Podatek od reklamy – jak wpłynie na branżę reklamową? [opinie]

O planowanym wprowadzeniu podatku reklamowego po raz pierwszy poinformował portal wPolityce.pl, który dotarł do informacji o nowym projekcie ustawy – w jej ramach wszyscy wydawcy, telewizje, rozgłośnie radiowe, kina, a nawet koncerny technologiczne świadczące usługi reklamy internetowej na terytorium Polski, byliby zobowiązani do zapłacenia tzw. „składki solidarnościowej”, a wysokość kwoty byłaby naliczana od przychodów z reklam.

2 lutego br. w wykazie prac legislacyjnych rządu Ministerstwo Finansów opublikowało założenia projektu ustawy, zaś na temat dokładnych jej założeń możecie przeczytać tutaj.

Pojawiły się też informacje, że podatek od przychodów reklamowych ma zacząć obowiązywać od lipca br. 

Co na jego temat sądzą eksperci? Jak może on wpłynąć na branżę reklamową? Swoimi opiniami podzieli się: Jacek Olechowski, Mediacap, IAA, Włodzimierz Schmidt, IAB Polska, Roman Grygierek, INIS, Digitree Group, Justyna Duszyńska, Httpool Polska, Emil Krzemiński, Listonic, Hubert Świtalski, ekspert z branży reklamowej.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Jacek Olechowski
prezes zarządu Mediacap i prezes IAA

Jednoznacznie negatywnie oceniam wprowadzenie w życie kolejnego podatku dla branży mediowej. Nie dość, że wydatki na reklamę spadły o 10% w 2020 z powodu Covid, to rząd chce zmniejszyć rynek reklamowy o kolejne 800 mln złotych. Pamiętając o tym, że wydatki na reklamę to inwestycje, które przekładają się na konsumpcje, takie działanie ograniczy popyt w Polsce o kilka miliardów złotych. Rząd nie tylko osłabi firmy mediowe, od których zależy los wielu przedstawicieli ludzi kultury i dziennikarzy, ale w dodatku więcej straci na VAT i CIT niż zarobi na tym podatku. 

Jak nowy podatek reklamowy wpłynie na branżę reklamową?

Sama idea tego podatku jest zła, ale też ustawa w wielu punktach jest wadliwa. Już na pierwszy rzut oka widać wiele mankamentów: najbardziej dociążone mają być media tradycyjne, których kondycja finansowa jest najgorsza po Covid, stawki i zasady naliczania są arbitralnie zróżnicowane, a w niektórych wypadkach istnieje ryzyko wielokrotnego naliczania tego samego podatku. Trudno zrozumieć, dlaczego do ustawy podatkowej wpisuje się nowe zasady dotyczące proporcji polskiej muzyki w radio. Nie rozumiemy też, dlaczego rząd nie założył odpowiedniego vacatio legis i chce nowy podatek naliczać już od wakacji. Nie ma żadnej oceny skutków regulacji. Jak widać lista jest długa.

Jakie mogą być skutki, następstwa podatku reklamowego?

W krótkim okresie część środków na podatek po prostu zmniejszy budżety klientów – będą bowiem tyle samo wydawać na media, ale ok 10% tego wydatku nie trafi do mediów tylko do państwa. W tym samym czasie media będą gorączkowo dalej ciąć koszty, inaczej wpadną w głębokie straty. Będą to oczywiście cięcia głownie w zakresie pensji i liczby pracowników, bowiem inne koszty zostały już wycięte w ramach Covid. W dłuższym okresie część mediów zapewne zbankrutuje, bo nie znajdzie dostatecznie dużo oszczędności, a wg wskaźnika WIG-MEDIA średnia rentowność firm medialnych w ostatnich 4 kwartałach wahała się w graniach 0.8-3.8%, więc 10% podatku od przychody przełoży się na 7% straty netto. 

Warto pamiętać, że reklama to inwestycje, a nie koszty. Z analiz Deloitte dla WFA wynika, że w Unii każde 1 zł wydane na reklamę przekłada się średnio na 7 zł PKB. To oznacza, że wprowadzenie takiej ustawy może kosztować Polskę nawet 6 mld PKB – czyli Państwo więcej straci na skutkach takiej ustawy w formie mniejszego VAT, PIT, CIT, niż zyska na samym podatku od reklamy.

Włodzimierz Schmidt
prezes i CEO, IAB Polska

Jako IAB Polska z dużym niepokojem przyjęliśmy pomysł wprowadzenia kolejnej daniny obciążającej przedsiębiorców, w tym wypadku branżę reklamową. W naszej ocenie tzw. „składka solidarnościowa” naliczana od przychodów z reklam może wpłynąć bardzo negatywnie na sytuację gospodarczą firm z branży oraz jest szkodliwa społecznie, dlatego apelujemy do rządu o rezygnację z tego pomysłu.

Jest to kolejna propozycja opodatkowania przedsiębiorców z całego łańcucha reklamowego, którzy ponoszą dotkliwe straty spowodowane kryzysem pandemicznym oraz wynikającym z tego odpływem reklamodawców. Wątpliwości ekspertów budzi zakres podmiotowy proponowanej regulacji, ponieważ koniecznością płacenia nowego podatku mogą być obciążeni nie tylko „najwięksi globalni gracze”, ale również lokalne media, które już obecnie balansują na granicy gospodarczej egzystencji. Alarmujący jest również fakt, że nowa danina może być pobierana kilkukrotnie. W niektórych modelach reklamy online uczestniczy kilka podmiotów, co w efekcie spowoduje pomnożenie tej składki. 

Nowy podatek sprawi, że aby ratować płynność finansową, media podniosą ceny reklamodawcom, co spowoduje podniesienie cen klientom. Finalnie zapłaci za to każda rodzina w Polsce, co w kontekście spowolnienia gospodarczego i obaw o miejsca pracy, jest kolejnym finansowym obciążeniem dla każdego z nas. 

Projektowany podatek odbije się też negatywnie bezpośrednio na rynku pracy, w szczególności w odniesieniu do młodych ludzi, którzy stanowią liczną rzeszę pracujących w branży reklamowej, zatrudniającej w Polsce ponad 100 tysięcy osób. Trudne do udźwignięcia dla wielu firm nowe obciążenie podatkowe skutkować będzie koniecznością cięcia kosztów, w tym zatrudnienia.

Dodatkowo, należy pamiętać, że w obecnych pandemicznych czasach, stara prawda „reklama dźwignią handlu” jest bardziej aktualna niż kiedykolwiek dotąd, a reklama cyfrowa odgrywa kluczową rolę w wychodzeniu gospodarki z kryzysu. Wprowadzenie nowego podatku oznacza odcięcie głównej lokomotywy napędzającej cyfryzację gospodarki, która jest obecnie podstawową potrzebą i receptą na wyjście z recesji.

Wątpliwości budzi również nagły tryb procedowania ustawy oraz termin wprowadzenia nowej daniny czy fakt przedstawienia propozycji krajowej, podczas gdy na forum Unii Europejskiej czy OECD procedowane są obecnie propozycje dotyczące opodatkowania gospodarki cyfrowej. W naszej ocenie dublowanie rozwiązań jest nieuzasadnione.

Roman Grygierek
CEO INIS, Digitree Group

Podatek od wpływów reklamowych paradoksalnie zwany „składką solidarnościową”, ma podobno zapobiegać niewłaściwym reklamom oraz pomagać w tworzeniu lepszych warunków dla rozwoju wolnych mediów. Podkreślana jest również wartość społeczna tego narzędzia, która ma zasilać finanse Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz nowego funduszu celowego, służącego dofinansowaniu projektów związanych z przemianami w przestrzeni cyfrowej, kulturą i dziedzictwem.

Nieważne, jak dobry copywriter pisałby uzasadnienie społecznej konieczności wdrożenia tego typu rozwiązań, powszechnie wiadomo, że jest to polska wersja podatku cyfrowego mająca za zadanie opodatkować gigantów technologicznych. Daniny, która z poziomu krajów OECD ma coraz mniejsze szanse na powodzenie. Żaden monopol nie jest dobry i to fakt, że należy kwestie hegemonii dostawców reklamy rozpatrywać i rozwiązywać, ale przyjęte, czy też planowane rozwiązania nie są dobrym sposobem. 

Jak nowy podatek reklamowy wpłynie na branżę reklamową?

Długookresowo, czyli w branży internetowej maksymalnie w ciągu dwóch lat zaobserwujemy następujące trendy:

• Wzrost jednostkowych kosztów reklamy. Większość wydatków reklamowych jakie widzimy w Polsce realizowana jest u dużych nadawców, wydawców grup mediowych, w tym oczywiście zagranicznych. Obłożenie tych podmiotów dodatkowymi kosztami, przy jednoczesnym utrzymaniu takiego samego popytu, spowoduje przerzucenie tych kosztów wprost na reklamodawcę.
• Zniknięcie części wydawców z ekosystemu reklamowego. Obłożenie mniejszych podmiotów dodatkowym podatkiem spowoduje, że nie będą one w stanie się utrzymać na rynku. Nie mając dużej siły przebicia, nie będą w stanie skutecznie podnieść cen za swoje usługi, co realnie wpłynie na ich rentowność.
• Obniżenie jakości contentu, treści dostępnych w specjalistycznych dziedzinach. Mniejsi wydawcy, a szczególnie czy Ci bardziej specjalistyczni, którzy ponoszą duże nakłady na tworzenie jakościowych treści celem podnoszenia rentowności swoich projektów będą zmuszeni do podnoszenia cen bądź rezygnacji z części jakościowego contentu na taki, który generuje mniejsze koszty. To spowoduje znaczne pogorszenie ich jakości.
• Zamknięcie części biznesów opartych o online. Patrząc na ekosystem reklamowy, to z jednej strony mamy beneficjentów, do których grona można zaliczyć właśnie mniejszych i większych wydawców, ale z drugiej strony są bardzo ważni reklamodawcy, którzy wydają odpowiednio większe środki na reklamę. Dla wielu z nich okaże się, że część dotychczasowych działań reklamowych jest po prostu nierentowna i będzie musiało z nich zrezygnować. Dzieje się tak, gdyż średnia wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value) ulegnie znacznemu wydłużeniu, a nie każdego reklamodawcę będzie stać, by „kredytować” działania akwizycyjne przez dłuższy czas. 

Jakie mogą być skutki, następstwa podatku reklamowego?

Patrząc z perspektywy rynku reklamowego, wprowadzenie podatku będzie przede wszystkim stanowiło dodatkową barierę w prowadzaniu wielu biznesów. Zachodzi również obawa, że nowa danina może stać się orężem nacisku na media, usiłujące płynąć pod prąd głównego nurtu. Mamy mnóstwo przykładów, gdzie wchodzenie jakiegokolwiek regulatora w kolejną sferę gospodarczą spowodowało wzrost nakładów pracy, bariery wejścia nowych podmiotów, komplikacje legislacyjne, utrudnienia wolności gospodarczej i ostatecznie wzrost kosztów po stronie podmiotów gospodarczych, ale także konsumenta ostatecznego. 

To z czym możemy mieć do czynienia, to całkowite zabicie prasy, która na dzień dzisiejszy spośród najbardziej znanych mediów masowych, tuż obok radia i telewizji, po prostu walczy o przetrwanie. Dokładanie kolejnych danin na tego typu wydawców, będzie jednoznaczną decyzją o ich zamknięciu. Zamykanie mniejszych, niezależnych wydawców internetowych, którzy bez wpływów reklamowych i wsparcia z centrali nie będą w stanie utrzymać się na rynku. Uśmiercenie części małych, często rodzinnych biznesów oferujących swoje produkty online. Paradoksalnie wdrożenie tego typu rozwiązań może przyhamować rozwój cyfrowej rewolucji w zakresie sprzedaży online w Polsce i utrwalić hegemonię cyfrowych gigantów.

Justyna Duszyńska
dyrektor zarządzająca Httpool Polska

Unia Europejska pracuje obecnie nad propozycjami dotyczącymi opodatkowania gospodarki cyfrowej. Uregulowanie tego obszaru jest bardzo potrzebne i jest naturalną konsekwencją cyfryzacji wielu dziedzin naszego życia. Jednak to, co proponuje polski rząd, nie jest próbą uregulowania czegokolwiek – jest daniną, która ma zasilić budżet Skarbu Państwa, w tym w 50% Narodowy Fundusz Zdrowia. Uważam również, że tryb, w jakim działa i proceduje rząd, oraz zakres podmiotowy samej regulacji, budzi wiele wątpliwości i jest nieprzemyślany. Te działania to rozpaczliwe szukanie pieniędzy do budżetu państwa oraz uderzenie w nadawców będących w opozycji do obecnej władzy. 

Jak nowy podatek reklamowy wpłynie na branżę reklamową?

Przede wszystkim nadawcy telewizyjni mogą być zmuszeni do podniesienia cen reklam, aby ratować marże. Czas reklamowy w telewizji jest mocno ograniczony, dlatego podwyżka cen jest tu dość oczywistym ruchem. Kolejnym efektem będą dalsze przepływy reklamodawców do internetu – to najbardziej uderzy w prasę oraz w reklamę zewnętrzną, która i tak obecnie jest  w bardzo słabej sytuacji, ze względu na panującą pandemię. 

Jakie mogą być skutki, następstwa podatku reklamowego?

Sprzedaż reklam jest dominującym źródłem przychodów większości koncernów mediowych, dlatego podatek cyfrowy, a właściwie jego koszty, zostaną „przerzucone” na reklamodawców. Podwyższenie cen reklam jest dość oczywistym ruchem, ale trzeba pamiętać, że w długofalowej perspektywie zapłacimy my wszyscy, czyli konsumenci. 

Media od wielu lat borykają się z ustabilizowaniem i dywersyfikacją strumieni finansowania swojej działalności. Transformacja cyfrowa coraz bardziej przenosi ciężar konsumpcji treści do internetu, w przypadku wydawców prasowych zmniejszając możliwości finansowania ich działalności ze sprzedaży egzemplarzowej. Wydawcy internetowi nadal nie zbudowali skutecznego modelu subskrypcyjnego, który dawałby wystarczające dodatkowe, stabilne przychody. 

Nowy podatek może też skutkować cięciem kosztów u wydawców, a co za tym idzie zwolnieniami pracowników. Mniejsi, szczególnie ci „niecyfrowi”, mogą sobie inaczej nie poradzić z utrzymaniem płynności i w ogóle biznesu. Biorąc pod uwagę pandemię, pogorszającą się sytuację w wielu branżach i mniejsze wydatki reklamowe, nowy podatek dotknie najbardziej mniejszych wydawców lokalnych. 

Emil Krzemiński
B2B sales & marketing manager w Listonic

W obecnych czasach, kiedy pandemia silnie wpłynęła na branżę marketingową – stawki poszybowały w górę, a reklamodawcy ograniczyli wydatki – wprowadzenie podatku obejmującego dostawców usług medialnych nie jest moim zdaniem najlepszym pomysłem. W tym momencie reklama jest dla wielu mediów dominującym źródłem dochodu. Myślę więc, że sceptycyzm osób związanych z branżą odnośnie tego, w kogo nowa opłata uderzy najbardziej jest uzasadniony.

Jak nowy podatek reklamowy wpłynie na branżę reklamową? Jakie mogą być jego skutki, następstwa?

Opłata od przychodów reklamowych obejmie nadawców telewizyjnych, radiowych, media internetowe, reklamę zewnętrzną oraz prasę. Biorąc pod uwagę warunki, które musi spełnić podmiot, aby został objęty podatkiem, można wnioskować, że składka dotknie największych graczy medialnych na rynku, a więc będą to m.in. Google, YouTube czy Agora. Nowe regulacje silnie odczują również telewizja i prasa. W przypadku większości przedsiębiorstw i usług internetowych przychody z reklam nie przekraczają zakładanego progu, dlatego opłata nie będzie dotyczyła m.in. Allegro, Olx czy Wp.pl. 

Celem wprowadzenia dodatkowej opłaty jest wsparcie budżetu państwa. Należy jednak pamiętać, że reklama odgrywa kluczową rolę w walce z kryzysem. Nowe zobowiązania usługodawców mogą skutkować zwiększeniem stawek reklamowych we wszystkich obszarach dotkniętych składką, a co za tym idzie – zwiększeniem konkurencji i możliwości reklamowych w internecie, gdzie większość platform nie będzie objęta dodatkową opłatą. Możemy się zatem spodziewać przesunięcia budżetów z telewizji i prasy na reklamy w mniejszych serwisach online i aplikacjach, których przychód z reklam nie przekracza minimalnego progu ustawowego dotyczącego podatku reklamowego.

Hubert Świtalski
ekspert z branży reklamowej

Przede wszystkim sądzę, że ten podatek jest po trzykroć szkodliwy społecznie. Po pierwsze, sytuacja, w której następuje regulacja wolnego rynku poprzez redystrybucję przychodów między konkurującymi podmiotami, jest zaprzeczeniem gospodardczego dorobku wolnej Polski. Proszę sobie wyobrazić, że zostaje powołany Fundusz Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów, który będzie rozdzielać środki z tego podatku. Może się więc okazać, że teoretycznie przychody wypracowane przez zespół Polsatu trafią do TVN’u. To jest coś niesłychanego.

Oczywiście tak się nie stanie, bo bardziej spodziewam się przepływu środków do mediów wspierających aktualną władzę. Niezależnie czy mówimy o rządzących w 2021 roku czy tych, którzy będą rządzić w roku 2031, uważam, że jest to zbyt daleko idący przywilej władzy.

Po drugie, taki podatek oczywiście wpłynie na zahamowanie branży, która z trudem, bo z trudem, ale jeszcze utrzymuje się na powierzchni w tej sytuacji, jakiej wszyscy doświadczyliśmy w związku z pandemią koronawirusa. Konsekwencją będzie nie tylko spowolnienie. Myślę, że duża część mediów będzie zmuszona do redukcji zatrudnienia. Proszę pamiętać, że zatrudnienie w branży reklamowej znajduje między 100 tys.  a 200 tys. ludzi. Jeśli, więc zagrożenie ich miejsc pracy ma być walką z koronawirusem, to jest to jakąś aberracją.  Pamiętajmy, że wg szacunków, branża przez koronawirusa już straciła około 10% przychodów.

Po trzecie trzeba pamiętać, że media w Polsce nadal w dużej mierze utrzymują się z reklamy. Jest to więc uderzenie w media, które jednak mają w demokratycznym państwie pełnić funkcję kontrolną. Przypomina to żywo scenariusz węgierski. Oczywiście są różnice, media w Polsce prawdopodobnie się obronią, podnosząc ceny. Na końcu łańcucha i tak za ten podatek zapłacą konsumenci.

Mógłbym jeszcze dodać czwarty aspekt wynikający prawdopodobnie z niewiedzy na temat samej branży reklamowej. Za emisją reklamy np. w internecie stoi niekiedy cała rzesza pośredników w sprzedaży czy platform technologicznych. Może się okazać, że ten podatek albo będzie maksymalnie dziurawy, albo wręcz przeciwnie i ta sama reklama będzie kilkukrotnie opodatkowana. Nie jest też prawdą, że dotknie wyłącznie gigantów cyfrowych. Proszę pamiętać o tym, że większość małych wydawców czerpie przychody za pośrednictwem np. Google. Jeśli Google będzie musiał zapłacić podatek od tych przychodów to oczywiste, że stracą na tym również lokalni wydawcy. 

Jak nowy podatek reklamowy wpłynie na branżę reklamową?

Na branżę reklamową oczywiście, jak każdy podatek, wpłynie negatywnie. Ważniejsze pytanie jest takie, jak wpłynie na całą gospodarkę i na kondycję niezależnych mediów. W obecnej trudnej sytuacji gospodarczej dokręcanie śruby przedsiębiorcom nie jest najrozsądniejsze. Dodatkowo, kiedy zagrożone jest prywatne, a więc niezależne od władzy dziennikarstwo, to robi się naprawdę niepokojące.

Jakie mogą być skutki, następstwa podatku reklamowego?

Nałożenie podatku spowoduje prawdopodobnie podniesienie ceny produktów reklamowych o 10-20%. Największe koncerny pewnie i z tym sobie poradzą. Sam jestem w stanie wygenerować pomysł na zminimalizowanie skutków podatkowych, jakie niesie ta ustawa. Pewnie więc nie stracą aż 20% przychodów. Jednak na pewno będzie to bardzo odczuwalna danina. Myślę, że ograniczenie zatrudnienia jest pewne. Jeśli spełni się scenariusz, o którym wspomniałem i podatek dosięgnie też mniejszych wydawców, to będą mieć duże problemy z zabezpieczeniem rentowności.