Epidemia sprawiła, że musieliśmy na nowo spojrzeć na potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Żabka podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Żabka Polska opowiada Joanna Staude-Potocka, dyrektor marketingu firmy.

Największy sukces dla marki Żabka Polska w 2020 roku

Grand Prix i Złota statuetka Effie Awards 2020 w najważniejszej kategorii tego prestiżowego konkursu – Long Term Marketing Excellence za kampanię „Żabka. Mały wielki sklep”. Ta nagroda to zwieńczenie naszej wieloletniej pracy nad platformą komunikacyjną Mały Wielki Sklep, która pozwoliła nam zrepozycjonować Żabkę z małego sklepu osiedlowego na nowoczesny sklep w stylu modern convinience. Platforma wspiera zmiany, jakie przez prawie 5 lat konsekwentnie wprowadzamy w naszej sieci. Pozwoliła nam w niekonwencjonalny i zabawny sposób opowiedzieć o nich klientom i zmienić nasz wizerunek. Zmiany te obejmowały nie tylko modernizację 4 tysięcy sklepów, całkowitą zmianę ich identyfikacji wizualnej oraz otwarcie ponad 2,5 tysiąca nowych placówek, ale również przekształcenie i wzbogacenie asortymentu o unikatowe linie marek własnych, nową aranżację i wyposażenie. Dzięki nim Żabka jest teraz bliska potrzebom klientów i ich codziennego życia, a Polacy po prostu pokochali zakupy w małych, wielkich sklepach.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Żabka Polska w 2020 roku

Największym wyzwaniem 2020 roku jest niewątpliwie pandemia, która postawiła przed nami utrudnienia jak np. te związane z ograniczeniami w przemieszczeniu się, które wpłynęły na zmianę częstotliwości i charakteru wizyt klientów naszych sklepów. Epidemia sprawiła, że musieliśmy na nowo spojrzeć na potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Był to ważny sprawdzian zarówno dla nas, jak i firm na całym świecie, weryfikujący kto potrafi szybko i efektywnie dostosować się do zmieniającego się otoczenia. W Żabce niemal natychmiastowo wprowadziliśmy nowe zasady dotyczące reżimu sanitarnego w sklepach, zapewniliśmy środki dezynfekcyjne, maseczki, przyłbice naszym franczyzobiorcom i sprzedawcom. Z drugiej strony zabezpieczyliśmy ciąg logistyczny, tak by w tym trudnym czasie nasi klienci nie mieli problemu z zakupem produktów spożywczych, wzbogaciliśmy ofertę np. w pieczywo do wypieku w domu czy mięso mrożone, aby mogli dokonywać zakupów blisko domu, w swojej Żabce. Aby klienci dowiedzieli się o tym, potrzebowaliśmy skutecznej komunikacji. Do tego wykorzystaliśmy nasze media społecznościowe, a także inne narzędzia, np. naszą aplikację mobilną żappka.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Pierwsza to z pewnością sprzedaż maseczek bez zysku. Jako sieć zapewniliśmy Polakom szeroki dostęp do maseczek w bardzo niskiej cenie. A był to okres, gdy maseczki były nie tylko towarem deficytowym, ale i spekulacyjnym. Do dzisiaj sprzedaliśmy ponad 38 mln sztuk, można więc powiedzieć, że średnio już każdy Polak ma maseczkę z Żabki. Drugą ważną akcją było wprowadzenie do naszej oferty ciepłych przekąsek – pysznych burgerów, w tym Weggera, czyli burgera w 100% roślinnego, z nugetsami Vegetarian Butcher. Żabka pokazała, że w pewnym sensie demokratyzuje dostęp do bezmięsnych alternatyw, które stają się coraz bardziej pożądane przez konsumentów. Równie ważna była dla nas kampania pyszna kawa z Żabki, którą realizowaliśmy we współpracy z wieloma influencerami. Pozwoliła nam ona poszybować w rankingach najpopularniejszych kaw na wynos w Polsce, a sądząc po komentarzach, wielu klientów przekonało się, że naprawdę pyszna kawa jest teraz na wyciągnięcie ręki.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Nie spodziewaliśmy się aż tak szerokiego i pozytywnego odbioru społecznego naszej akcji sprzedaży maseczek bez zysku. Niezmiernie nas to cieszy, bowiem od początku pandemii podejmujemy szereg działań mających na celu zwiększenie bezpieczeństwa naszych klientów, franczyzobiorców i pracowników. Dziękujemy wszystkim klientom za uznanie, dostaliśmy wiele pozytywnych komentarzy.

Również zaskoczyło nas olbrzymie zaangażowanie klientów w przekazywanie żappsów na rzecz szpitali walczących z pandemią. Żappsy to punkty lojalnościowe, takie wirtualne pieniądze. Daliśmy użytkownikom aplikacji możliwość ich łatwego przekazania na rzecz 16 szpitali zakaźnych, a które my podwajaliśmy. Odzew był niesamowity i w krótkim czasie, dzięki czemu razem mogliśmy przekazać 3 miliony złotych potrzebującym placówkom.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Ważnym kanałem komunikacji pozostaje dla nas telewizja. Cały czas wzmacniamy jednak digital, korzystając między innymi ze współpracy z influencerami. Co ważne, decydujemy się na współpracę tylko z tymi osobami, które naprawdę lubią Żabkę i robią zakupy w sklepach sieci. Zależy nam na tym, aby ich rekomendacje były autentyczne. Na szczęście takich osób nie brakuje.

W tym roku korzystaliśmy również sporo z radia. Daje ono możliwość szybkiego i elastycznego podejścia do tworzenia komunikatów nie tylko promocyjnych, ale i tych związanych np. z godzinami dla seniorów, czy innymi obostrzeniami.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Data-driven marketing jest przyszłością, dlatego w 2021 roku i kolejnych będziemy się bardzo koncentrowali na precyzyjnym dotarciu do naszych klientów poprzez digital, ze zdecydowanym naciskiem na mobile.

Chcemy bardziej zintegrować marketing onlinowy z naszą aplikacją mobilną żappka, która ma już 4 miliony zarejestrowanych użytkowników, a zainteresowanie nią cały czas dynamicznie rośnie. Chcemy wykorzystać potencjał żappki, która doskonale sprawdza się jako narzędzie komunikacji z klientami, pozwalające zwiększyć ich zaangażowanie i przywiązanie do naszej marki. Podejmiemy wiele działań akwizycyjnych i retencyjnych do naszej aplikacji.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Personalizacja z wykorzystaniem big data to jest najważniejszy trend. W Żabce każdego dnia analizujemy kilkadziesiąt TB danych procesowych w czasie rzeczywistym, a oprogramowanie i modele usprawniają na przykład ekspansję czy dostosowanie oferty sklepu do konkretnej lokalizacji. Teraz czas na marketing. Personalizacja i dynamiczne podejście do contentu będzie zyskiwało na znaczeniu. Czasy jednej reklamy TV dla wszystkich, jak wiemy, będą powoli traciły na znaczeniu, na rzecz precyzyjnego dotarcia do wybranego odbiorcy z komunikatem dostosowanym do jego zainteresowań i potrzeb. First party data i ich umiejętności analizy będą dla nas najważniejszym obszarem rozwoju.

Budżet na działania digitalowe

Już od dłuższego czasu obserwujemy, że digital zaczyna konsumować coraz większą część budżetów marketingowych. W Żabce również jesteśmy ukierunkowani na kanały cyfrowe i inwestujemy w kanał digital.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej

Widzimy wpływ pandemii na ograniczone działania branży FMCG. Część firm musiała przesunąć swoje zaplanowane budżety na realizację innych, bieżących celów. Oczywiście widoczna też jest zmiana contentu i sposobu komunikacji. Więcej przekazów dotyczy bezpieczeństwa i higieny, a także codziennych podstawowych potrzeb konsumentów. Myślę, że wiele firm jest niejako w zawieszeniu i czeka co dalej.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

W 2021 roku będziemy kontynuować rozwój naszych marek własnych, między innymi dań gotowych Szamamm, lekkich sałatek i przekąsek Dobra Karma, przekąsek do chrupania i podgryzania Haps, płynnych owocowo-warzywnych przekąsek Foodini, soków i lemoniad Wycisk czy funkcjonalnych shotów S!. Tworzymy te marki od podstaw i możemy być bardzo innowacyjni w produktach, szybcy we wprowadzaniu nowości, również dzięki temu, że jesteśmy niezależni od możliwości produkcyjnych, a dostawców szukamy dosłownie po całym świecie.

Będziemy rozwijać komunikację digitalową i aplikację mobilną żappka – jej ofertę promocyjną i program lojalnościowy polegający na zbieraniu tzw. żappsów, a także tworząc kolejne przyjazne klientom funkcjonalności. Skoncentrujemy się na personalizacji oferty, aby była jak najbardziej atrakcyjna dla każdego użytkownika.

Jako trzeci punkt, warto wspomnieć o naszym planie na rozwój usług. Żabka to największa sieć usługowa w Polsce. To nie tylko miejsce odbioru paczek czy zapłacenia rachunków, ale również mamy szereg innych nowoczesnych i innowacyjnych usług, jak chociażby digitalizacja gotówki czy wykupienie teleporady medycznej. Klienci albo nie wiedzą jeszcze o tych wygodnych serwisach, albo wymagają one wytłumaczenia. Wierzymy, że jest tutaj również olbrzymi potencjał.