Łukasz Hodorowicz: Zetki szybciej niż pozostałe pokolenia rozpoznają marketing „na siłę”

Kryzys gospodarczy postępuje. Z pewnością obserwujesz, co dzieje się na rynku. Czy w takim razie jesteś w stanie powiedzieć, jak pokolenie Z reaguje na obecną sytuację gospodarczą? Czy odczuwa w ogóle jej skutki, zmienia podejście do dokonywania zakupów?

Pokolenie Z najmniej ze wszystkich zmieni nawyki zakupowe w kryzysie. 

Z kryzysowej rzeczywistości wyłaniają się cztery nowe grupy konsumentów, które charakteryzują się innym stosunkiem do pieniędzy. Pokolenie Z wpada do tak zwanej grupy „Jutra nie ma”. 

To grupa, która w najmniejszym stopniu ogranicza wydatki w kryzysie i pod względem konsumpcyjnym stara się żyć tak, jak wcześniej. Jednak, jeśli kryzys utrzyma się przez kolejne miesiące (spoiler: tak będzie), pokolenie Z zmieni nawyki zakupowe i stanie się konsumentami „optymistycznie zaniepokojonymi”. Zetki będą  ostrożniej wydawały pieniądze i zaczną dokładniej oglądać każdą złotówkę zanim ją wydadzą. 

Inflacja, kryzys, recesja, to słowa, które osoby urodzone po roku 1996 znają jedynie z opowieści rodziców. Choć dziś muszą się z nimi zmierzyć, zrobią to w sposób, który najmniej wpłynie na ich styl życia. 

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

W podejmowaniu decyzji zakupowych zwyczajowo na pierwszym miejscu stawiamy cenę. Zgodzisz się z tym stwierdzeniem? Jak zetki patrzą na ceny? Czy to one odgrywają decydującą rolę podczas zakupów?

Nie zgodzę się. Cena nie jest i nigdy nie była najważniejsza. Szczególnie dla pokolenia Z. Cena to tylko jeden element równia. Drugim elementem jest wartość. Klient kupuje, gdy wartość oferty jest równa cenie lub gdy cena jest niższa od wartości.

Gdy sprzedawca słyszy „za drogo” to znak, że musi podnieść postrzeganą wartość produktu. Kluczowe w tym zdaniu jest słowo „postrzeganą”. Wartość oferty jest względna i zależy od kontekstu.

17 zł za kubek kawy na dworcu to rozbój w biały dzień. Jednak kawa w Starbucksie za 25 zł nikogo dziś nie szokuje. Obiektywnie w jednym i w drugim przypadku to produkt kofeinowy – napój jest takim sam. Jednak w zależności od kontekstu, zmienia się jego wartość i to, ile jesteśmy gotowi za niego zapłacić. 

Marketing daje nam różne narzędzia budowania wartości. Niektóre świetnie sprawdzają się w przypadku pokolenia Z. Młodzi ludzie chcą wpływać na świat i otaczającą ich rzeczywistość. Chcą rozwiązywać problemy, z którymi nie poradzili sobie ich rodzice. Nie zawsze mogą zrobić to sami, dlatego podejmując decyzje o zakupie, kierują się tak zwaną użytecznością społeczną. Chętniej sięgną po produkty, które zostawiają mniejszy ślad węglowy, a jabłka chętniej kupią w sklepie, który wspiera lokalnych dostawców. Dlaczego? Ponieważ te produkty mają dla zetek większą wartość.

Poza samym procesem zakupowym, co jest ważne dla pokolenia Z? Na co zwracają uwagę, zanim podejmą decyzję o wyborze marki, a później produktu czy usługi? Jakimi cechami powinna charakteryzować się marka, która chce dotrzeć do zetek?

Bez względu na pokolenie, kupujemy od marek, którym ufamy. A zaufanie buduje się przez podobieństwo. Dlatego, żeby dotrzeć do pokolenia Z, marki muszą się do niego upodobnić. Młodzi ludzie angażują się społecznie i tego samego oczekują od sprzedawców. 

Poza tym media społecznościowe są dla młodych ludzi drugim domem, dlatego odgrywają ważną rolę w procesie zakupowym. Na przykład pokolenie Z, bardziej niż Millenialsi, przygląda się influencerom i chętniej kupuje produkty, które ci promują. 

Powiedziałeś, że dla pokolenia Z media społecznościowe są drugim domem, tam spędzają sporo wolnego czasu. Dlaczego w takim razie marki, które chcą dotrzeć do zetek, powinny reklamować produkty właśnie tam i jak mogą to robić?

Naturalnie, media społecznościowe i w Internecie w ogóle to dobre miejsce. Nikogo nie zaskoczy fakt, że młodzi ludzie spędzają sporo czasu na TikToku. Dlatego marki, które jeszcze tego nie zrobiły, powinni się z tą platformą przeprosić i wreszcie się na niej pokazać. 

Jednak badania pokazują jeszcze coś zaskakującego. Mianowicie od reklam, większy wpływ na decyzje zakupowe Zetek mają rekomendacje. Szczególnie od znajomych i członków rodziny. 

To oznacza, że reklamodawcy nie powinni lekceważyć również tradycyjnych kanałów komunikacji. Billboardy, radio oraz telewizja docierają do członków pozostałych pokoleń. A stąd już krótka droga do portfeli zetek. Dlatego „stare” kanały reklamowe staną się wkrótce skuteczną alternatywą dla zatłoczonych kanałów internetowych. 

Jakie konkretnie strategie cenowe sprawdzą się w sprzedaży produktów i usług dla pokolenia Z?

Idealna strategia cenowa dla pokolenia Z powinna łączyć się z wygodą i wartościami, którymi kierują się młodzi ludzi. Dlatego zetki chętniej kupują, gdy polityka cenowa jest prosta i transparentna. 

Z tego powodu warto odchudzić cennik i zredukować liczbę cenowych progów. Dodatkowo marki powinny tłumaczyć, jakie koszty składają się na cenę – edukować klientów, dlaczego produkt kosztuje 250 zł, a nie 200 zł. 

Poza tym, pokolenie Z od posiadania bardziej ceni sobie dostęp. Zamiast kupować filmy lub muzykę, chętniej subskrybuje Netflixa i Spotify. Dlatego marki, powinny w swoim biznesie wykorzystać model subskrypcyjny. 

Słyszałam wiele opinii na temat tego, czy pokolenie Z woli zrobić zakupy online. W dyskusji pojawiają się głosy, które mówią, że zakupy stacjonarne to dla nich czas doświadczania, zwracania uwagi na szczegóły wykonania produktu itp. Co Ty uważasz na ten temat – stacjonarnie czy online? Na jakie dodatkowe elementy okołosprzedażowe mogą zwrócić uwagę zetki? Mam na myśli, np. opcje dostawy, płatności, czas realizacji, programy lojalnościowe itp.

Członkowie pokolenia Z praktycznie urodzili się podłączeni do Internetu. Dlatego odpowiedź na pierwsze pytanie jest oczywista. Natomiast elementy decydujące o wyborze oferty to wszystkie z wymienionych w drugim pytaniu. Przy czym nacisk warto położyć na dwa. 

Po pierwsze program lojalnościowy. W kryzysie klient lojalny jest gatunkiem zagrożonym. Bez względu na pokolenie, ludzie stają się wrażliwsi na ceny i bez większych skrupułów rezygnują z zakupu ulubionych marek, jeśli znajdą inną, tańszą. Dlatego warto doceniać klientów, którzy u nas kupują. 

Po drugie – czas dostawy. Znowu wrócę do tego, że młodzi ludzie chcą żyć wygodnie. Wygodnie w przypadku zakupów oznacza szybko. Dlatego czas dostawy jest dla przedstawicieli pokolenia Z kluczowym elementem oferty. 

Od pewnego czasu dużo mówi się o płatnościach odroczonych. Uważasz, że jest to opcja, którą możemy nazwać strzałem w „10” dla generacji Z? Czy jednak inne formy płatności są dla zetek bardziej atrakcyjne?

Nie nazwałbym odroczonych płatności strzałem w 10. Statystyki nadal wskazują, że najchętniej korzystają z nich nieco starsi klienci – w wieku 35-60 lat. 

Jednak skrajną ignorancją byłoby nie branie ich pod uwagę wcale. Transakcje kartą kredytową, blikiem czy przelewem nie wystarczą, żeby zdobyć klienta z pokolenia Z. Zetek często nie stać na duży, jednorazowy wydatek. Poza tym, umówmy się – etykieta z wysoką ceną nie przeraża tak bardzo, gdy wiesz, że możesz się z nią zmierzyć dopiero za jakiś czas. 

Pokolenie Z jest tak naprawdę stosunkowo nowym konsumentem na rynku sprzedaży. Regularnie pojawiają się coraz to nowsze raporty związane w ich funkcjonowaniem w różnych środowiskach. Czy można w takim razie wskazać, jakie trendy zakupowe wśród pokolenia Z są obecnie najbardziej popularne?

Przede wszystkim musimy zrozumieć, że trendy zakupowe pokolenia Z nadal są niestabilne. Młodzi ludzie dopiero badają rynek, a marketerzy nadal „uczą się” ich zachowań.  Dlatego trudno określić trendy zakupowe przedstawicieli pokolenia Z.

Natomiast wiemy, że młodzi ludzie nie znają świata bez stałego dostępu do internetu. Bez przerwy są online. Osoby urodzone po roku 1996 chętniej czatują, niż rozmawiają twarzą w twarz. Podczas zakupów podobnie jak w życiu cenią sobie wygodę. Dlatego marki, które chcą przyciągnąć zetki muszą postawić na łatwe płatności online, zakupy przez aplikacje mobile i transakcje jednym kliknięciem.

Podsumowując naszą rozmowę – gdybyś miał stworzyć strategię, która mogłaby wygrać walkę o serca i pieniądze pokolenia Z, na czym by się skupiała?

Na krótkich, konkretnych, autentycznych i angażujących treściach. 

To cechy idealnej strategii i jednocześnie doskonale charakteryzują one przedstawicieli pokolenia Z. Rozpiętość uwagi u osób urodzonych po roku 1996 jest mniejsza niż u innych pokoleń. Typowa zetka może skupić uwagę przez nie więcej niż 10 sekund.  

Poza tym, przedstawiciele tego pokolenia spędzają czas w środowisku, które serwuje im ogromne ilości informacji. Dlatego nauczyli się ignorować te nieistotne i zwracać uwagę tylko na te konkretne. Z tego powodu komunikaty reklamowe muszą być krótkie – bez zbędnego owijania w bawełnę. 

Dla tego pokolenia ważny jest dialog z marką. Młodsi klienci chcą brać udział w dyskusjach i chcą mieć wpływ na produkty, które kupują. Jednak dialog musi być oparty na autentycznych wartościach. Zetki szybciej niż pozostałe pokolenia rozpoznają marketing „na siłę” i nie wybaczą marce, która tylko na pokaz walczy o czyste jeziora.