Jak mówić do branży IT, żeby powiedzieć coś nowego? Case study serwisu rekrutacyjnego the:protocol

Już od dwóch lat Grupa Pracuj umacnia swoją pozycję na rynku cyfrowej rekrutacji dla branży IT, dzięki serwisowi the:protocol, który kandydatom proponuje przede wszystkim szczegółowe oferty pracy od największych pracodawców. Jakie działania marketingowe napędzają serwis i jak wygląda recepta the:protocol na komunikację z wymagającą grupą specjalistów i specjalistek IT?

Wyzwanie

Rekrutacja w branży IT jest wymagająca. Na rynku, na którym zgodnie z szacunkami Polskiego Instytutu Ekonomicznego nadal brakuje nawet 150 tysięcy ekspertów, to pracownicy wciąż dyktują warunki.

• Jakich narzędzi naprawdę potrzebują, poszukując pracy?
• Jak przekonać ich do skorzystania z nowej platformy rekrutacyjnej?
• I wreszcie – jak stworzyć opowieść, która będzie dla nich wartościowa?

Przed tymi wyzwaniami stanęła w 2021 roku Grupa Pracuj, powołując do życia serwis rekrutacyjny the:protocol, przeznaczony wyłącznie dla branży tech. Rynek niszowych job boardów był konkurencyjny, ale w wyniku wielomiesięcznych badań kandydatów i kandydatek poszukujących pracy w IT, zidentyfikowano „białe plamy”, których konkurencja nie uwzględniła. Pojawiła się zatem przestrzeń na zaproponowanie innego doświadczenia rekrutacji.

Strategia – reset memów o IT

Strategia towarzysząca startowi the:protocol była jasna i poparta uważnymi badaniami grup docelowych oraz wieloletnim doświadczeniem Grupy Pracuj zarówno na rynku rekrutacji, jak i we współpracy z firmami IT. W konkurencyjnym otoczeniu biznesowym projekt miał wyróżniać się funkcjonalnościami dopasowanymi do aktualnych potrzeb branży, stawiając na konkretne, wartościowe oferty pracy z jasnymi warunkami, a w komunikacji – nie powielać mitów i memów o IT. Produktowo, filarem the:protocol stały się m.in.

Nowelizacja Kodeksu pracy 2025: nazwy stanowisk będą musiały być neutralne

• wyrazisty, prosty design
• dopracowany UX
• szczegółowe opisy projektów i funkcje wspierające relację kandydat–rekruter.

Szybko okazało się, że wartości, jakie za tym idą, można konsekwentnie przełożyć także na komunikację.

– Doskonale znamy zarówno potrzeby firm, jak i kandydatów. Wierzymy, że jakościowy dialog między nimi jest możliwy, a naszą misją jest sprawne połączenie tych dwóch zainteresowanych grup tak, aby znalezienie nowej pracy było procesem szybkim i przyjemnym dla obu stron. Dlatego dopieszczamy UX po stronie kandydatów korzystających z serwisu, ale równie mocno dbamy o potrzeby i obsługę klientów the:protocol – mówi Paulina Berska, brand managerka the:protocol.

– W komunikacji zależało nam przede wszystkim na tym, żeby zaproponować świeżą formułę. Badania wyraźnie pokazały, że ludzie są już zmęczeni clickbaitami i żartami o branży. Postawiliśmy zatem na realne oczekiwania użytkowników, a jednocześnie podstawy naszych funkcjonalności: konkret, dialog i profesjonalizm. Zaczęliśmy mówić do rynku i o rynku poprzez data-driven PR, wartościowe działania contentowe i pozycjonowanie ekspertów m.in. w wywiadach oraz podcastach – dodaje.

Nacisk na kanały własne

Komunikacja the:protocol od początku zakładała także intensywny rozwój kanałów własnych. Tuż po starcie serwisu ruszył zatem podcast – the:procast. To projekt, w którym od początku stawiano nacisk na rozmowy o realiach pracy w IT i konkretach projektowych. Początkowo jego formuła opierała się o dialog dwóch specjalistów. Pod koniec 2022 roku podcast wrócił w odświeżonej formule, z nową prowadzącą, jaką jest doskonale znana w branży Edyta Kowal. Do rozmowy zaprosiła m.in. ekspertów z mBanku, którzy rzeczowo opowiedzieli o tym, jak wygląda praca w bankowości w rolach takich jak full stack developer, scrum master czy programista .NET. Projekt spotkał się ze sporym zainteresowaniem słuchaczy i będzie miał swoją kontynuację we współpracy z kolejnymi pracodawcami. Przedstawiciele the:protocol podkreślają, że aktualna formuła podcastu wynika przede wszystkim z chęci jeszcze pełniejszego i praktyczniejszego zaprezentowania jakościowej oferty firm, które rekrutują za pośrednictwem serwisu, wysokiego poziomu proponowanych przez nie warunków i konkretów, które przyciągają kandydatów.

– Koncentrujemy się na mięsistych dyskusjach, które będą wartościowe przede wszystkim dla kandydatów. Celujemy w specjalistów z doświadczeniem, którzy zastanawiają się, jak wygląda praca poza ich bańką, np. w innym typie organizacji. Dajemy im więc możliwość wysłuchania głosu kolegów i koleżanek po fachu – ludzi leadujących na co dzień zespołom. Oni nie cytują ofert rekrutacyjnych, tylko opowiadają o realiach projektowych i konkretnych wyzwaniach. A z tej mieszanki z łatwością można wyłapać coś jeszcze – atmosferę, jaka panuje w danym miejscu. Myślę, że w ten sposób nie tylko dekonstruujemy mity o IT, ale też pokazujemy różne firmy i wpisane w nie role od kulis, co pomaga podjąć właściwą decyzję przy wyborze pracy – wyjaśnia Edyta Kowal, podcasterka i ekspertka marketingowa.

W 2022 roku wystartował również the:blog – który w potoku komunikatów dotyczących branży IT – ma być źródłem aktualnych i bazujących na faktach informacji dla specjalistów. W dynamicznym sektorze IT szybko zmieniają się nie tylko technologie, ale również realia rynku pracy. To właśnie m.in. o nich na łamach the:blog piszą profesjonaliści np. eksperci HR/EB i pełniący na co dzień różne techniczne role w zespołach IT. Redakcja mocno dba o jakość każdego tekstu, współpracując tylko z doświadczonymi ekspertami, którzy z otwartością i rzetelnością dzielą się swoją wiedzą. Czy body leasing gryzie? Czy ChatGPT może debugować? Ile naprawdę można zarobić w cyberbezpieczeństwie? Jak programiści mogą sobie radzić ze stresem? – to tylko niektóre z wielu podejmowanych przez nich tematów.

Charakterystyczna jest też grafika, towarzysząca działaniom komunikacyjnym the:protocol. Efekt spójnej identyfikacji wizualnej osiągnięto dzięki stałej współpracy z ilustratorem. Wyróżniające się, minimalistyczne, komiksowe rysunki wykorzystywane są w różnych działaniach i kampaniach the:protocol, m.in. na muralach. Dobrze współgrają też z wyważoną warstwą wizualną serwisu.

Nieoczywiste współprace i kampanie

Wśród działań marketingowych the:protocol sporo jest aktywności out-of-the-box. Taka była np. współpraca z Polską Ligą Esportową, gdzie w trakcie rozgrywek prezentowano w interesujący sposób konkretne oferty pracy na the:protocol. Z kolei w ramach Runmageddonu pod patronatem the:protocol odbył się the:run – pierwsza w historii imprezy rywalizacja branży tech, w której udział wzięło niemal 40 firm IT. Ważnym elementem działań promocyjnych the:protocol jest również obecność na wybranych eventach branżowych. Wśród wydarzeń, w które angażowała się społeczność the:protocol znalazło się więc Infoshare, największa konferencja technologiczna w Europie Środkowo-Wschodniej, czy Hackyeah, największy stacjonarny hackathon w Europie.

Marketing the:protocol to także cykliczne kampanie wizerunkowe oraz produktowe, planowane na podstawie insightów na temat aktualnych wyzwań specjalistów IT. Na początku 2023 roku marka ruszyła np. z kampanią „IT depends. On You” skierowaną do tych, którzy w nowym roku rozglądali się za nowymi wyzwaniami zawodowymi. Koncept oparto na przedstawieniu bolączek PROsów IT, związanych z ich codzienną pracą. Działania obejmowały digital, media online, social media, współpracę z branżowymi influencerami i kanały własne.

– Dobrze czujemy, co trafi do branży, bo sami do niej należymy. Na komunikację the:protocol ogromny wpływ ma także nasza kultura i metodyka pracy. Serwis od początku budowany był przez zespół ekspertów z Grupy Pracuj, ale skupionych wyłącznie na nowym projekcie. Mimo wsparcia dużej organizacji, działamy więc trochę jak startup. Pracujemy zwinnie, w oparciu o procesy continuous product discovery, w kulturze ciągłego feedbacku wewnętrznego, ale także tego zbieranego od użytkowników. Jestem przekonana, że kandydaci i firmy IT to czują. Dlatego jesteśmy dla nich partnerem nie tylko do biznesu, ale także rozmowy. Nadajemy na tych samych falach i nie powtarzamy ogólników – podsumowuje Paulina Berska.

the:protocol po dwóch latach – liczby, nagrody i plany

Po dwóch latach funkcjonowania serwisu przemawiają także liczby – w okresie 2021–2022 the:protocol dynamicznie się rozwijał i zanotował m.in.

• wzrost liczby sesji o 99 proc.
• wzrost liczby wysłanych CV o 218 proc.
• wzrost liczby ogłoszeń aż o 247 proc.

Także porównanie pierwszego kwartału 2022 i 2023 w ujęciu rok do roku pokazuje, że potencjał serwisu wciąż rośnie, liczba sesji zwiększyła się w tym okresie o 36 proc., wysłanych CV o 140 proc., a ogłoszeń o 46 proc.

Konsekwentna strategia komunikacji serwisu zwróciła m.in. uwagę organizatorów najważniejszego konkursu branży PR w Polsce. Projekt „Twardy reset memów o IT. Wejście the:protocol na rynek” otrzymał pod koniec 2022 roku dwie ważne nagrody:

• Złoty Spinacz w kategorii Launch produktu usługi lub firmy
• Srebrny Spinacz w kategorii Technologia, IT, telekomunikacja.

Jury złożone z niemal stu branżowych ekspertów doceniło działania związane z wejściem the:protocol na rynek portali rekrutacyjnych dla branży tech i umiejętne sprofilowanie przekazu do przedstawicieli sektora IT.

Przedstawiciele the:protocol podkreślają, że ich ambicje i perspektywy są jeszcze większe, wciąż intensywnie rozwijają serwis, a w komunikacji – opowiadają kolejne ciekawe historie.

 

Materiał reklamowy powstały na zlecenie the:protocol.