Influencer marketing na przełomie 2023/2024 roku

Na czym polega fenomen kampanii BLIKa z 2023 roku i jaki wpływ na polski influencer marketing ma „Pandora Gate”? M.in. o tym opowiadają: Mateusz Górecki z WE!RE Fantasy, Karolina Zduńczyk z Tigers oraz Dominika Kamińska i Julia Nerek z Personal PR.

A jeśli ciekawi cię, jak wyglądał 2023 rok w innych branżach, sprawdź eko-marketing w 2023/2024 roku albo przełom 2023 i 2024 roku oczyma PayPo lub Starbucksa.

Mateusz Górecki
managing director — WE!RE Fantasy

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Rok 2023 dla branży influencerskiej był bardzo specyficznym okresem, biorąc pod uwagę mnogość sytuacji dotyczących szerokiego marketingu oraz wydarzeń na scenie globalnej, które na tę część marketingu wpłynęły. W kraju 2023 był rokiem dynamicznym i iście showbiznesowym, wyrwanym jak gdyby ze stron starego sci-fi, w którym rzeczywistość bliższa jest symulacji komputerowej. Poczynając od (nieprawdopodobnej) historii Natalii Janoszek, poprzez „Pandora Gate„, konflikt na linii Stanowski — Kanał Sportowy, a kończąc na słowach „…że rząd czeka” na film Konopskiego.

Ten rok był pełen rozczarowań, zniesmaczenia i zaskoczeń dlatego też chcąc wybrać najciekawszą akcję wolę sięgnąć nieco szerzej i zastanowić się co było tak wielkim zaskoczeniem w świecie influencerskim i zapadło w pamięć jako bardzo niestandardowa, ale wpisująca się w trendy globalne akcja. Dla mnie numerem jeden jest kampania „Go smokeless” Solo Stove x Snoop Dogg — były to działania, które wniosły dużo świeżości i zaskoczenia. Bazowanie na bardzo istotnym insighcie dotyczącym marki własnej twórcy, zbudowanie wokół niej całej historii i przedstawienie poglądu, który wzbudził tak wielkie poruszenie i zainteresowanie ze strony odbiorców, fanów, ale i mediów to idealne rozwiązanie na porywające kampanie. Według dostępnych danych pomysł wygenerował ponad 9,5 miliarda impresji oraz media value estymowane na 37,5 miliona dolarów. Te niebotyczne wyniki globalne są totalnie poza skalą codziennego influencer marketingu. Należy zwrócić uwagę na fakt, że organiczoność działań, dopasowanie twórcy i działanie na insightach, jak i passion pointach grup odbiorców jest istotne dla osiągnięcia sukcesu w tego typu kampaniach. Jednak ze wspomnianego pomysłu płynie też duża nauka dla branży: należy pamiętać, że tego typu kampanie w perspektywie czasu mogą w negatywny sposób wpływać na autentyczność twórców.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Z pewnością największe znaczenie dla influencer marketingu w 2023 roku miało wdrożenie rekomendacji UOKiK dot. oznaczania materiałów sponsorowanych. Miniony rok był czasem „sprawdzam”, który obejmował implementację tych regulacji oraz pozwolił wyciągnąć istotne wnioski z rekomendacji. W tym miejscu warto pamiętać, że jest to spojrzenie dwojakie — zarówno ze strony odbiorców jak i marketerów. Znaczenie to jednak bardzo mocno wychodzi poza oba wspomniane obszary, gdy zastanowimy się nad perspektywą twórcy oraz faktu, że mimo iż wszyscy zgodnie uważamy to za olbrzymi krok w przód dla branży, to platformy mają tutaj nieco do nadrobienia.

Rynek przeżył swojego rodzaju zaskoczenie dotyczące spadku zasięgów materiałów reklamowych, które mają wpływ na algorytmy poszczególnych platform oraz organiczne zasięgi twórców promujących w swoich kanałach wiele materiałów sponsorowanych. Niezmiernie cieszy mnie jednak fakt, że zarówno UOKiK jak i IAB oraz SAR wraz z przedstawicielami agencji, dołożyli starań, by rozpocząć dyskusję pomiędzy content creatorami a platformami. Rozmowa ta ma na celu wypracowanie rozwiązań pozwalających w sposób transparentny i bezpośredni oznaczać materiały sponsorowane i reklamowe nie wpływając drastycznie na zasięgi generowane przez twórców. Najbardziej efektywni content creatorzy z pełną otwartością i zaangażowaniem stosują się do wszelkich zaleceń i rekomendacji, tak by rynek influencer marketingu rozwijał się i profesjonalizował.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

W 2024 roku, dla nas jako agencji infleuncerskich, dużym wyzwaniem będzie weryfikacja twórców, będąca pokłosiem wydarzeń jesiennych w branży oraz dopasowanie influencerów bazując na autentyczności i wartościach, jakie sobą reprezentują. Naszym zadaniem jest przekonanie marek, że wartość influencer marketingu nie słabnie, a wręcz przeciwnie może rosnąć pod warunkiem, że kampanie będą tworzone w sposób odpowiedzialny, bazując na autentyczności i korespondując z grupą odbiorców, do których produkty i usługi są skierowane. Sam przekaz powinien też być wyważony i trafny.

Kolejnym aspektem, na który chcemy położyć nacisk, będzie wartość społeczna, czyli wpływ influencera na społeczność — misyjność jego działań oraz przewidywanie tego, jak zostaną one odebrane i zinterpretowane. Mowa zarówno o działaniach marketingowych, jak i organicznych. Ostatnim aspektem, na który chcemy zwrócić uwagę, jest użycie technologii AI. Rok 2023 pokazał tendencję wzrostową w wykorzystaniu sztucznej inteligencji w biznesie. Na rynku pojawiło się wielu twórców AI reprezentujących agencje i marki, a my sprawdzimy, czy warto na to postawić i rozwijać go.

Karolina Zduńczyk
influencer marketing expert — Tigers

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Kolejna odsłona kampanii YES to zdecydowanie jeden z moich liderów. Z ogromnym podziwem obserwuję komunikację marki, a także konsekwencję, którą wprowadzili w kontekście tworzenia kampanii.

W ubiegłym roku wraz z Motorola stworzyliśmy kolejną edycję kampanii związanej z zeszłorocznym hasłem „Nie daj się zdefiniować! #odkryjswójkolor”. Tym razem powstała kampania „Odkryj Ocean Możliwości„, do udziału, w której zaprosiliśmy Krzyśka Zalewskiego, Olę Adamską i Kasix. Jej celem była promocja telefonu edge 40 neo. Tworzenie komunikatów do generacji „Z” wymaga nie tylko kreatywności, ale przede wszystkim wiarygodnej historii, z którą odbiorcy będą mogli się utożsamić i która ich zainspiruje.

Na uwagę zasługuje także kampania „Maestro — McDonald’s”. Po raz kolejny duet Szyc i Żebrowski świetnie spisali się w komunikacji marki i zachęcali odbiorców do spróbowania produktu z oferty restauracji. To, co łączy wspomniane przeze mnie trzy przykłady, to właśnie spójność komunikacji, strategia i wiarygodność.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Jeśli chodzi o 2023 rok, to obfitował on w wiele wydarzeń, które odbiły się szerokim echem w branży. Zdecydowanie najważniejszym i najbardziej szokującym był „Pandora Gate„, który postawił pod znakiem zapytania nie tylko wiarygodność i dobre intencje influencerów, ale także system weryfikowania twórców, którzy mają tak ogromny wpływ na młode pokolenie. Afera „Pandora Gate” w moim odczuciu nie jest tylko aferą influencerską — to coś o wiele większego, wskazującego jak niebezpieczny może być wpływ twórców internetowych na młodzież, kiedy nie jest odpowiednio kontrolowany. Wskutek tego wydarzenia marki zwróciły większą uwagę na to, czy ambasadorzy, których dobierają do współpracy, są wiarygodni i mają nieposzlakowaną opinię. Zauważam również, że opisywane wydarzenie wpłynęło na kwestie prawne związane z influencerami. Obecnie marki oczekują większych kar umownych za wszelkie działania mogące negatywnie wpłynąć na ich wizerunek.

Drugim istotnym wydarzeniem, a tak naprawdę ciągiem zdarzeń, są kary dla influencerów, które możemy ostatnio obserwować. Rzeczywiście w tym roku UOKiK nie tylko weryfikował poprawność oznaczania współprac na profilu twórców, ale także zwrócił uwagę na niezwykle istotny aspekt, czyli promowanie alkoholu.

Jeśli natomiast chodzi o trendy, to niezmiennie na przestrzeni ostatnich dwóch lat dostrzegam to, jak odważnie marki decydują się na współprace z twórcami na portalu Twitch. Jest to platforma, która cieszy się ogromnym zaangażowaniem odbiorców, co więcej twórca może na bieżąco reagować na ich komentarze i działania, dzięki czemu przekaz jest jeszcze bardziej wiarygodny. Oczywiście w dalszym ciągu świetnie sprawdzają się produkty tworzone przez marki we współpracy z influencerami. Coraz częściej dostrzegam także współtworzenie postów przez marki i influencerów. Rzeczywiście zasięg i zaangażowanie, które dzięki temu generują publikacje, silnie wpływa na social media brandów, szczególnie jeśli mamy do czynienia z crosspostem z zasięgowym twórcą.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Nieustanne tworzenie wartościowych, niesztampowych i efektywnych kampanii dla naszych klientów, które nie tylko przyniosą im oczekiwane efekty, ale także zostaną docenione w konkursach branżowych. Niezwykle ważna jest dla mnie edukacja innych na temat odpowiedzialności, którą niesie za sobą influencer marketing, a także propagowanie odpowiednich nawyków we współpracach z twórcami internetowymi, agencjami i klientami.

Dominika Kamińska
senior account manager — Personal PR
Julia Nerek
account manager — Personal PR

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Zdecydowanie książka Michała Korkosza „Nowe rozkoszne. Polskie przepisy, które ekscytują”. Wydawnictwa coraz częściej zapraszają influencerów do współpracy, a twórcy internetowi wydają książki na własną rękę, więc na naszych półkach pojawiają się kolejne pozycje autorstwa znanych i lubianych. Nie jest to nowy trend, jednak książkę Michała śmiało można nazwać fenomenem. Kilka dodruków, numer jeden na liście bestellerów tygodnia w Empiku, wzmianki w popularnych mediach. Na potwierdzenie wspomnimy jeszcze o apetycznej książce Tosi Kolo i Marty Śliwickiej, która pojawiła się całkiem niedawno czy tytule „BezCukrowe słodkości” Izabeli Adamek.

Nano-influencerzy są na topie! Pokazuje to podsumowanie „The State of Influencer Marketing 2023: Benchmark Report” – 39 proc. respondentów podkreśliło, że zamierza pracować z nano-influencerami. Ten trend potwierdzają również tegoroczne realizacje dla naszych klientów, czy obserwacja działań innych marek.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Spodziewałyśmy się, że hasło „Pandora Gate” znajdzie się w zestawieniu najczęściej wyszukiwanych fraz w Google w 2023 roku. Niechlubna afera zyskała rozgłos nie tylko w branży, ale i poza nią. Ta krytyczna sytuacja na polskim YouTubie nie tylko wywołała oburzenie w środowisku internetowym, ale również w mediach tradycyjnych – telewizji czy prasie. Wychodzące na światło dzienne dowody na nieetyczne i niemoralne zachowania najpopularniejszych twórców-youtuberów każą nam się zastanowić nad dotychczasowymi metodami weryfikacji influencerów w kontekście angażowania ich do jakichkolwiek współprac. Teraz tym bardziej powinniśmy jeszcze rzetelniej i wnikliwiej prowadzić research oraz być na bieżąco z aktualnymi informacjami na temat znanych osób, z którymi wcześniej współpracowaliśmy lub zamierzamy podjąć takie działania.

Karolina Denis

media strategy & innovation manager — Zenith

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Influencerzy AI to nowy trend na rynku, który zdobywa coraz większą popularność. Są to postacie stworzone całkowicie za pomocą technologii, które mają swoje profile w mediach społecznościowych i często biorą udział w kampaniach reklamowych. Przykładem takiego influencera jest Lil Miquela, postać stworzona przez firmę Brud, która na Instagramie ma ponad 3 miliony obserwujących. Można ją znaleźć tutaj.

Innym przykładem jest Shudu, pierwsza na świecie cyfrowa supermodelka, stworzona przez brytyjskiego fotografa Camerona-Jamesa Wilsona. Jej profil na Instagramie można znaleźć tutaj.

Coraz więcej marek korzysta z możliwości, jakie dają influencerzy AI, tworząc unikalne kampanie, które przyciągają uwagę odbiorców. Chociaż ten trend jest stosunkowo nowy, z pewnością wpłynie na przyszłość influencer marketingu. 

Z naszego rodzimego ogródka ciekawymi kampaniami influencerskimi było np. Pepsi Space, w której Bedoes wraz z marka Pepsi zachęcał każdego do podzielenia się swoją twórczością. Była to szansa dla każdego by pojawić się na billboardzie czy materiałach promocyjnych marki, czyli każdy mógł zostać na chwilę gwiazdą, influencerem.

Z kolei dzięki reaktywacji klasycznego jingla „zupa Romana”, ale w nowej odsłonie TikTok zapłonął. Za sprawą kreatywnej twórczości, zaangażowania influencerów oraz społeczności TikToka zupki Amino przechodzą renesans, masowo lądując w koszykach GenZ a piosenka w ich własnej interpretacji była hitem TikToka.

@sandrarugala Aaaale jazda! Amino rzuciło mi wyzwanie 👉🏼 stworzenie mojej własnej wersji tej kultowej reklamy! 🥳🥳 Co myślicie? 🙏🏼🍲 #współpracareklamowa #amino #aminowchodząjakzłoto #zuparomana #zupaamino #tradycyjniewyśmienite #polskiesmaki #tradycyjnesmaki #szybkaprzekąska #nudle ♬ dźwięk oryginalny – sandrarugala

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Zmiana wymagań i wprowadzenie sankcji za brak oznaczeń o treściach reklamowych wprowadzone przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów to przełomowe wydarzenia, które zdecydowanie wpłynęło na rynek. Nowe wytyczne, które zobowiązują influencerów do jasnego oznaczania płatnych współprac, wprowadziły przejrzystość, eliminując problem kryptoreklam i ukrytych przekazów. W 2023 roku, twórcy i marki muszą zdawać sobie sprawę z odpowiedzialności, jaka na nich spoczywa. Nieuczciwe praktyki szybko zostają wyłapane i piętnowane przez coraz bardziej świadomych odbiorców. 

Druga istotna kwestia, która zauważalnie wpłynęła na rynek influencerów, to rosnąca świadomość związana z promocją alkoholu. Aktywiści coraz częściej zwracają uwagę na to, w jaki sposób alkohol jest reklamowany w mediach społecznościowych, a niektórzy decydują się na zgłaszanie do odpowiednich organów przypadków, które uznają za niewłaściwe. Ta zmiana wprowadziła nowy poziom ostrożności wśród influencerów i gwiazd, którzy są teraz bardziej selektywni wchodząc w reklamę napojów alkoholowych. Działania te mają na celu uniknięcie potencjalnych problemów prawnych związanych z promocją alkoholu i podkreślają rosnącą odpowiedzialność osób wpływowych na rynku mediów społecznościowych.

Mimo tych twardych,prawnych wyzwań, niezmiennie rośnie znaczenie TikToka – platformy, która nie tylko prężnie rozwija się, ale również nadaje trendy w zakresie UX i premiowanych treści. TikTok wpłynął na zmianę konsumpcji treści, z dominujących wcześniej wyciszonych treści, do video z dźwiękiem – tiktoki, rolki i reelsy teraz są „sound-on”. TikTok staje się siłą napędową w branży contentu, a influencerzy z tej platformy zyskują coraz większe znaczenie. 

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Weryfikacja influencera. Dzięki dużym zasięgom rolek w ostatnim czasie sporo twórców urosło w szybkim tempie. W efekcie w social mediach pojawiło się wielu nowych graczy. Sporym wyzwaniem będzie więc weryfikacja, czy to tylko gwiazdy jednego filmu czy merytoryczni i angażujący twórcy, którym w końcu udało się przebić. Dodatkowo sprawa PandoraGate pokazała jak bardzo świat influencerów to pulsująca siatka zależności.

Niewątpliwie, utrzymanie autentyczności komunikacji stanowi duże wyzwanie. Powszechne jest błędne przekonanie, że influencer powinien zacząć sprzedawać od razu, już przy pierwszym stories z kodem rabatowym i linkiem afiliacyjnym. Warto jednak pamiętać, że obecny konsument, a szczególnie GenZ to osoba świadoma, która ceni sobie wiarygodność i szybko zauważy próby manipulacji. Dlatego tak ważne jest budowanie odpowiedniej ścieżki sprzedaży, umożliwienie twórcom wypróbowania produktów i usług, a wtedy stworzone przez nich treści będą znacznie bardziej wiarygodne i przekonywujące, nawet jeżeli będą brzmieć trochę mniej profesjonalnie niż te w TV.