Cezary Dudek (Nextbike Polska): Widoczność rowerów miejskich nie kończy się tylko na użytkownikach

56% Polek i Polaków przyznaje, że reklamy na miejskich rowerach publicznych są dobrym sposobem na ograniczenie tradycyjnych reklam, które często „zaśmiecają” przestrzeń publiczną – wynika z 6. edycji badania EKObarometr, które wspólnie z Nextbike realizował instytut badawczy SW Research. Jakie wnioski z tego badania najmocniej Ciebie zaskoczyły?

Całe badanie wskazuje na bardzo dobry sentyment do reklamy na rowerach, co bardzo mnie cieszy i utwierdza w przekonaniu, że zbudowaliśmy spójny ekosystem produktów – rowery publiczne są dobre dla zdrowia ich użytkowników, ale również dla środowiska, rozwoju smart-city czy koniec końców wspierania naszych reklamowych partnerów.

Ciekawym insightem z badania jest to, że osoby, które nie korzystają z rowerów publicznych mają zbliżone poglądy do tych, które na co dzień korzystają z rowerów. Widać w odpowiedziach, że korzystający bardziej pozytywnie postrzegają aspekty rowerowe, ale nie jest to zupełnie odmienne zdanie – tego nie można zauważyć w mediach społecznościowych, które niezwykle polaryzują społeczeństwo w kontekście samochodozy kontra rowerozy.

Jakie jest Twoje zdanie na temat wpływu ustawy krajobrazowej na rynek reklamy outdoorowej w Polsce? Czy uważasz, że przepisy te mogą przyczynić się do wzrostu popularności ekologicznych form reklamy, takich jak reklama na rowerach?

Ustawa jest potrzebna, w końcu dążymy do tego, aby nasze miasta było czyste, zorganizowane i estetyczne, żebyśmy mogli w nich po prostu dobrze żyć. Widzimy ten trend również w powstających Strefach Czystego Powietrza – to element tej samej miejskiej filozofii.

Niestety, nie każda reklama, która pojawia się w przestrzeni miejskiej, wspiera obraz przyjaznego miasta. Znaczna część osób woli przestrzeń bez reklam, a jeśli nie możemy z nich zupełnie zrezygnować to niech będą w miejscach, w których nie wpływają na nasz odbiór reszty otoczenia, niech nie przeszkadzają. Takie rozwiązania będą cieszyły się coraz większą popularnością, co może być dobre dla samych konsumentów – będą mieli do czynienia z bardziej przemyślanymi kampaniami.

Dzisiejszy konsument codziennie styka się z niezliczoną ilością reklam. Są one wszechobecne: na ulicach, w telewizji, radiu, internecie, prasie i w sklepach. Powoduje to przesyt reklamowy. Dlatego tak ważne jest, aby w strategiach marketingowych dążyć do różnorodności i autentyczności, a miejskie środki transportu mogą być w tym niezwykle pomocne dla firm.

Niedawny raport NIK mówi o „reklamowym bałaganie” na ulicach polskich miast. Jak Nextbike Polska podchodzi do kwestii estetyki i porządku w kontekście reklamy na rowerach? Jakie są Wasze standardy i wytyczne w tym zakresie? 

Z racji bezpośredniej współpracy z miastami, w których dostępne są nasze rowery otrzymujemy lokalizacje premium. Naszym głównym źródłem dochodu i rozwoju biznesu jest uzupełnianie transportu publicznego, a to musi odbywać się w miejscach, gdzie jest najwięcej mieszkańców czy turystów i to w zgodzie z decyzjami włodarzy miejskich.

Jednocześnie sieć stacji w różnych systemach jest szeroka i dociera do dalszych części miasta, a trakty przesiadkowe czy punkty, gdzie miasto tętni życiem pokrywa się z najczęściej odwiedzanymi stacjami rowerowymi. Większość użytkowników styka się z naszymi rowerami i tym samym z reklamą w tych głównych punktach miejskich.

Nasz system działa tak, że zwroty rowerów poza wytyczonymi stacjami obciążone są dodatkowymi opłatami – więc naturalnie większość userów wybiera lokalizacje bezpłatne. W systemach, gdzie rowery można zwrócić poza stacjami zdecydowaliśmy się na wprowadzenie bonusów za odprowadzenie roweru na stację – jeśli wypożyczymy rower poza stacją, a następnie zakończymy nasz przejazd na oznaczonej stacji to dostajemy bonus do wykorzystania na kolejne przejazdy. Dzięki temu nie borykamy się z problemami o jakich można było słyszeć podczas boomu hulajnogowego.

Funkcjonowanie rowerów publicznych jest stricte usystematyzowane dzięki naszym działom IT, analityki oraz dyspozytorów, co pozwala zachować porządek w mieście, a jednocześnie pozwala na styk rower–użytkownik w najciekawszych miejscach danego miasta.

Czy każda firma i marka może zareklamować swoje usługi/produkty we współpracy z Nextbike? Czy są branże/produkty zakazane?

Niemalże każda, oczywiście mamy pewne ograniczenia wynikające bezpośrednio z naszych kontraktów z miastami, w których jasno zakazuje się umieszczania reklam sprzecznych z polskim prawem, w szczególności: wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych czy o charakterze wulgarnym, dyskryminującym, religijnym czy politycznym.

Jakie metryki stosujecie do mierzenia efektywności reklam na rowerach? 

Po zakończonej kampanii przedstawiamy naszym klientom raport post-buy na podstawie wyników konkretnych rowerów, na których zamieszczona była reklama. Widzimy dokładnie, ile razy rowery były wypożyczane, ile przejechały kilometrów i w jakich lokalizacjach.

Dodatkowo obliczamy, w jaki sposób przejazdy wpłynęły na obniżenie śladu węglowego w mieście. Możliwe są szersze badania – wiemy, że niektóre firmy je przeprowadzają, a my pomagamy w dostarczeniu potrzebnych danych.

Wyniki zazwyczaj są utajnione jednak widzimy, że firmy, które mogą w tak kompleksowy sposób podchodzić do reklamy (bo po prostu ich na to stać) wracają do nas i zwiększają zakres współpracy – to jest dla nas bardzo ważne.

Jakie są największe wyzwania związane z mierzeniem efektywności reklam na rowerach, i jak sobie z nimi radzicie?

Mierzymy się z podobnymi wyzwaniami, jak cały rynek OOH.

Przykładowo, nie jesteśmy w stanie dokładnie policzyć, jaki był zasięg kampanii lub ile osób zdecydowało się na dany produkt lub usługę po zobaczeniu naszej reklamy – nie jesteśmy digitalem, gdzie wszystko jest mierzalne, każdy klik, każde wyświetlenie.

Wiemy jednak, że uwzględnianie rowerów w miksie mediowym bardzo pozytywnie wpływa na całą kampanię. Nie mogę zdradzać szczegółów gdyż dane pochodzą z raportu kampanijnego dla jednego z klientów, ale są to kilkunastoprocentowe wzrosty w porównaniu do kampanii, gdzie rowery nie były uwzględnione w miksie.

Takie kampanie dodają zasięgu, co jest oczywiste ale również działają w kontekście pozytywnego wydźwięku. Wyraźnie pokazał to EKObarometr – 62% użytkowników i 42% osób, które nie korzystają z rowerów miejskich uważa, że na rowerach miejskich reklamują się firmy „eko”.

Lepsze wyniki osiągają kampanie lokalne czy ogólnopolskie? Jaki potrzebny jest budżet minimalny na start?

Wszystko zależy od tego, jaki cel i budżet ma dana firma na kampanię i co chce osiągnąć krótko- lub długoterminowo.

Najbardziej cieszą nas długofalowe, kampanie ogólnopolskie, chociaż możliwe są też międzynarodowe – jako grupa Nextbike jesteśmy w blisko 300 miastach na świecie.

W Polsce największym wzięciem cieszy się Veturilo w Warszawie ze względu na skalę miasta, jak i samego systemu. W stolicy dostępnych jest ponad 3450 rowerów, co w sumie daje nam ponad 6900 nośników w postaci skrzydełek reklamowych.

Co ciekawe, w sezonie letnim mamy rok rocznie pełne obłożenie. Warto więc takie działania planować zdecydowanie wcześniej i decydując się na kampanię rowerową trzeba mierzyć siły na zamiary – kampania na 20-60 rowerach będzie raczej mało widoczna i może nie przynieść świetnego wyniku.

Sądzę, że należy liczyć minimum 100 rowerów i w takiej wersji minimum to koszt kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Wszystko zależy też od dodatkowych czynników – czasu, miejsca, dodatkowych gadżetów i funkcji np. w naszej aplikacji.

Jakie kampanie reklamowe na rowerach odniosły największy sukces i dlaczego? Możesz podzielić się przykładami i wynikami?

Z naszej strony każda kampania odnosi sukces – nie zdarzyło się, żeby rower z kampanią stał w miejscu przez cały miesiąc, a nawet jeśli, by stał to mielibyśmy do czynienia z małym billboardem widocznym dla przechodniów.

A tak na serio, to udostępniamy przestrzeń reklamobiorcom, robimy co w naszej mocy, żeby dawać im najlepszą jakość materiałów, realizację w zaplanowanym czasie, wsparcie komunikacyjne i analizę wyników przejazdów.

Jeśli kampania ma odnieść sukces, to należy ją odpowiednio zaplanować, zrozumieć do jakiej grupy odbiorców docieramy, nie zapominając o tym, że widoczność rowerów nie kończy się tylko na użytkownikach – jednoślady przemieszczają się po całym mieście, kiedy samochody stoją w największych korkach. Szczególnie po pracy w godzinach między 15-18 widzimy znaczny wzrost wypożyczeń, czyli kierowcy również widzą reklamy na rowerach, które ich mijają.

Do tego warto pamiętać, że rowerami jeździmy na różne spotkania czy eventy – np. weekendy na Bulwarach Wiślanych w Warszawie, okolice plaż miejskich we Wrocławiu, Park Śląski czy Off Piotrkowska w Łodzi. Najlepsze są kampanie, które w kreacjach wykorzystują to i zaczepiają przechodniów czy rowerzystów.

Istnieje przepis na udaną kampanię na rowerach?

Spójność kampanii z rowerami lub miastem, w którym te rowery są.

Sama firma nie musi być postrzegana jako „sportowa” jednak to, co chce przekazać w tym czasie powinno uwzględniać charakter rowerów publicznych czy ich użytkowników.

Ciekawym przykładem może być kampania na rowerach Veturilo na 80. rocznicę Powstania Warszawskiego zlecona przez biuro reklamy miasta. Nie jest ona z oczywistych względów rowerowa, ale dotyka ważnej symboliki dla miasta stołecznego Warszawy.

Wiele reklam, jakie umieszczamy na skrzydłach wspierają też lokalne wydarzenie muzyczno-kulturalne takie jak Jazz nad Odrą, Festiwal Nowe Horyzonty, Tauron Nowa Muzyka, kino letnie tme Polówka w Łodzi, promując aktywny tryb życia i energię danego miasta.

A jakie są najczęstsze błędy?

Jakie błędy kryją się po stronie przygotowujących kampanie? Nie wiemy tego, bo dotychczasowe kampanie były udane. 😉

A tak na serio, to liczę jednak, że nie ma ich za dużo, bo kampanie, które się udają powodują, że partnerzy do nas wracają – z roku na rok widzimy takich coraz więcej.

Z naszej perspektywy jednak te widoczne elementy, które mogą wpływać na mniej pozytywny odbiór to same kreacje, które nie wykorzystują potencjału rowerów – jednak to wszystko zależy od celu samej kampanii.

Jak można łączyć kampanie outdoorowe na rowerach z działaniami online?

Niektóre kampanie wspieramy komunikacyjnie także w digitalu.

Mamy tu kilka ciekawych możliwości, od materiałów prasowych i dedykowanych działań content marketingowych na naszych stronach, przez wsparcie kampanii w naszych social mediach, po najciekawszy element jakim jest banner w naszej aplikacji. W zeszłym miesiącu taki baner był widoczny w aplikacji Nextbike i uzupełniał kampanię produktów Garnier.

Dbamy jednak o to, żeby reklama w aplikacji nie przeszkadzała użytkownikom – nie robimy odliczania czasu jak w przypadku innych nośników np. w bankomatach. U nas reklama jest widoczna w kilku miejscach, dotyczących wypożyczania roweru, ale nigdy nie blokuje wynajmu.

Nasi koledzy z niemieckiej centrali Nextbike zrobili kiedyś badanie, które wykazało, że reklama na rowerach jest najlepiej odbieraną reklamą, bo w niczym nie przeszkadza jak np. reklamy w radiu, TV czy innych platformach, ani nie zasłania krajobrazu miasta, rowery i tak tam są i dają mieszkańcom same korzyści.

Czy przeprowadzaliście badania porównawcze między różnymi formami reklamy outdoorowej, w tym reklamą na rowerach? Jakie były ich wyniki?

W Niemczech sprawdzaliśmy zasięg kampanii reklamowych, wykorzystując dane przesyłane między odbiornikami na naszych rowerach a smartfonami.

Dzięki współpracy z lokalnymi partnerami z branży telekomunikacyjnej oszacowaliśmy miesięczny kontakt użytkowników z rowerami w porównaniu do tradycyjnych nośników, takich jak autobusy czy słupy reklamowe. Wyniki były niezwykle interesujące.

• W Dortmundzie reklama na jednym autobusie, odpowiadająca budżetowo kampanii na 79 rowerach, generowała około 200 tys. kontaktów, podczas gdy rowery przyciągały niemal 8 mln kontaktów. 
• W Lipsku reklamy na słupach osiągnęły 5,9 mln kontaktów w ciągu dekady (w regionie DACH – 10 dni), natomiast miesięczna kampania na 273 rowerach wygenerowała ponad 16 mln kontaktów.

Reklamy na rowerach są więc nie tylko zasięgowe, ale także pełnią funkcję prospołeczną, promując zdrowy tryb życia i ekologiczną mobilność. To nie tylko efektywne narzędzie marketingowe, ale też sposób na wspieranie lokalnych społeczności.

Zdjęcia: mat. pras.

Czym są KPI, OOH, reklama mobilna czy kampania zintegrowana z pewnością nie musimy Ci tłumaczyć. Ale czy wiesz, że Nextbike Polska – największy polski operator miejskich rowerów publicznych – jest także reklamobiorcą, oferującym ekosystem rowerowych nośników. Każdy rower wyposażony jest w tak zwane „skrzydełka” – to dedykowana powierzchnia reklamowa idealna do osadzenia w niej komunikacji typowej dla formatów OOH. Jeśli jednak uznasz, że warto podejść do reklamy na rowerach indywidualnie, proponując swoim konsumentom działania niestandardowe, z pewnością znajdziemy sposób na ich realizację.

Weź KPI na rowery! Zadzwoń/napisz do nas, reklamuj się mobilnie: .

• tel.: +48 696 003 711
• mail: [email protected]

Cezary Dudek pełni funkcję Head of Marketing w Nextbike Polska, gdzie od 2020 roku skutecznie prowadzi działania marketingowe i komunikacyjne dla ponad 60 miast, w których spółka zarządza systemami rowerów publicznych. Jako były rzecznik prasowy współtworzy strategię komunikacyjną, która dociera do 2,5 miliona użytkowników Nextbike. Wcześniej odpowiadał za wprowadzenie na polski rynek i kompleksowe zarządzanie marketingiem i komunikacją marek m.in. BlaBlaCar, CityBee czy JustDrive, gdzie zajmował się marketingiem, PR, budowaniem społeczności i komunikacją z klientami.

Cezary jest entuzjastą sharing economy, ekologii i zrównoważonego rozwoju, łącząc nowoczesny marketing z ekologicznymi praktykami. Posiada bogate doświadczenie w pracy z nowoczesnymi technologicznymi spółkami, dzięki czemu skutecznie wykorzystuje najnowsze technologie w swoich strategiach marketingowych, a dzięki innowacyjnemu podejściu i strategicznemu myśleniu skutecznie buduje marki, które wyróżniają się na rynku i odpowiadają na potrzeby współczesnych konsumentów.

Materiał sponsorowany we współpracy z Nextbike Polska.