Gdy reklama zagraża interesom przedsiębiorcy - NowyMarketing

Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Reklamowanie produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorcę jest niezwykle ważną częścią prowadzenia interesów – nie jest bowiem sztuką wyprodukować, ale z zyskiem sprzedać. Dobrze zaplanowana i przeprowadzona kampania reklamowa może przyczynić się do sukcesu. O ile większość przedsiębiorców konkuruje w sposób etyczny także w zakresie reklamowania swoich produktów i usług, to zdarzają się przypadki reklamy nieuczciwej. Poniżej chcielibyśmy podzielić się naszymi spostrzeżeniami na temat reklamy nieuczciwej, stanowiącej czyn nieuczciwej konkurencji.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji poświęca takiej reklamie sporo miejsca, wprost uznając ją za delikt i wymieniając przykłady. Są to w szczególności: reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Przepisy prawa często zawierają bądź to zakaz reklamowania danego produktu (np. zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych czy alkoholu) lub usługi bądź też wprowadzają ściśle określone zasady prowadzenia tego rodzaju reklamy, jak ma to miejsce np. w przypadku wyrobów medycznych, suplementów diety bądź napojów alkoholowych. Reklama prowadzona z naruszeniem tych zasad będzie stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.

Zobacz również

W praktyce bardzo często spotykanym naruszeniem przepisów jest sugerowanie posiadania przez towar cech, których on w rzeczywistości nie posiada, np. częste było reklamowanie suplementu diety jako wyrobu gwarantującego określone skutki zdrowotne np. poprzez twierdzenie „produkowany na wzór leku” bądź też sugerowanie, że wyrób jest rekomendowany przez lekarza, którego rolę odgrywał aktor.

Czynem nieuczciwej konkurencji będzie także reklamowanie wyrobu lub usługi w przypadku istnienia zakazu reklamy – np. reklamowanie produktów leczniczych czy określonych usług medycznych (w takim bowiem przypadku zagrożony może być interes przedsiębiorcy, który stosuje się do zakazu).

Innym częstym w praktyce przykładem reklamy naruszającej przepisy prawa i przez to stanowiącej czyn nieuczciwej konkurencji może być reklama prowadzona z naruszeniem przepisów dotyczących ochrony konsumentów.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Kolejną kategorią reklamy nieuczciwej jest reklama wprowadzająca w błąd, odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Inną kategorię reklamy nieuczciwej stanowi wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Tego rodzaju reklamy są niestety często obecne zwłaszcza w mediach społecznościowych, gdzie pod pozorem neutralnej oceny produktu prowadzona jest, często przez osoby znane i rozpoznawalne, reklama danego produktu lub usługi. Wypowiedzi takich osób nie są oznaczane jako reklama, lecz mają sprawiać wrażenie neutralnej informacji o cechach produktu. Reklamy tego rodzaju naruszają prawo niejako podwójnie – nie dość bowiem, że sprawiają wrażenie neutralnej informacji, to najczęściej jeszcze przedstawiają reklamowany produkt lub usługę w sposób daleki od prawdy. Sprawami tymi zajął się już Prezes UOKiK, który po przeprowadzeniu postępowań nałożył na wiele osób prowadzących tego rodzaju reklamę kary pieniężne.

Odrębną kategorię reklam nieuczciwych stanowią niektóre rodzaje reklamy porównawczej, to jest reklamy umożliwiającej bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez niego. Reklama tego rodzaju jest dozwolona, o ile nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Ustawa zawiera katalog ośmiu przesłanek, które musi spełniać reklama porównawcza, aby mogła zostać uznana za zgodną z dobrymi obyczajami. W praktyce obrotu klasyczna reklama porównawcza, to jest reklama porównująca dany produkt do innego określonego produktu konkretnego konkurenta pojawia się stosunkowo rzadko. Znacznie częściej występują reklamy porównujące dany produkt do „innych”, bez określenia owych innych produktów lub konkurentów, w tym reklama superlatywna – „nasz produkt jest najlepszy”, „numer 1 wśród…”. Taka reklama nie jest reklamą porównawczą, lecz może być reklamą nieuczciwą – w sytuacji, gdy reklamowany produkt nie posiada takich szczególnych cech.

Co możemy zrobić w przypadku stosowania przez innych przedsiębiorców nieuczciwej reklamy? Po pierwsze musimy sobie uświadomić, że prawo nie uzależnia naszych roszczeń od tego, aby nieuczciwa reklama była wymierzona konkretnie w nas. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, roszczenia przysługują nam w przypadku, gdy nasz interes jest „naruszony lub zagrożony”. Jeżeli zatem nasz konkurent stosuje nieuczciwą reklamę, przypisując swojemu produktowi właściwości, których produkt ten nie ma, to możemy zasadnie uznać, że nasz interes jest zagrożony lub naruszony – konkurent próbuje bowiem uzyskać nad nami przewagę w sposób niezgodny z prawem. W takim przypadku możemy rozważyć kilka strategii działania. Wyborem dosyć oczywistym będzie wystąpienie z pozwem domagającym się zaprzestania stosowania nieuczciwej reklamy wraz z odszkodowaniem oraz żądaniem wydania korzyści uzyskanych przez nieuczciwego konkurenta. Pozew taki można połączyć z wnioskiem o zabezpieczenie powództwa, co może mieć istotne znaczenie zwłaszcza w zakresie, w jakim chodzi o zaniechanie stosowania nieuczciwej reklamy.

Jako środki dodatkowe można rozważyć zawiadomienie organów państwa o nieuczciwej reklamie. Jak już zostało to powiedziane, nieuczciwa reklama może bowiem stanowić naruszenie przepisów regulujących stosowanie reklamy w danym sektorze (jak to ma miejsce w przypadku suplementów diety) lub przepisów dotyczących praw konsumentów – określony rodzaj reklamy może bowiem naruszać ich zbiorowe interesy. W takim przypadku organy państwowe mogą interweniować, co może skutkować zaniechaniem stosowania nieuczciwej reklamy lub nałożeniem na przedsiębiorcę ją stosującego kary pieniężnej.

Autorzy:
Marcin Wnukowski, radca prawny, partner w Squire Patton Boggs
Justyna Dereszyńska, radca prawny, senior associate w Squire Patton Boggs