Content marketing na przełomie 2020/2021 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Content marketing na przełomie 2020/2021 podsumowują: Edyta Kowal, TEDxWarsaw, Szczypta, Marta Nowak, Socialyse, Havas Media Group, Anna Łyszczek-Majewska, VMLY&R, Paulina Drobisz, 25wat, Karolina Obszyńska, Fast White Cat, Piotr Hassine, The Digitals (Grupa S/F).

Edyta Kowal
niezależny doradca marketingowy, head of marketing w TEDxWarsaw, prowadzi podcast Szczypta

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

Mam wrażenie, że tak jak i my, konsumenci, tak i marki przetrwały pandemię w wełnianych skarpetach na kanapie. To forma przetrwalnikowa. Budżety marketingowe zamrożono i ci, którzy zdobywali nagrody w konkursach branżowych, to często ci sami gracze, którzy zbierają dziś po prostu owoce długoterminowych przemyślanych strategii marketingowych. Te w najtrudniejszych warunkach bronią się same, niekiedy nawet po czasie nabierają rozpędu, zyskują drugie życie. Krótkoterminowe akcje i kampanie z 2020 roku nie miały moim zdaniem siły przebicia. W każdym razie nie takiej, jak w czasach sprzed pandemii.

Wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Audio rośnie w siłę

Dwa lata temu Karol Stryja, pytając ludzi na ulicach Warszawy o to, co to są podcasty, usłyszał: „Jak to co? Są kasty i są podkasty”. Chwilę później (rok temu) early adoptersi wykręcali pierwsze niebotyczne wyniki (vide: Tu Okuniewska), ale podcastów brandowych nikt nie tworzył, a podcast reporterski mieliśmy jeden – Śledztwo Pisma. Dziś mamy inny świat. Nowych, zdeterminowanych twórców jest więcej. Swoje podcasty produkuje coraz więcej firm (Volkswagen Polska, Allegro, Facebook, Alior Bank) – zarówno do celów komunikacji zewnętrznej, jak i do komunikacji wewnętrznej. Organizuje się konferencje podcasterskie czy grupy mastermindowe takie jak np. Podcasterska Burza Mózgów. Najpopularniejsi youtuberzy (vide: Karol Paciorek) zaczynają również tworzyć treści audio. Wreszcie – powstają takie byty jak Voice House Jarosława Kuźniara, które zrzeszają speców różnych specjalizacji, oferując wsparcie przy produkcji. To jest ten moment, kiedy jeszcze można do tego rozpędzonego pociągu wskoczyć. Z jednej strony niska bariera wejścia, z drugiej – świetny kanał dotarcia. Jeśli uda ci się stworzyć coś godnego zapamiętania i powiążesz to ze strategią omnichannelową – na efekty nie będziesz długo czekać. Niebawem (serio, wierzę w to) ludzie znów zaczną dojeżdżać do pracy i podcasting zaliczy kolejny rekordowy rok. A i tak ma się świetnie.

Livestreaming wychodzi poza esport

Dotąd zarezerwowany dla gamingu i sportu elektronicznego, coraz pewniej wchodzi w inne kategorie (w tym just chatting) i rośnie w siłę. Kanałów livestreamingowych jest już więcej niż kanałów telewizyjnych w latach świetności szklanego ekranu. Pytanie, jak długo jeszcze marki będą traktować TV jako uwiarygodnienie swojego istnienia i przepalać budżety tylko po to, by się w niej pojawić. Generacja Z jej nie ogląda. A przecież już wkrótce będzie największą siłą nabywczą w Polsce.

Najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

Spójność i autentyczność

W miarę jak zmienia się świat wokół nas i coraz większy nacisk kładziemy na kwestie społeczne i różnego rodzaju nierówności, spece zajmujący się marketingiem zostaną niechybnie wciągnięci w więcej dyskusji na temat tego, jak content marketing może pomóc w rozwiązaniu tych tematów. I słusznie. Powinniśmy wiedzieć, jakie jest stanowisko naszych organizacji w tych kwestiach i jak daleko chcą/mogą się posunąć, aby bronić swoich wartości. Przede wszystkim jednak powinniśmy umieć doradzić, jak takie kampanie mogą współdziałać z naszymi pozostałymi działaniami marketingowymi. Użytkownicy online nie wybaczą nam niespójności. Mało tego, ich bullshit detector – zwłaszcza u ludzi młodych – jest doskonale wyregulowany i wykryje najmniejszą nutę fałszu. Co z tego, że wrzucisz na swój fanpage błyskawicę symbolizującą solidarność ze Strajkiem Kobiet, jeśli tak naprawdę nie robisz nic, by te kobiety na co dzień wspierać? Konsumenci oczekują od marek czegoś więcej. Nie chodzi im już tylko o zakupy. Chcą budować i utrzymywać relacje z markami poprzez wspólnotę doświadczeń i wartości. Interesuje ich Twój punkt widzenia. Lepiej, byś był w swoich działaniach autentyczny.

Klient (naprawdę) w centrum

Obecnie klienci są sceptyczni, mają wiedzę i mają większe oczekiwania niż kiedykolwiek wcześniej. Jednym z nich jest to, że firmom powinno zależeć nie tylko na transakcjach. Kiedy te podejmują krótkoterminowe decyzje, poświęcając długoterminowe relacje, naruszają wartości klientów i wprowadzają ich w błąd. A klienci szybko i szeroko dzielą się swoimi wrażeniami. Tymi negatywnymi nawet szybciej. Tradycyjny linearny lejek inboundowy ma jeden minus – postrzega klientów jako produkt końcowy, a nie siłę napędową. Nie bierze pod uwagę customer experience, product experience ani – co gorsza, ich wzajemnych zależności. Jak podaje HubSpot, 57% procesów zakupowych B2B finalizuje się dziś jeszcze zanim kupujący dotrze do dostawcy. Lejek typu flywheel (koło zamachowe) podkreśla znaczenie doświadczenia klienta. Etap „zachwytu” (faza delight) napędza etap „przyciągania” (faza attract), ponieważ to, w jaki traktujesz swoich klientów, wpływa na to, co usłyszą o tobie potencjalni klienci. Niby takie oczywiste, a tu proszę – trzeba było odkryć koło na nowo 😉

Źródło: HubSpot

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

Karol Stryja, z którym ostatnio sporo działam w podcastingu, lubi powtarzać: „niech voice będzie z Wami”. I ciężko się z nim nie zgodzić. Technologie głosowe to next big thing. Już teraz 27 proc. użytkowników internetu wykorzystuje wyszukiwania głosowe na urządzeniach mobilnych*.

Marta Nowak
senior social media consultant, Socialyse, Havas Media Group

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

Ciepłe uczucia Polaków względem lasów nabrały ekspresji na początku pandemii, gdy rząd zamknął do nich dostęp. Obcowanie z przyrodą cieszy każdego, ale czy z podobnie może być z contentem tworzonym przez Lasy Państwowe? Okazuje się, że zdecydowanie tak! Podcast Między Drzewami, cykl wideo Las Bliżej nas, słuchowiska dla dzieciaków, czy #LeśnyBudzik tylko czekają na nowych miłośników przyrody!

W 2020 roku zmęczeni pandemią z pewnością wielokrotnie powtarzaliśmy sobie w myślach, że gdy tylko wirus zniknie z naszego życia, to… No właśnie! Gazeta.pl wraz z BNP Paribas, pragnąc dodać otuchy Polakom, stworzyła projekt „Gdy to się skończy”. Wypowiedziane marzenia tysięcy osób pojawiły się w przestrzeni miejskiej i w internecie, a piosenka Tomka Lipińskiego „Jeszcze będzie przepięknie” powróciła z nową wersją klipu.

Ostatnimi czasy wieczory bardziej z przymusu niż z wyboru spędzamy w domach, ale na szczęście zawsze możemy liczyć na Netflix, który prócz serialowych nowości serwuje nam dużo więcej! Wyczekiwana przez wielu premiera The Crown to nie tylko 10 odcinków o burzliwych perypetiach rodu Windsorów, ale również cykl wideo jeszcze mocniej zgłębiający serialową historię oraz coś dla fanów mody! Specjalny odcinek Netflix Studio, sesja dla vogue.pl, inspirowana serialem oraz limitowana kolekcja a’la Lady Di, stworzona przez markę The Odder Side. Content wychodzi na ulice!

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Koronawirus już wczesną wiosną rozwiał większość planów marketingowych na cały rok i zmusił do… improwizacji! Marki jeszcze mocniej zaangażowały się w tworzenie contentu wideo, polubiły się z opcją live na Instagramie, pomagały zagospodarować nam wolny czas, podnosiły na duchu („Together I am strong” od Zalando) i same angażowały się w pomoc służbie zdrowia! 

„Afera metkowa” Veclaim (która notabene pociągnęła kolejne), przypomniała natomiast dobitnie wszystkim markom, czego w pierwszej kolejności oczekują od nich klienci. Uczciwość, autentyczność i niwelowanie półprawd liczą się bardziej niż znana twarz. Dobry przykład daje odzieżowy brand ELEMENTY, który tłumaczy klientom, co dokładnie składa się na cenę kupowanego przez nich produktu z metką „Made in Poland”.

W 2020 roku wyraźniej niż kiedykolwiek wybrzmiał także głos kobiet. Masowe protesty, Strajk Kobiet i symbol błyskawicy opanowały ulice oraz social media, angażując po swojej stronie internetowych twórców, gwiazdy i liderów opinii. Wiele marek oraz influencerów na czas strajku tymczasowo wstrzymywało „lekką” komunikację, a nieliczne próby wykorzystania społecznie ważnego tematu do promocji, spotykały się z natychmiastową krytyką.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

Minione miesiące pokazały nam, że… przyszłość bywa wielką niewiadomą, a nowe wyzwania pojawiają się nadzwyczaj niespodziewanie. Jednym z nich jest przeniesienie części życia „realnego” do strefy wirtualnej, czego przejawem jest rosnąca popularność różnego rodzaju grup na Facebooku, w których tworzenie mogłyby włączyć się marki. Jakościowy content powinien spełniać szereg funkcji, nie tylko informacyjnych, ale też rozrywkowych, ułatwiających życie i budujących bliskość.

Wyzwaniem obecnym zawsze, ale w czasach pandemii szczególnie ważkim, jest kreatywność oraz poszukiwanie coraz to nowych dróg tworzenia i prezentowania treści. W jaki sposób? Spójrzmy na dom mody Gucci, który jest w tym mistrzem. Ich najnowsza kolekcja została zaprezentowana światu w formie 7-odcinkowego miniserialu, który niedawno trafił do sieci.

W aspekcie technicznym nadal daje o sobie znać kwestia mierzalności i skuteczności zakupowej treści contentowych. Dobra jakość treści i zwiększanie ilości konwersji powinny iść w parze.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

TikTok bezsprzecznie przeżywa właśnie swoje 5 minut, wyróżniając się na social mediowym polu innowacyjnym algorytmem, opartym o machine learning oraz AI, które odpowiadają za dobór konkretnych treści dla danego użytkownika. TikTok może jednak powoli czuć na plecach oddech konkurencji. Na 2021 rok zapowiedziana została bowiem polska premiera Instagram Reels, platformy dedykowanej krótkim materiałom wideo, edytowalnym za pomocą szeregu filtrów i narzędzi. Nie ulega wątpliwości, że przypadnie do gustu przede wszystkim konsumentom z pokolenia Z.

Anna Łyszczek-Majewska
strategy planner, VMLY&R

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

Każda z akcji, którą wybrałam została zrealizowana w niełatwej rzeczywistości pandemii. To czas na osi działań komunikacyjnych, który jako branża będziemy wspominać z czerwoną lampką ostrzegawczą. Skłaniającą do zachowania szczególnej ostrożności i precyzji wobec kontekstu komunikatu, aktualności przekazu, a także adekwatności formy. Wszystkie trzy akcje są uważne na kontekst i aktualne. Na poziomie formy eksponują też głos jako nośnik emocji i przekazu. Opowiem Wam o podcaście słuchanym podczas zamknięcia w domu, serii live’ów o tematyce rozwojowej z nutą employer brandingu, a także słuchowisku w słusznej, klimatycznej sprawie.

1) Pierwsza akcja to „Podcastem na spacer”, czyli seria podcastów Allegro. Głęboki głos Leszka Lichoty zabiera nas w podróż po opowieściach właścicieli biznesów z całej Polski. Słuchając, możemy bez wychodzenia z domu trafić do „Rybackiej Chaty” w Wojnowie, do „Regeneracji” w Warszawie, a także do Restauracji Sezon w Poznaniu. Możemy poznać kulisy tworzonych firm, ich początki, turbulencje, zmiany w podejściu. Podczas słuchanego spaceru, ruszamy okolicznymi uliczkami, przyglądamy się parkom, słuchamy ciekawostek o mijanych budynkach. Podcast został opublikowany w maju, czyli wtedy, gdy patrzyliśmy w okno, łapaliśmy promyki wiosennego słońca i myśleliśmy, gdzie ruszymy na spacer, gdy pandemia przestanie być zagrożeniem. To przykład contentu, który dobrze wpisuje się w potrzeby – zabiera odbiorców w podróż, ale jednocześnie zachęca do zostania w domu. Dodatkowo, pozwala wyobrażać sobie, bez potrzeby patrzenia w ekran. Jest też ważnym gestem troski o firmy, które ze względu na pandemię znalazły się w trudnej sytuacji.

2) Druga akcja, którą chcę wyróżnić, to cykl live’ów organizowanych przez Her Impact.

Dodatkowy czas, który młodzi ludzie zyskali po „zamknięciu” strefy rozrywki i możliwości bycia poza domem, część z nich chciała wykorzystać na rozwój i poszukiwała sposobów na doskonalenie swoich kompetencji i naukę czegoś dodatkowego. Z pomocą przychodziły wtedy m.in. studenckie organizacje, które dostarczały informacji o sprawdzonych kursach, w które warto zainwestować czas. Natomiast dużo bardziej kompleksowo na tą potrzebę odpowiedziała aplikacja Her Impact. Poza aplikacją, to także szereg działań contentowych, które powstały po to, żeby pomagać młodym kobietom w odkrywaniu swojego potencjału, odnajdywaniu się na rynku pracy a także kontakcie z ekspertami. Cykliczne live’y są okazją do tego, żeby posłuchać wartościowej rozmowy np. z Krystyną Jandą, poznać bliżej perspektywę ekspertek z firm współpracujących z Her Impact, a także dowiedzieć się czegoś więcej o personal brandingu, czy zrównoważonym rozwoju w biznesie.

Regularność, różnorodność tematyczna, a także stworzenie przestrzeni dla firm na dotarcie do potencjalnych kandydatek, to warta zauważenia kombinacja w przestrzeni contentowej. Szczególnie też dlatego, że plany zawodowe i wizje młodego pokolenia również zostały dotknięte przez pandemię.

3) Trzecia akcja została nagrodzona srebrem w kategorii Branded content podczas gali Effie Awards 2020. Mowa oczywiście o produkcji zrealizowanej przez Storytel w oparciu o raport WWF na temat przyszłości polskiego środowiska naturalnego. „Chłopi 2050” to audiobook, słuchowisko proekologiczne. Jak możemy przeczytać na stronie prezentującej nagrody przyznane podczas gali Effie Awards, projekt ten wzmocnił wizerunek marki, a także przyciągnął do serwisu ponad 20 tysięcy użytkowników. Ten projekt zwraca moją uwagę, dlatego że ma odwagę zabrać nas do roku 2050, podczas gdy nie do końca jesteśmy w stanie poradzić sobie z tym, co dzieje się w 2020. Natomiast środowisko naturalne wymaga działania już teraz, więc nie ma czasu do stracenia w pogłębianiu świadomości na temat tego, jaka czeka nas przyszłość.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Wydarzenie będzie jedno: pandemia. Mająca bardzo złożone skutki, które wpływają na cały rynek komunikacyjny, w tym również na specyfikę prowadzenia działań content marketingowych. Badanie Global Web Index* w kilku falach zmapowało globalne tendencje i odczucia wobec sytuacji pandemicznej. W czwartej fali badania uwzględniono także Polskę. Wyniki? Zmiana struktury wydatków, niepokój, niepewność. Według raportu 70% respondentów opóźniało duże zakupy, a ponad 40% planowało cięcia w wydatkach domowych. Zmiana w strukturze wydatków i ich ograniczenie to także mniejszy zysk dla poszczególnych kategorii i firm. A co za tym idzie – ostrożność w wydawaniu pieniędzy na komunikację, która nie jest wprost sprzedażowa. Content marketing wymaga dobrej kreacji, a także wysokiej jakości produkcji, dlatego ograniczone budżety mogły prowadzić do wstrzymania realizacji pomysłów contentowych.

* GWI, Coronavirus Research, multi-market research wave 4, May 2020

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

Rok 2021 będzie miał sporo wyzwań. W dziedzinie content marketingu może to być trudność przewidywania zachowań odbiorców, w związku z trudnością przewidzenia zakończenia pandemii. Tworząc content musimy uwzględniać stan emocjonalny i potrzeby odbiorców, a mimo że bardzo byśmy chcieli, to wraz z zakończeniem 2020 roku może się okazać, że rzeczywistość pandemii wcale nie zniknęła. Więc wiele osób może nadal borykać się z niepewnością, niepokojem, co rodzi specyficzne potrzeby wobec konsumowanego contentu. Wyzwaniem kreatywnym może być także tworzenie treści przy potencjalnie mniejszych budżetach realizacyjnych. A do tego również mierzenie efektywności działań content marketingowych.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

Z jednej strony wydaje się, że standardowy rozwój i adaptacja nowinek technologicznych może zostać zaburzona, w niektórych grupach, przez technologiczne zmęczenie, tzw. „zoom fatigue”. Długie godziny spędzone przy pracy zdalnej, a także niekończące się wideokonferencje są wymagającą formą kontaktu z technologią. Atrakcyjność czasu z dala od technologii, gdy będzie to już w pełni możliwe, może wpływać na adaptację nowinek. Wszystkie prognozowane tendencje będą przefiltrowane przez pryzmat adekwatności i aktualności do potrzeb, które zastaniemy w 2021 roku. A jak nauczyliśmy się w 2020 roku, sytuacja jest dynamiczna.

Paulina Drobisz
digital marketing specialist, 25wat

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

Pierwsze miejsce, wśród najlepszych twórców kampanii content marketingowych 2020 roku, zajmuje u mnie marka, która najlepiej odpowiedziała na potrzeby poszerzenia liczby kanałów komunikacji, otworzyła się na nowe trendy i w sposób przemyślany oraz efektywny pojawiła się na TikToku. Mowa o działaniach contentowych firmy x-kom.pl, którą doceniam nie za jedną akcję contentową, a za dostosowanie publikowanych treści do kanału komunikacji oraz do jego odbiorców. 

Kolejną kampanią, która zwróciła moją uwagę, jest kontynuowana w 2020 roku, akcja pod hasłem „Przejdźmy na Ty”, prowadzona przez markę Tyskie (Kompania Piwowarską). W szczególności cenię ją za cykl krótkich filmów dokumentalnych, które opowiadają o śląskich pubach. Głównym przekazem kampanii było podkreślenie, iż „Tyskie od początku wspierało tych, którzy stoją za ladą. Bo bez ludzi nie ma Tyskiego” oraz wsparcie lokalnych miejsc w trudnych czasach epidemii. Oprócz cyklu filmów, marka promowała idee na Instagramie oraz Facebooku, ale również offline. W Tychach stanęło 60 billboardów zachęcających do przejścia na Ty w konkretnych, tyskich lokalach.

Wśród najciekawszych znalazłyby się również działania marki Specjal, która w tym roku przygotowała dla nas świeżą, nowoczesną, pełną emocji komunikację nawiązującą do lokalności i autentyczności. 

Na ich kanałach w social mediach – w tym na YouTubie, VOD, Facebooku – pojawiły się spójne komunikaty, stworzone w formie czarno-białych kadrów bądź zdjęć, które podkreślały pochodzenie produktu. Ich kreacje na YouTubie, pochodzące z tej kampani, osiągają ponad milion wyświetleń! 

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Zdecydowanie 2020 rok to czas epidemii, która wpłynęła na wszystkie marki pod względem tworzonego contentu. Zmiana dotychczasowego trybu życia Polaków zredefiniowała rynek oraz zmusiła do zmiany przyjętych schematów oraz planów komunikacyjnych. Wiele kampanii reklamowych zostało zrealizowanych w domach. Wiele z nich propagowało ideę pozostania w domu. Marki w swoich reklamach przedstawiają z ludzi, którzy zmagają się z pandemią oraz starają się dodawać im otuchy swoimi hasłami. Przykładem takich kampanii są te, stworzone m.in. przez: Millenium, Uber, BNP Paribas Bank Polska, Apple.

Był to czas, w którym znacząco zwiększyła się liczba tworzonych live’ów, webinarów, wszelkich działalności szkoleniowych online. Jednocześnie jest to świetny czas dla wszystkich marketerów na docieranie do odbiorców za pośrednictwem internetu, ponieważ znacząca część społeczeństwa przeniosła swoje życie do sfery online. Czas epidemii to czas zwiększonej szansy dla content marketingu na sprzedaż usług przez internet (kursów językowych, zajęć sportowych, szkoleń biznesowych). 

Drugim wydarzeniem, które znacząco wpłynęło na udostępniane na Facebooku treści, była sytuacja polityczna oraz wydarzenia z nią związane, w tym Strajk Kobiet. Wiele firm wyraziło publicznie swoją opinię na temat tej sytuacji, a liczba komunikatów związanych z tym wydarzeniem spowodowała, że śmiało można stwierdzić, że w 2020 roku temat praw kobiet był nadal jednym z najczęściej poruszanych tematów społecznych. Przykładem marek, które poruszyły ten temat w swoich mediach społecznościowych są m.in.: mBank, Green Caffe Nero czy Answear, komunikaty te spotkały się z różnym odzewem (np. w przypadku mBanku znaleźli się klienci, którzy w komentarzach informowali, że z powodu wsparcia przez bank Strajku Kobiet, zamykają w nim swoje konto). Tym bardziej istotne jest śledzenie odbioru takich komunikatów. Nasuwa się pytanie, czy treści publikowane przez marki w social mediach mogą odnosić się do sytuacji politycznych? Czy tworzenie odważnego content marketingu się sprawdza oraz czy solidaryzowanie się z kobietami podczas Strajku Kobiet wpłynęło pozytywnie czy negatywnie na wizerunek marek? 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

1. Still… LIVE! Dostarczanie jeszcze lepszych treści z zakresu video marketingu! Ten rok pokazał, że wiele działań odbywających się w offlinie, jest w stanie przenieść się do świata internetu. Stąd też pojawienie się wielu webinarów, szkoleń, ale również spektakli czy koncertów online. Rok 2021 będzie czasem, gdy nie wystarczy już jedynie dostarczać treści wideo. Marki staną przed wyzwaniem, aby tworzyć treści o wysokich standardach i dostarczać materiały jeszcze wyższej jakości.

2. TikTok jako kolejny kanał must-have wielu przedsiębiorstw. 

   Mimo początkowej niechęci wielu polskich marek do udzielania się na tej platformie, 2021 rok będzie zdecydowanie czasem, gdy wiele z nich pojawi się tam, aby promować swoje produkty. Są już tam marki kosmetyczne (Kontigo), obuwnicze (eobuwie), odzieżowe (Sinsay), sportowe (Puma), sprzedające sprzęt komputerowy (x-kom) ale również Stadion Narodowy czy Polski Związek Piłki Nożnej. Trzeba podkreślić, że TikTok to najszybciej rozwijający się portal społecznościowy na świecie. Każda marka może tu odpowiadać na trendy, ale też może tworzyć/przekazywać własne. 

3. Dalszy rozwój podcastów jako elementu komunikacji marki. Już w 2020 roku mówiono, że podcasty będą jednym z głównych trendów. W związku ze znaczącym przeniesieniem sprzedaży do internetu, każdy „contentowiec” będzie musiał nie tylko tworzyć wartościowe treści na jednym kanale, ale – aby wyróżnić się na tle konkurencji – będzie musiał tworzyć strategie, które będą wykorzystywały w odpowiedni sposób wszelkie inne platformy, na których znajdują się potencjalni odbiorcy. Podcasty dają możliwość tworzenia treści, których można słuchać o dowolnej porze, w dowolnym miejscu. To czyni je jeszcze bardziej dostępnymi. Przede wszystkim podcasty są świetnym miejscem do tworzenia wizerunku – m.in. profesjonalistów, którzy pracują w firmie. Przykładowo, jednym z najbardziej popularnych marketingowych podcastów jest ten, tworzony przez Artura Jabłońskiego pt.: „Konkretnie o marketingu”. Ekspert buduje swoją markę osobistą i jednocześnie promuje biznes (w tym przypadku agencję digitalk). 

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

Chatboty i marketing konwersacyjny to narzędzia, które będą królować w 2021 roku. Nowinki, o których wspominano już w trendach 2020 roku, wchodzą na wyższy level! Wiele marek rozwija swoje chatboty. Pierwszy w Polsce chatbot drugiej generacji został stworzony dla Ikei przez k2Bots.AI. Konsumenci stają się coraz to bardziej niecierpliwi, dlatego oferowane dotychczas wypełnianie formularzy czy poczta elektroniczna nie spełniają już swojej funkcji. Aby zatrzymać współczesnego odbiorcę, trzeba zaoferować mu ciągłość komunikacyjną wzbogaconą treściami call to action, która zatrzyma go na stronie i skupi uwagę na marce. Konsument lubi czuć się zaopiekowany, a inteligentny chatbot powinien odpowiedzieć na jego wszystkie pytania oraz wątpliwości związane z produktem. To czyni markę autentyczną i bardziej przyjazną.

Karolina Obszyńska
marketing manager w Fast White Cat

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

Ciężarówka Gonciarza, czyli plandeka jako autorytet moralny.

Cel Krzysztofa Gonciarza był następujący: uczynić ciężarówkę nośnikiem prostego przekazu, że prawdy przez nią głoszone, to nie prawdy objawione i każdy może pleść z jej wnętrza co tylko chce – tak, jak plotą od lat już jeżdżące po polskich ulicach, niezgodne z prawem, homofobiczne furgonetki. Zabawny i sugestywny sposób na uświadomienie przechodniom, że plandeka na ciężarówce nie może być moralnym autorytetem w ważnych sprawach, a te powinniśmy omawiać na trochę poważniejszym szczeblu. Krzysztof Gonciarz, na poziomie contentu i komunikacji, spersonifikował ciężarówkę, sugerując, że jeśli czyjakolwiek furgonetka „jest niegrzeczna i gada głupoty” – da się to rozwiązać. Jeżdżąca po Warszawie furgonetka sugerowała, że z racji, że jest tylko samochodem, nic nie wie i nie powinna być traktowana serio. Efekt? Mnóstwo publikacji w mediach i odczarowanie powagi drastycznych furgonetek.

ĘŚĄĆŻ, czyli rób lemoniadę, gdy życie daje Ci cytryny.

Omyłkowo wysłane do klientów mBanku powiadomienie PUSH o treści „ęśąćż” stało się viralem i wcale nie zawstydziło marki. mBank szybko i sprawnie wykorzystał tę możliwość, zmienił swoje zdjęcie profilowe na social mediach, opublikował humorystyczne posty, a z hasła ęśąćż uczynił rabat na ubezpieczenie dla klientów. Brand pokazał dystans do sprawy i zaskarbił sobie w ten sposób niemałą sympatię, a do tego zainspirował mnóstwo marek do ciekawych akcji real time marketingowych.

Frida Mom, czyli zakazany owoc smakuje najlepiej.

Gdy Akademia Filmowa nie wyraziła zgody na emisję reklamy marki Frida Mom w czasie gali Oscarów, ta właśnie reklama stała się viralem. Wniosek? Są tematy, w których odbiorcy nie chcą przypudrowanej, różowej rzeczywistości. Już nie chcą. Brand tworzący produkty dla kobiet po porodzie, zdecydował w swojej reklamie pokazać naturalistyczną, a więc niekoniecznie estetyczną formę połogu. Słusznie, bo pozwala młodym matkom przygotować się na to, co trudne. Według mnie, to jedna z lepszych reklam 2020 roku, także dlatego, że dalece odchodzi od tradycyjnych schematów reklam parentingowych.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Jessica Mercedes i doszywane metki

Akcja, która obiegła niemal wszystkie media i media społecznościowe – Jessica Mercedes, na co dzień chętnie podkreślająca polskość swojej marki odzieżowej, pozwoliła sobie na katastroficzny upadek – jej „szyte w Polsce” koszulki okazały się być tymi dostępnymi na całym świecie za grosze, tyle że… z przyszytą metką jej marki. Jak to kawałek materiału potrafi wywindować cenę, prawda? Ale to wydarzenie wpłynie tak mocno na content marketing nie tylko dlatego, że blogerki modowe zrozumiały, że nie wolno kłamać w postach na Instagramie – przede wszystkim brandy dostały jasny sygnał, jak ważna jest autentyczność i transparentność. Jeśli popełniłeś błędy – przyznaj się. Jeśli z jakiegoś powodu zmieniłeś swoją strategię dla jednej linii produktów – opowiedz o tym, zanim zaczniesz je sprzedawać. Jeśli oczekujesz, że kto odkryje Twój spisek, nie rozdmucha go w sieci – mylisz się. Autentyczność to w świecie XXI wieku, gdy nie wiadomo już, co jest prawdą, a co fake newsem, zyskuje nową rolę – podstawową, nie dodatkową.

Polityka i komunikacja marki z głową

Wszystko, co z polityką związane, oczywiście, wpływa na marketing na całym świecie, ale rok 2020 w Polsce, to właściwie pod tym względem definicja efektu domino. Choć rządzący nazwaliby to raczej puszką Pandory. Strajk Kobiet zredefiniował działanie, w tym cały copywriting i content marketing, bardzo wielu marek i marek osobistych. Przełom października i listopada był dla brandów momentem decyzji, czy milczeć, czy jawnie poprzeć protesty – i to, nomen omen, kolejny krok milowy w kierunku wyżej wspominanej autentyczności. Zwracam jednak uwagę na przełomową rzecz – marki zaczęły jednoznacznie mówić o prawach człowieka, tam gdzie zostają one naruszane. To koniec metafor, ogólników i unikania kontrowersji – ktoś zrozumiał, że pewne aspekty nie podlegają dyskusji. Jednym z przywódców tego myślenia stał się Carrefour, wycofując reklamy z TVP ze względu na przekazywane przez stację homofobiczne treści. Mam nadzieję, że to początek triumfu wartości nad zyskami. Ale jest i druga strona medalu – sytuacje, w których marki i marki osobiste popierały strajk kobiet wyłącznie dla przychodów, używając symboli czy haseł związanych z protestami w celach komercyjnych. Warto tu wyróżnić serię najgorszych pomysłów influencerek, które na hasztagach #strajkkobiet próbowały wypromować sukienki i lakiery do paznokci. Nie znam ani jednego przypadku, w którym nie spotkałoby się to z mocną krytyką – a to też pokazuje, że podpinanie się pod ogromny, ważny trend należy planować z głową, by nie pogrążyć swojej marki, próbując ją wzmacniać.

Last, but not least, czyli sami wiecie co

Ciężko nie wspomnieć tu o koronawirusie, który dotknął właściwie każdej gałęzi marketingu. Content marketingowcy musieli nieźle się napocić nad nowymi sposobami przyciągnięcia konsumentów, ale tym razem już wyłącznie do sfery online. Covid spowodował, że już nigdy nie pomyślimy o eCommerce jak o czymś dodatkowym – lock down spowodował, że nadto przyzwyczailiśmy się do robienia wszystkiego online i odwrotu raczej nie będzie. Stajemy się powoli innymi ludźmi, którzy socjalizacji nie mogą szukać na zewnątrz – content marketing będzie musiał pomóc im znaleźć ją online.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

Bycie fair wobec content marketingowców

Potraktowanie serio oczywistej oczywistości, że content ma znaczenie. Zrozumienie, że tylko insight sprzedaje, a content marketing to ostoja insightu. Ale żeby to myślenie nie było jedynie pobożnym, należy wdrożyć je przede wszystkim w strukturach działań agencji reklamowych, poszerzając zespoły content marketingowców, nadając im ważną funkcję i odpowiednio wynagradzać. Potrzeba specjalistów, którzy będą tworzyć zaangażowane treści, po dobrym researchu. Właśnie takie podejście pozwoli content marketingowi wybrzmieć i pozostać efektywnym.

Świat w obrazkach i elevator pitch

Minimalizacja i obrazkomania to spore wyzwanie dla content marketingowców – konsumenci chcą coraz mniej treści, która coraz więcej przekazuje. Narzędziem komunikacji stają się memy, zamiast czytać posty na blogu, przeglądamy kilkusekundowe Instastory, a w e-bookach skracamy zdania, jak możemy. Zabieg elevator pitch powinien stać się najważniejszym wyzwaniem tego sektora marketingu, bo inaczej content przestanie działać.

Mindfulness

Na konferencjach marketingowych 2020 mówiło się o mindfulness, jako jednym z najpotrzebniejszych trendów, które będą wspierać przemęczone, zapracowane umysły. Trend – świetny i bardzo potrzebny, ale dla content marketingu będzie o tyle wyzwaniem, że przecież namawia do odłączenia się od sieci, odłożenia telefonu, wyznaczania sobie ram czasowych „od do” na przebywanie online w ciągu dnia. Jak trafić z contentem do tych, którzy będą uciekać w offline? Tu potrzeba nowych, świeżych, bardzo zaangażowanych pomysłów.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

Ilość webinarów, paneli dyskusyjnych online, debat i e-eventów w 2020 roku pokazała, po pierwsze, że wszyscy powinniśmy zaopatrzyć się w kamerki produkujące przynajmniej dobrą jakość wideo, a po drugie, że przed marketingiem stoi nowe wyzwanie na 2021 rok – stworzenie nowej, ciekawszej formy spotkań online, by przyciągnąć jeszcze więcej odbiorców. Tu widzę szansę dla rozkwitu nowinek technologicznych – kto wie, co się z tego urodzi? Być może wreszcie będą miały okazję rozwinąć się technologie AR czy VR, o których wciąż mówi się w kontekście marketingu i technologii.

Jeśli chodzi zaś nie o nowinki technologiczne per se, ale o wykorzystanie ich na nowo dla sprawnego content marketingu – niebywałe, jak Strajk Kobiet obnażył bezużyteczność tradycyjnych mediów, a autentycznymi reporterami z tych protestów uczynił influencerów na InstaStory. Co jeszcze? Ja wciąż czekam na szeroką popularyzację technologii rozpoznawania obrazów – to najlepszy sposób dla marek, by sprzedawać niemal natychmiast, najczęściej konsumentom, którzy właśnie pokochali tę kurtkę na zdjęciu z czyjegoś koncertu czy torebkę podejrzaną na social mediach koleżanki.

Piotr Hassine
managing director The Digitals (Grupa S/F)

3 najciekawsze akcje/kampanie content marketingowe z 2020 roku w Polsce

OLX z Januszem Chabiorem i długo, długo nic. Bardzo dobra, wyrazista kampania contentowa słusznie doceniona w wielu konkursach. Z naszych produkcji nieskromnie zwróciłbym uwagę na content, jaki tworzymy dla marki Aldi Polska na Instagramie. Autorskie zdjęcia nadające produktom Aldi kompletnie inne znaczenia, wszystko podane w bardzo jakościowym wydaniu.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na content marketing

Content marketing żywi się bieżącymi wydarzeniami, więc niestety ale duży wpływ miała pandemia. W wakacje natomiast wraz z narastającą polaryzacją nastrojów politycznych sporo marek w swoich działaniach contentowych odniosło się do kwestii praw osób LGBT. Końcówkę roku zdominował natomiast Cyberpunk i nawiązania do świata, jaki został zbudowany w tej produkcji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed content marketingiem w 2021 roku

Na pewno do zaadresowania jest kwestia pomysłów, jak od strony contentu ugryźć obecność na TikToku, który szybko zyskuje na znaczeniu. Na razie na polskim rynku jest dość przeciętnie pod tym kątem.

Biorąc pod uwagę stale rosnącą rolę performance, szczególnie dla kategorii e-commerce, na pewno wyzwaniem będzie tworzenie treści w taki sposób, aby przynosiły one wymierne korzyści biznesowe.

Przed nami również ciekawy rok pod kątem istotnych wydarzeń. W 2021 roku odbędzie się opóźniona Olimpiada i Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. Tak duże wydarzenia oddziałują w zasadzie na każdy element komunikacji marketingowej. Liczmy zatem na ciekawe działania contentowe związane z nimi.

Nowinki technologiczne a content marketing w 2021 roku

O Tiktoku już wspomniałem. Jeżeli miałbym zwrócić uwagę na jakieś inne kwestie, to na pewno jedną z ciekawych nowinek w mojej ocenie są wszelkiego rodzaju stickery brandowe coraz częściej wykorzystywane przez marki w storiesach na Facebooku i Instagramie. Zagadką w mojej ocenie jest natomiast kwestia stories na kolejnych platformach – Linkedin i Twitter. Przyznam, że nie do końca jeszcze widzę ich sens.