Influencer marketing na przełomie 2019/2020 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Influencer marketing na przełomie 2019/2020 podsumowują: Kamil Bolek z grupy LTTM, Olek Wandzel z Abstra, Wojtek Kardyś z Good For You, Juliusz Kornaszewski z Mindspot Communication & Media, Małgorzata Kamińska z Influency (Cube Group).

Kamil Bolek
CMO grupy LTTM

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

W świecie influencer marketingu dzieje się… ogromnie dużo. Rocznie realizujemy około 1000 współprac marka-youtuber. Trudno o wyraźnych faworytów, bo każda kampania jest zupełnie inna. Wybrałem więc 3 najciekawsze i różniące się od siebie akcje:

1. Pierwszą z nich jest stopniowo rozszerzana współpraca, którą z influencerami rozpoczął naprawdę wielki gracz, dotąd nie angażujący do swojej komunikacji polskich twórców internetowych – chiński gigant AliExpress. Począwszy od pierwszej kampanii z kilkoma influencerami, poprzez teledysk stworzony przez Malwinę Bakalarz, czyli Baku Family na YouTubie, który osiągnął próg prawie 3 milionów wyświetleń, aż po kampanię #MamTOzALI, w której wzięło udział 41 youtuberów, w tym absolutnie topowych jak Blowek, AdBuster, Aleksandra Żuraw czy Danny Ferreri. Głównym celem wszystkich tych działań było pozyskanie nowych, niezarejestrowanych użytkowników dla AliExpress, czyli bezpośrednie, mierzalne przełożenie współpracy z influencerami na sprzedaż.
2. Na drugim biegunie znajduje się kampania wizerunkowa (i słusznie, bo w budowaniu pozytywnego wizerunku czy przekazywania wartości marki twórcy internetowi są świetni) „To Pepsi dla Was”, której przewodnim zamysłem jest promocja stylu życia zorientowanego na podążaniu za pasjami i zainteresowaniami. Marka zaangażowała topowych influencerów z różnych kategorii tematycznych i wsparła nimi całą platformę komunikacji, wykorzystując zarówno ich zasięg, jak i wizerunek. Opieranie strategii komunikacji o influencer marketing (zamiast pojedynczych akcji i lokowania produktów) to bardzo dobry kierunek, który – mam nadzieję – wytyczy drogę również innym markom.
3. Ostatnia akcja, dla odmiany, nie łączy się w żaden sposób z siłą influencer marketingu jako narzędzia do promocji marki czy produktu. Podkreśla natomiast, jak ogromną moc ma zaangażowana, prawdziwa społeczność skupiona wokół danego twórcy. MrBeast, youtuber pochodzący z USA, który na swoim koncie ma obecnie ponad 26 milionów subskrybentów, dzięki ich pomocy zasadzi… 20 milionów drzew. Wszystko zaczęło się w momencie, gdy MrBeast przekroczył 20 milionów subskrypcji i spytał swoich fanów, jak ma to uczcić. Wystarczyło, by jedna osoba zasugerowała, że powinien świętować poprzez zasadzenie 20 milionów drzew. Lawina komentarzy ruszyła, a sugestia szybko stała się wirusowym memem. Tysiące ludzi na YouTubie, Twitterze czy Facebooku zachęcało youtubera do zasadzenia 20 milionów drzew. W ten sposób powstała akcja „TeamTrees”, dzięki której do tej pory zasadzonych zostało już ponad 16 milionów drzew!

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

1. Przegłosowanie przez Parlament Europejski Dyrektywy w sprawie praw autorskich na jednolitym rynku cyfrowym 26 marca 2019 roku. Końcówka roku 2018 upłynęła na wspólnym wyrażeniu sprzeciwu największych MCN-ów i twórców w Polsce przeciwko Artykułowi 13 dyrektywy przyjętej w obecnym brzmieniu. Nie wiemy jeszcze, jakie dokładnie będą konsekwencje przegłosowania jej przez Parlament, ale to, czego wciąż się obawiamy, to narzucenie na serwisy społecznościowe pełnej odpowiedzialności za wszystkie publikowane w nich treści, co ze względu na ogromną liczbę wpisów, zdjęć, filmów i komentarzy mogłoby zmusić platformy do stosowania „prewencyjnej cenzury” (wydłużonego i wieloetapowego systemu weryfikacji i akceptacji publikowanej treści). Wbrew intencjom dyrektywy niezamierzoną konsekwencją może być ograniczenie możliwości publikowania i rozpowszechniania treści przez wszystkich internetowych twórców.
2. W tym roku miało również miejsce wydarzenie, którego konsekwencje sporo zmienią w funkcjonowaniu YouTube’a. Na mocy COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act), amerykańskiej ustawy, która weszła w życie w 2000 roku, Federalna Komisja Handlu nałożyła na Google grzywnę w wysokości 170 milionów dolarów. Za co? Za niedopełnienie przez koncern obowiązku uzyskania zgody od opiekunów nieletnich użytkowników YouTube’a na gromadzenie i przetwarzanie danych osobowych dzieci, które później miały służyć do targetowania reklam kierowanych do najmłodszych użytkowników platformy. Konsekwencją była nie tylko grzywna, ale również zmiany, które w swojej polityce wprowadził YouTube. Od początku kolejnego roku nie spotkamy na platformie spersonalizowanych reklam przy kanałach skierowanych do dzieci. To oznacza oczywiście znaczącą poprawę bezpieczeństwa najmłodszych w sieci, ale równocześnie spadek przychodów influencerów, których treści były oglądane przez najmłodszych, przenoszenie kanałów na YouTube Kinds oraz, dla reklamodawców konieczność przeniesienia ciężaru na branded content przyjazny dzieciom (zamiast reklam).
3. Choć to na pewno nieskromne – uważam, że takiego wydarzenia nie może zabraknąć w tym zestawieniu, bowiem największe połączenie na polskim rynku influencer marketingu wydarzyło się właśnie tym roku. Na bazie trzech sieci partnerskich powstała grupa LTTM. Obecnie LifeTube, Gamellon, TalentMedia, HubYT i Mellon Media działają pod wspólnym parasolem i kontrolują aż 62% rynku. Łącząc kompetencje sieci partnerskiej YouTube, agencji wyspecjalizowanej w strategicznej współpracy z influencerami i tworzeniu kanałów własnych marek, do tego kreatora kampanii z influencerami oraz producenta nowych formatów wideo – powstał podmiot, który jest w stanie zrealizować od a do z kampanie z zakresu influencer marketingu o dowolnej skali. Dzięki tej konsolidacji możemy też liczyć na silniejszą profesjonalizację rynku i wprowadzenie spójnych dla całego rynku w Polsce standardów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

1. Patostreaming, a raczej znalezienie skutecznych narzędzi lub stworzenie regulacji, które pomogą wyeliminować to zjawisko, jest z pewnością jednym z najistotniejszych zadań stojących przed branżą internetową. Charakteryzowany jako wszystkie wpisy, komentarze, wideo, streamy, live’y i dowolne inne formy przekazu zawierające treści naruszające podstawowe normy społeczne, mogące demoralizować i deprawować odbiorców; w szczególności treści będące niezgodne z prawem. Na szczęście przeciwdziałaniem zjawisku interesują się już tak poważne instytucje jak Rzecznik Praw Obywatelskich czy Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę, z którymi współpracujemy jako LTTM.
2. Drugie wyzwanie łączy się bezpośrednio z oceną naszej codziennej pracy, a mianowicie z dokładną i wystandaryzowaną mierzalnością rezultatów kampanii z twórcami internetowymi. Jeżeli chcemy, aby influencer marketing na dobre wyszedł ze zbioru „eksperymenty i innowacje” i stał się pełnoprawnym i standardowym narzędziem marketingowym potrzebne są nam branżowe standardy, metodologie badawcze, odpowiednie modele ekonometryczne i technologia. Tak, abyśmy mogli mierzyć zarówno twarde, ilościowe wyniki, konwersję z on-line do off-line, jak i „miękkie” efekty wizerunkowe.
3. Niby wszyscy już wiemy, kim jest influencer. Ale czy celebryta albo popularna instamodelka też są influencerami? Zdecydowanie przydałoby się w naszej branży uspójnienie pojęć. Rozróżnienie profesjonalnego influencera – takiego, który tworzy bezpieczne i zweryfikowane treści, a jego widownia jest zaangażowana i autentyczna, od kont na Instagramie z setkami kupionych lajków. Czy na pewno ich wszystkich powinniśmy wrzucić do tego samego worka z równorzędnym pojęciem „influencer”? Obecne żonglowanie pojęciem bywa krzywdzące dla prawdziwie profesjonalnych twórców, którzy publikują wartościowe treści i codziennie dbają o swoją widownię.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

1. Wirtualni influencerzy, czyli według mnie nowocześni brand heroes, mogą w przyszłym roku dodać nieco pikanterii naszym kampaniom i realizacjom. Dla prawdziwych influencerów nie stanowią zagrożenia, markom natomiast dają szansę na personifikację swoich brandów i tworzenie bardziej angażujących komunikatów czy kampanii.
2. Nowe sposoby monetyzacji treści to zmiana szczególnie istotna dla wszystkich twórców, ale też ich managerów i sieci. Nowe formaty reklamowe wprowadzają wszystkie najważniejsze platformy – YouTube, Facebook, TikTok oraz Instagram. Kolejny rok pokaże, w jakim stopniu są wykorzystywane przez twórców (oraz ich widzów, bo niektóre z nich potrzebują ich bezpośredniej ingerencji) oraz w jaki sposób zostaną udoskonalone przez serwisy społecznościowe.
3. Tokenizacja influencerów oparta o blockchain niektórym może wydawać się fanaberią, ale wydaje mi się, że pojawienie się takiego mechanizmu to tylko kwestia czasu. Wizja widzów, którzy mogą być doceniani przez swoich idoli, osób skłonnych zainwestować w swoich ulubionych twórców i z zyskiem sprzedawać ich tokeny w odpowiednim czasie lub wymienić na wartościową rzecz (lub doświadczenie) jest już mocno realistyczna.

Olek Wandzel
VP strategy w Abstra

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. Kanał „Jak TO Robić?” realizowany wspólnie przez Abstra i Durex, na którym popularni polscy youtuberzy edukują o seksualności człowieka za pomocą filmów, łączących treści edukacyjne z rozrywką. Z łączną liczbą 8 mln wyświetleń, 150 tys. subskrypcji i rozpoznawalnością 82% w grupie docelowej 16-24 wg GFK, „Jak TO Robić?” w kilka tygodni od startu stał się największym kanałem YouTube dla marki w Polsce. Za „Jak TO Robić?” otrzymaliśmy w tym roku 3 nagrody Mixx Awards, w tym nagrodę „Best in Show 2019”, a także zostaliśmy uhonorowani Srebrnym Spinaczem w kategorii „Content marketing – branded Content”.
2. Trend tworzenia kanałów dla marek odzwierciedla również kampania dla marki IKEA „Z nogą w drzwiach, czyli standup w sypialni”, która w niebanalny i zabawny sposób promowała ofertę akcesoriów i mebli sypialnianych IKEA za pomocą stand-upu.
3. Bardzo podobała mi się również kampania #DoŻółtegoKosza dla Żywiec Zdrój, w której wzięło udział kilku popularnych influencerów, w tym m.in. Krzysiek Gonciarz i Lisie Piekło. Za ich pomocą marce udało się w interesujący sposób przekazać kluczowe przekazy związane z recyklingiem oraz obalić kilka mitów z nim związanych, które wciąż są żywe wśród Polaków niezależnie od wieku.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

1. W związku z rosnącym znaczeniem „Pokolenia Z” marki coraz silniej starają się docierać do potencjalnych konsumentów za pomocą niestandardowych działań. Jednym ze skutecznych sposobów jest tworzenie przez marki swoich własnych kanałów YouTube. W ten sposób marki nie są już tylko sponsorami treści reklamowych, a zajmują miejsce producentów. Ten trend znajduje odzwierciedlenie również w działaniach Abstra. W 2019 roku stworzyliśmy dwa kanały dla dużych partnerów komercyjnych – wspomniany już i czterokrotnie nagrodzony w tym roku przez branżę kanał „Jak TO Robić?” dla marki Durex oraz kanał dla sieci Żabka Polska.
2. Ogromnym wydarzeniem, które nie było bezpośrednio związane z influencer marketingiem, ale pokazało niesamowitą siłę oddziaływania takiej platformy, jak YouTube był dokument „Tylko nie mów nikomu” braci Sekielskich. To kolejny dowód na to, że YouTube nie jest tylko platformą służącą rozrywce. Materiał braci Sekielskich to też casus udowadniający, że rzetelne i ważne społecznie dziennikarstwo śledcze przetrwa, choć posługiwać się będzie zupełnie innymi środkami dotarcia do odbiorców niż jeszcze kilka lat temu.
3. Można Fame MMA szczerze nie znosić lub zarzucać organizatorom żerowanie na najgorszych ludzkich instynktach, jednak na pewno należy Fame MMA analizować jako zjawisko, które wywołało duże społeczne poruszenie i zmusiło wiele osób do refleksji. Warto również zwrócić uwagę na umiejętną monetyzację tego formatu i bardzo profesjonalną formę realizacji gal. Stanowczo cała branża powinna się bacznie przyglądać i wyciągać wnioski.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

1. Z każdym rokiem odpowiedzialność influencerów rośnie. Przedstawiciele „pokolenia Z” dużo chętniej niż poprzednie generacje angażują się w dyskusję dotyczącą najistotniejszych globalnie spraw, takich jak polityka klimatyczna czy rosnące nierówności. Influencerzy będąc głosem tej generacji muszą dawać wyraz tym potrzebom.
2. Wyzwaniem jest też z pewnością postawienie na większą etykę wśród przedstawicieli branży związanej z influencer marketingiem. Niestety wciąż niemała liczba twórców oszukuje klientów na zasięgu swoich publikacji, czy dopuszcza się kupowania obserwujących i ich „zaangażowania”. To skaza wpływająca na wizerunek całego środowiska, z którą trzeba kategorycznie walczyć.
3. Dlatego uważam, że jako branża powinniśmy poważnie zastanowić się nad ujednoliceniem metryk i sposobów mierzenia efektywności kampanii influencer marketingowych. Mam nadzieję, że w tym roku uda nam się wspólnie z innymi podmiotami rynkowymi podjąć kroki w tym kierunku.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

Dzięki coraz bardziej dostępnym rozwiązaniom technologicznym rosnąca liczba podmiotów na rynku influencer marketingu będzie się starała zmienić swój dotychczasowy model biznesowy na rzecz wprowadzenia produktów/rozwiązań, które pozwolą na otrzymywania stałych wpłat ze strony użytkowników. Umożliwi to uniezależnienie się twórców od liczby współprac komercyjnych, pozwalając jednocześnie zachowywać dotychczasową jakość tworzonych treści. Ten model jest coraz silniej obecny na rynkach zachodnich oraz w Polsce i jestem przekonany, że to zjawisko będzie się pogłębiać.

2019 rok udowodnił, że model biznesowy tradycyjnych mediów linearnych powoli się wyczerpuje. Oprócz odpływu atencji widzów doświadczamy również migracji talentu. Coraz częściej rzetelne i zaangażowane materiały dziennikarskie czy publicystyczne nie są publikowane na łamach gazet, w radiu lub na antenie telewizji, tylko trafiają na YouTube, platformy SVOD takie jak Netflix, czy w formie podcastów na Spotify. W 2020 roku to zjawisko nabierze jeszcze większego tempa.

W 2020 roku spodziewam się również ostatecznego wyczerpania się modelu sieci partnerskiej. Współcześnie MCN coraz częściej jest zbędnym pośrednikiem pomiędzy twórcą a klientem, który często niepotrzebnie wydłuża proces współpracy. Jako Abstra byliśmy prekursorem modelu porzucenia sieci partnerskiej na rzecz budowania wewnętrznych kompetencji i po ponad 2 latach stanowczo możemy powiedzieć, że była to jedyna słuszna decyzja. Jeżeli sieci partnerskie dalej będą chciały funkcjonować na tym rynku, będą musiały zredefiniować swoją tożsamość i położyć nacisk na inne pola działalności oraz budowanie nowych kompetencji.

Wojtek Kardyś
ekspert ds. komunikacji internetowej, scenarzysta, Good For You

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. Maffashion x Tezenis – no tutaj chyba bez zdziwienia. Jest to pierwsza, tak duża (globalna) kampania, z udziałem polskiej influencerki. Rozmach robi robotę. Maffashion co jakiś czas wrzuca na Instastories zdjęcia swoich fanów, które ukazują billboardy reklamowe Tezenisa z nią w roli głównej. To wielka sprawa i na pewno zasługuję na pojawienie się w tym rankingu.
2. Durex x Abstra.tv – zasłużona nagroda na Mixxach (złoto) za tę kampanię. Dlatego, że jest świetnie stargetowana, przemyślana i dobrze wykonana. Tak właśnie powinien wyglądać influencer marketing. Długoterminowo, jakościowo, i z prostą odpowiedzią na pytanie – jak to robić?
3. #JYSKvlog – ze względu na innowacyjne podejście do employer brandingu i influencer marketingu. Bo najlepszym influencerem dla firmy jest jego własny pracownik. Jest to najbardziej autentyczne, świeże i oryginalne podejście – stąd to wyróżnienie (i szereg nagród jaki ten projekt zdobywa). Podejrzewam, że 2020 rok będzie rokiem vlogów komercyjnych (firmowych) w których to pracownicy będą influencerami/bohaterami.

2 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

1. Mikroinfluencerzy – marki się do nich przekonały w 2019 roku. Po moich licznych szkoleniach, dostaję spory feedback od kursantów, że właśnie influencerzy do 50k, przynieśli firmie najwięcej zysku. Dlaczego? Bo są bliżej użytkownika i są bardziej dla nas autentyczni. To nasi sąsiedzi, ludzie z okolicy. Pracujący jak my, mający rodziny jak my i problemy jak my. Chcemy się z nimi utożsamiać i z nimi wchodzić w interakcję. Pomaga w tym algorytm, gdyż współczynnik zaangażowania u mikroinfluencerów jest 4-krotnie wyższy niż u tych z milionowym dotarcie. 2020 to będzie ich rok.
2. Wirtualni influencerzy – w Polsce zaczęto o nich mówić jakoś na początku 2019 roku, ale dopiero od niedawna jest na nich boom. Świadczą o tym liczne publikacje i pierwsza w Polsce instagramerka, która w całości jest wirtualna (to, że źle poprowadzona i przemyślana, to już inna sprawa). Lil Miquel (najpopularniejsza CGI influencerka) rozbudza wyobraźnie – ma 1,7 miliona followersów i współpracuje z największymi markami (od Chanel przez Calvina Kleina po Samsunga czy Spotify). Technologia pozwalająca kreować takie byty, nie jest droga, liczy się pomysł i strategia. Dlatego podejrzewam, że w 2020 roku firmy podchwycą trend i (być może) pojawią się wirtualni brand hero (do czego namawiam!)

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

1. Kreowanie sztucznej rzeczywistości – zwłaszcza na Instagramie. My, jako użytkownicy, mamy już dość wykreowanego, wspaniałego świata przepuszczonego przez filtry, photoshopy i presety. Chcemy autentyczności, kogoś kto pokaże niedoskonałości czy życie jako-takie. Tu głównie apel do influencerów by zmierzyli się z trendem instagramowym na „bycie idealnym”. Nie ma nic bardziej angażującego i wzbudzającego zaufanie na Instagramie niż naturalność w całej swej niedoskonałości.
2. Regulacje – mamy już ustabilizowany rynek marketingu infliencerskiego pod kątem biznesowym, teraz czas na aspekt prawny. W USA już jakiś czas temu Federalna Komisja Handlu zaczęła ścigać podmioty, które nie oznaczają swoich reklam w social mediach (zarówno influencerów jak i brandy), w Anglii był głośny proces instagramerki, która miała wystarczającą liczbę followersów (30k), by ją traktować jako wydawcę. No i Niemcy, u których reklamę na Instagramie trzeba oznaczać nawet wtedy, kiedy instagramer nie dostanie za nie pieniędzy (ale pojawi/zostanie oznaczona marka). To pokazuje kierunek, w którym będziemy zmierzać w 2020 roku. Regulacje są u nas niezbędne, by rynek mógł dalej dynamicznie rosnąć.
3. Pieniądze – bo ciężko im odmówić. Już teraz liczba reklam u influencerów jest przytłaczające. Rozumiem, że każdy musi spłacić swoje kredyty, ale na tym cierpi wizerunek i stajemy się niczym innym jak tablicą reklamową. W końcu ludzie przestaną nam ufać. Lepiej wybierać partnera długoterminowo, jednego, niż 5 w tygodniu.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

1. Wszystkie dostępne nowinki technologiczne – mamy łatwo dostępne drony, aparaty wysokiej jakości, kamery 360, gimbale, okulary oferujące rozszerzoną rzeczywistość (eksperyment ze Snapchatem i ich okularami się u nas nie przyjął), coraz lepsze smartfony, startupy pomagające zmonetyzować swoją popularność. W sensie, influencerzy, by utrzymać się na topie, będą musieli korzystać z całego inwentarza technologicznego, jeżeli biorą swoją pracę na poważnie.
2. Streaming i podcast – oddzielną kategorią są podcasty, które mają teraz złote czasy (od 2019 roku) i wideo, na którego boom trwa niezmiennie od paru lat. Polska jest w czołówce podcastowej (wzrost o 300% z roku na rok) a co najważniejsze podcasty nie są drogie utrzymaniu i są łatwe w tworzeniu. Podejrzewam, że staną się blogami niszowych/eksperckich twórców i dodatkiem dla wielu już znanych. Co się zaś tyczy streamingu, jak dla mnie jest to trend na 2020 rok. Możemy streamować już praktycznie na każdym portalu społecznościowym, może ze względu na to, że streaming jest niezwykle angażujący. Tutaj oczywiście wygrywają streamy z gier komputerowych, ciekaw jest czy w 2020 roku pojawią się osoby, które będą streamować całe swoje życie (zapewne jest to nieuniknione).
3. Big data – a dokładniej analiza danych. Już teraz dużo słyszę o próbach wykorzystania machine learning w marketingu influencerskim. Dzięki zebraniu danych od użytkowników (zwłaszcza o jego zachowaniu w sieci) będziemy mogli spersonalizować komunikat sprzedażowy, który może być wspaniałym uzupełnieniem marketingu influencerskiego.

Juliusz Kornaszewski
dyrektor zarządzający Mindspot Communication & Media

Najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

Także w tym roku wyróżniłbym Netfliksa, który konsekwentnie realizuje bardzo dobrą komunikację wielokanałową. W styczniu zaskoczył rynek współpracą z polskimi influencerami realizując projekt o nazwie „Czarne lusterko”. Krzysztof Gonciarz, Martin Stankiewicz, Grupa Filmowa Darwin i emce kwadrat nakręcili własne krótkometrażowe historie inspirowane serialem „Czarne lustro”. Bardzo ambitny projekt, z dobrym storytellingiem, stworzony przy współpracy topowych twórców gwarantujących zarówno świetną jakość jak i wysokie zasięgi.

Dobre kampanie przeprowadziła również Ikea. Osobiście bardzo podoba mi się współpraca z marką Martina Stankiewicza. W tym roku zdobył serca i uznanie Internautów filmem „Pościele moich byłych”. Jak sam mówił w podcaście Karola Paciorka, udało mu się w naturalny sposób ulokować markę Ikea przekazując jednocześnie ciekawą, bliską wielu osobom historię. Nie sposób się nie zgodzić. Świetna robota. Ikea miała też więcej udanych działań influencerskich, takich jak cykl ze stand-uperami zachęcający do rozmów o sypialni, który zainicjował otwarcie oddzielnego kanału komediowego na YouTube.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Wzrost świadomości zarówno reklamodawców jak i użytkowników odnośnie skali „fałszywych” społeczności, szczególnie na Instagramie. W ślad za procederem wzrostu aktywności botów, powstają nowe narzędzia pozwalające na audyt jakości społeczności. Influencer marketing zaczął przypominać zabawę w śledczych i ściganych. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich twórców lecz zjawisko ma dużą skalę.

Instagram stał się platformą gdzie główne skrzypce odgrywa wideo, a konkretnie Instastories. Ta forma kreacja niesie też ze sobą największy potencjał sprzedażowy (Swipe up). W konsekwencji nagrania wideo u popularnych influencerów często zaczynają przypominać kanał telezakupów, co moim zdaniem na dłuższą metę może doprowadzić do zniechęcenia fanów i wywarcia na twórcach presji ograniczenia przekazu reklamowego.

Najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

Przede wszystkim mamy do czynienia z kryzysem wiarygodności, który dotyczy ogólnie rynku twórców. Szczególnie na Instagramie mamy plagę kont, które są wręcz tworzone na potrzeby „zarobkowe”, a jak dowiodło wiele praktycznych przykładów, stworzenie „fejkowej” osobowości i pozyskanie partnerów do działań promocyjnych nie jest wielką sztuką. To samo dotyczy weryfikacji społeczności stojącej za danym twórcą. Nie brakuje popularnych kont twórców, gdzie boty i bezwartościowi „fani” stanowią kilkadziesiąt procent. Takie sytuacje, nagłaśniane w mediach skutecznie zniechęcają reklamodawców do inwestycji we współprace z influencerami. Z drugiej strony, agencje takie jak nasza, które zarządzają i realizują kampanie z influencerami tylko zyskują na znaczeniu, bo jesteśmy niejako gwarantem jakości i wykonujemy ogrom pracy aby nasi Klienci podejmowali działania z wiarygodnymi ambasadorami ich produktów.

Jakość współpracy na linii influencer-marka. Z punktu widzenia marki problemem jest niskie zaangażowanie influencerów w kampanie. Mówię tu o podstawowych kwestiach jak dotrzymywanie terminów, rzetelność raportowania, sprawność komunikacji z klientem/agencją. Oczekiwałbym większego profesjonalizmu od twórców, którzy wyceniają swoje usługi na bardzo wysokim poziomie lecz często jakość ich usług jest po prostu słaba. I nie chodzi tu nawet o tworzone przez nich treści lecz otoczkę jaka towarzyszy współpracy. Porównałbym to do oczekiwań klientów na każdym innym rynku. Influencerzy muszą pamiętać o tym, że nie tylko warto sprzedać dobrze swój towar lecz także należy pamiętać o obsłudze posprzedażowej.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

Przewiduję mocny rozwój TikToka, platformy, która aktualnie dość ostrożnie podchodzi do współprac marek z twórcami i de facto m.in. dlatego ma dla marketingowców dość ubogą ofertę (brak reklam samoobsługowych, przycinanie zasięgów u twórców z komercyjnymi współpracami). Branża to jednak rozumie i kibicuje TikTokowi, któremu zależy na sprowadzeniu na tę platformę starszych twórców i podniesieniu jakości treści. Na platformie tej mamy sporo doświadczeń z własnego podwórka. Dla jednego z naszych klientów – HP, przeprowadziliśmy w tym roku największą w sektorze IT w Polsce kampanię na TikToku i jej rezultaty są bardzo obiecujące. Wspólnie z czołowymi TikTokerami wygenerowaliśmy ciekawe, dobre treści, a społeczność odwdzięczyła się gigantycznym zaangażowaniem. TikTok ma ogromny potencjał i myślę, że ma szansę stać się czarnym koniem 2020 roku.

Drugi skrajnie różny kierunek to zwrócenie przez marketingowców większej wagi na LinkedIna. Aktualnie toczy się wiele dyskusji na temat czy zwiększenie aktywności społeczności na LinkedIn (co obserwujemy) niesie za sobą jakość czy też kieruje ten kanał w stronę kolejnego Facebooka. Jestem zdania, że dobre treści się bronią i podobnie jak cała platforma są niezwykle skutecznym wsparciem sprzedaży dla klientów B2B. Dla naszych partnerów realizujemy kampanie na LinkedIn w 15 krajach i widzimy jak wymierne rezultaty uzyskujemy dzięki bardzo precyzyjnemu targetowaniu, które jest nieporównywalnie lepsze niż na każdej innej platformie socialowej. Coraz więcej firm to zauważa i choć LinkedIn jest platformą gdzie promocja jest dużo droższa niż na Facebooku czy Instagramie to tam gdzie liczy się jakość i dotarcie do konkretnego odbiorcy jest to wydatek w pełni uzasadniony. LinkedIn daje też coraz więcej narzędzi twórcom, m.in. livestreamy, które również będą dynamicznie rosły.

Małgorzata Kamińska
influencer marketing specialist w Influency (Cube Group)

Pracuje dla takich klientów jak LOT, adidas, czy Neonet. Swoją karierę mocno związała z działaniami performance. W działaniach z influencerami stawia na technologię i mierzenie efektów prowadzonych kampanii oraz wpływu ich działań na ścieżki zakupowe użytkowników.

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. Martin Stankiewicz i „Ostatnia dostawa” dla Coca-Coli.
   Kolejna już udana produkcja Martina Stankiewicza dla Coca-Coli. Film opowiada o losach dostawcy pizzy zakochanego w stałej klientce pizzerii. Scenariusz umożliwił bardzo wyraźne lokowanie produktu, zrealizowane w sposób nienachalny i naturalny, pomimo tego, że nazwa i logo „Coca-Cola” pojawia się w filmie wielokrotnie. Martin rozwiązał sprawę bardzo sprytnie – opowieść kręci się dookoła sytuacji, która zdarzyła się chyba każdemu – do zamówionego jedzenia restauracja zapomina dodać napój. Od rozmowy na ten temat zaczyna się wielka miłość Martina do Klientki granej przez Helen Mazanową.
   Co ciekawe, Helen jest bohaterką także innej kampanie influencerskiej Coca-Coli – akcji „Smaki bez granic”, która mimo większego rozmachu, ciekawych gości, świetnego pomysłu i bardzo ważnego przesłania nie okazała się sukcesem takim jak „Ostatnia Dostawa”. Kampania jest chaotyczna i komunikowana w niejasny sposób, w przeciwieństwie do „Ostatniej Dostawy”, którą uważam za ogromny sukces i bardzo sprytnie poprowadzoną wokół produktu narrację.
2. Grupa Filmowa Darwin dla Pracuj.pl.
   Doskonała jakość produkcji, świetna gra aktorska, świetne pomysły i specyficzny humor – właśnie tego widownia oczekuje od Grupy Filmowej Darwin. Twórcy nie zawiedli i tym razem, realizując kampanię dla Pracuj.pl. To, na co warto zwrócić uwagę, to połączenie fabularno-filmowego wykorzystania formy zaczerpniętej z reklam telewizyjnych – moment, w którym Marek Hucz patrząc prosto w kamerę zachwala aplikację Pracuj.pl. Przy lokowaniu marki autorzy nieco bawi się formą, lekko ją prześmiewają i parodiują, a jednak jasno i wyraźnie zaznaczają przekaz reklamowy i podkreślają walory i funkcje reklamowanego produktu, czyli aplikacji Pracuj.pl.
3. Kanał „Jak TO Robić” tworzony przez Durex we współpracy z grupą Abstra.
   Kanał działał niemal przez cały rok, regularnie publikując treści edukacyjne skierowane do młodych odbiorców. Niebywale zgrabne połączenie humoru z YouTube’a i click-baitowych tytułów z naprawdę wartościowymi treściami przygotowanymi we współpracy z seksuologiem. Warto docenić lekkość formy, w jakiej podane zostały treści, a także ogromną wartość edukacyjną.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

1. Fuzja TalentMedia i LifeTube.
   Wydarzenie mające duże znaczenie dla układu sił na polskim ryku influencer marketingowym, ale jest to też przejaw znacznie większego zjawiska: w dalszym ciągu rosną szeregi twórców, którzy decydują się działać bez pomocy MCNów, zakładając kolektywy lub pracując całkowicie na własną rękę. To dla rynku influencer marketingowego zmiana ogromnie istotna, bo choć sieci partnerskie na pewno mają przed sobą jeszcze wiele lat istnienia, jest to moment, w którym należy się zastanowić, jaka powinna być ich wartość i przewaga, gdy technologia i wiedza potrzebna do tworzenia profesjonalnych treści nie jest wyłącznym zasobem sieci.
2. Niesłabnąca pozycja TikToka i pojawienie się opcji reklam w serwisie.
   TikTok porwał ogromną rzeszę młodych osób, zachwyconych medium społecznościowym kręcącym się dookoła muzyki (tak ważnej dla młodych). I choć wielu wieściło, że serwis szybko zniknie z rynku, podobnie jak inne serwisy próbujące znaleźć sobie miejsce obok Facebooka, Instagrama i YouTube’a, to jego popularność stale rośnie i ma on coraz większy wpływ na pokolenie Z. W tym roku na polskim TikToku pojawiły się opcje reklamowe dla marek. Dostępnych jest już kilka ciekawych formatów, z których korzystało m.in. Allegro czy Coca Cola.
3. Internetem kilka miesięcy temu wstrząsnęła informacja na temat znikającego z Instagrama licznika lajków. Jest to wydarzenie, o którym na pewno warto wspomnieć, choć moim zdaniem sam fakt ukrycia tych liczb nie zmieni wiele w influencer marketingu. Znacznie większy wpływ na rynek mogą mieć zmiany, które brak tego licznika za sobą pociągnie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

1. Ogromna profesjonalizacja Influencerów widoczna jest od dłuższego czasu. Coraz częściej twórcy sięgają po formaty i rozwiązania znane z mediów tradycyjnych. To szansa, ale jednocześnie ogromne wyzwanie dla influencer marketingu. Influencerzy mają możliwość tworzenia naprawdę profesjonalnych materiałów, ale będą musieli znaleźć sposób na to, jak profesjonalne treści tworzyć w sposób bliski widzom, dla których media tradycyjne nie są wiarygodne i nie budzą tak pozytywnych emocji. To także ogromne wyzwanie dla marek i marketerów – odnalezienie balansu pomiędzy profesjonalizmem telewizji, a naturalnością i „bliskością”, które tak bardzo w influencerach cenią odbiorcy.
2. Influencer marketing w Polsce stoi na bardzo wysokim poziomie. Porównując nas do innych rynków mamy powody do dumy. Wiążą się z tym jednak pewne problemy. Współprace z influencerami stały się zwyczajnie bardzo kosztowne. Na specjalistach influencer marketingu leży ogromna presja udowodnienia, że działania przekładają się na wizerunek oraz sprzedaż w sposób, który rekompensuje poniesione koszty. Nie jest to nowość – presja udowodnienia że „influencerzy sprzedają” wisi nad nami już od dawna, jednak obecnie coraz częściej są najdroższą pozycją w mediaplanie. Jednocześnie mierzalność efektów jest zdecydowanie trudniejsza, niż w przypadku takich kanałów jak display. Jako jedno z wyzwań na 2020 rok możemy przewidywać wykorzystanie technologii trackujących do jak najdokładniejszego zmierzenia wpływu kanałów influencerów na budowanie wizerunku marki i modelowanie decyzji zakupowych odbiorców.
3. Hejt, fake newsy i patologiczne treści – rok 2019 był szczególnie intensywny, jeśli chodzi o walkę z tymi zjawiskami. To akurat fantastyczny trend, który ma ogromne znaczenie społeczne i jest niezwykle ważny w kontekście odpowiedzialnego tworzenia treści internetowych, szczególnie jeśli mówimy o treściach dla najmłodszych. I to moim zdaniem jest najważniejsze wyzwanie na 2020 rok – powinniśmy zadbać, aby zlecane i promowane przez nas treści nie powielały negatywnych stereotypów, nie szerzyły nienawiści, nie wprowadzały odbiorców w błąd i nie były szkodliwe dla najmłodszych odbiorców.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

1. Przez wiele lat youtuberzy chcieli stać w opozycji do telewizji, tworzyć niezależne i autentyczne treści, które z telewizją miały nie mieć nic wspólnego. Od jakiegoś czasu obserwujemy odwrót od tego trendu – formaty telewizyjne coraz częściej pojawiają się na YouTubie, z kolei telewizja chętnie czerpie inspiracje i zaprasza do kolaboracji youtuberów, blogerów, instagramerów. Duży wpływ na ten stan rzeczy miał na pewno Netflix, którego pojawienie się w Polsce niebywale spopularyzowało platformy VOD, dla których kolaboracja z youtuberami była ruchem naturalnym. Programy internetowych twórców zaczęły regularnie pojawiać się na platformach VOD, influencerzy zaczęli pojawiać się jako gwizdy i eksperci w popularnych programach telewizyjnych, a postacie znane z telewizji zaczęły wchodzić na platformy internetowe. Mariaż telewizji i internetu będzie na pewno odgrywać ogromną rolę w 2020 roku. Dla telewizji to odświeżenie i przyciągnięcie młodszych odbiorców, a dla internetowych twórców to dostęp do sprzętu, technologii i budżetów dotychczas niedostępnych.
2. Kolejny ważny trend na 2020 to płatne wspieranie organicznych zasięgów influencerów. Bardzo długo pokutowało przekonanie, że kampania z influencerami osiągnie najlepsze rezultaty, gdy jej zasięgi będą całkowicie organiczne i nie zasili ich żadna płatna kampania. Oczywiście ma to sens, gdy mamy do czynienia z delikatnym lokowaniem produktu, lub wtedy, gdy film ma charakter stricte komediowy i liczymy na naturalny viral. Ale jeśli film dedykowany marce jest jasno komunikowany jako format reklamowy i chcemy dotrzeć do precyzyjnie wybranej grupy reklamowej, to promowanie formatu video powinno być obowiązkowym elementem mediaplanu. W ostatnich miesiącach na taki krok zdecydowali się Yves Rocher czy krople do oczu Alcon. Słusznie, bo wyprodukowanie materiału z influencerem jest drogim przedsięwzięciem i warto zadbać o to, że przekaz trafi do osób, do których chcemy dotrzeć. Oczywiście możemy uważnie wybrać influencera, by trafić do grupy, wśród której chcemy się reklamować. Jest to jeden z najważniejszych kroków udanej kampanii z influencerem. Ale nigdy nie uda nam się tak precyzyjnie targetować video, jeśli nie skorzystamy z płatnej opcji reklamy.