Lojalność 2026: Czy punkty i rabaty wciąż budują lojalność?

Kłopot zaczyna się wtedy, gdy program staje się tylko kolejną promocją. Wtedy klient nie buduje relacji z marką. Buduje nawyk czekania na zniżkę.

Dlatego ważniejsze od pytania, czy rabaty działają, jest pytanie, co dzieje się później. Czy klient wraca, bo dostał niższą cenę? Czy dlatego, że marka oszczędza jego czas, ułatwia zakup, rozwiązuje problem, daje poczucie postępu albo pomaga mu nie zaczynać relacji od nowa?

O to zapytaliśmy ekspertów z obszarów CRM, e-commerce, fitnessu, customer care, fashion i B2B.

Czy rabat nadal ma sens?

Rabat nie jest problemem sam w sobie. W wielu kategoriach to najprostszy impuls do powrotu. Daje klientowi konkretną korzyść i potrafi szybko zmienić zachowanie. Nie powinien jednak udawać całej strategii lojalnościowej.

KOMENTUJE

– Benefity finansowe są bardzo dobrym punktem wyjścia – to realna dźwignia zmiany zachowania transakcyjnego. Pozwalają „ruszyć” klienta, zachęcić go do powrotu i skrócić dystans do kolejnego zakupu. Problem zaczyna się w momencie, kiedy na tym etapie się zatrzymujemy. Wtedy nie budujemy lojalności, tylko przyzwyczajenie do rabatu.

W tym podejściu rabat pełni rolę startu. Pomaga klientowi wrócić, ale dopiero kolejne doświadczenia decydują, czy zostanie na dłużej. Triverna patrzy na lojalność przez Customer Lifetime Value, czyli wartość klienta w czasie.

– Jeśli mówimy o realnym wzroście Customer Lifetime Value, to lojalność musi wyjść poza poziom transakcyjny. Klient przechodzi przez kolejne warstwy wartości – od finansowej, przez funkcjonalną i doświadczalną, aż po personalną i społeczną. Dopiero na tym ostatnim poziomie klient przestaje porównywać ceny – a zaczyna wybierać „swoją” markę.

W praktyce oznacza to, że program lojalnościowy nie kończy się na zniżce. Staje się pretekstem do kolejnych kontaktów, lepszej komunikacji i budowania doświadczenia.

– W praktyce dobrze to widać na przykładzie Triverny. Uruchomiliśmy program lojalnościowy, w którym dzielimy się częścią prowizji z klientami i nagradzamy ich za powroty. To jest ten pierwszy, finansowy poziom, który inicjuje zmianę zachowania. Natomiast największa wartość pojawia się dalej – w tym, jak ten mechanizm wspiera kolejne interakcje z klientem. Widzimy bardzo wyraźnie, że członkowie programu wracają częściej i generują wyższą wartość w czasie niż klienci spoza niego.

Rabat ma więc sens, kiedy prowadzi dalej. Jeśli jest jedynym powodem powrotu, marka sama ogranicza relację do ceny.

Czy subskrypcja buduje lojalność inaczej niż punkty?

Klasyczny program punktowy wymaga od klienta cierpliwości. Trzeba zbierać, pilnować salda, sprawdzać ważność punktów i czekać na nagrodę. Program subskrypcyjny działa inaczej. Jego wartość ma być odczuwalna częściej, najlepiej przy każdym zakupie.

KOMENTUJE

Paweł Łowisz
Loyalty Director, Allegro

– W przypadku Allegro Smart! olbrzymim atutem jest skala Allegro – platforma dysponuje gigantycznym asortymentem milionów ofert ze wszystkich najważniejszych kategorii do zakupu w e-commerce, na dodatek w świetnych cenach. Dzięki temu oszczędności nie dotyczą tylko jednej, wybranej kategorii, na której skupia się dana platforma (np. elektronika czy książki – jak to bywa w programach innych graczy e-commerce), w której klient kupuje okazjonalnie, ale przekładają się na całą listę zakupową klienta – od produktów spożywczych, przez kosmetyki, po elektronikę czy akcesoria samochodowe. Oszczędności kumulują się zarówno dzięki darmowym dostawom i zwrotom, ale też faktowi, że wiele ofert w świetnych cenach to okazje „Tylko Smart!” – dostępne tylko dla Smartowiczów – festiwalem takich okazji jest choćby Smart! Weeks.

W tym modelu lojalność nie wynika tylko z nagrody odłożonej w czasie. Powstaje przez powtarzalną użyteczność. Klient wie, że program obniża koszt i wysiłek zakupów w wielu kategoriach, nie tylko przy jednej okazji promocyjnej.

– To wszystko sprawia, że klient może przejść w tryb „autopilota” – kupować z pełnym zaufaniem, wiedząc, że optymalizuje wydatki w skali całego swojego koszyka, a nie tylko pojedynczej promocji. Nie musi też martwić się, czy zdąży uzbierać tyle punktów, by odebrać jakąkolwiek nagrodę, zanim punkty wygasną.

Ważny jest tu „autopilot”. Dobrze zaprojektowany program nie zmusza klienta do ciągłego liczenia korzyści. Zdejmuje z niego część decyzji i daje poczucie, że wybór marki lub platformy jest po prostu rozsądny.

– Wspomniane elementy to fundament lojalności, ponieważ to właśnie dla wygody, szybkości i oszczędności czasu ludzie w ogóle chcą kupować w internecie – to rdzeń i powód ciągle rosnącej popularności e-commerce. W świecie przeładowanym komunikatami reklamowymi, Smart! staje się narzędziem usuwającym bariery zakupowe i techniczne – zapewniamy szybkie dostawy i bezproblemowe zwroty, odpowiadając na podstawowe potrzeby, które budują trwałą relację.

To dobry przykład mechanizmu, który nie wygląda jak klasyczna „nagroda”, ale realnie buduje lojalność. Klient wraca, bo proces jest prostszy.

Czy każda marka musi być love brandem?

W rozmowie o lojalności łatwo przesadzić z emocjami. Nie każda marka musi być kochana. Nie każda kategoria buduje głęboką więź. Czasem klient wraca, bo oferta jest wygodna, przewidywalna i spełnia swoje zadanie.

KOMENTUJE

Małgorzata Olszewska
Head of Customer Experience, Benefit Systems S.A.

– Jeżeli klient ponawia u nas zakup, a my rozumiemy dlaczego to robi i potrafimy wykorzystać tę wiedzę, aby zarządzać naszą relacją z klientem w celu maksymalizacji wartości dla obu stron, to narzędzia wydają się być wtórne. Nie każdy może być „love brandem”.

To ważny kontrapunkt dla prostego myślenia, że rabaty zawsze psują lojalność. Jeśli cena jest realnym bodźcem dla danej grupy klientów, nie warto jej od razu skreślać. Trzeba jednak wiedzieć, kiedy zniżka pomaga, a kiedy obniża marżę bez potrzeby.

– Jeżeli chcemy zachęcić klienta do ponownych odwiedzin i zakupu zniżkami, bo taki właśnie „trigger” działa, to czemu umniejszać tym mechanizmom. Może klient nie zakocha się w nas, bo traktuje naszą ofertę zupełnie użytkowo i jak długo będziemy realizować jego potrzebę, ale także nie zawiedziemy złożonej obietnicy (tzw. „over promised under delivered”) to… nie ma co obrażać się na mechanizmy bonusowo-zniżkowe a…. cena (po prostu) czyni cuda.

Zniżka bywa skuteczna, ale nie zawsze jest potrzebna. Jeśli klient szuka jakości, statusu albo pewnej obsługi, rabat może być kosztem, a nie inwestycją w relację.

– Ale, aby nie było tak prosto, to najpierw trzeba znać i rozumieć po jaką wartość stawił się klient (value proposition)? Jakie są jego motywacje zakupowe? Co ma wpływ na wybór właśnie naszej oferty? Czy zniżką nie „strzelamy w kolano własnej marży”, ponieważ klient i tak by kupił i wcale nie potrzebuje bonusu czy niższej ceny, a szuka np. pewnego partnera, który dostarczy oczekiwaną jakość, status, czy obsługę posprzedażową.

W fitnessie szczególnie dobrze widać różnicę między zakupem a powrotem. Sprzedaż dostępu to początek. Lojalność zaczyna się dopiero wtedy, gdy klient regularnie korzysta z usługi.

– Budowanie lojalności w fitnessie w moim odczuciu zaczyna się dokładnie tam, gdzie kończy się sama oferta – czyli w zrozumieniu realnych motywacji klienta i tego, co pomaga mu „wracać”, a nie tylko „kupić”. W Benefit Systems Oddział Fitness oznacza to ciągłe słuchanie głosu klientów (VoC), zasilanie nim organizacji i przekładanie insightów na konkretne inicjatywy, a potem doświadczenia. Bo dla wielu użytkowników kluczowa jest dostępność, prostota i brak barier na drodze do regularności – a sama regularność bywa przecież największym wyzwaniem. Dlatego zamiast dokładać wysiłku po stronie klienta, zdejmujemy go tam, gdzie się da, budując poczucie wygody i małych postępów, które wzmacniają motywację. W tym sensie lojalność nie jest efektem jednego „triggera”, ale sumą doświadczeń, które sprawiają, że ruch staje się naturalną częścią życia.

To jeden z najmocniejszych wniosków dla marketerów. Lojalność często rośnie nie dlatego, że marka daje więcej. Rośnie dlatego, że zabiera z drogi zbędny wysiłek.

Czy obsługa klienta buduje lojalność bardziej niż punkty?

Program lojalnościowy ma zachęcić do powrotu. Obsługa klienta decyduje, co stanie się, gdy pojawi się problem. A to właśnie wtedy klient często najmocniej zapamiętuje markę.

Punkty i rabaty mają znaczenie, ale nie zastąpią przewidywalnie dobrego doświadczenia.

KOMENTUJE

Monika Życińska
Customer Care Director w Cersanit Group

– Punktami i rabatami możemy dziś raczej zachęcić do powrotu, ale niekoniecznie zbudować prawdziwą lojalność. Prawdziwa lojalność zaczyna się wtedy, gdy klient czuje, że marka rozumie jego potrzeby, szanuje jego czas, rozwiązuje problemy i daje przewidywalnie dobre doświadczenie. Punkty, nagrody i rabaty nadal mają znaczenie, ale są tylko jednym z elementów. Dziś nie wystarczy „dać zniżkę”. Trzeba jeszcze dać klientowi powód, żeby chciał zostać czyli wygodę, zaufanie, poczucie bezpieczeństwa i dobrą relację.

Dobry program powinien być częścią relacji, nie osobną zakładką z promocjami. Musi być prosty, zrozumiały i dopasowany do różnych potrzeb.

– Dobry program lojalnościowy powinien być częścią szerszej strategii budowania relacji z klientem i dać klientowi realną, zrozumiałą wartość. Powinien być prosty w użyciu, nagradzać nie tylko zakup, ale też zaangażowanie i długoterminową relację, a także dopasowany do potrzeb różnych grup klientów, wzmacniać pozytywne doświadczenie z marką i nie kończyć się na rabacie tylko na poczuciu bycia zauważonym i docenionym. Ogromnym plusem programu jest oparcie go na wartościach, którymi kierują się klienci.

W praktyce o lojalności często decydują mniej efektowne elementy: jasne zasady, łatwy kontakt, spójne informacje i szybkie rozwiązanie problemu.

– Jakość obsługi klienta buduje zaufanie, szczególnie wtedy, gdy pojawia się problem. Klient często zapamiętuje nie sam błąd, ale sposób, w jaki firma go rozwiązała. Szybka, empatyczna i skuteczna reakcja może wzmocnić relację bardziej niż kolejny rabat.

– Prostota komunikacji zmniejsza wysiłek klienta. Jeśli zasady są jasne, kontakt łatwy, a informacje spójne, klient czuje się bezpiecznie. Jeżeli musi szukać odpowiedzi, powtarzać swoje dane albo dostaje sprzeczne komunikaty, jego zaufanie szybko spada. Lojalność nie powstaje w jednym punkcie kontaktu. Powstaje z sumy wielu doświadczeń. Dlatego można powiedzieć, że program lojalnościowy daje klientowi powód, żeby wrócić, ale jakość obsługi, prostota i spójność doświadczenia decydują, czy klient naprawdę będzie chciał zostać.

W tej perspektywie lojalność nie jest działaniem marketingowym oddzielonym od reszty firmy. Zależy też od obsługi, procesów i tego, czy klient nie musi za każdym razem zaczynać od zera.

Co dają status, poziomy i poczucie przynależności?

Nie każdy benefit musi być rabatem. W wielu programach ważne są dostęp, status, wcześniejsza informacja, poziom uczestnictwa albo nagroda za aktywność. To mechanizmy, które pokazują klientowi, że nie jest anonimowy.

KOMENTUJE

Bartosz Kwiatek
Strategy & Planning Manager for Region East Europe, H&M

– Program buduje relację, gdy wzmacnia poczucie przynależności i rozpoznania klienta, a nie tylko nagradza go za wydatki. W branży fashion kluczowe są benefity związane z doświadczeniem marki, stylem i dostępem, a rabat jest jedynie dodatkiem, nie fundamentem. Np. wcześniejszy dostęp do kolekcji czy oferty, konkursy dla uczestników, w których do wygrania są nagrody rzeczowe (np. limitowane kolekcje) lub możliwość wzięcia udziału w wydarzeniach marki.

Sama lista benefitów nie wystarczy. Klient musi rozumieć, po co jest w programie. Tu dużą rolę odgrywa komunikacja.

– Komunikacja decyduje o tym, czy program jest postrzegany jako relacja czy akcja sprzedażowa. Musi być spójna, personalizowana kontekstowo i jasno tłumaczyć, dlaczego udział w programie daje długofalową wartość, a nie tylko krótkoterminową promocję. Zdobywanie kolejnych poziomów, nagrody rocznicowe, za staż i aktywność w programie budują podwaliny wartościowej relacji dla obu stron (uczestnika i marki).

Dobry program w fashion musi być zrozumiały i obecny w doświadczeniu zakupowym. Jeśli jest skomplikowany albo opiera się tylko na mechanice sprzedażowej, klient nie ma powodu, żeby traktować go jako coś więcej niż promocję.

– Dobry program ma jasny sens istnienia, szybkie i odczuwalne korzyści oraz realnie integruje się z doświadczeniem zakupowym. Programy skomplikowane, statyczne oraz polegające wyłącznie na mechanice sprzedażowej nie budują trwałej relacji tylko czysto transakcyjne motywacje, które kończą się tak szybko, jak kończy się tylko promocja.

To dobrze pokazuje, że mechanika programu musi być widoczna, prosta i związana z realnym doświadczeniem klienta. Inaczej zostaje systemem promocji, który przestaje działać, gdy kończy się obniżka.

Czy B2B potrzebuje innych mechanizmów lojalności?

Programy B2B rządzą się inną logiką niż konsumenckie. Decyzja zakupowa trwa dłużej, bierze w niej udział więcej osób, a konsekwencje są biznesowe. W takim kontekście katalog nagród czy punkty nie znikają, ale szybciej tracą znaczenie jako główny filar programu.

KOMENTUJE

Zbigniew Skarul
CGO, Oskar Wegner

– W B2C lojalność jest w dużej mierze emocjonalna i impulsywna – konsument wybiera markę, bo ją lubi, bo jest przyjazna, bo daje mu natychmiastową gratyfikację. W B2B te mechanizmy schodzą na dalszy plan. Tu decyzje zakupowe podejmuje najczęściej kilka osób, cykl zakupowy jest długi, a stawką nie jest drobna przyjemność, lecz wynik operacyjny i finansowy firmy. To oznacza, że program B2B nie może polegać na efekcie „wow” – musi polegać na efekcie „warto”.

W B2B nagroda katalogowa coraz częściej przegrywa z realną użytecznością. Uczestnik programu może sam kupić produkt z katalogu. Trudniej samodzielnie kupić wiedzę, lepszy proces, mniejsze ryzyko albo poczucie bezpieczeństwa w relacji z dostawcą.

– Katalogi nagród działały znakomicie w czasach, kiedy samo ich przeglądanie było atrakcją porównywalną z dzisiejszym scrollowaniem oferty sklepu internetowego. Dziś żyjemy w epoce natychmiastowego dostępu do wszystkiego – każdy produkt z katalogu nagród uczestnik może kupić sam, często taniej, w trzy kliknięcia. Wartość postrzegana nagrody katalogowej dramatycznie spadła. Do tego dochodzi zmęczenie bodźcami: kolejna obietnica „zbierz punkty i odbierz nagrodę” nie przebija się przez szum informacyjny, bo jest zbyt podobna do setek innych ofert. Punkty i katalog mogą nadal pełnić funkcję uzupełniającą – jako namacalny dowód docenienia – ale jako jedyny filar programu stają się coraz mniej skuteczne.

Dlatego w B2B większą rolę odgrywają mechanizmy, które dają trwałą wartość: szkolenia, certyfikacje, status, szybkie nagrody i poczucie postępu.

– Te mechanizmy odpowiadają na różne potrzeby psychologiczne, które klasyczny model punktowo-katalogowy ignoruje. Grywalizacja – rankingi, wyzwania, odznaki – wprowadza do programu dynamikę i poczucie postępu, wypełniając „martwe pola” między transakcjami, kiedy uczestnik zwykle o programie zapomina. Status i widoczne osiągnięcia odwołują się do potrzeby uznania, która w B2B bywa silniejsza niż w B2C, bo uczestnik funkcjonuje w środowisku zawodowym, gdzie reputacja ma bezpośrednie przełożenie na pozycję rynkową. Szkolenia i certyfikacje to chyba najciekawsze elementy, bo jako jedyne dają uczestnikowi trwałą, „niepunktową” wartość – podnoszą jego kompetencje, a więc realnie pomagają mu w biznesie, co jest dokładnie tą logiką relacyjną, która odróżnia nowoczesne programy B2B od mechanicznych systemów naliczania.

Najważniejsza różnica dotyczy pytania, od którego zaczyna się projektowanie programu. Nie „ile ktoś kupił?”, lecz „co mu przeszkadza, czego się obawia i gdzie traci czas albo pieniądze?”.

– Granica przebiega dokładnie tam, gdzie kończy się rozpoznanie autentycznych problemów uczestnika, a zaczyna ślepa automatyka. Program, który jedynie rejestruje transakcje i przypisuje punkty, jest de facto systemem rabatowym w przebraniu – nie buduje relacji, bo nie daje uczestnikowi powodu, żeby czuł się rozumiany. Program relacyjny zaczyna się od innego pytania: nie „ile kupił?”, lecz „co go boli, czego się obawia, gdzie traci czas lub pieniądze?”.

To ważne także poza B2B. Program lojalnościowy, który tylko nalicza punkty, widzi transakcję. Program relacyjny próbuje zobaczyć powód zachowania.

Dziś lojalność buduje doświadczenie

Punkty i rabaty zostają w programach lojalnościowych. Nadal są proste, zrozumiałe i skuteczne. Nie są jednak odpowiedzią na wszystko.

W travel mogą być pierwszym powodem do powrotu, ale dalsza wartość pojawia się w relacji i doświadczeniu. W e-commerce lojalność budują wygoda, dostawy, zwroty, oszczędność czasu i łatwość powtarzania zakupów. W fitnessie najważniejsze bywa usuwanie barier, które przeszkadzają w regularności.

W customer care relacja wzmacnia się wtedy, gdy marka rozwiązuje problem bez dokładania klientowi wysiłku. W fashion liczą się dostęp, rozpoznanie, status i dobrze opowiedziana wartość programu. W B2B najważniejszy jest wpływ na pracę i wynik uczestnika.

Najmocniejsze programy lojalnościowe nie przypominają już prostego systemu „kup, zbierz, odbierz”. Bardziej przypominają dobrze zaprojektowane doświadczenie, w którym klient rozumie zasady, widzi wartość i ma mniej powodów, żeby szukać alternatywy.

PS Playbook #6: Marketing lojalnościowy [PREMIERA]