Bartłomiej Płoskonka (Betclic): Reklamy zakładów bukmacherskich mogą wydawać się bardziej widoczne

Fot. od lewej: Bartłomiej Płoskonka

Zakłady bukmacherskie muszą się liczyć z wieloma ograniczeniami prawnymi. Jakie w związku z tym pojawiają się największe wyzwania w prowadzeniu komunikacji marketingowej w tej branży?

Największym wyzwaniem jest samo w sobie poruszanie się po rynku w wąskich ramach nakładanych przez zapisy ustawy o grach hazardowych. Jest to akt prawny pozostawiający pewne pole do interpretacji zarówno ustawodawcy, jak i podmiotom, których dotyczy. Gramy więc według „zasad gry”, które nie są do końca jasne.

Z perspektywy komunikacji marketingowej, najważniejsze w ustawie jest rozróżnienie trzech głównych pojęć: informacji o sponsorowaniu, reklamy i promocji. Zapisy dotyczące każdego z nich regulują nieco inny obszar działań marketingowych. Obostrzeń jest jednak dużo, a promocja jest niemalże zupełnie wykluczona. Na dodatek, jak wspomniałem, poszczególne zapisy są mało precyzyjne, dlatego w naszej branży bywa tak, że nawet najdrobniejsze ruchy marketingowe, takie jak tworzenie kreacji na potrzeby reklam display, należy konsultować dla pewności z prawnikami. Nie jest to najbardziej komfortowe i przyjazne otoczenie do prowadzenia biznesu, dlatego wymaga dużego nakładu pracy i zdecydowanego, konkretnego planu.

W ostatnim czasie można zauważyć coraz więcej reklam zakładów bukmacherskich. Jakie najważniejsze zmiany można zobaczyć na tym – coraz bardziej konkurencyjnym – rynku?

To prawda, w ostatnim czasie na rynku pojawia się coraz więcej nowych podmiotów, w tym bardzo mocne, zagraniczne marki. Ponadto „starzy gracze” powoli zmieniają swoje podejście do komunikacji, dlatego reklamy zakładów bukmacherskich mogą wydawać się bardziej widoczne.

W kwestii zmian, jak pokazują najrozmaitsze statystyki, nie jest łatwo utrzymać się na naszym, bardzo trudnym, rynku, dlatego być może niebawem niektóre marki z niego znikną. Wiele firm nie tylko nie wychodzi powyżej 1% udziału w rynku, ale nawet nie zarabia na swojej działalności. W tej branży najistotniejsze są dwie rzeczy: bardzo dobry produkt i konsekwentna strategia marketingowa. Dlatego też zauważamy, że coraz więcej firm szuka nieszablonowych rozwiązań w zakresie promocji, konkursów, ruchów ambasadorskich czy influencerskich, ale także długoterminowych projektów. Wyróżnienie się jest w tak konkurencyjnej kategorii, jak bukmacherska, jest kluczowe.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Mimo ograniczeń wynikających z ustawy o hazardzie, firmy bukmacherskie mają kilka możliwości prowadzenia legalnej reklamy. Jakie zatem są główne kanały komunikacji dla Betclic?

Wykorzystujemy wszystkie dostępne i prawnie możliwe kanały komunikacji marketingowej. Nasza główna uwaga skupia się jednak na rozwoju kanałów social media oraz działaniach niestandardowych. Niezwykle istotnym kanałem komunikacji są też działania CRM. Dotyczy to całej branży – poszczególne marki nieustannie walczą o uwagę swoich klientów, oferując nowe promocje czy oferty bonusowe. Na tym rynku komunikacja bezpośrednio z wybranym grupami klientów jest niezwykle istotna.

W samym Betclic, w ramach przyjętej strategii marketingowej, rozwijamy się nie tylko w zakresie komunikacji sportowej, ale również rozrywki czy produkcji video. To bardzo ważny element budowanej przez nas tożsamości.

Czy influencer marketing to skuteczne narzędzie do promowania oferty firmy bukmacherskiej?

Jest to zależne od celów i założeń konkretnej kampanii. Czasami wsparcie reklamowania oferty influencer marketingiem jest opłacalne i dobrze wpływa na branding, ważny jest jednak odpowiedni dobór influencera pod grupę docelową, która w przypadku zakładów bukmacherskich jest o tyle specyficzna, że ulega obecnie przemodelowaniu. Niegdyś trafialiśmy wyłącznie do fanów sportu, dziś zakłady bukmacherskie są „odczarowywane” w oczach konsumentów i zataczamy komunikacyjnie coraz szersze kręgi. W naszym przypadku wypracowany przez nas styl współpracy z influencerami często sprawdza się w kontekście komunikowania naszej oferty i produktów. Rozwijamy również własny projekt dla aspirujących influencerów, którzy są dopiero na początku swojej kariery w świecie rozwijających się kanałów social media – Betclic Club.

Jakie jeszcze wyzwania stoją obecnie przed branżą bukmacherską?

Rynek jest bardzo nasycony. Mimo to co chwilę pojawiają się na nim nowe firmy, które, mimo dużych problemów z zaistnieniem, zabierają część z bukmacherskiego tortu. Można więc powiedzieć, że wyzwaniem jest tu walka o każdy skrawek rynku.

Dużym problemem jest również podatek od zakładów, który powoduje odpływ części graczy do szarej strefy. Tworzą ją zakłady bukmacherskie nieposiadające licencji w Polsce, a więc nieobarczone opodatkowaniem, ale oferujące polskojęzyczne wersje swoich usług. Dostęp do nich w naszym kraju jest zabroniony, jednak istnieje grupa graczy, którzy omijają te zakazy. Obecny stan prawny prowokuje więc patologiczną sytuację, w której podmioty działające legalnie, w zgodzie z obowiązującymi przepisami i płacące w naszym kraju podatki, są systemowo na gorszej pozycji wyjściowej niż podmioty funkcjonujące na polskim rynku nielegalnie.

W reklamach Betclic nie zobaczymy tradycyjnych ujęć z rozgrywek, sportowców czy kibiców. Jakie jest główne przesłanie reklam Betclic i skąd decyzja o niestandardowej w branży komunikacji?

Przyjęliśmy strategię komunikacyjną, w myśl której pokazujemy w naszych działaniach, że zakłady bukmacherskie to przede wszystkim rozrywka dla wszystkich pełnoletnich konsumentów. Nie trzeba mieć analitycznej wiedzy o sporcie, żeby grać. Poza tym, dla osób zupełnie niezainteresowanych tematyką sportową, posiadamy w ofercie zakłady na zdarzenia związane ze światem polityki, kultury czy show-biznesu. Szukamy również wyjątkowej drogi komunikacji z naszymi klientami. Nie wykorzystujemy tylko klasycznych narzędzi i form komunikacji. Nie chcemy wpisywać się w rynkowy trend komponowania kreacji telewizyjnych, które rzeczywiście w dużej mierze linkują grę w zakładach bukmacherskich ze sportem.

Ponadto staramy się w ciekawej, filmowej formie pokazać nasze główne przewagi konkurencyjne i produkty. Obecnie trwa nasza kampania „Misje do ogarnięcia”, która promuje unikatowy na polskim rynku produkt „Misji w Betclic”. Widzimy dobre efekty naszych działań, dlatego obrana przez nas droga będzie kontynuowana również w kolejnym roku.

W tym roku ruszyła pierwsza edycja Betclic Rap Royale, czyli wielkiej bitwy freestyle’owej. Skąd pomysł na takie wydarzenie i jakie były jego główne założenia?

Opieramy nasze działania marketingowe na trzech filarach: sport, rozrywka i produkcja contentu. Kultura rap była obecna w działaniach Betclic niemal od samego początku. Jednocześnie stawiamy na niestandardowe rozwiązania komunikacyjne, dlatego Betclic Rap Royale był naturalnym krokiem w kontynuacji naszych działań.

Razem z Lech Polish Hip-Hop Festival w Płocku zorganizowaliśmy największą bitwę freestyle’ową w historii naszego kraju, z rekordową pulą nagród, świetnie odebraną przez środowisko. Naszym celem w tym projekcie było dalsze uwiarygodnienie brandu Betclic w kulturze hip-hop, ale w czasie wydarzenia oferowaliśmy również możliwość obstawiania zakładów, dlatego założone KPI dotyczyły także biznesu: liczby i wartości wpłat, unikalnych użytkowników obstawiających Betclic Rap Royale czy rejestracji. Udało nam się spełnić wszystkie cele, co utwierdziło nas w przekonaniu, że obrana przez nas droga jest słuszna.

Nie sposób nie wspomnieć również o komunikacji projektu, która również była unikatowa na polskim rynku bukmacherskim. Zaangażowaliśmy kluczowych influencerów, dzięki czemu impreza dotarła do setek tysięcy odbiorców. Nasze starania zostały docenione przez środowisko marketingowe i PR-owe – za działania komunikacyjne wokół Betclic Rap Royale, razem z LPHHF i agencją Grupa Komunikacja+, zostaliśmy wyróżnieni dwiema branżowymi nagrodami – Kreaturą oraz Złotym Spinaczem.

Czy organizacja takich wydarzeń oznacza, że zakłady będą częściej wychodzić poza obszar sportu?

To zmiana, która już się dzieje. Obraliśmy tę drogę na początku swoich działań. Chcemy, by zakłady bukmacherskie, podobnie jak dzieje się to na rynkach zagranicznych, nie były kojarzone wyłącznie ze sportem. W działaniach komunikacyjnych wychodzimy poza tę „bańkę” i docieramy do odbiorców zainteresowanych rozrywką, show-biznesem, światem influencerów, polityką czy kulturą. Dlatego też nie sponsorujemy tylko organizacji i wydarzeń sportowych, ale również festiwale muzyczne takie jak Fest Festival, Snow Fest czy wspomniany Betclic Rap Royale. Ta droga będzie kontynuowana.

Jak ocenia Pan świadomość Polaków na temat rynku bukmacherskiego? Czy panujący kryzys i niepewna sytuacja gospodarcza mają wpływ na zainteresowanie konsumentów tego typu rozrywką?

Przed branżą nadal dużo pracy, by walczyć z szarą strefą i wpływać na zmiany legislacyjne, szczególnie w zakresie podatków. Obie zmiany mogą pozytywnie wpłynąć na wizerunek samej branży, o który nadal musimy walczyć. Obecnie jest on zależny od stopnia znajomości rynku przez konsumenta – im jest bliżej naszej działalności, tym lepiej ją postrzega.

Ważne dla Betclic jest też uświadamianie naszych klientów o ryzyku związanym z Odpowiedzialną Grą, dlatego jako jeden z nielicznych bukmacherów komunikujemy wszystkie ostrzeżenia nie tylko w komunikacji bezpośredniej do klientów, ale również w social mediach. Obecnie pracujemy nad specjalnym projektem związanym z tym tematem – efekty pojawią się w przyszłym roku.

W kwestii kryzysu – widzimy jego delikatny wpływ na zachowania konsumenckie. Za nami jednak świetny rok z imponującym finiszem w trakcie MŚ w Katarze.

Jakie są plany marki na kolejne miesiące?

Chcemy w dalszym ciągu rozwijać się w zakresie produkcji contentu video. Nasz kanał na YouTube liczy obecnie ponad 134 tys. subskrypcji, a filmy regularnie osiągają od kilku do kilkuset tysięcy wyświetleń. Mamy w planach również kilka kampanii produktowych, które zrealizujemy między innymi w telewizji i kluczowych kanałach social media. Będziemy również obecni jako sponsor na ciekawych eventach kulturowo-muzycznych. Pierwszy z nich odbędzie się już 7 stycznia – jesteśmy partnerem freestyle’owej „Bitwy o Południe”. Przygotowujemy również działania, które będą promowały Odpowiedzialną Grę, o czym wspomniałem wcześniej.

O rozmówcy:

Bartłomiej Płoskonka – od ponad 10 lat działa w branży hazardowej/bukmacherskiej. Zaczynał pracę w Londynie jako affiliate manager dla Betclic, pracował też jako head of online marketing w polskim oddziale Fortuny. Prawie 4 lata temu uruchomił polski oddział Betclic w Katowicach.