Display i performance marketing na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Co wyniknie ze współpracy OpenAI z Axel Springer, czym przykuła uwagę kampania pt. „Przetargowe bingo” oraz czy koncert w Robloxie został faktycznie zhakowany? M.in. o tym w podsumowaniu performance marketingu opowiadają: Mikołaj Truszkiewicz z Altavia Kamikaze + K2, Ewa Jąkała z adcookie, Ewelina Kluz z Invibes Advertising, Paweł Sypczuk z Audience Media Group oraz Adrian Kawecki z Mindshare Polska.

Sprawdź, jak minął 2023 roku w e-commerce, HR i EB, content marketingu oraz ESG i eko-marketingu.

Adrian Kawecki
prezes zarządu — Mindshare Polska

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Zaczynając od wyborów – z perspektywy mediowej trzeba wspomnieć o licznych kampaniach, które miały istotny wpływ na aktywizację wyborców, zwłaszcza kobiet. Jeszcze w czerwcu 2023 roku wyniki badania Kantar wskazywały, że ponad połowa kobiet w wieku 18-34 lata nie zamierza głosować. Sytuacja się jednak zmieniła, a znaczący wpływ miały na to liczne kampanie, spośród których na szczególną uwagę zasługuje „To twój wybór”. Dzięki promocji w telewizji, radiu, online, w kinach, na social mediach i nośnikach zewnętrznych – udało się dotrzeć do blisko 90 proc. młodych kobiet (czyli 3,15 mln wyborczyń w tej grupie wiekowej). Kampania na samych platformach Meta osiągnęła 34 mln wyświetleń, na YouTube blisko 13 mln, a dodatkowe działania PR przyniosły 18-milionowy zasięg. Tak imponujące wyniki są efektem współpracy Fundacji Batorego z Inicjatywą Głos Kobiet, przy wsparciu (pro bono) firm, organizacji społecznych, specjalistów z dziedziny badań konsumenckich, reklamy, promocji i planowania mediów.

Jeśli chodzi o drugiego faworyta, „Przetargowe bingo”, to punktem wyjścia kampanii były wyniki badań IPA, które mówią, że nawet jedna trzecia kwoty budżetów marketingowych może być marnowana przez nieskuteczne procesy współpracy agencji i klientów. Wspólnie z SAR, IAA oraz PSML (przy wsparciu agencji 180heartbeats + Jung v Matt, Mindshare Polska, F25 Production House, Monday Group i Freundchaft), zależało nam na promocji skutecznych praktyk przetargowych. To kluczowe, abyśmy w tak ważnych dla nas kwestiach mówili jednym głosem – bardzo cieszę się, że ta kampania odbiła się szerokim echem.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?

Jest kilku mocnych kandydatów do zwycięstwa, ale moim zdaniem jest to attention economy. Firmy od lat starają się dobierać strategie tak, by znaleźć idealny balans pomiędzy optymalizacją zasięgu i budżetem, jednak cały czas kluczowe jest jedno – zdobycie uwagi użytkownika. Jeszcze kilkanaście lat temu przeciętny Polak miesięcznie spędzał online mniej czasu niż współczesny w ciągu tygodnia, więc naturalnie liczba reklam również zdecydowanie wzrosła. Dziennie do każdego z nas dociera około półtorej godziny przekazu reklamowego, ale jedynie 10 proc. zdobywa naszą uwagę.

Wspólnie z naszym klientem, T-Mobile Business, jako pierwsi w Polsce przeprowadziliśmy multi-touchpointową optymalizację kampanii, koncentrującą się na wskaźniku uwagi konsumentów. Następnie, z wykorzystaniem unikalnej metodologii od IPSOS, zweryfikowaliśmy jej wpływ na marketingowe KPI. Dzięki optymalizacji kampanii odsetek wyświetleń wzrósł o 22 proc. a średnia długość kontaktu z formatem aż o 39 proc. Kampania została doceniona również przez rynek. „Pay [for] attention: Magenta Biznes” nagrodzono dwiema statuetkami podczas konkursu IAB MIXX AWARDS 2023 w kategoriach Innovation Solution oraz Data Driven & Precision Marketing.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

W 2024 roku przewiduje się stagnację. Strategiczne inwestycje będą ograniczane, a główny nacisk będzie kładziony na koszt i efektywność w strategiach mediowych. Marketerzy będą inwestować w sprawdzone kanały, ale też testować nowe obszary, zwracając uwagę na zwrot z inwestycji.

Biorąc pod uwagę rozwój AI, z pewnością w 2024 roku zauważymy znaczny wpływ sztucznej inteligencji na tworzenie kreacji, ich lepszą optymalizację czy poprawę efektywności codziennej pracy (tworzenie analiz rynkowych, rekomendacji, estymacji).

Jesli chodzi zaś o poszczególne kanały, w kontekście TV spodziewam się dalszego spadku dostępności czasu antenowego o 6-9 proc., co z kolei może przełożyć się na straty finansowe stacji w wysokości 290-430 mln zł. W przypadku reklamy cyfrowej, z pewnością rosnąć będą inwestycje w addressable TV. Nie bez znaczenia pozostanie także kwestia zmian w pricingu video spowodowana wejściem Netflixa, HBO czy Disney+ na rynek reklamowy. Dalszy rozwój obserwować będziemy również w przypadku DOOH, a motorem napędowym będą marcowe wybory samorządowe, czerwcowe do Parlamentu Europejskiego oraz piłkarskie rozgrywki Euro.

Ewelina Kluz
Country Director CEE — Invibes Advertising

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Jedną z najciekawszych kampanii reklamowych w 2023 roku był dla mnie „Zhakowany koncert w Roblox”. Jednocześnie jest to kampania, która zdobyła tytuł Best in Show oraz była najczęściej nagradzana w konkursie IAB MIXX Awards 2023. Marka ING idealnie wstrzeliła się wtedy w trendy, znalazła odpowiednie miejsce do komunikowania się z bardzo dobrze dopasowaną młodą grupą odbiorców, przez to skutecznie przyciągnęła uwagę setek tysięcy osób. Pierwszy polski koncert w Roblox został niespodziewanie przerwany przez hakera, dzięki czemu marka świadomie skupiła uwagę na bardzo ważnym temacie, czyli cyberbezpieczeństwie i w sposób naturalny przemyciła element edukacyjny.

Druga kampania, która przykuła moją uwagę, to genialny przykład, jak pomysł marketingowy osadzony w odpowiednim czasie z odrobiną poczucia humoru może osiągnąć rewelacyjne wyniki. Mowa o „Burger Rywala. Zrobiliśmy to lepiej”. W momencie pojawienia się w zimowej ofercie Bugera Drwala, Max Burgers wprowadza Burger Rywala, tym samym rzucając wyzwanie swojemu największemu konkurentowi i puszczając oko do odbiorców. Fantastyczne!

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?

Na pewno ciągły rozwój AI oraz modelu językowego opartego na sztucznej inteligencji, czyli ChatGPT stworzony przez OpenAI, który przyczynia się do głębszej integracji sztucznej inteligencji z branżą dziennikarską. ChatGPT otwiera możliwość generowania setek artykułów w tym samym czasie, w którym jedna osoba napisałaby jeden od początku do końca. W 2023 roku została podpisana przełomowa umowa pomiędzy OpenAI a gigantem wydawniczym Axel Springer i to wydarzenie wyznacza kierunek dalszego rozwoju tej technologii.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Walka o uwagę użytkownika oraz troska o bezpieczeństwo marki. Rok 2023 pokazał, że mamy coraz więcej reklam na coraz większej liczbie urządzeń, co oznacza, że musimy skupić się na tym, co pokazujemy, komu, kiedy i jak często. Mając na uwadze bogactwo możliwości reklamowych dostępnych dla marek, ważne jest, aby pamiętać, że nie wszystkie doświadczenia reklamowe są sobie równe. Żyjemy w czasach, w których uwaga użytkownika (mierzona w APM) oraz jego pozytywne doświadczenie (UX) są najważniejsze, a spoty o niskiej jakości, negatywnie wpływające na interakcję użytkownika z reklamą są zniechęcające. Złe wrażenia wynoszone z reklam, takie jak intruzywne formaty wyskakujących okienek, są bardzo często szkodliwe dla marek, ponieważ powodują frustrację i w konsekwencji prowadzą do negatywnego wpływu na brand safety oraz wizerunek marki.

Paweł Sypczuk
CEO audience — Audience Media Group

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

„Jedź łośtrożnie! Załóż kask!”, „Broń bobrze bez kasku!”. Z wielką przyjemnością już od kilku lat śledzę akcje i kampanie online realizowane przez województwo podlaskie. Cenię pomysły i lekkość kreacji. I nawet jeśli do akcji – jak w przypadku wakacyjnej kampanii społecznej „W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” – wkroczyła sztuczna inteligencja, to widzę w stworzonych hiperrealistycznych obrazach naprawdę przemyślaną i atrakcyjną komunikację, a nie tylko chęć pochwalenia się wykorzystaniem nowinki technologicznej.

Nieustająco doceniam również działania RTM Ikei. W mijającym roku marka również nie zawiodła. Pomimo tego, że akcje real time marketingowe Ikei są z nami już od ładnych paru lat, to wciąż zaskakują i bawią. Świadczą o tym żywe i pozytywne reakcje skupionej wokół marki społeczności, która jak mało kto jest wyczulona na powielanie pomysłów i nieszczerą komunikację.

Te dwa przykłady są dla mnie potwierdzeniem, że to przemyślane i długofalowe strategie są wartością dla marki, a nie jednorazowe akcje, o których jest głośno zaledwie przez kilka dni…

Z klasycznych spotów reklamowych zapadła mi w pamięć kampania McDonald’s „Daj znaka na Maka”. „Restauracja Pod Złotymi Łukami” właśnie złote łuki wykorzystała w komunikacji, ale w zupełnie inny sposób – jako charakterystyczne uniesienie brwi. Czasami mniej znaczy więcej. Nie trzeba pokazywać sieci restauracji i jej oferty, nie jest konieczne używanie słów, żeby podjąć skuteczną komunikację z konsumentem.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?

Nie będzie dla nikogo zaskoczeniem jeśli na pierwszym miejscu wymienię „przyspieszenie”, jakie w 2023 roku zafundowała nam sztuczna inteligencja. Oczywiście wszyscy spodziewaliśmy się, że wcześniej czy później to nastąpi, ale żeby w taki tempie?! Analiza danych demograficznych, geolokalizacyjnych, behawioralnych. To wszystko umożliwia jeszcze bardziej dokładne kierowanie reklam i kampanii PPC. O generatywnej sztucznej inteligencji wykorzystywanej do tworzenia treści już nawet nie wspominam…

Na drugim miejscu w kontekście ważnych trendów odnoszących się do reklamy online wymieniłbym brand safety. Nowe technologie stworzyły możliwość nie tylko stosowania bardziej zaawansowanych i skutecznych metod targetowania i personalizacji reklam. Niestety wraz z pojawieniem się generatywnej sztucznej inteligencji na sile przybrało również zagrożenie w postaci wątpliwej jakości stron internetowych lub cały serwisów, które pełne są treści tworzonych przez AI. Marki lokujące swoje budżety w kampaniach online powinny mieć świadomość, że reklamy mogą być wyświetlane przy treściach, które nie są tworzone przez człowieka i świadomie decydować o obecności przy takich publikacjach.

Warto również zwrócić uwagę na mikrospołeczności. W kontekście działań online coraz większe znaczenie ma rozwarstwienie grup docelowych. Grupy odbiorców skupione są już bowiem nawet nie wokół jednego wspólnego hobby, ale jednego trendu, co jest szczególnie zauważalne na platformach społecznościowych. Z „mniejszych” trendów – z uwagi na to, że dużo naszych działań opiera się na reklamie wideo – wymienię optymalizację treści pod kątem oglądania w trybie bez dźwięku.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Najważniejszym wyzwaniem będzie niewątpliwie zapowiadana już od dłuższego czasu likwidacja ciasteczek w Chrome, przeglądarce Google. Po raz kolejny poznaliśmy „oficjalną” datę całkowitego wycofania cookies, którą tym razem jest koniec 2024 roku.

Na koniec osobiste postanowienie. Pomimo tego, że na co dzień żyję zawodowo w świecie online, chciałbym wygospodarować więcej czasu na obecność podczas wydarzeń, które dzieją się offline. Niezwykle silnym impulsem do takiego postanowienia był dla mnie wyjazd w listopadzie 2023 roku na Web Summit do Lizbony i osobiste spotkania z twórcami startupów.

Ewa Jąkała
growth specialist — adcookie

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Fenomenem w świecie reklamy oraz moim osobistym była premiera filmu „Barbie” i cały ciąg akcji marketingowych z tym związany, od możliwości wynajęcia DreamHouse w Malibu od Kena, przez filmowe rolki Impala, po karteczki „Barbie vs. Oppenheimer” triggerujące do pozostawienia napiwku w jednej z moich ulubionych kawiarni. Niezwykła kampania marketingowa Warner Bros Discovery, która przekroczyła granice kreatywności, przyniosła filmowi historyczne wyniki, generując ponad miliard dolarów w sprzedaży i stanowiąc znakomity przykład efektywnego wykorzystania mediów cyfrowych. Takiego zjawiska, które wywołałoby podobne poruszenie w branży reklamowej, nie pamiętam od początku mojej kariery. W momencie premiery filmu, dla wielu naszych klientów realizowaliśmy specjalnie zaprojektowane akcje marketingowe, a GLOV wypuściło nawet dedykowaną kolekcję swoich produktów, która cieszyła się dużym zainteresowaniem. Siła produkcji „Barbie” była zjawiskowa i przełożyła się na rozwój tego rodzaju kampanii i marketingu zintegrowanego.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?

W 2023 roku obszar reklamy internetowej przeszedł prawdziwą metamorfozę, głównie za sprawą rosnącego udziału AI i automatyzacji. Myślę, że większość marketerów jako TOP 1 jednogłośnie wskazałaby właśnie te technologie. Miały one bezpośredni wpływ nie tylko na tworzenie treści, ale przede wszystkim na działanie systemów reklamowych. Struktury kont w Google Ads czy Meta Ads doświadczyły diametralnych zmian. Kampanie typu Performance Max czy Advantage Plus, wykorzystując AI, przekształciły podejście do optymalizacji działań reklamowych, umożliwiając elastyczność i skuteczność dostosowaną do zmieniających się preferencji i zachowań użytkowników. Zamiast bazować na wąsko zdefiniowanym kierowaniu, marketerzy zaczęli polegać na zaawansowanych algorytmach analizujących sygnały od odbiorców, co przyniosło znaczące ulepszenia w targetowaniu i personalizacji reklam.

Zoptymalizowane kierowania stały się kluczem do dostarczania jakościowych wyników, zwiększając efektywność kampanii i satysfakcję klientów. Wyraźnym trendem był też rozkwit reklamy wideo oraz ponowny nacisk na rozwój brandu, co ma bezpośredni związek ze zmianami prawnymi w obrębie zbierania danych o zachowaniach użytkowników w internecie. Rok 2023 okazał się więc rewolucyjny, stwarzając nowe standardy w świecie reklamy internetowej, a to dopiero początek.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Najważniejszym postanowieniem na 2024 rok, jak co 12 miesięcy, będzie wyjście poza strefę komfortu oraz dziedziny marketingu, które są mi już dobrze znane. Na pewno jest to dobry moment na rozwój strategii omnichannel, zwrócenie szczególnej uwagi na rozpoznawalność samego brandu, oraz dbałość o dane „third party data”.

Największym wyzwaniem będzie w 2024 roku temat raportowania. Wciąż pracujemy nad „jednym źródłem prawdy” i raportami, które we wspólnym miejscu zbiorą nie tylko dane marketingowe, ale także bezpośrednio sprzedażowe. Mimo wielu dostępnych narzędzi wyzwaniem wciąż pozostaje temat integracji.

Mikołaj Truszkiewicz
programmatic team leader, Altavia Kamikaze + K2

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Z perspektywy osoby pracującej w branży, trudno mi wskazać konkretne działania czy kampanie, które szczególnie zapadły mi w pamięć. Niemniej jednak, z pewnością warto zwrócić uwagę na dosyć świeży temat — świąteczną kampanię Allegro, która osiągnęła imponującą liczbę 13 milionów wyświetleń na YouTube’ie w nieco ponad dwa tygodnie od startu emisji. Obserwując reakcje społeczne, można odnieść wrażenie, że ludzie oczekują z niecierpliwością kolejnych spotów świątecznych Allegro, traktując je już jako swego rodzaju tradycyjny, kulturowy element, porównywalny do emisji „Kevina” w święta.

Zaskakującą długofalową współpracą, która przyciągnęła moją uwagę, są kampanie Letyshops. Reklamodawca podejście do współpracy z influencerami realizuje w nietypowy sposób, a mianowicie pozwalając twórcom na pełną swobodę. Sam chętnie obserwuję kreatywność twórców, którzy współpracują z tą firmą. Efektywność tych działań musi być korzystna z biznesowego punktu widzenia, bo współprace te są długofalowe. To interesujące podejście, które przenosi część odpowiedzialności na twórcę, wymagając jednocześnie od firmy umiejętnego doboru partnera. Takie podejście jest ważną alternatywą dla klasycznych reklam youtube’owych

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?

Okres wyborczy mocno zaznaczył swoją obecność w przestrzeni internetowej. Warto zauważyć, że paid media, pomimo że były obecne już wcześniej w kampanii wyborczej, to nigdy wcześniej nie były tak intensywnie wykorzystywane. To przełożyło się na gwałtowny wzrost stawek zakupowych w ostatnich dniach przed wyborami. W związku z tym, planując kampanię w przyszłości, konieczne będzie uwzględnienie tego trendu jako istotnego czynnika, porównywalnego do okresów takich jak „Back to school”, czy „Black Friday”.

Drugim ważnym wydarzeniem, które znacząco wpłynęło na branżę, było tzw. „Pandora gate”. Bez rozpisywania się na ten temat, bo chyba zostało powiedziane już wszystko, warto zauważyć, że może to skłonić branżę w przyszłości do większego skoncentrowania się na reklamach opartych na jakościowym contencie, a nie tylko na gigantycznych zasięgach w Internecie. Być może w 2024 roku zauważymy więcej influencerów stworzonych za pomocą sztucznej inteligencji tylko na potrzeby marki. Takie rozwiązanie — choć kontrowersyjne — pozwala na pewną kontrolę nad przekazem i zabezpiecza przed tego typu „aferami”.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Najważniejszym wyzwaniem w 2024 roku z pewnością będzie przyszłość cookieless. Google zapowiada wprowadzenie zmian w trzecim kwartale 2024 roku. Co prawda gigant już kilkukrotnie przekładał w czasie ten moment, lecz zdaje się, że w końcu do tego dojdzie i nastąpi to właśnie w 2024 roku. Pomimo istnienia wielu rynkowych rozwiązań, branża z niecierpliwością oczekuje na sprawdzenie się rozwiązania Google w praktyce i moment, gdy stara metoda wykorzystania danych oparta na plikach cookie odejdzie do lamusa.

To, o czym nie możemy zapomnieć, to na pewno rozwój sztucznej inteligencji oraz efektywne wykorzystanie narzędzi na niej opartych, zarówno tych wbudowanych w platformy DSP, jak i zewnętrznych. Jestem zdania, że sztuczna inteligencja nie zastąpi w pełni człowieka w naszej branży, ale z pewnością doceni się osoby, które potrafią AI efektywnie wykorzystać. Każdy, kto pozostanie w tym aspekcie w tyle, powinien zastanowić się nad zmianą kierunku zawodowego.

Pierwszą część podsumowania display i performance marketingu na przełomie 2023 i 2024 roku przeczytasz tutaj.