Jakub Biel (Ambaje): Jeżeli firma jest wystarczająco kreatywna, może robić świetną komunikację i trafić do milionów ludzi

Gdybyś miał wskazać najlepsze sposoby na przyciągnięcie uwagi, tak by w ogóle pozyskać zainteresowanie, taki first look to co według Ciebie najlepiej się sprawdza?

Od strony psychologicznej uwagę możemy łapać na trzy sposoby: zagrożenie, anomalię albo szansę. Zagrożenie wynika z tego, że od dziesiątek czy nawet setek tysięcy lat byliśmy atakowani przez różne zwierzaki, sami też na nie polowaliśmy i jako człowiek musieliśmy uważać na takie rzeczy, zwracać na nie uwagę. Teraz jako zagrożenie można odczytać nawet to, że Booking.com informuje nas, że został tylko jeden pokój w hotelu i zaraz nie będzie dla nas miejsca albo Ryanair, który mówi, że ma tanie bilety, ale tylko dzisiaj do północy i jeśli nie zdążysz to nigdzie nie polecisz. To już jest łapanie uwagi za pomocą zagrożenia.

Drugą sprawą była anomalia i z nią jest tak, że nasz mózg co do zasady jest leniwy. Żeby nie zjadać całej energii, którą mamy przeznaczoną na cały dzień, większość działań codziennych robimy na automacie. Kiedy jedziemy do pracy codziennie tą samą drogą, obok niej można postawić nowy budynek, a my tego nie zauważymy. Powinniśmy wytrącać mózg z tego letargu, dzięki czemu człowiek w pełni się skupi na naszym przekazie reklamowym i nie tylko reklamowym, bo nagle pojawi się jakaś anomalia, której wcześniej nie spotykamy. Jako homo sapiens jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że jak jest anomalia, to musimy się jej nauczyć, przeanalizować.

Ostatnią sprawą jest szansa. Patrząc historycznie – dawniej jako szansę wybieraliśmy to, że znaleźliśmy ciekawy owoc albo miejsce z żywnością, którą mogliśmy zdobywać. Teraz jako szansę widzimy możliwość uzyskania np. zniżki, oszczędzenia pieniędzy, szansę na wygranie loterii, ale też szansę, np. na zbudowanie swojego wizerunku, bo jeśli coś kupię, będę lepiej w tym wyglądał i dzięki temu ludzie odbiorą mnie jako lepszego człowieka, co jest 100% narcystyczne i nawet jak ludzie się do tego nie przyznają to taka motywacja się pojawia.

To było pierwsze spojrzenie, a jeśli chodzi o budowanie emocjonalnej, bardziej długotrwałej więzi w nudnych branżach to jakie sposoby polecasz? Jak przejść z punktu A, czyli wzbudzenia zainteresowania do punktu B i kolejnych?

Jest na to bardzo dużo sposobów, bo to wszystko zależy i od medium, jakiego użyjemy, czy to jest wideo, czy to jest artykuł, czy to jest po prostu komunikacja w mediach społecznościowych, ale też od samej marki. Jest dużo sposobów na utrzymanie tej uwagi.

Dla przykładu weźmy spoty video, bo one są najłatwiejsze do wytłumaczenia. Rzecz, o której Disney zawsze mówi na swoich szkoleniach ze storytellingu to podkreślenie tego, że nie do końca kibicujemy temu, że bohaterowi coś się udało, ale raczej jego staraniom. Kiedy przypomnimy sobie ,np. historię Shreka to widzimy, że my mu kibicujemy w tej drodze, żeby dotarł do końca, żeby wyczyścił to bagno z innych stworów. I to jest najlepsze. Lubimy kibicować staraniu bohatera, nawet jeżeli to jest staranie o to, żeby bohatera w reklamie nie bolało gardło albo żeby dziecko się uspokoiło.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Tutaj też działa druga rzecz, którą bardzo często Coca-Cola wykorzystuje w swoich reklamach, którą nazywamy oksytocyną. Oksytocyna wydziela się w mózgu, kiedy czujemy, że możemy komuś zaufać. I teraz, jak spojrzymy na większość bohaterów filmów reklamowych, to oni są albo sympatyczni, albo ich polubimy w pierwszych sekundach i nagle cały świat im się zawala, bo pojawił się nowy problem. Zaczynamy mu współczuć i bardzo chcemy mu pomóc, a przy okazji mocno mu ufamy. Jak już się wciągniemy w takie perypetie danego człowieka to jesteśmy utrzymani aż do końca, do rozwiązania tego problemu. 

A RTM-y w nudnych branżach? To dobry sposób na „wybicie się”?

Jak najbardziej! One są dobre do wykorzystywania przez nudne branże, dlatego, że jak o nudnej branży nikt nie chce słuchać, np. o schodach, dopóki nie musisz kupić tych schodów i ich nie przeglądasz, tak podpięcie się pod coś, co jest dla mnie interesujące dzisiaj, np. że Robert Lewandowski coś zrobił albo Polacy pobili się o to, czy lepszy jest Majonez Kielecki czy Winiary, nagle powoduje, że przemycamy ten nudny przekaz tak przy okazji. 

Fajnym przykładem może być krakowska firma Good Lood, która wykorzystała właśnie ten majonezowy pojedynek. Lody generalnie nie mają w sobie nic ciekawego. To jest nakładanie kolejnej gałki, ludzie dostają ochłodzenie i przychodzi kolejna osoba. Oni zrobili lody o smaku Majonezu Kieleckiego i nagle cała Polska o tym napisała. Pół Polski oczywiście się oburzyło, że Winiary są lepsze, a drugie pół mówiło „Hej! Jak w ogóle można jeść lody o smaku majonezu”. Nie dość, że to przyciągało uwagę to jeszcze spowodowało, że nudna branża oparła się o coś ciekawszego.

Myślę, że jest wiele osób, którym tej kreatywności może brakować, może nie wiedzą jak pobudzić w sobie taki kreatywny proces – czy Ty masz na to jakieś sposoby? Co polecasz?

Tak, sposobów jest mnóstwo. Jeden, który wprowadzam bardzo często u swoich klientów to jest założenie grupy na Slacku, Facebooku czy tam, gdzie pracownicy się komunikują i wrzucanie inspiracji z różnych branż. To, co jest najgorsze w takiej sytuacji, kiedy np. produkuję buty i oglądam inspiracje tylko innych firm od butów i w końcu wszyscy taplamy się w tym samym sosie.

Taka grupa powinna wyglądać zupełnie inaczej – zobaczę coś, co zrobiła ciekawego instagramowa szafiarka, wrzucam tam i mówię „Hej, patrzcie jakie fajne! Zastanówmy się, czy można to wykorzystać w naszej branży”. Ktoś zobaczy śmieszną reklamę motoryzacyjną w Brazylii i też dojdzie do wniosku „WOW! Ciekawe”. 

Ze zbierania takich inspiracji wynikają dwie rzeczy. Pierwsza, kiedy nagle trzeba wrzucić jakiś kreatywny pomysł, bo mamy kopalnię wiedzy i ciekawych pomysłów. I druga, że cały zespół uczy się tego, że jak widzi cokolwiek ciekawego dookoła, to nie daje jedynie „lajka” i to wszystko, tylko myśli „Dobra. Czy to jest wystarczająco fajne, żeby wrzucić na grupę? A jak wrzucę, to jak można to wykorzystać?”.

To, co też pomaga zawsze przy burzach mózgów to po prostu ich rozpoczęcie, bo często mamy tak, że siadamy do burzy mózgów i mówimy „nie, to jest słabe, tamto też kiepskie, a to jest średnie”. Ostatecznie siedzimy 15 minut i nic nam nie wpada. Weźmy nawet średnie pomysły i zastanówmy się, jak je inaczej zrealizować.Ale co jest kluczowe, a co jest bardzo częstym błędem firm to umawianie burzy mózgów i dopiero na samym wydarzeniu tłumaczenie tego, po co się spotykamy. 

Na pewno wartościowe w kreatywnym procesie są burze mózgów, ale nie w takiej formule, gdzie zbierasz wszystkich przy stole i prosisz o rzucanie pomysłów. Jak w takim razie najlepiej przygotować burze mózgów? 

Sama burza mózgów powinna być ostatnim etapem tego procesu. Powinniśmy dużo wcześniej wiedzieć po co się spotykamy, na jak długo, jaki jest cel tej burzy mózgów i z czym chcemy wyjść na koniec. Tym sposobem, wszystkie osoby, które będą w niej uczestniczyć, są w stanie się przygotować. Nawet jeżeli nie zrobią tego świadomie, mogą to zrobić podświadomie, za pomocą tzw. selektywnej percepcji. Kiedy dla przykładu wiem, że za tydzień będę musiał zrobić kampanię dla firmy od parasoli to teraz, za każdym razem, gdy słyszę o pogodzie to robi się ona dla mnie bardzo ważna i podświadomie zbieram różne pomysły.

Następną sprawą jest to, że w burzy mózgów nie wszyscy muszą uczestniczyć. Jeżeli ktoś ma dzień pełen telefonów, kryzysów itp. rzeczy, niech nie przychodzi na burzę mózgów, bo nie dość, że sam zmarnuje czas to będzie też rozpraszać innych. 

Steve Jobs robił tak, że gdy przychodził na burzę mózgów, to bardzo często wyrzucał ludzi, bo nic więcej by nie wnieśli. 

I to, co jest też bardzo ważne to wyznaczenie na burzy mózgów, kto ma notować pomysły, żeby o nich nie zapomnieć tuż po wyjściu ze spotkania. O tym napisano w książce „Kreatywność SA”, w której autor opowiada, jak powstawał film Toy Story.wórcy filmu zastanawiali się, co było kluczowe na burzach mózgów, odpowiadali, że szczerość. Niezależnie od tego, czy ktoś był kierownikiem, dyrektorem, czy zwykłym pracownikiem, zawsze mógł być szczery i mógł powiedzieć co mu się nie podoba. Tym sposobem nie tracili czasu.

Ostatnia rzecz, jak już siedzimy te 20 minut i naprawdę nic nam nie wypada to po prostu ją zakończmy. Nie ma sensu przeciągać burzy mózgów w nieskończoność. Może to nie jest ten dzień? Może powinniśmy sobie jeden dzień więcej i każdy powinien się zastanowić sam, w spokoju. Przerwanie burzy mózgów nie jest niczym złym. 

Jak ważna jest otwartość klientów i danie „wolnej ręki” w działaniu kreatywnym?

Jest kluczowa, ale praktycznie niespotykana, taka, żeby dać 100% wolną rękę. Niestety to też wynika ze środowiska agencji, które za często chcą być bardzo artystyczne, chcą tworzyć dzieła sztuki.

W codziennym marketingu i reklamie to tak nie wygląda. Trzeba zrobić coś, co szybko sprzeda konkretne leki na ból gardła albo szybko wyczyści magazyn z telewizorów itd. Czasami nie ma miejsca po prostu na artyzm.

Ale tak, klient z otwartą głową jest błogosławieństwem. Jak się taki trafi, to po prostu mam szczęśliwy dzień.

Na co poleciłbyś uważać/zwrócić szczególną uwagę w przygotowaniu treści/akcji, żeby nie spalić się już na początku?

Bardzo ważnym elementem są scenariusze kryzysowe. Kiedy już wykładamy pieniądze na ważną kampanię marketingową, o której będzie bardzo głośno to zawsze powinniśmy być przygotowani, że coś może pójść nie tak. Zastanówmy się do czego na przykład mogą się doczepić dziennikarze. Co może się nie spodobać naszym konsumentom i od razu powinniśmy mieć rozpisane, jak reagujemy w takich sytuacjach, np. jeśli zrobi się wielka drama na Facebooku, jaki wpis wtedy wrzucamy? Dlatego, że kiedy będziemy w środku tej całej zawieruchy, możemy popełnić mnóstwo głupich błędów, pisząc jakiś komunikat kryzysowy, a kiedy mamy przygotowany wpis wcześniej to robimy tylko kopiuj,wklej i kryzys jest ugaszony, bo ta notatka była idealnie przygotowana z wyprzedzeniem.

Czy w taki marketing w nudnej branży trzeba od razu dużo inwestować? Czy może jest jakiś sposób jak najlepiej rozłożyć budżet?

Zdecydowanie nie trzeba dużo inwestować, dlatego, że mamy do dyspozycji chociażby TikToka i instagramowe rolki. Jeżeli firma jest wystarczająco kreatywna, może robić świetną komunikację i trafić do milionów ludzi. Nie musi tego robić nawet dedykowana osoba do TikToka, bo może się okazać, że ktoś pracujący na recepcji albo w obsłudze klienta świetnie nagrywa TikToki i idealnie się sprawdzi w tej roli. Można to zrobić tanio. Można to zrobić drogo. Wszystko zależy od celu.

Kreatywny marketing to nie tylko zabawa, jego celem jest też, a często przede wszystkim sprzedaż – jak do niej doprowadzić?

Przede wszystkim mówiąc wprost klientom, kiedy chcemy im coś sprzedać. Naprawdę, aż ciężko uwierzyć, jak dużo kreatywnych reklam kończy się po prostu na wyświetleniu logotypu. To nie ma prawa zadziałać na sprzedaż. 

Dam tutaj za przykład kampanię, którą zrobiliśmy z Tadeuszem Drozdą. Ta kampania wyglądała tak, że wybraliśmy najpopularniejsze kanały na YouTube wśród naszej grupy docelowej. Niech to będzie dla przykładu jeden z tych kanałów, bo Krzysztof Gonciarz. Za każdym razem, kiedy ktoś chciał obejrzeć w tym tygodniu film Gonciarza, to przed Krzysztofem pojawiała się reklama, w której Tadeusz Drozda mówił, żeby nie patrzeć na Krzyśka, bo do Japonii i tak ktoś oglądający nie pojedzie. To mogłoby być zabawne i pan Tadeusz mógłby na końcu mówić z jakiej firmy przyszedł, ale my postanowiliśmy to poprowadzić bezpośrednio do sprzedaży, bo prowadzenie akurat przy filmie z Gonciarzem było takie, że Tadeusz Drozda po opowiedzeniu suchego żartu mówił: „ale skoro i tak nigdzie nie pojedziesz to sobie wyświetl Japonię na ścianie, a ja mam tutaj dla ciebie rzutnik za takie pieniądze i od takiej firmy”.

I podobnie było z innymi ciekawymi treściami, przed którymi wyświetlał się Tadeusz Drozda, np. wypadki na drogach. Nie wiem dlaczego Polacy uwielbiają to oglądać na YouTube, ale ma to szaloną popularność. Pan Tadeusz opowiedział tam żart o wypadku na drodze, a następnie mówił, że na wszelki wypadek warto mieć rejestrator drogowy.

Trzy najlepsze przykłady firm, które działają w „nudnej” branży, a udało im się wybić – jakie i dlaczego?

Na przykład firma Specsavers, czyli sieć sklepów z okularami w Wielkiej Brytanii, w Australii – szalenie popularne. Wybili się na tym, że wybierali momenty, kiedy mówimy „hej, chyba powinieneś iść do okulisty”, np. kiedy ktoś wjedzie w coś samochodem na parkingu. Jakie kampanie robili? Przykładowo – stawiali rozbite samochody tuż przed swoim salonem optycznym, żeby wyglądało jakby ten samochód wjechał w drzwi. Media się zjeżdżały, mówiły, że był wypadek i chyba ktoś się spieszył do okulisty, co składało się w całość i  hasłem reklamowym było to, że powinieneś wcześniej odwiedzić Specsavers.

Kolejna branża, gdzie firma co prawda nie istnieje, ale pokazuje jak w nudnej branży można się reklamować to jest niestety nieistniejący Zakład Pogrzebowy A.S. Bytom. Setki tysięcy polskich internautów uwielbiają ten profil, a branża jest koszmarnie nudna. Jeżeli da się promować groby i tym podobne sprawy to da się naprawdę wszystko. A propos grobów, widziałem ostatnio nietypową reklamę podczas gali Fame MMA (nie jestem dumny z tego, że oglądam mordobicia influencerów), ale gość miał reklamę domu pogrzebowego i nagrobków za 1200 zł naklejoną na sobie. To dość nietypowe połączenie branży i miejsca na reklamę.

Z polskiego rynku przychodzi mi jeszcze do głowy komunikacja w mediach społecznościowych InPostu. InPost nie brzmi jak najciekawsza firma na świecie, po prostu dostarczają paczki. A jednak w komunikacji są tacy, że ludzie ich uwielbiają, bo czasem nawiązują do filmów z lat dwutysięcznych, czasem zrobią coś zabawnego, czasem bawią się słowem. Naprawdę robią to na super kreatywnym poziomie i wcale nie potrzebują do tego mnóstwa pieniędzy, bo to nie są kampanie, gdzie wydają na spoty setki tysięcy złotych. To jest po prostu komunikacja na Facebooku i na Instagramie.

Podsumowując – jakie są składniki i przepis na kreatywny marketing?

Po pierwsze musimy wybrać jakąś branżę, którą chcemy zdominować, jak chociażby te okulary Specsavers. 

Po drugie podpinanie się pod wydarzenia, którymi żyje cała Polska, jak Good Lood i stworzenie smaku majonezowego.

Po trzecie korzystanie z mediów, które i tak są gotowe, jak TikTok. Jeżeli nie wiemy czy dany żart, dany spot sprawdzi się w naszej grupie docelowej, przetestujmy go za darmo na TikToku. Jeżeli będzie słaby to najwyżej będzie miał mało wyświetleń, nic nie stracimy. 

Po czwarte – testowanie i nie banie się niczego, bo dopóki nie obrazimy jakiejś konkretnej grupy społecznej tylko np.powiemy głupi żart, który nie będzie śmieszny to nic nie tracimy. A nawet jeżeli pojawi się parę komentarzy, że to są straszne bezbeki to nic to nie znaczy. Ostatecznie ci ludzie i tak mogą u nas kupić.

A ostatnia sprawa to wyznaczenie celu, żeby nie robić kreatywnej reklamy po to, żeby szef mnie poklepał po plecach.

Zobaczcie też wywiad z Jakubem Bielem, który został przeprowadzony przez MamStartup Studio i PKO Bank Polski podczas Infoshare 2023!

Konferencja Infoshare 2023 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Ponad 6000 tysięcy uczestników, ponad 500 startupów, korporacje oraz blisko 200 ekspertów z całego świata, którzy podzielili się wiedzą na 9 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2023! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w maju w Gdańsku. Relacja z wydarzenia dostępna jest nas stronie www.infoshare.pl/conference