Giuseppe Tamola (Zalando): Motto tegorocznego wydarzenia daje ludziom siłę, by chodzili własną ścieżką, robili to, na co mają ochotę i byli tym, kim chcą być

1. Obecnie klienci są bardzo wymagający, robimy zakupy przez Internet, a z drugiej strony mamy ogromny wybór rzeczy i platform. Jakim wyzwaniom muszą sprostać sklepy internetowe?

Przede wszystkim sklepy internetowe powinny indywidualnie podejść do klienta, do którego nieustannie trafiają nowe komunikaty różnych brandów. Należy się wyróżnić i dopasować do danego klienta, dlatego szczególnie w branży e-commerce istotne jest wprowadzanie udogodnień w zakresie personalizacji przekazu. W Zalando na przykład za pomocą mobile wysyłamy komunikaty pod indywidualne preferencje naszych klientów. Takie dotarcie buduje największe zaangażowanie i lojalność wobec marki, na czym opiera się przyszłość usług w handlu internetowym.

2. W jaki sposób Zalando buduje zaufanie klientów, którzy jeszcze nie do końca są przekonani do zakupów przez Internet?

Przede wszystkim dostosowujemy nasze działania do zachowań obecnych na danym rynku, między innymi oferując ponad 20 opcji płatności. W Polsce wprowadziliśmy opcję płatności za pobraniem, bo takie były oczekiwania klientów. Na innych rynkach również udostępniamy rozwiązania, które się sprawdzają i są pożądane. Bardzo istotne jest precyzyjne dopasowanie usługi do potrzeb klienta oraz wykorzystanie już sprawdzanych rozwiązań na lokalnym rynku.

3. Jak wygląda wejście na nowy rynek? Co sprawia w tym największą trudność? Czy łatwo jest zaistnieć na nowym rynku marce takiej jak Zalando?

Wejście na nowy rynek zawsze powinno zostać poprzedzone dokładną analizą grupy konsumentów, do których będziemy kierować nasze działania. Wymagania klientów mogą znacząco się od siebie różnić między poszczególnymi rynkami, dlatego warto stworzyć specjalnie dedykowany zespół ekspertów, którzy dobrze znają potrzeby odbiorców. Opracowanie serwisu, który będzie odpowiadał na ich oczekiwania jest kluczowe, aby zapobiec błędom czy potknięciom. Mimo to, nie uniknęliśmy ich także w Zalando. Przykładowo przygotowaliśmy reklamę, która okazała się dużym sukcesem na rynku niemieckim, jednak zupełnie nie sprawdziła się w realiach holenderskich i otrzymaliśmy tam nagrodę za najgorszą reklamę roku.

4. Jakie są według Pana największe wyzwania stojące przed m-commerce w Polsce?

W Polsce zaobserwowaliśmy, że klienci często korzystają z płatności za pobraniem. Polacy zamawiają produkt za pomocą aplikacji na smartfonie, natomiast płacą za przesyłkę przy odbiorze. W ten sposób unikają wpisywania danych karty płatniczej, a płatność odbywa się „poza” urządzeniem. To, na czym nam zależy, to właśnie zbudowanie wśród klientów zaufania do bezpiecznego korzystania z aplikacji. Wygoda i szybkość przekonują coraz więcej klientów do wykonania całego procesu zakupowego z poziomu samej aplikacji.

5. Jak wasza firma zmieniła się z perspektywy czasu?

Zalando działa od 2008 roku i obecnie to coś znacznie więcej niż sklep z ubraniami i butami. To platforma modowa łącząca wszystkich graczy na rynku mody, która ułatwia wchodzenie w interakcje uczestnikom rynku, którzy wcześniej nie mieli takiej szansy.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

W Zalando utrzymujemy bardzo szybkie tempo rozwoju, w granicach 20-25% rocznie, i co roku zwiększa się nasza liczba klientów o kilka milionów. Wciąż rozbudowujemy silną bazę logistyczną i inwestujemy w rozwiązania technologiczne tak, aby budować coraz większe zaangażowanie klientów.

Polska to dla nas bardzo istotny rynek, zwłaszcza, że e-commerce rozwija się tu dynamicznie. Podjęliśmy decyzję o budowie nowego centrum logistycznego w Zachodniopomorskiem, a Szczecin wybrano głównie z powodu jego strategicznego położenia oraz dużego potencjału kadry pracowników. Inwestycja będzie gotowa we wrześniu 2017 roku, a w 2018 roku centrum będzie w pełni zautomatyzowane.

6. Po udanym sukcesie targów Bread&Butter w 2016 roku planujecie kolejne, tym razem pod hasłem „BOLD”, jakie jest ich przesłanie?

Hasło tegorocznych targów jest odzwierciedleniem odwagi, charakteru oraz indywidualności. „BOLD” odrzuca ideę, w której moda dyktuje ludziom, w co i jak mają się ubierać. Hasło najbliższej edycji daje ludziom siłę, by chodzili własną ścieżką, robili to, na co mają ochotę i byli tym, kim chcą być.

7. Co wyróżnia Bread&Butter od pozostałych podobnych eventów?

Bread&Butter to wydarzenie, które łączy kilkadziesiąt tysięcy ludzi z modą oraz muzyką, dlatego jest tak unikalne i wyjątkowe. Co istotne, na targach może pojawić się każdy, ponieważ nasz event nie jest zarezerwowany dla wąskiego, elitarnego grona osób. Bread&Butter to wielki „trend show”, podczas którego prezentujemy starannie wyselekcjonowane produkty oraz pokazujemy nadchodzące trendy ze świata mody.

8. Pierwsze potwierdzone marki obecne na wydarzeniu to adidas, Alpha Industries, Converse, Lee, Reebok oraz VANS, czym kierowaliście się przy doborze partnerów?

Marki, z którymi pracujemy podczas targów „Bread&Butter” doskonale odzwierciedlają hasło przewodnie edycji na 2017 rok, czyli „BOLD”. Podkreśla ono odwagę, charakter oraz indywidualność, a także odrzuca ideę, w której moda dyktuje ludziom, w co i jak mają się ubierać. Motto tegorocznego wydarzenia daje ludziom siłę, by chodzili własną ścieżką, robili to, na co mają ochotę i byli tym, kim chcą być.

9. Jakie większe działania marketingowe planujecie w niedalekiej przyszłości?

W naszej wiosenno-letniej kampanii na 2017 rok chcieliśmy pracować z utalentowanym artystą znanym ze swojego unikalnego stylu. Zdecydowaliśmy się więc na współpracę z A$AP Rocky ze względu na jego przywiązanie do mody, ogromny talent oraz popularność wśród naszych konsumentów. A$AP pasuje do podejścia, jakim kieruje się nasza marka, czyli bycia nieprzewidywalnym oraz zaskakującym w śmiały i zabawny sposób. Ponadto świetnie sprawdził się jako gwiazda zeszłorocznej edycji Bread&Butter, dlatego obie strony liczyły na przedłużenie tej współpracy. Jest prawdziwym miłośnikiem mody oraz królem mieszania stylów, który wie, jak łączyć ze sobą luksusowe marki ze stylem ulicznym. Dlatego był także zaangażowany w rozwój kreatywny w film promujący kolekcję.

 

O rozmówcy:

Giuseppe Tamola
Country Manager Poland, Zalando