Czy wielkie sukcesy sportowe, takie jak chociażby awans do ćwierćfinału US Open, automatycznie przekładają się dla propozycje reklamowe i biznesowe?
Tak, powiedziałabym nawet, że na początku drogi dobre wyniki są podstawą do otrzymywania dobrych propozycji. Z czasem, gdy sportowiec wyrabia sobie markę także poza areną sportową i w kontekstach dodatkowych, jego wyniki zaczynają mieć mniejsze znaczenie. W przypadku Igi zainteresowanie współpracą jest ogromne. Wraz z tegorocznymi sukcesami – zostaniem numerem jeden w światowym rankingu i wygraniem sześciu turniejów z rzędu, w tym kolejnego Wielkiego Szlema – zaczęło też intensywnie wzrastać zainteresowanie współpracą z Igą na rynkach zagranicznych.
Jako PR & communications manager Igi Światek odpowiada Pani za jej wizerunek w mediach. Czy jest to proste zadanie? Co jest w tym wypadku największym wyzwaniem?
Praca dla tak popularnego sportowca, nie tylko w Polsce, ale też coraz bardziej globalnie, pełna jest różnych wyzwań. Jednym z największych jest paradoksalnie… odmawianie. Propozycji wywiadów, udziału w programach czy pojawianiu się na okładkach spływa do nas mnóstwo, a czasu na zaangażowanie jest niewiele, więc znacznej większości trzeba odmawiać lub umawiać się na odległe terminy. Wynika to z faktu, że Iga prawie 11 miesięcy w roku spędza poza Polską, grając w turniejach na całym świecie. W przerwach między turniejami jest czas na podróż do kolejnego miejsca, treningi, regenerację i wreszcie inne zobowiązania poza kortem. W tak dynamicznej dyscyplinie jak tenis dużym wyzwaniem jest też planowanie. Nigdy nie wiadomo, jak długo zawodniczka zagra w danym turnieju, starty w kolejnych turniejach zależą od wyników i też zdarza się, że ulegają zmianie, nawet w ostatniej chwili.
Zobacz również
W tym momencie w mojej współpracy z Igą kończymy powoli drugi pełny sezon, więc wraz z zespołem managementu mieliśmy czas, aby wyrobić sobie system planowania i mimo ogromnej elastyczności funkcjonuje to coraz lepiej. Na pewno trudna jest też nieprzewidywalność samej dyscypliny. W tenisie w każdym turnieju wygrywa tylko jedna tenisistka, co oznacza, że wszystkie inne na jakimś etapie są przegrane, a co za tym idzie, że także w komunikacji zarządzać trzeba tak sukcesem, jak i porażkami. Te wyzwania – zarządzanie sukcesem i zarządzanie porażką – mają zupełnie różną specyfikę. Przyznam, że oba mnie zawodowo fascynują i bardzo lubię ten element mojej pracy.
Czy wydaje się Pani, że te wyzwania inaczej by wyglądały w przypadku innej dyscypliny sportowej?
Na pewno. Mogę mówić oczywiście ze swojej perspektywy, a więc o specyfice tenisa, a ta jest wyjątkowa. Sezon tenisowy jest bardzo długi. Gra się przez prawie cały rok, co tydzień czy dwa zmienia się strefy czasowe, co wymaga dodatkowej regeneracji, tenisiści oprócz komercyjnych rozgrywek starają się też wcisnąć w swój plan sportowy rozgrywki reprezentacyjne czy igrzyska olimpijskie i wtedy w ich roku nie zostaje wiele czasu na odpoczynek. Zajmowanie się komunikacją czy współpracą z mediami w tak dynamicznym i obciążającym czasowo sporcie rodzi różne wyzwania, głównie związane z planowaniem i znajdowaniem równowagi między obowiązkami sportowymi, odpoczynkiem a zobowiązaniami wizerunkowymi.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Jakie narzędzia PR wykorzystuje się dziś w marketingu sportowym?
Mogę mówić głównie o tym, z czego sama korzystam. Zaczynając od podstawowych – jest to zarówno monitoring mediów i social mediów w Polsce, a także monitoring zagraniczny, który w przypadku Igi jest niezbędny. W pracy dla sportowca poza bieżącym monitorowaniem mediów potrzebne są wyniki okresowe, które dają podstawę sponsorom do ewaluacji danego okresu, ale służą też jako ważne narzędzie ofertowe, kluczowe w procesie pozyskiwania nowych sponsorów i współprac. W tym celu zlecam okresowe raporty medialne, szczególnie w kontekście rozwijającej się marki globalnej Igi.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kolejnym krokiem jest oczywiście analiza i wprowadzanie na jej podstawie korekt do naszej strategii w zakresie aktywności medialnych czy social mediów. Dla mnie jako PR-owca bardzo ważnym wskaźnikiem jest zaangażowanie (engagement rate) pokazujące, jak rozwija się relacja Igi z jej fanami w social mediach. Zaangażowanie jest dla mnie bardziej wartościowym wskaźnikiem niż zasięg, który oczywiście jest podstawą działań, ale sam w sobie niewiele nam jeszcze mówi o skuteczności komunikacji i budowania relacji. W przypadku kanałów Igi generowane zaangażowanie jest bardzo dobre. To dla mnie sygnał, że ludzie doceniają jej autentyczność i szczerość oraz bardzo jej kibicują i wspierają na sportowej drodze – bo oczywiście większość komentarzy czy reakcji jest bardzo pozytywna. Ciekawe jest też to, że dotyczy to zarówno postów o wynikach sportowych, jak i tych bardziej lifestyle’owych – np. gdy Iga wrzuca relacje ze zwiedzania czy zdjęcie owsianki, którą przyrządziła sobie na śniadanie.
Obecnie z narzędzi nie potrzebuję wirtualnego biura prasowego. Dość często wysyłam do mediów pakiety prasowe, np. po dużych zwycięstwach, zawierające wypowiedzi Igi w formatach audio i wideo, ale przy obecnym natężeniu radzę sobie bez biura i preferuję standardowe wysyłki mailowe do mojej bazy mediów. Iga ma stronę internetową, w tym momencie czysto wizerunkową, choć wyjątkiem był czas sprzedaży biletów na event „Iga Świątek i Przyjaciele dla Ukrainy”, kiedy to przygotowaliśmy jej eventową odsłonę. Nie wykluczam, że w przyszłości strona www.igaswiatek.pl będzie rosła na ważności w kontekście komunikacji z fanami czy dziennikarzami, ale w tym momencie nie chcę jeszcze mówić o szczegółach.
Nasza tenisistka chyba nie zaliczyła jeszcze żadnej wtopy wizerunkowej. Gdyby się jednak tak wydarzyło, jak Pani zdaniem powinno się zareagować na taki kryzys?
Reagowanie na kryzysy jest w mojej opinii uniwersalne, niezależnie od dziedziny, zmienia się tylko treść. Manual postępowania, narzędzia, teoria – to podstawa, która się nie zmienia. W świecie sportu zawsze trzeba pamiętać, że reagujemy na kryzys, mając na uwadze nie tylko dziennikarzy i szeroko rozumianą opinię publiczną, ale też fanów danego sportowca i kibiców danej dyscypliny. Treść działań należy więc opracować, pamiętając o każdej z tych grup jako kluczowych interesariuszy. Na pewno inaczej reaguje się na kryzys współpracując z indywidualnym sportowcem, a inaczej, gdy mowa o całej drużynie i marce klubu, która za nią stoi. W przypadku indywidualnego sportowca reagując na kryzys chronimy reputację danej osoby. Odbudować zaufanie do osoby jest w mojej opinii dużo trudniej niż do drużyny, którą wiążemy z danymi emocjami i nie odbieramy jej przez pryzmat jednego człowieka.
W przypadku osoby zarządzamy autorytetem, podziwem, zaufaniem, identyfikowaniem się z daną osobą. To najbardziej ludzka, a więc moim zdaniem jedna z najtrudniejszych materii w komunikacji kryzysowej. Niezależnie czy mówimy o osobie, klubie, czy o firmie – kluczowe jest też zarządzanie w kryzysie otoczeniem i tu – w sporcie – otoczenie sportowca, jak jego rodzina czy sztab, to najważniejsi interesariusze. Trzeba o nich pamiętać nie tylko w kontekście spójności w komunikacji zewnętrznej, ale też zadbania o nich w komunikacji wewnętrznej jako o osoby, które są niejako częścią „firmy” danego sportowca i kryzys najczęściej wpływa na nich najbardziej, zaraz po samym zainteresowanym.
Wydaje się, że Iga ma duży dystans do siebie. Jak reaguje np. na memy ze swoją osobą?
Iga ma duże poczucie humoru, często też bardzo sarkastyczne, a w parze z nim idzie u niej dystans do siebie. Często odpowiada w social mediach osobom czy profilom, które ją w jakiś sposób zaczepiają, publikują mema czy gifa z jej udziałem. Jeśli mem czy gif jest dobry, to oczywiście ją to bawi i chętnie podaje takie treści dalej. Humor to chyba jej ulubiona forma ekspresji, zwłaszcza w social mediach.
Iga jest jednocześnie bardzo blisko fanów – odpowiada im w social mediach, odnosi się bezpośrednio do pewnych pytań, zagadnień (np. odpowiada Joannie Okuniewskiej na stories z jej córką). Ile czasu Iga poświęca na takie interakcje i czy robi to chętnie?
Robi to chętnie, zwłaszcza gdy, dana treść jest humorystyczna czy sarkastyczna. Najchętniej korzysta z Instagrama i Twittera. Jej konta są naprawdę „jej” i bardzo jej zależy, aby takie pozostały. Pielęgnuje w nich swoją autentyczność i naturalność. Natomiast nie korzysta z social mediów nadmiarowo. Zdaje sobie sprawę z tego, jak chociażby ekspozycja na światło niebieskie wpływa na jej regenerację i sen, więc zwraca uwagę na czas spędzony z telefonem w ręku. Do tego, w trakcie turniejów czy wakacji zdarzają jej się tak zwane detoksy od social mediów, kiedy na jakiś czas postanawia od nich odpocząć. Świadomie buduje swoją obecność w social mediach i swój stosunek do nich.
Iga angażuje się też w akcje charytatywne – co się ostatnio działo w tym temacie? Jak się to przełożyło na zainteresowanie jej osobą?
Przyznam, że w zakresie działań charytatywnych znam oczywiście ich korzyści wizerunkowe, ale jako zespół nie kierujemy się nimi, podejmując się kolejnych inicjatyw pomocowych. Idze zależy, żeby pozytywnie wykorzystywać swój wpływ społeczny, a ja osobiście z chęcią ją w tym wspieram. Jestem co prawda w trakcie przygotowywania raportu z wyników komunikacyjnych naszego eventu charytatywnego „Iga Świątek i Przyjaciele dla Ukrainy”, ale robię go kierowana bardziej chęcią sprawdzenia, jak konkretne zasięgi czy publikacje przełożyły się na realną pomoc, jaką wygenerowaliśmy. A dzięki temu wydarzeniu z udziałem wielkich osobistości świata sportu i prawie 15 tysięcy kibiców na trybunach Tauron Areny Kraków zebraliśmy 2,5 miliona złotych, które wsparły dzieci i nastolatków dotkniętych wojną w Ukrainie. Zainteresowanie było duże, a event odbił się szerokim echem także na świecie. W Polsce relację na żywo w telewizji śledziło w szczytowym momencie prawie milion widzów, co dało nam 10% udziału w rynku. To świetny wynik, biorąc pod uwagę, że event odbył się w upalne popołudnie w wakacyjną sobotę.
Nie wiem, czy inspiracja działaniami Igi była bezpośrednia, natomiast dwa tygodnie temu w Stanach Zjednoczonych odbył się podobny mecz pokazowy dla Ukrainy organizowany przez US Open. Iga została zaproszona do udziału i rozegrała w nim tiebreak miksta w parze z Rafaelem Nadalem. W wyniku tego wydarzenia i działań w trakcie ostatniego szlema roku zebrane mają być kolejne środki dla dotkniętej wojną Ukrainy.
Na jakie wydarzenia z udziałem Igi teraz czekamy?
Głównie sportowe, bo końcówka sezonu zapowiada się intensywnie. Obecnie Iga gra w US Open, dopiero co jako pierwsza Polka w erze Open awansowała do ćwierćfinału tego szlema. Jako pierwsza rakieta świata ma też już zagwarantowany udział w tzw. Turnieju Mistrzyń kończącym sezon – WTA Finals. Rokrocznie gra w nim 8 najlepszych tenisistek danego sezonu. Oprócz tego wciąż przed nami kilka turniejów WTA, Iga zagra chociażby w czeskiej Ostrawie, co, podobnie jak rok temu, powinno być gratką dla polskich kibiców. To jedna z nielicznych szans, kiedy Igę można zobaczyć na żywo tak blisko naszego kraju.
Paula Wolecka – PR & Communications manager Igi Świątek od lutego 2021 roku. W branży mediów i komunikacji pracuje od 10 lat, wcześniej m.in. jako specjalistka ds. PR w wydawnictwie Znak, gdzie odpowiadała za promocję książek takich autorów jak Eduardo Mendoza, Jacek Dehnel czy Grażyna Plebanek, a także przez 4 lata jako PR manager Szlachetnej Paczki, w której dbała o relacje z mediami i realizowała kampanie o wielomilionowych zasięgach, których celem było niesienie pomocy charytatywnej na jak największą skalę. Studia dzienne na Wydziale Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego łączyła z pracą na etacie, ukończyła również studia podyplomowe na UJ z Public Relations i doradztwa medialnego. Jedna z laureatek nagrody Effie Awards (Brązowe Effie) w kategorii Non Profit & Public Service za kampanię Szlachetnej Paczki z 2020 roku. W teamie Igi odpowiada za cały obszar komunikacji, realizację wizerunkowych projektów ze sponsorami, relacje z mediami czy inicjatywy charytatywne i społeczne. Z ramienia teamu Świątek była odpowiedzialna za całościową realizację eventu charytatywnego IGA ŚWIĄTEK I PRZYJACIELE DLA UKRAINY z udziałem m.in. Agnieszki Radwańskiej czy Andrija Szewczenki, w wyniku którego pozyskano 2,5 miliona złotych dla dzieci i nastolatków dotkniętych wojną. Mecz pokazowy na TAURON Arenie w Krakowie obejrzało prawie 15 000 widzów, zaś przed telewizorami w szczytowym momencie prawie 1 milion (udział w rynku wyniósł 10%).