Komunikacja i PR na przełomie 2023/2024 roku

O wyzwaniach i planach na 2024 oraz sukcesach osiągniętych w 2023 roku w obszarze komunikacji i PR opowiadają Bartłomiej Kędzierski z Weber Shandwick, Justyna Oracz z WE!RE Fantasy, Magdalena Skarżyńska z monday comms oraz Daria Graczykowska reprezentująca The Icon Agency. Sprawdź też inne podsumowania.

Bartłomiej Kędzierski
Managing Partner, Weber Shandwick

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w obrębie komunikacji i PR?

Najbardziej wyróżniające się dla mnie kampanie w 2023 to kampania „Gdzie zamieszkać /WhereToSettle” dla Mastercard. Oparta na danych platforma cechowała się kreatywnym podejściem do rozwiązywania wyzwań biznesowych i społecznych. Imponujący jest impact społeczny akcji, bowiem platforma „Gdzie Zamieszkać” pomogła już ponad 300 tysiącom uciekającym przed wojną Ukraińcom w znalezieniu nowego miejsca do życia. Kampania została uznana za jedną z najważniejszych tego roku, zdobywając m.in. podczas Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 dziewięć statuetek w tym nagrodę Titanium i Grand Prix.

Z kolei kampania „MAMY czas na zdrowie” realizowana dla Haleon, producenta leku Theraflu oraz Fundacji Share the Care oferuje wsparcie aktywnym zawodowo mamom w znalezieniu czas na odpoczynek, kiedy chorują. W ramach kampanii społecznej powstała internetowa platforma edukacyjna z Kodeksem, filmami oraz Ogólnopolskim Programem Siostrzanego Wsparcia, a także wyjątkowy przewodnik z praktycznymi wskazówkami i ćwiczeniami.

Chciałbym tu jeszcze wspomnieć o jednym z zapadających w pamięci projektów: „The Last Photo” dotykającego tematu samobójstw. Jego niewątpliwą siłą było skuteczny PR, który znacząco wpłynął na świadomość społeczną i wprowadzenie tematu do debaty publicznej. Kampania przygotowana przez adam&eveDDB dla CALM (Campaign Against Living Miserably) była szeroko komentowana w naszej branży.

Od misji do miliona wyświetleń. Jak polskie zoo walczą o uwagę w social mediach

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na komunikację i PR?

Moim zdaniem rok 2023 cechowały dwa kluczowe trendy: rewolucyjny rozwój sztucznej inteligencji (AI) i wzrost znaczenia koncepcji ESG. AI, która stała się nieodzownym narzędziem w naszej pracy, umożliwia nam przeprowadzenie bardziej zaawansowanych analiz danych i tworzenie spersonalizowanych komunikatów. Dzięki temu zyskaliśmy zdolność do kreowania treści, które dokładnie odpowiadały potrzebom i preferencjom naszych odbiorców, co z kolei znacznie zwiększyło skuteczność naszych kampanii.

Wykorzystanie AI pozwoliło nam także na szybsze i bardziej efektywne przetwarzanie i interpretację dużych ilości danych, co jest kluczowe w szybko zmieniającym się świecie mediów i komunikacji. Dodatkowo jestem przekonany, że lada dzień pozwoli nam to na automatyzację procesów związanych z raportowaniem, dzięki czemu będziemy mogli skupić się na strategicznym podejściu do klienta.

Z drugiej strony, coraz większa świadomość i nacisk na zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną, spowodowały, że stały się one istotnym elementem naszych działań w PR. Firmy coraz częściej poszukiwały sposobów na integrację ESG w swoich strategiach komunikacyjnych i marketingowych, co wymagało od nas kreatywności i innowacyjności w podejściu do tworzenia kampanii.

Zadaniem branży PR stało się nie tylko informowanie o działaniach ESG, ale także angażowanie i edukowanie publiczności, podkreślając znaczenie zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej. Nasza rola znacznie wzrosła, w kontekście wsparcia klientów w budowaniu zaufania i wiarygodności poprzez transparentną i rzetelną komunikację, odzwierciedlającą ich zaangażowanie w kwestie ESG.

Oprócz samego wykorzystania AI i skupienia na ESG, 2023 rok przyniósł także wyzwania związane z adaptacją do ciągle zmieniających się technologii i rosnących oczekiwań społecznych. Musieliśmy szybko reagować na zmieniające się trendy i potrzeby odbiorców, co wymagało od nas elastyczności, kreatywności i gotowości do ciągłego uczenia się i rozwoju. Nasze podejście do PR stało się bardziej dynamiczne, z większym naciskiem na szybkość, efektywność oraz zdolność do adaptacji do nowych narzędzi i platform.

Wszystko to pokazuje, jak AI i podejście ESG zmieniają i kształtują branżę PR, umożliwiając lepsze zrozumienie oczekiwań społecznych, efektywną komunikację oraz budowanie zaufania wobec marek.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Rok 2024 stawia przed branżą PR szereg wyzwań i celów, które wymagają zarówno strategicznego myślenia, jak i innowacyjnego podejścia. Pierwszym i kluczowym wyzwaniem jest adaptacja do dynamicznie zmieniającej się sytuacji gospodarczej i technologicznej. Świat biznesu i technologii ewoluuje w zawrotnym tempie, a my musimy być na bieżąco, aby nasza komunikacja była efektywna i aktualna.

Rozwój sztucznej inteligencji (AI) znacząco wpływa na sposób, w jaki odbiorcy przyjmują informacje. Nasze plany na 2024 rok obejmują więc intensyfikację pracy nad wykorzystaniem AI do tworzenia bardziej angażujących i spersonalizowanych treści. To nie tylko oznacza inwestycje w zaawansowane narzędzia analityczne, ale także rozwijanie umiejętności naszego zespołu w zakresie interpretacji danych i wykorzystywania nowych technologii.

Drugim istotnym elementem naszej strategii na 2024 rok jest głębsze zaangażowanie w kwestie ESG. W obliczu rosnącej świadomości społecznej i ekologicznej firmy muszą być bardziej transparentne i odpowiedzialne. Nasze działania z klientami skupią się na promowaniu zrównoważonego rozwoju, społecznej odpowiedzialności i dobrego zarządzania w komunikacji z interesariuszami. Chcemy pomagać naszym klientom w budowaniu zaufanej i odpowiedzialnej marki, co przekłada się na długofalową wartość zarówno dla firm, jak i ich otoczenia.

Oprócz tych kluczowych obszarów stawiamy sobie za cel ciągłe doskonalenie naszych praktyk i zwiększenie elastyczności. Obejmuje to adaptację do zmieniających się trendów rynkowych, otwartość na nowe kanały komunikacji, a także rozwój kreatywnych strategii, które będą odpowiadały na potrzeby różnorodnych grup odbiorców.

Podsumowując, nasze plany na 2024 rok są ambitne, stawiamy na innowacje, adaptację i odpowiedzialność, aby sprostać wyzwaniom i wykorzystać możliwości, jakie niesie ze sobą przyszłość branży PR.

Justyna Oracz
Head of Communications, WE!RE Fantasy

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w obrębie komunikacji i PR?

Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem dla całej branży PR były wybory parlamentarne oraz kampania wyborcza, w której komunikacja odegrała kluczową rolę, mobilizując miliony Polaków do głosowania. Ogromnie lubię w naszym narodzie to, że jeśli w coś się angażuje, to na 150 proc. – tak było w tym roku przed wyborami, a pewnie wszyscy pamiętamy naszą mobilizację po tym jak eskalował konflikt w Ukrainie.

Patrząc na akcje komunikacyjne przez pryzmat agencji, w której na co dzień pracuję, bardzo doceniam walkę z dezinformacją, jaką podjął UOKiK wraz z różnymi podmiotami na rynku. Kampania edukacyjna #OznaczamyReklamy to projekt bardzo potrzebny, dzięki któremu została przywrócona transparentność przekazu twórców internetowych. Jasno określone rekomendacje, dobra i szeroko zasięgowa kampania edukacyjna oraz pociągnięcie do odpowiedzialności tych, którzy zdecydowali się mimo wszystko oszukiwać, poskutkowało tym, że sektor twórców internetowych stał się po prostu uczciwym medium komunikacyjnym.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na komunikację i PR?

2023 był dobrym rokiem dla PRu, zauważalna była tendencja wzrostowa budżetów komunikacyjnych i docenienie tego obszaru w strategiach marketingowych. Podkreśliła się ranga budowania trwałej marki i relacji, a nie tylko kupowania tymczasowych przestrzeni. Na znaczeniu zyskał storytelling oparty na uczciwości, rzetelności, wartościach i jakość treści.

Pod koniec roku kluczową kwestią była weryfikacja osób, które rzetelnie podchodzą do komunikacji oraz odejście od propagandowych treści. W 2024 roku istotne zmiany w mediach, obecnie już zauważalne, odegrają znaczącą rolę. Transformacja wpłynie na fundamenty pracy specjalistów ds. public relations — zmieniający się rynek mediowy, liczba redakcji pracujących obiektywnie oraz roszady wynikające z tych zmian stanowić będą wyzwanie dla budowania nowych, pozytywnych relacji.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Dużym wyzwaniem jest rosnąca rola AI w komunikacji. Niestety wiele osób korzysta z tego dobrodziejstwa w sposób nieprzemyślany i media oraz kanały własne zalewa fala sztucznych tekstów z koślawą konstrukcją zdań, z powtórzeniami, z archaizmami, z brakiem logiki okraszonych pompatycznymi przymiotnikami. To duże wyzwanie dla branży PR, by wyedukować z korzystania z tego narzędzia i używać go w sposób, który wzbogaci, a nie zdegraduje przestrzeń medialną. Biorąc pod uwagę, że w 2023 roku naprawdę mocno stał storytelling to automatycznie pojawia się drugie wyzwanie — nie zabić tego trendu.

Kolejnym wyzwaniem dla naszej branży jest „ułożenie się” w nowej rzeczywistości po zmianach dokonanych w mediach, o których wspomniałam wyżej.

Magdalena Skarżyńska
wiceprezeska, monday comms

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w obrębie komunikacji i PR?

Miarą kreatywności jest efektywność, a najciekawsze akcje to te najbardziej skuteczne. Patrząc na efekty – medialny, ale przede wszystkim realny – pierwszeństwo daję kampaniom zachęcającym kobiety do udziału wyborach. Owszem, okoliczności były szczególne, niemniej w takich akcjach widać potęgę dobrej komunikacji. Zasięgi i zaangażowanie budzą szacunek – np. wzmianka #kobietynawybory pojawiła się w mediach społecznościowych 53 miliony razy. Najważniejszy był jednak finalny efekt, czyli konkretne działanie grupy docelowej. Frekwencja wśród kobiet była wyższa niż wśród mężczyzn i pobiła rekordy – 73,7 proc. Tak, cicho już byłyśmy.

W komunikacji marek widać było wyraźnie idee DEI (różnorodność, równość, włączanie) – na poziomie języka i w konkretnych działaniach. Przykłady można mnożyć. LEGO ogłosiło wprowadzenie do sprzedaży klocków LEGO dla niewidomych i niewidzących dzieci, szerokim echem odbiła się kampania „My, rodzice dzieci trans”, na kongresie Inclu(vi)sion dyskutowano o otwarciu rynku pracy dla osób z niepełnosprawnościami. Mimo, że trend nie jest nowością, nadal potrzebujemy narracji budujących otwarte i empatyczne społeczeństwo.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na komunikację i PR?

„Inteligencja sztuczna, korzyści prawdziwe”, „Algorytmy prowadzą do wykluczenia? Niewykluczone” – to był rok dyskusji o AI oraz pytań o przyszłość branży i społeczeństwa.

AI usprawniła naszą pracę i według prof. Andrzeja Dragana trudno znaleźć dziedzinę, która na tym etapie nie czerpałaby korzyści ze sztucznej inteligencji. Pozostają jednak pytania i obawy o długofalowe scenariusze, dlatego tak ważne jest przyspieszenie prac nad regulacjami. Unia Europejska jako pierwsza przyjęła porozumienie ws. AI Act – pierwszego na świecie dokumentu regulującego ten obszar. Nad swoimi regulacjami pracują Stany Zjednoczone i Chiny.

Mają być kary za naruszenia, mają być kontrole. Ale nadal nie wiadomo kiedy i jak (np. kto będzie kontrolował kontrolerów). Technologia wyprzedziła prawo i mimo apeli o wstrzymanie prac nad rozwojem AI, pędzi do przodu.

Wymagająca sytuacja na rynku uwolniła w jeszcze większym stopniu potencjał kreatywności i działań efektywnościowych. Firmy widzą ważną rolę komunikacji w utrzymaniu i rozwoju biznesu. Według raportu Deloitte i Questus 2023 Global Marketing Trends „wzrost inwestycji w marketing jest skutecznym sposobem przeciwdziałania niestabilności rynków i gospodarek”. Nasze doświadczenia potwierdzają to podejście – w tym roku powitaliśmy 21 nowych marek, więc mimo licznych wyzwań możemy zaliczyć ten rok do udanych.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Plan na 2024: więcej innowacji – na poziomie strategicznym i narzędziowym. Rozwój AI będzie wymagał wzmacniania kluczowych kompetencji takich jak umiejętność analizy danych oraz tworzenie odpowiednich zespołów do współpracy z AI. W zalewie fake newsów i niedoskonałości AI (hallucinate zostało brytyjskim słowem roku 2023), bardzo ważna będzie czujność i zdolność krytycznego myślenia.
Drugi priorytet na najbliższy rok to ludzie i relacje. W codziennej pracy będzie to oznaczało więcej spotkań w realu, więcej empatii, zrozumienia motywacji i potrzeb, niezmiennie szukanie dobrych insightów. Human first.

Daria Graczykowska
head of PR, The Icon Agency

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w obrębie komunikacji i PR?

Naturalnym dla mnie jest, że najczęściej obserwowanymi przeze mnie kampaniami są te modowe. Intensywność komunikacyjnych zdarzeń jest zawrotna, a pomimo kolejnego roku spędzonego w tej branży, nie przestają mnie pewne historie zachwycać. A z całą pewnością zachwyciła mnie jedna – kampania hiszpańskiej marki BIMBA Y LOLA, która ogłosiła swoją współpracę z marką PALOMO. Projekt nazwany został przewrotnie BIMBA Y PALOMO, a kolekcję powstałą w ramach tej współpracy zaprezentowano podczas nowojorskiego fashion weeku we wrześniu. Co stanowi o jej sile? Nie od dziś wiemy, że partnerstwo między markami często jest sprytnym posunięciem wizerunkowym.

Tego typu newsy komunikacyjne cieszą się u nas największym zainteresowaniem ze strony mediów. Pamiętamy legendarne współprace sieciówek (tegoroczne H&M x Rabanne, Zara x Barbie) ,współprace marek streetwearowych z luksusowymi markami (Gucci x Adidas, Asics x Cecilie Bahnsen, Nike x Jacquemus i wiele więcej), a także te z artystami (Louis Vuitton x Yayoi Kusama) – to w większości przypadków murowany sukces wizerunkowy dla marki. W przypadku BIMBA Y PALOMO udało się wynieść kiedyś sieciówkową markę BIMBA Y LOLA na wyższy poziom brandu z segmentu premium. Dziś ta hiszpańska marka, z którą mamy przyjemność współpracować jako agencja i wspierać ją komunikacyjnie, pozycjonuje się dużo wyżej niż przed kilkoma latami, gdy wchodziła na polski rynek.

Ogromnym zaskoczeniem był dla mnie launch nowego koloru produktów do włosów marki Dyson, do którego początkowo podchodziłam dość sceptycznie. Cała kolekcja (niezwykle kolorowa) inspirowana była odkurzaczem G-Force marki Dyson zaprezentowanym w Japonii w latach 80. ubiegłego wieku. Produkty cieszyły się ogromną popularnością i wyprzedały się znacznie szybciej niż prognozowaliśmy, co dowodzi, że wciąż uwielbiamy inwestować w wysokiej jakości produkty, technologię, self-care, a także…kolor.

Ostatnią kampanią, która dowodzi, że znane twarze wciąż mają komunikacyjną moc jest kampania brytyjskiej marki beauty Charlotte Tilbury. Legendarna mejkapistka połączyła siły z Eltonem Johnem. Charlotte ogłosiła oficjalne partnerstwo z Rocket Fund, który działa w ramach fundacji Elton John AIDS Foundation. W kampanii udział wzięła także Kate Moss. Dodatkowy plus? Miło było zobaczyć twarze powyżej 35. roku życia w komunikacji marki beauty. Jej sukces potwierdziły wyniki jakie jako agencja wspierająca ten launch komunikacyjnie.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na komunikację i PR?

Rok 2023 ku naszemu zaskoczeniu był u nas zwrotem w stronę kategorii, z którą zaczynaliśmy jako agencja 9 lat temu – beauty. Na początku roku kontaktuje się z nami legendarna marka Charlotte Tilbury. Przygoda z tym brandem utwierdziła nas w przekonaniu, że jesteśmy w środku prawdziwego efektu „boom” w branży beauty, który trwa już od kilku lat, a z całą pewnością przyczyniła się do niego pandemia. Przez zaledwie 6 miesięcy od rozpoczęcia współpracy w samych mediach offline i online dla marki Charlotte Tilbury generujemy zasięg wynoszący ponad 400 milionów. Nagle znaleźliśmy się w środku tego cyklonu.

W trzecim kwartale dołącza do nas polska marka Bohoboco, z którą wspólnie budujemy historię na nowo w rodzimym kraju. Osiągamy naprawdę zawrotne wyniki o 75 milionowym zasięgu w prasie drukowanej oraz online. Tworzymy również community dedykowane marce na instagramie i TikToku.

Nawiązujemy partnertswo z francuską marką Lierac, z którą organizujemy event. Czy przewiduję więcej współprac z markami beauty? Bardzo bym chciała. To rynek, którego wartość w 2022 roku wynosiła 88 miliardów euro i wciąż rośnie, a my wciąż znaczną większość zapytań o współpracę otrzymujemy właśnie od marerk z tej kategorii.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Zdecydowanie rozszerzenie sieci kontaktów oraz prowadzenie innowacyjnych, wielokanałowych kampanii PR: moim priorytetem jest znalezienie nowych przestrzeni komunikacji oraz budowania wizerunku, wychodzących poza tradycyjne media offline i online. Niezmiennie moim celem jest pozycjonowanie The ICON Agency jako czołowej agencji kreatywnej 360 dedykowanej markom z sektora fashion, beauty, lifestyle, budowanie wizerunku agencji, a także jej pracowników jako profesjonalistów i ekspertów w swej dziedzinie.

Jeśli chodzi o mój rozwój osobisty, mam zamiar rozwijać swoje umiejętności menagerskie, a także umiejętność zarządzania projektami 360. Moim celem jest także rozszerzenie portfolio naszych klientów o większą ilość brandów z segmentu premium oraz super premium.