki, makijaż czy bąbelkowy masaż dłoni.

3. Sopot Match Race to najbardziej prestiżowe zawody w świecie polskiego żeglarstwa, które co roku przyciągają światowej klasy zawodników. Szesnasta edycja obfitowała w wyjątkowe emocje. Ujęła mnie śmiałość i kreatywność marki szampańskiej, która była sponsorem wydarzenia. Podczas ceremonii zamknięcia regat przy sopockim molo, na zgromadzonych widzów czekała niezwykła niespodzianka – widowiskowa ceremonia dostarczenia zwycięzcom regat sześciolitrowej butelki szampana G.H. Mumm Grand Cordon. Szampan został dostarczony helikopterem przez pilota specjalizującego się w lataniu precyzyjnym na ekskluzywny jacht motorowy, który następnie brawurowo przewiózł go na sopockie molo. 

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing marek luksusowych

1. Otwarcie butiku marki Hermès (ikony świata luksusu) w hotelu Raffles Europejski. Jednoczesne otwarcie całej przestrzeni luksusowych butików: HE Concept Store i Europejski Boutiques. Warto zwrócić uwagę na otwartą w sąsiedztwie restaurację fine dining „Epoka”, która na równi z kulinarnym rozpieszczaniem klientów stawia na troskliwą obsługę i gościnność.

2. Duży wpływ na rynek dóbr luksusowych mają zmiany na polskim rynku prasy. Z rynku znikają m.in. tytuły „Harpers Bazaar” i „Esquire”. Zadebiutowało polskie wydanie „Vogue Man”. Warto wspomnieć, że magazyn „Book of Luxury” został pierwszym polskim oficjalnym partnerem medialnym Basel World – jednej z najbardziej prestiżowych wystaw zegarków i biżuterii na świecie, która od ponad 100 lat odbywa się w Bazylei w Szwajcarii.

3. Kolejny mocny rok na polskim rynku hotelarskim. Otwarcie pięciogwiazdkowych hoteli: Hotel Warszawa, Bachleda Luxury Hotel i Balthazar Design Hotel w Krakowie oraz The Bridge Mgallery by Sofitel we Wrocławiu. Warto wspomnieć także o otwarciach z sektora premium / lifestyle np. czeterogwiazdkowe hotele Vienna House  i Four Points by Sheraton w Warszawie, Gwiazda Morza we Władysławowie, kolejne lokalizacje marki Puro, otwarcie Radisson Hotel & Suits Gdańsk, a obok w zabytkowym Spichlerzu na Wyspie Spichrzów unikalny w skali Polski koncept SASSY GDAŃSK – połączenie świata doznań kulinarnych z konceptem klubowo-apartamentowym. 

Trzy wyzwania w 2020 roku 

Jedno z wyzwań to zrozumienie transformacji starych kodów luksusu (od „być” do „być i mieć”), odbywającej się obecnie na świecie przy jednoczesnym wyczuciu, gdzie w ewolucji znajdują się zamożni konsumenci w Polsce. Dyskusja na ten temat toczyła się podczas konferencji „Życie w luksusie – być czy mieć” zorganizowanej przez Złotą 44 i No44. Wprowadzeniem do dyskusji na temat rynku dóbr luksusowych był wykład Pana Jacka Santorskiego na temat „Być czy mieć” w odniesieniu do realiów polskich konsumentów. 

Kolejne wyzwanie to zrozumienie, że słowa „luksus, prestiż, premium” nie mogą być nadużywane. Luksus konsument ma czuć. Luksus nie musi krzyczeć. W idealnej sytuacji stara sam nie nazywać się luksusem. Poczucie luksusu weryfikuje doświadczenie konsumenta. Na polskim rynku pojawia się coraz więcej wydarzeń, firm i marek, które posługują się słowem „luksus”. Z jednej strony to dobry sygnał – jest to pokazanie proaktywności na rynku, poszukiwanie efektywnych form dotarcia z ofertą i marką do klientów i konsumentów. Z drugiej strony – jeśli firmy emanujące słowem „luksus” nie będą dowozić spodziewanej przez klientów i konsumentów jakości, słowo spauperyzuje się, a klienci i konsumenci będą odwracać się od niego i podchodzić z coraz mniejszym zaufaniem. Część konsumentów z definicji odwraca się od słowa „luksus”, gdyż kojarzy się im ono ze zbytkiem lub arogancją. Sami nie chcą być kojarzeni z takim wizerunkiem.

Ciągłym wyzwaniem jest także doskonalenie oferty marki w celu maksymalizacji jej zysku. Kluczowe jest zrozumienie potrzeby podnoszenia świadomości biznesowej firm na konkurencyjnym rynku z wymagającymi konsumentami. Ważne jest rozpoznanie potrzeb inwestycji w edukację zespołu w takich aspektach, jak na przykład obsługa klienta, budowanie lojalności i długofalowej relacji z zamożnymi konsumentami. Widzimy potężne inwestycje w luksusową infrastrukturę (np. hotele, dizajnerskie wnętrza salonów piękności, restauracji). Czy za tym idzie równorzędna inwestycja w aktywa niematerialne (emocje wokół marki, edukacja pracowników i konsumentów, budowanie doskonałej obsługi i ekscytującego świata marki)? Rosnąć będzie rola edukacji zarówno po stronie firm (inwestowanie w świadomość biznesową i umiejętności managementu i pracowników) jak i po stronie konsumentów (chęć przyswajania nowej wiedzy, eksplorowania pasji związanych z ulubionymi produktami np. historia mody, psychologia mody. Na polskim rynku pojawiły się nowe propozycje produktów edukacyjnych np. książka „Marketing Premium” autorstwa Dominiki Trawki wydawnictwa Onepress czy organizowany przeze mnie wykład „Zarządzanie marką luksusową”, którym zainteresowanie na Facebookowym wydarzeniu wyraziło ponad 9000 osób. Edukacja na temat dóbr luksusowych będzie cieszyła się rosnącym powodzeniem wraz ze wzrastającą zamożnością polskiego społeczeństwa i wraz z postępującym światowym trendem premiumizacji ofert marek np. w sektorze FMCG.

Nowości i trendy w 2020 roku

Zamożny konsument coraz bardziej ceni sobie niematerialny wymiar luksusu. Skłania się coraz bardziej ku kolekcjonowanie pięknych przeżyć niż kolekcjonowaniu przedmiotów. Konsumenci pną się w górę potrzeb piramidy Maslowa. Ważny dla nich jest samorozwój, obcowanie z wyższą sztuką, rozwój własnej kreatywności, dbanie o osobisty wellbeing, czas wolny i o balans między życiem a pracą, między życiem online a życiem offline. Według Boston Consulting Group, zachowania zakupowe około 60% globalnych konsumentów dóbr luksusowych są kierowane dobrem o środowisko naturalne oraz kwestiami etycznymi. Dynamicznie rośnie zainteresowanie dobrami luksusowymi z drugiej ręki. Według raportu BCG stanowi obecnie 7% całego rynku dóbr luksusowych. BCG szacuje, że w latach 2018-2021 luksusowe dobra używane będą rosły trzy razy szybciej niż cały rynek. Badania wskazują także, że im młodsza grupa konsumentów, tym chętniej rozważają wartość odsprzedaży produktu luksusowego zanim zdecydują się na zakup. W generacji Z odsetek ten wynosi aż 57%. Kategoria #vintage miała w listopadzie premierę na polskiej modowej platformie sprzedażowej Showroom. Przewiduje się także, że do 2022 segment tzw. „experiential luxury” („luksus doświadczenia”) będzie wynosił prawie dwie trzecie światowego rynku dóbr luksusowych. W tej kategorii znajdują się np. wydatki na renomowane restauracje, wina, wakacje czy hotele. To fundamentalna zmiana zachowań konsumenckich (od „mieć” do „być”). 

Dwa przykłady na rynku polskim, które obrazują opisaną wyżej re-definicję pojęcia luksusu to debiut marek Wellme i Mudita. W połowie roku zadebiutowała marka Wellme, prowadzona przez dużego gracza na rynku dystrybucji kosmetyków – Orbico Beauty (odpowiedzialnego m.in. za dystrybucję takich marek jak Chanel czy Clarins). Wellme to pierwsza w Polsce platforma „beauty on demand”, dzięki której możemy zamówić jakościowe usługi beauty & wellness pod wskazany adres. Wykwalifikowani eksperci wyposażeni w profesjonalne kosmetyki i narzędzia przyjeżdżają do domu, biura czy hotelu na razie na terenie Warszawy. Wkrótce pojawią się w ofercie pozostałe duże miasta.

Drugi ciekawy przykład to wejście na rynek marki technologicznej Mudita. Polski miliarder Michał Kiciński, współtwórca sukcesu gry „Wiedźmin” po odejściu z CD Projekt przyznał, że Mudita to obecnie jego najważniejszy projekt. Firma pracuje nad minimalistycznymi urządzeniami klasy premium, które dbają o jakość życia swoich użytkowników. Pierwszym urządzeniem jest nowoczesna wersja klasycznego telefonu komórkowego o nazwie Mudita Pure. Jest to telefon, który ma emitować najniższy możliwy poziom promieniowania elektromagnetycznego. Poprzez brak internetu i ograniczoną ilość funkcji ma także nie wołać o naszą uwagę, dbając o to, abyśmy mniej czasu spędzali przed ekranem. Jest to alternatywa dla „przeładowanych funkcjami” współczesnych smartfonów. Firma Mudita w swojej światowej kampanii crowdfundingowej na portalu Kickstarter zebrała ponad 260 tys. dolarów. 

Na świecie rozwijają się już także inne marki telefonów w podobnym nurcie. Pierwszy Light Phone zebrał około 415 tys. dolarów w kampanii crowdfundingowej, a drugi wielokrotnie więcej. Innym przykładem jest szwajcarski produkt MP01 Punkt, który został sprzedany w 100 tys. egzemplarzy. 

Od wielu lat obserwujemy zmianę zachowania bogatych osób, dla których coraz ważniejsza staje się wartość pozamaterialna produktów i usług luksusowych, które wybierają. W ślad za konsumentami podążają marki luksusowe, które nie chcą być już tylko synonimem zbytku i ekstrawagancji. Jak zauważa w swoim najnowszym raporcie na temat rynku dóbr luksusowych firma Alto Partners: „Jak na ironię, jedną ze strategii utrzymania mistyki luksusu w erze jego demokratyzacji jest położenie nacisku na to, czego nie można kupić za pieniądze i co powiązane jest z przestrzenią samorealizacji”. Miałam przyjemność być jednym z ekspertów współtworzących ten światowy raport. Komentowałam część dotyczącą możliwego rozwoju marketingu marek luksusowych w stronę mindfulness i rozwoju inteligencji duchowej w budowaniu relacji z konsumentami. Zachęcam do zapoznania się z całością raportu na stronie Alto Partners. 

W listopadzie br. przygotowując artykuł naukowy na IV Sympozjum Luksusu w Monako z profesorem Pawłem Kosseckim i doktor Dominiką Narożną przeprowadziliśmy ankietę na 172 polskich respondentach. Ankieta miała zbadać postrzeganie różnych wymiarów luksusu. Badanie dotyczyło konsumentów o różnych poziomach zamożności. Najważniejszym wskaźnikiem luksusu dla kobiet, biorących udział w badaniu okazał się wolny czas, a dla mężczyzn dobra materialne. Najważniejszym niematerialnym wskaźnikiem luksusu dla kobiet był „święty spokój”, a dla mężczyzn obcowanie z wyższą kulturą. Za najważniejszy materialny symbol luksusowego stylu życia ogół respondentów wskazał zdrowe i piękne ciało. Najważniejszymi niematerialnymi symbolami luksusu respondenci uznali kolejno: miłość, spokój umysłu oraz dzieci.  

Katarzyna Macek
ekspert w zakresie marketingu dóbr luksusowych, dyrektor marketingu w firmach A&K Luxury Group i A&K Luxury Marketing

Trzy najciekawsze akcje

1. Stworzenie przez markę Cartier kolejnego intrygującego cyklu filmów pt. „L’Odyssée de Cartier” przy wykorzystaniu siły storytellingu, zasięgu Internetu i walorów sztuki wizualnej. Kampania wizerunkowa marki stanowi dialog pomiędzy przeszłością, teraźniejszością i przyszłością „Maison de Cartier”. Odwołuje się do jej bogatej ponad 150-letniej historii, dziedzictwa  i tradycji, wspomina jej charyzmatycznych twórców, arystokratyczną Klientelę oraz kultowe wyroby. Seria utrzymana jest w konwencji podróży w czasie, odkrywającej przed widzami archiwa i sekrety marki w czterech kolejnych filmach-rozdziałach. Ukazuje wpływ, jaki Louis Cartier – „Jubiler Królów i Król Pośród Jubilerów” oraz Jeanne Toussaint o przydomku „Pantera” wywarli na niepowtarzalny styl i rozwój marki, na swoich klientów oraz na całą branżę jubilerską. Seria opowiada o inspiracjach z Wielkiej Brytanii, Rosji i orientalnego Wschodu, o arystokracji i monarchii, o niesamowitych metalach i kamieniach szlachetnych,  o perłach oraz o wspaniałym, ponadczasowym rzemiośle. 

2. Otwarcie na początku 2019 roku Bachleda Luxury Hotel Kraków MGallery by Sofitel sieci AccorHotels. Ten nowy pięciogwiazdkowy obiekt na hotelowej mapie Polski mieści się w zabytkowej XIX-wiecznej kamienicy w samym sercu Krakowa, nieopodal Wawelu i Rynku Głównego.

Twórcy strategii marketingowej obiektu wykorzystali w niej połączenie walorów wyjątkowych hoteli międzynarodowej marki MGallery by Sofitel, butikowego charakteru hotelu Bachleda Luxury oraz mocnej marki miasta Królów Polski – Krakowa. Podkreślają klasyczny styl hotelu z nutą krakowskiego art déco. Zachwalają bogato zdobione, eleganckie wnętrza hotelu, wysoką jakość obsługi i unikalne doświadczenia. Odwołują się do historii budynku, który funkcjonował niegdyś jako miejsce spotkań krakowskiej inteligencji  i artystów. Wykorzystują marketing rekomendacyjny, współpracę z ekspertami w dziedzinie hotelarstwa (między innymi Panem Karolem Weberem, znanym w branży jako „Inspektor Hotelowy” i prowadzącym bloga EnjoyYourStay.pl), z wydawcami prasy tradycyjnej, jak również z internetowymi serwisami lifestylowymi oraz serwisami dedykowanymi tematom  z rynku nieruchomości, branży hotelowej i gastronomicznej. W telewizji cyfrowej oraz w internecie pojawiły się filmy promujące hotel – chociażby na specjalistycznym kanale Domo+ w cyklu „Hotelowa Polska”, odc. 11.

Bachleda Luxury Hotel Kraków MGallery by Sofitel dołączył do grona takich ekskluzywnych hoteli w Polsce jak warszawski Hotel Bristol, Hotel Raffles Europejski Warszaw i Hotel Warszawa (należący do Grupy Likus Hotele i Restauracje).

Co ciekawe, Hotel Raffles Europejski Warsaw stanie się niebawem zagłębiem luksusowych marek, wśród których pojawi się długo wyczekiwany, legendarny Hermès.

3. Kampania promująca otwarcie przez Wojciecha Modesta Amaro nowej autorskiej restauracji Heart by Amaro w pięciogwiazdkowym hotelu Nosalowy Park Hotel & SPA w Zakopanem w 2020 roku. Restauracja stanowi wspólny projekt szefa kuchni i zakopiańskiej Grupy Nosalowy.

Kampania oparta jest przede wszystkim na dużej sile marki osobistej Wojciecha Modesta Amaro, jego wizerunku, wartościach, które wyznaje oraz pionierskiej wizji współczesnej kuchni polskiej. Twórcy strategii marketingowej dla restauracji Heart by Amaro oraz Nosalowy Park Hotel & SPA wykorzystują zalety co-brandingu. Czynią odniesienia do historii i dziedzictwa znanego miejsca, jakim jest Zakopane. Budują narrację wokół mistrza kuchni Amaro, jedzenia pochodzącego z dzikiej natury, prostoty, kunsztu haute cuisine i świadomego luksusu. Wykorzystują już ugruntowaną na rynku pozycję Grupy Nosalowy. Stosują marketing rekomendacyjny, współpracę z ekspertami w dziedzinie hotelarstwa, z wydawcami programów telewizyjnych i prasy tradycyjnej, jak również z internetowymi serwisami lifestylowymi oraz serwisami dedykowanymi branży hotelowej i gastronomicznej. 

Restaurację Heart by Amaro promuje urokliwy film pt. „The Road to the Nature” w reżyserii Pana Jacka Szymańskiego, będący angażującym środkiem wyrazu artystycznego i wizualnego.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży marek luksusowych

1. Jednym z najważniejszych wydarzeń w 2019 roku była piąta edycja Condé Nast International Luxury Conference  w Kapsztadzie (RPA, Afryka), której tematem przewodnim była „Natura Luksusu”. 

Uczestnicy dyskutowali o znaczeniu i szansach afrykańskiego rynku dóbr luksusowych, którego populacja jest jedną z najmłodszych na świecie. Omawiali również sytuację na innych ważnych rynkach dóbr luksusowych – azjatyckim, północno- czy południowo-amerykańskim. Zgłębiali temat zrównoważonego luksusu i świadomego konsumpcjonizmu oraz obecnej definicji „luksusu” przez konsumentów. Poruszyli kwestię tego, w jaki sposób marki powinny poruszać się na ustawicznie zmieniającym się rynku dóbr luksusowych, gdzie dużą rolę odgrywają artyzm i rzemiosło, innowacyjne myślenie oraz nowe technologie. 

W latach poprzednich tematami konferencji były kolejno – „Język Luksusu” w Lizbonie (Portugalia) w 2018 roku, „Świadomy Luksus” w Muskacie (Oman) w 2017 roku, „Przyszłość Luksusu” w Seulu (Korea Południowa) w 2016 roku oraz „Twardy Luksus” we Florencji (Włochy) w 2015 roku. 

2. Kolejnym ważnym i ciekawym wydarzeniem była prezentacja przez markę Porsche jej pierwszego w pełni elektrycznego samochodu sportowego – Taycan Turbo oraz Taycan Turbo S, podczas spektakularnej światowej premiery, która odbyła się jednocześnie na trzech kontynentach. Ameryka Północna, Chiny i Europa to najważniejsze rynki zbytu nowego elektrycznego samochodu sportowego. Lokalizacje wydarzeń wybrano również ze względu na ich związek ze zrównoważonym zarządzaniem energią odnawialną – wodospad Niagara na granicy amerykańskiego stanu Nowy Jork i kanadyjskiej prowincji Ontario reprezentuje energię wodną, farma wiatrowa na wyspie Pingtan około 150 km od chińskiego miasta Fuzhou w prowincji Fujian – energię wiatrową, a elektrownia słoneczna  w Neuhardenbergu pod Berlinem – energię słoneczną. 

Twórcy kampanii marketingowej nowego Porsche połączyli ponad 70-letnią historię sukcesu marki i jej dziedzictwa z przyszłością. W komunikatach opisywali doświadczanie imponującej mocy pierwszego sportowego samochodu Porsche na prąd jako porównywalne do doświadczania wszystkimi zmysłami naturalnych sił wody, wiatru i Słońca. Zapowiedzieli nadejście nowej epoki elektromobilności, w której istotne są wysokie standardy w dziedzinie zrównoważonego rozwoju i cyfryzacji. Potrójne wydarzenie transmitowane było na żywo w serwisie NewsTV.Porsche.com. 

3. Wartym uwagi wydarzeniem był Luxury Carnival, który odbył się po raz pierwszy w Expo XXI w Warszawie w maju 2019 roku i w którym miałam przyjemność uczestniczyć.

Ideą festiwalu było stworzenie wydarzenia, którego goście będą mieli możliwość zapoznać się z najnowszymi trendami, doświadczać luksusowych marek na żywo i nawiązać wartościowe kontakty z ich przedstawicielami, jak również z doradcami inwestycyjnymi czy specjalistami budowania wizerunku. 

Luksusowe marki prezentowane były w specjalnie dedykowanych strefach – moda i uroda, Klub Dżentelmenów (w nim design, motoryzacja, krawiectwo miarowe, prestiżowe zegarmistrzostwo i nowinki technologiczne) oraz szlachetne trunki (tutaj pokazy, panele tematyczne oraz seminaria eksperckie).

Wyjątkową atmosferę dopełniały elegancka oprawa wydarzenia, muzyka jazzowa na żywo i smaczne jedzenie. Goście mogli degustować wyselekcjonowane gatunki alkoholi, obcować z wyszukanym rzemiosłem, zapoznać się z ofertą licznych luksusowych firm oraz uczestniczyć w strefie panelowej z ciekawymi prelekcjami.

Festiwal, a wraz z nim prezentacje i ekspozycje firm, wymiana wiedzy i doświadczeń, możliwości nawiązywania nowych znajomości, które są możliwe głównie podczas prestiżowych wydarzeń na żywo, wpisują się w marketing dóbr luksusowych – bardzo ważne dla firm działania PR-owe, budowanie relacji z klientami oraz doświadczanie przez nich marki wszystkimi zmysłami.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

1. Ważnym wyzwaniem dla marek luksusowych jest nowa wrażliwość. Obecnie na znaczeniu zyskują wartości, takie jak: prostota, zamiłowanie do przedmiotów z historią, rzemiosło, wyjątkowe doświadczenia, humanizm, relacje międzyludzkie, bycie częścią społeczności, etyka, odpowiedzialność, dbałość o środowisko, zrównoważony rozwój czy działalność charytatywna. Firmy powinny znaleźć nowe sposoby prezentowania autentycznych historii i wartości, interakcji z konsumentami i ich angażowania, rozbudzania pasji i budowania długotrwałych relacji, włączania ich w proces kreatywnego tworzenia produktów i usług. Muszą pogodzić zarządzanie z kreatywnością, dziedzictwo z innowacyjnością, obfitość z niedoborem.

Świadomy konsumpcjonizm oznacza, iż konsumenci coraz częściej podejmują decyzje pod wpływem współdzielonych wartości i przekonań, zamiast samego produktu i jego brandingu. 

Luksusowe firmy muszą odpowiedzieć na konieczność transformacji swoich modeli biznesowych w stronę społecznej odpowiedzialności, zrównoważonego rozwoju i gospodarki o obiegu zamkniętym. Będzie to trudne, gdyż przemysł dóbr luksusowych zbudowany jest na pragnieniach, konsumpcji i ciągłych zmianach. 

2. Wyzwaniem dla polskich firm jest wyróżnienie się na silnie konkurencyjnym rynku dóbr luksusowych oraz kreowanie wizji swojego oryginalnego, pięknego, magicznego świata i ustalanie w nim własnych reguł i stylu.

Należy pamiętać, iż marketing marek luksusowych powinien być odwrotnością marketingu marek masowych. W komunikacji marketingowej firmy powinny podkreślać swoją wyjątkowość, ponadczasowość, tożsamość i wartości, opowiadać ciekawe historie i obiecywać spełnianie marzeń. Najistotniejsze pozostają reputacja, wizerunek oraz marketing rekomendacji.

Jak wynika chociażby z ubiegłorocznych edycji Raportu KPMG pt. „Rynek Dóbr Luksusowych w Polsce”, liczba bogatych Polaków rośnie, a rynek dóbr luksusowych w Polsce dynamicznie się rozwija. Daleko nam jednak do poziomu luksusu i zamożności krajów Europy, Ameryki Północnej czy Azji. W porównaniu z nimi Polska charakteryzuje się niewielką liczbą obywateli należących do kategorii HNWI. Przykładowo w Wielkiej Brytanii, w Niemczech i we Francji jest ponad 2 mln HNWI. Wielu z nich odziedziczyło majątki. Z kolei majątek Polski, unicestwiony przez wojny, rozbiory i komunizm, jest powoli odbudowywany. 

Najszybciej rozwijające się segmenty rynku dóbr luksusowych w naszym kraju to: luksusowe samochody, luksusowa odzież i akcesoria, luksusowe nieruchomości, alkohole, usługi hotelarskie i spa, luksusowa damska biżuteria i męskie zegarki, luksusowe kosmetyki i perfumy.

Segmenty te stwarzają największe możliwości dla firm w nich działających oraz dla tych chcących w nich zaistnieć. Dla niszowych polskich marek, dla dużych marek oraz dla światowych marek, które może niebawem wejdą na polski rynek dóbr luksusowych.

Firmy działające na rynku dóbr luksusowych w Polsce mają dużą grupę potencjalnych klientów w naszym kraju. Firmy z polskim rodowodem powinny również pozyskiwać bogatych klientów z zagranicy, którzy podobnie jak Polacy, coraz częściej doceniają produkty ze względu na ich polskie korzenie. 

Niezmiennie ważne jest edukowanie odbiorców, czym jest luksus, luksusowe marki i wysoka jakość.

Firmy powinny mieć na uwadze, iż budowanie luksusowej marki wymaga długofalowych działań i inwestycji, również w pracowników, którzy są Klientami wewnętrznymi firmy, jej współtwórcami i adwokatami. 

3. Kolejnym wyzwaniem dla luksusowych firm i marek jest pozyskiwanie młodych klientów. Ich siła nabywcza jest coraz większa. Są mobilni i odważni. Rzadko kiedy są offline. Mają duże ambicje, aby zmieniać świat na lepsze. Szczęście utożsamiają bardziej z doświadczeniami i relacjami międzyludzkimi, niż z dobrami materialnymi i fizycznymi produktami. Napędzają ekonomię doświadczeń i współdzielenia. Są coraz bardziej świadomi i wymagający. Luksusowe firmy i marki muszą być autentyczne, transparentne i innowacyjne w swoich działaniach marketingowych. Powinny podkreślać misję, wizję, cele i wartości, jakimi się kierują. W budowaniu świadomości o firmie i marce znaczenie zyskują działania w internecie – w mediach społecznościowych i na urządzeniach mobilnych. Budują one szerokie zasięgi i większą świadomość marki u odbiorców, dają możliwość prowadzenia z nimi dialogu i budowania relacji, jak również sprzedaży produktów. Dobrą strategią jest również kolaboracja z odpowiednimi agencjami, mediami, freelancerami i influencerami, także w skali mikro i nano, aby lepiej docierać do młodych ludzi.

Ponadto, istnieje potrzeba nawiązania międzypokoleniowego porozumienia również dzięki sztuce. Treści adresowane do młodych ludzi powinny być dla nich atrakcyjne i charakteryzować się wrażliwością oraz szczerością. 

Młode pokolenia pragną uczyć się i często szukają mentorów – przewodników życiowych, zawodowych i duchowych. Mogą ich znaleźć w charyzmatycznych właścicielach i reprezentantach luksusowych firm. Istotny będzie ich personal branding.

Młodym ludziom należy pokazywać korzyści płynące z empatii i dawania, inwestowania w relacje i budowania sieci przyjaznych kontaktów. 

Marki powinny aktywizować kreatywność, energię i ideowość młodych odbiorców, włączając ich w swoje działania i organizację projektów, w szczególności ważnych dla społeczeństwa i środowiska. 

Nowości i trendy w 2020 roku 

Jesteśmy obecnie świadkami rewolucji technologicznej i społecznej. Automatyzacja, robotyzacja, cyfryzacja, Internet Rzeczy, Big Data, media społecznościowe, rozwój telewizji internetowej, sieć 5G, technologia blockchain oraz inne nowe technologie mają duży wpływ na globalny biznes i na rynek dóbr luksusowych. 

Nowe technologie takie jak urządzenia mobilne, wirtualna (VR), rozszerzona (AR) i mieszana rzeczywistość (MR), sztuczna inteligencja (AI) i programy do komunikacji czy do rozpoznawania twarzy na niej oparte, wirtualni influencerzy, telewizja internetowa oraz nowatorskie materiały i narzędzia stają się integralną częścią naszego życia. 

Marki coraz częściej sprzedają przez Internet. E-commerce i konieczność działania w wielu kanałach wpisują się w ideę omnichannel, która pozwala na dokładną analizę zachowań zakupowych Klienta i personalizowanie komunikatów na wielu poziomach. Ponadto, coraz większą rolę odgrywają platformy sprzedażowe takie jak Farfetch i ich koncept „Sklepu Przyszłości” (,Store of the Future’).

Już teraz w filmach wykorzystywane są wirtualne, zeskanowane awatary aktorów. Czas pokaże czy wirtualni influencerzy, których wykorzystują w swoich działaniach komunikacyjnych luksusowe marki, sprawdzą się lepiej od żywych ludzi. 

Podczas pracy z luksusowymi markami zaobserwowałam, że istotne dla nich będzie angażowanie odbiorców w działania marki i namawianie ich do tworzenia treści, chociażby w mediach społecznościowych. Ponadto, film, telewizja internetowa i transmisje live są obecnie bardzo potężnymi środkami wyrazu. Stwarzają ogrom możliwości dla tych, którzy z nich korzystają. Marki mogą dzięki nim opowiadać historie, z kolei widzowie lubią śledzić aktualności z życia danej firmy i marki. Doceniają również możliwości dynamicznego kontaktu z nimi. Niektóre firmy tworzą własne kanały radiowe – ciekawym przykładem jest program „W Oparach Luksusu” Radia HoReCa. 

Vogue Polska stworzył autorską aplikację mobilną i startuje z podcastami. Marki Gucci i Louis Vuitton stworzyły aplikacje gamingowe. Dolce & Gabbana wykorzystuje drony podczas swoich pokazów mody, a Dior video 360°. Popularne stają się wirtualne lustra i przymierzalnie. W przyszłości będziemy zapewne doświadczać interaktywnych dzieł sztuki, futurystycznych wystaw i showroomów, może nawet całego wirtualnego świata wymyślonego przez markę jak w grze. Firmy będą mogły tworzyć wirtualne muzea swoich marek uzupełniające te realne i umożliwiające podróże w czasie. Niewykluczone, że część produktów konsumenci będą w stanie wykonać sami dzięki drukarkom 3D. Roboty, awatary czy hologramy staną się częścią naszego życia.

Rozwój nowych technologii pociąga za sobą konieczność zadbania przez firmy  o bezpieczeństwo swojego know-how oraz cybernetyczne.

Sprzedaż przez internet oraz wirtualna komunikacja z klientami dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji i robotów zapewne będzie się dalej rozwijać. Nie należy jednak zapominać, że pomimo rozwoju technologii, najważniejsi są ludzie. Klient powinien stać w centrum zainteresowania firm i marek, a komunikacja „human to human” jest najbardziej wartościowa. Patrzenie w oczy jest lepsze od patrzenia w ekrany.

Wielu ludzi łaknie powrotu do korzeni i natury. Świadomie udają się na wakacje pod hasłem „cyfrowy detoks”. Branża mindfulness rozwija się dynamicznie. Wielu ludzi jako cyfrowi nomadzi będzie pracować na łonie przyrody, wykorzystując dostęp do Internetu. 

Raporty takie jak TrendWatching sugerują, iż można również zastanowić się nad tym czy luksus nie będzie niebawem tożsamy z „całkowicie naturalny” lub wręcz lepszy niż naturalny, ponieważ wsparty biotechnologią. Przykład stanowi tutaj pierwszy na świecie zegarek Omega z paskami stworzony z „syntetycznego jedwabiu pająka”.

Warto czytać książki i oglądać dokumenty oraz filmy science-fiction. Wiele przewidywanych w nich zjawisk materializuje się z czasem.

Jeśli chodzi o trendy obserwowane na dynamicznym rynku dóbr luksusowych, są one szybko podchwytywane przez rynek masowy. Niezmiennie od wielu lat rynek dóbr luksusowych jest determinowany przez megatrend „świadomy luksus” (,mindful luxury’).  Zmiany wymuszają przede wszystkim bogaci konsumenci. Są oni coraz bardziej wymagający i lepiej poinformowani dzięki wyższemu poziomowi edukacji i mediom cyfrowym. Są świadomi siebie i własnych potrzeb – fizycznych, zdrowotnych, intelektualnych, emocjonalnych oraz duchowych, jak również konieczności dbania o środowisko naturalne. Generacje Millennialsów i „Z” często odrzucają stereotypowe, tradycyjne bogactwo i poszukują nowych wartości definiujących status, zazwyczaj opartych na relacjach społecznych. Ważne są dla nich nowe doznania, czas wolny, mobilność, rozwój i bezpieczeństwo. Chętnie podkreślają swój indywidualizm i sukces. Poszukują marek o wartościach zbieżnych z ich wartościami i tych, które zapewniają ciekawe, spersonalizowane doświadczenia, również cyfrowe. Firmy, które chcą pozostać konkurencyjne, powinny kierować się etyką, być odpowiedzialne społecznie, mieć wpływ na przyszłość planety i ludzkości, inspirować  i stanowić wzór właściwych postaw zwłaszcza w dobie kryzysu klimatycznego. Zachodzi potrzeba zredefiniowania „luksusu bez wyrzutów sumienia”, jak również tożsamości firm, wprowadzania zmian w modelach biznesowych i procesach produkcyjnych na bardziej nowoczesne i ekologiczne, wpisujące się w zasady zrównoważonego rozwoju i gospodarki o obiegu cyrkulacyjnym. 

Różne raporty dotyczące przyszłościowych trendów na rynku dóbr luksusowych  (między innymi sporządzane przez firmy TrendWatching, The Future Laboratory, Deloitte, Knight Frank, Boston Consulting Group, Wealth-X, Bain & Company, WGSN, Stowarzyszenia Walpole czy Altagamma),  podkreślają fundamentalną rolę innowacyjności dla luksusowych firm i marek. Związana jest ona z wykorzystywaniem mocy Big Data, Internetu i nowych technologii (między innymi AI, VR, AR i MR), zaangażowaniem na wielu platformach, przenikaniem się sfer online i offline, które tworzą unikalne, spersonalizowane doświadczenia (pojęcie ,phygital’). Na znaczeniu zyskają długofalowe kolaboracje  z odpowiednimi partnerami – produktowe czy artystyczne (tworzące efekt synergii).

Luksusowe firmy i marki powinny wspierać kulturę wysoką i sztukę, współpracować  z przedstawicielami kreatywnych branż, z muzykami, grafikami, malarzami, projektantami, architektami, roztaczać mecenat nad artystami i instytucjami kultury. Dbać o dobry wizerunek, być społecznie odpowiedzialnymi i działać charytatywnie. Tworzyć piękno i wartości. Ciekawym zjawiskiem w marketingu dóbr luksusowych jest art branding. Pomaga budować wizerunek i nawiązywać relacje. Warto również zwrócić uwagę na współprace luksusowych marek modowych takich jak LVMH, Bulgari, Versace, Dolce & Gabbana czy Armani z branżą turystyczną. Ponadto, luksusowe firmy i marki powinny budować lojalność poprzez angażowanie konsumentów w działania firmy, branie przez nich udziału w luksusowych wydarzeniach i tworzenie treści w Internecie, przede wszystkim  w mediach społecznościowych. Storytelling bazujący głównie na historii i dziedzictwie marki to już za mało, by przyciągnąć uwagę konsumentów i wzbudzać w nich emocje. Marki piszą obecnie nowe opowieści, skoncentrowane na wartościach, człowieku i stylu życia. Podkreślają w nich swoje narodowe korzenie i indywidualizm.

zdjęcie: depositphotos.com