Krzysztof Gonciarz (webshows.pl): webvideo – nieuświadomiony potencjał marketingowy

W jaki sposób wideo w Internecie zmienia rynek reklamy? Czy Twoim zdaniem można powiedzieć, że YouTube zrewolucjonizował już ten rynek?

YouTube i ogólnie webvideo dają kompletnie nowe możliwości zaistnienia w sieci: z jednej strony pozwalają markom na tworzenie własnych, angażujących użytkowników treści, z drugiej pozwalają wciągać w działania reklamowe vlogerów, syndykaty i firmy zajmujące się produkcją wideo, a nad wszystkim tym wisi AdSense i inne systemy serwujące użytkownikom dopasowane do nich pre-rolle. O ile jednak reklama wideo w formie spotów jest obecnie dość droga, o tyle pozostałe dwa kanały pozwalają na bardzo efektywne wykorzystanie środków: w skali świata dużo łatwiej jest postarać się o dobre lokowanie produktu w show Ray’a Williama Johnsona „=3”, niż wejść ze swoim logotypem do serialu HBO – a, uwaga, oglądalność tego pierwszego bywa wyższa.

Właśnie oglądalność jest najmocniejszym argumentem na rzecz współczesnego webvideo: w świecie, w którym wszystkie media narzekają na niedostatek czytelników i widzów, popularne kanały YouTube zdobywają setki tysięcy subskrybentów i mają niespotkany nigdzie indziej kontakt ze swoimi odbiorcami – a więc i realny wpływ na ich decyzje zakupowe.

Czy polskie marki powinny zainteresować się tym tematem?

Powinny przede wszystkim dlatego, że masa internautów chce oglądać materiały wideo. Poprzez film można powiedzieć o marce wiele rzeczy, których nie da się przekazać w inny sposób. Pamiętajmy też, że YouTube to nie tylko platforma wideo, ale również medium społecznościowe – warto zaznaczyć na nim swoją obecność, choć zasadniczo jest to trudniejsze niż prowadzenie strony na Facebooku.

Jak więc marki mogą wykorzystać wideo w Internecie do swojej promocji?

Nie należy traktować wideo wyłącznie jako nośnika treści reklamowych. Planując swoją obecność w świecie webvideo – czy to na YouTube, czy na innych platformach – należy dążyć przede wszystkim w stronę tworzenia ciekawych treści, które pomagają w budowaniu naszej marki w Internecie. Nie można sprowadzać wszystkiego do kalkulacji, według której produkujemy film reklamowy za X złotych, generujemy Y wyświetleń i w efekcie osiągamy Z sprzedanych sztuk towaru. Największą zaletą sieciowego wideo jest ogromny potencjał, jeśli chodzi o kreację brandu oraz zwiększenie lojalności odbiorców. Pod wieloma względami skuteczne wideo jest jak skuteczne social media.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Każda firma może i powinna to robić?

Pod wieloma względami małe firmy mają przewagę – mogą podejść do widzów swoich filmów bardzo bezpośrednio: reagować na ich komentarze i oczekiwania, skrócić dystans między nadawcą treści a odbiorcą. Dobrze jest uchylić rąbka tajemnicy na temat swojej działalności, doradzić coś ludziom zainteresowanym naszą branżą – takie rzeczy dużo łatwiej robić w małym zespole, w którym proces decyzyjny nie jest zbyt skomplikowany i możemy sobie pozwolić na spontaniczność.

W polskim Internecie brakuje eksperckich treści wideo, również tych dotyczących niszowych branży. Założę się, że ciekawy vlog na temat wypieku drożdżówek mógłby być całkiem popularny – trzeba tylko planować swoje działania w pełnej świadomości faktu, że będą one publikowane w Internecie.

Trzeba zapomnieć o telewizji i idących za nią skojarzeniami na temat tego, jak powinny wyglądać programy. Internet po prostu rządzi się innymi prawami. Nie jest ważne, a przynajmniej nie na początku, opracowanie profesjonalnej formy takich filmów – w pierwszej kolejności istotne jest, by wideo w skuteczny sposób przekazywało wiedzę autora i „sprzedawało” go jako eksperta z danej dziedziny. Taki efekt jest się w stanie, przy odpowiednim przygotowaniu merytorycznym i charyzmie, osiągnąć nawet z kamerką internetową.

Ile może więc kosztować przygotowanie tego typu nagrania?

Koszt wejścia w webvideo nie jest niski, ale duża jego część opiera się na czynniku ludzkim – sprzęt nie jest drogi, ale szkolenie ludzi zajmuje sporo czasu i jeśli nie siedzi się głęboko w temacie, może być ciężko znaleźć dobre opracowania (m.in. dlatego zdecydowałem się na napisanie książki WebShows: Sekrety Wideo w Internecie). Alternatywą jest wynajęcie firmy produkującej wideo na zlecenie – na rynku jest trochę tego typu podmiotów, ale tylko nielicznych cechuje dobre „czucie” Internetu. Nakręcenie programu profesjonalnym sprzętem naprawdę nic nie znaczy, jeśli nikt go potem nie będzie chciał oglądać – na firmę obsługującą wideo w Internecie należy patrzeć bardziej jak na agencję social media niż na kamerzystów do wynajęcia na wesele. Duża część ich pracy to produktowe „sprzedanie” filmu w Internecie, a nie znajomość warsztatu filmowego.

W Internecie najważniejsza jest treść, potem dopiero idzie forma. Należy jednak pamiętać, że „film w Internecie” powinien być rozpatrywany nie tyle w kategorii pliku wideo, ale przede wszystkim jako treść umieszczona w kontekście sieci: w jego skład wchodzi interakcja z publicznością (komentarze, udostępnienia, ankiety) oraz powiązanie z wizerunkiem twórcy.

---

Jakimi metodami i gdzie reklamować swoje filmy, by dotarły do jak największego grona osób?

Na oglądalność trzeba uważać – wbrew intuicji, odsłona nierówna odsłonie. Możemy stworzyć film, który zostanie wyświetlony 500 tys. razy i nie mieć z tego nic, ale możemy też pokazać film pięciu tysiącom użytkowników i cieszyć się precyzyjnym dotarciem do osób zainteresowanych podejmowanym przez nas tematem. Z tego względu jestem dość sceptycznie nastawiony np. do ruchu pochodzącego z agregatorów, który najczęściej kompletnie nie „klei” widza do autora filmu.

W tym momencie podstawowy motor napędowy dla wideo to media społecznościowe – tam należy szukać masy krytycznej, po przekroczeniu której nasz film zaczyna żyć własnym życiem (bo np. zbierzemy oglądalność, która pozwoli nam znaleźć się na głównej stronie YouTube dla wybranej przez nas kategorii – w Polsce to łatwiejsze niż się wydaje).

Można dotrzeć do widzów poprzez system odpowiedzi wideo czy przekierowania z innych kanałów, ale – jak widać – kluczowy jest dobry content. Nikt nie będzie linkować reklamówki, więc nasz materiał musi być wartościowy i ciekawy pod względem merytorycznym. Wysoka jakość produkcji (w rozumieniu dbałości o formę – pracę kamery, oświetlenie, montaż itd.) przyspiesza za to konwersję „widz przypadkowy → widz stały”, więc nie należy o niej zapominać.

Istnieje przepis na skuteczny viral? Można przewidzieć czy nagranie szybko się rozniesie po sieci?

Virale muszą być bardzo szybkie, wręcz agresywne w stosunku do widza, absurdalne i zaskakujące – wprowadzać go w stan specyficznej dezorientacji, w której już w trakcie trwania filmu podejmuje on decyzję, że udostępni go na Facebooku – możemy tu przywołać reklamy Old Spice czy reklamówkę DollarShaveClub.com. Jeśli mamy gotowy scenariusz, przyspieszmy go o połowę i dorzućmy dwa razy więcej absurdu.

To jest jedna technika – druga, dużo bardziej ryzykowna, to stworzenie filmu, który będzie przez ludzi linkowany na mocy pewnego rodzaju złośliwości (jak np. „mięsny jeż”, film który trafił na szczyty popularności polskiej sieci tylko dlatego, że ludzie chcieli go wyśmiać). Nie wiem jednak, czy takie podejście ma potencjał komercyjny – sam jestem zdania, że virale są często przeceniane, ponieważ nie generują dla autorów prawdziwej wartości.

Ruch viralowy odbija się od autora filmu jak od ściany – ludzie przychodzący na nasz kanał z Wykopu czy JoeMonstera, nie szukają ciekawych autorów bądź firm czy produktów, ale contentu, który poleciło im kilkuset innych użytkowników. Ciężko jest cokolwiek ugrać z tak nastawionym konsumentem.

Reklama konkurencji InVideo, niepasujące do naszego wizerunku filmy polecane, negatywne komentarze – jakie mogą być negatywne aspekty obecności na YouTube? Może warto skorzystać z innej platformy?

YouTube ma przewagę przede wszystkim pod względem ruchu organicznego: praktycznie na każdej innej platformie film umiera niedługo po publikacji, na YouTube oglądalność nabija się nawet po kilku latach od pierwszej emisji filmu. Warto mieć alternatywę w postaci innej platformy, ale nie należy rezygnować z YouTube’a. Oczywiście wymienione przez Ciebie zagrożenia są realne, ale nie przesadzałbym z obawianiem się ich konsekwencji.

—-

O tym, ile osób ogląda vlogi, jak marki mogą współpracować z vlogerami, ile to kosztuje, czy wideo sprzedaje i ile będą za kilka lat zarabiać vlogerzy można będzie przeczytać w drugiej części wywiadu.

Krzysztof Gonciarz (ur. 1985) jeden z najbardziej doświadczonych producentów webowego video w Polsce, w latach 2007-2012 główny producent tvgry.pl, autor książki „Wybuchające Beczki: Zrozumieć gry wideo„, anglojęzycznego ebooka „U MAD? The Internet’s Guide to Idiots„oraz „WebShows: Sekrety Wideo w Internecie”, pierwszej w Polsce książki o webvideo.