Marketing w branży modowej na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Marketing w branży modowej na przełomie 2020/2021 podsumowują: Renata Stradowska z agencji Aliganza Fashion Agency, Anna Pięta, MUDA Talks, Marta Karwacka, SENSA Sustainable Thinking, Petra Kiełczewska, Prêt-à-Porter PR, Michał Kędziora, Mr. Vintage.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Renata Stradowska
CEO/partner, Aliganza Fashion Agency

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Trzy najciekawsze akcje

Nie ulega wątpliwości, że rok 2020 zaskoczył wszystkich. COVID-19 wciąż zbiera tragiczne żniwo w postaci wielu istnień ludzkich, ale ma także kolosalny wpływ na gospodarkę globalną i lokalną, nie wyłączając branży modowej. W tym roku na rynek mody patrzymy przez jego pryzmat.

Wraz z wybuchem epidemii w Polsce i związanych z nią obostrzeniami i ograniczeniami w zakresie handlu w galeriach, marki modowe stanęły przed wieloma ważnymi decyzjami. Trzeba zaznaczyć, że wiele z nich u szczytu sezonu wiosna/lato z dnia na dzień zostało pozbawionych wpływu ze sklepów stacjonarnych, który w zdecydowanej większości przypadków stanowił od 80 do 95% przychodów. Oczywiście miało to znaczący wpływ na planowane kampanie marketingowe.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Za zwycięzców można uznać te marki, które wykazały się refleksem, myśleniem prospołecznym i kreatywnie poprowadziły komunikację w tym trudnym czasie. 

Pierwsze miejsce wg mnie niewątpliwie należy do 4F, która zareagowała właściwie natychmiast i wdrożyła szereg działań, które miały na celu pomoc w walce z pandemią: szycie fartuchów i ochraniaczy dla służby zdrowia, przeznaczenie 20% obrotu ze sprzedaży online na pomoc dla szpitali oraz sprzedaż specjalnie zaprojektowanych T-shirtów, z których całkowity zysk przeznaczony został na zakup brakującego sprzętu medycznego. Cała akcja była sprawnie i szeroko nagłośniona, dzięki czemu wzmocniła wizerunek 4F jako marki reagującej, odpowiedzialnej i empatycznej.

Inną ciekawą inicjatywą 4F mającą na celu, szalenie istotne we współczesnym marketingu, skupianie społeczności wokół marki, jest niedawno powstała pilotażowa 4FCAFÉ. To połączenie kawiarni serwującej zdrowe dania ze strefą warsztatową i fitness, a także przestrzenią zakupową: showroomem kolekcji 4F i punktem odbioru zamówień online. To, jak czytamy w komunikacie marki, odpowiedź na spadającą popularność centrów handlowych i chęć tworzenia wokół marki zaangażowanej społeczności, a także przygotowanie się na czas, gdy na zakupy będziemy wybierali lokalne, małe sklepy blisko domu.

Kolejną polską marką, która zasługuje na uwagę w kontekście przemyślanych działań marketingowych, jest Reserved. Jako marka wywodząca się z Polski, ale sprzedająca na wschodnich i zachodnich rynkach z sukcesem adaptuje globalne trendy. Kampanie wizerunkowe Reserved stoją na światowym poziomie hołdując różnorodności, otwartości, estetyce oraz wartościom, które szczególnie liczą się w pandemicznym świecie, takim jak potrzeba bliskości i wsparcia. Reserved proponuje swojej społeczności na Instagramie różne aktywności – pod koniec lata, pod hasłem #slowsunday odbywały się cykliczne live’y z zajęciami jogi, pilatesu i innych form aktywności ruchowej, a także mini warsztatów kulinarnych w różnych ciekawych zakątkach Polski z udziałem  dopasowanych do brandu zasięgowych influencerów. Takie działania nadają ludzką twarz marce, wiążą klientów na szerszym poziomie emocjonalnym, co sprzyja lojalności i budowaniu wizerunku nowoczesnego, godnego zaufania brandu.

Na uwagę zasługuje również rozwijanie idei zrównoważonej mody w koncernie LPP – edukacja (podcasty), partnerowanie konkursowi dla projektantów Responsible Fashion Awards oraz przystępowanie do międzynarodowych inicjatyw pro-środowiskowych. 

Marką, która wzbudziła moje zainteresowanie i na pewno warta jest obserwowania to powstała w tym roku This is Commitment. To ubrania teoretycznie do praktyki jogi, ale tak naprawdę kolekcja jest dużo szersza i chodzi w niej o ubrania dostosowane do wygodnego i jednocześnie jakościowego, nieco bardziej wyrafinowanego stylu życia. Brand odwołuje się do ważnych wartości dbania o siebie na różnych poziomach w bardzo estetycznym i etycznym wymiarze. Jest na wskroś nowoczesna, choć z nutką nostalgii. Jej kampanie są bardzo przemyślane, kreatywne, spójne i estetyczne. To bardzo budujące, że polskim rynku powstają takie ciekawe przedsięwzięcia – kibicuje i życzę sukcesów. Mój zachwyt nad tą marką wynika również z tego, że ze względu na swoje osobiste zainteresowania i wartości absolutnie jestem w jej targecie ;).

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Epidemia Covid-19 spowodowała wiele zmian na rynku modowym, wśród nich można wyróżnić następujące kategorie:

1. Aktywacje CSR. Przede wszystkim wiele inicjatyw pomocowych mających na celu walkę z pandemią: szycie maseczek/fartuchów, przekazywanie część i zysków ze sprzedaży. Warto tu nadmienić, że o ile większość z tych akcji przeprowadzona była w bardzo profesjonalny, efektywny sposób, trafiający w potrzeby społeczne niektóre jednak spotkały się z zarzutem nietransparentności, czy nawet nieuczciwości.

2. Zdecydowany rozwój sektora homewear, czyli odzieży wygodnej, domowej, ale jednocześnie modnej i estetycznej, nakierowanej na dostarczenie choćby odrobiny przyjemności w trudnych czasach izolacji. Duże i małe brandy postawiły na rozwój tej kategorii, a także powstało wiele mniejszych marek w odpowiedzi na popyt na tego rodzaju produkty.

3. Automatyczne przeniesienie sprzedaży do online. Zamknięcie sklepów stacjonarnych przyspieszyło nieuniknione – proces udoskonalania przez firmy wszystkich etapów sprzedaży w e-commerce, a także poprzez kanały SM: od zainteresowania klienta marką/produktem, po łatwe i przyjazne przeprowadzenie go przez proces zakupu oraz obsługę posprzedażową. Wiele marek postawiło na edukację swoich konsumentów, którzy do tej pory byli przyzwyczajeni do zakupów stacjonarnych (dotarcie z instrukcją „krok po kroku” jak dokonywać zakupów w internecie oraz różne usprawnienia, np. obniżenie cen wysyłek). Sprawnie działająca sprzedaż online jest absolutną przyszłością branży mody, dlatego analiza danych zakupowych oraz inwestowanie w udoskonalenie procesów, a także szybkie wdrażanie nowości technologicznych w tym obszarze może dać ogromną przewagę konkurencyjną markom, które „nie zaśpią”

4. Wzrost znaczenia nowych platform do komunikacji. Transmisje live, webinary oraz podcasty – w 2020 zaobserwowaliśmy zdecydowany rozwój tych form komunikowania się z odbiorcą. Rynek tradycyjnej prasy modowej jeszcze bardziej się skurczył. Oczywistym jest, że w obecnych czasach magazyn drukowany nie tylko  musi przedstawiać wyjątkowa wartość, żeby mieć rację bytu, ale powinien być  połączony w spójny sposób ze swoja wersją online oraz kanałami w social mediach, żeby zaspakajać potrzeby czytelników.

5. Wzrost na znaczeniu aplikacji i grup zakupowych. Mam tu na myśli głównie model sprzedaży peer to peer. Możemy obserwować olbrzymie zainteresowanie grupami i aplikacjami  gdzie indywidualni konsumenci dokonują transakcji miedzy sobą kupując i sprzedając używane rzeczy z drugiej ręki (np. Vinted, a także takie grupy na fb jak  Vintage Unit – sale; Drzwi do stylu DDS). Sektorem, który również się mocno rozwija są wypożyczalnie ubrań online.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Świat po pandemii nie będzie światem, który do te pory znaliśmy. Nieunikniony, pogłębiający się kryzys już dotyczy wielu branż, w tym sektora mody.

Aby przetrwać  i rozwijać się w najbliższych latach marki modowe muszą być bardzo elastyczne i szybko reagować na zmiany i nastroje społeczne. Zmiana jest i będzie ciągła, więc trzeba przyjąć, że w tej branży w najbliższych latach trudno będzie o stabilizację. Kto psychicznie i organizacyjnie będzie umiał sobie z tym poradzić – wygra.

Wartości marek na które stawiają „popandemiczni” konsumenci to autentyczność i wiarygodność, budowanie zażyłej, partnerskiej relacji z odbiorcą oraz postawienie na modę zrównoważoną.

Dostosowanie komunikacji do tych wartości jest wyzwaniem dla marketingowców na kolejne lata.

Ludzie są niezwykle wyczuleni na grę nie fair (np. tegoroczna afera z metkami bluz i T-shirtów w kolekcji Veclaim) lub komunikację marketingową nieadekwatną do nastrojów społecznych (reklama Apart).

Dlatego wszelkie działania komunikacyjne trzeba dobrze przemyśleć i zachować w nich jak największą transparentność.

Konsumenci również w coraz większym procencie zdają sobie sprawę z tego, jak w wielkim stopniu branża modowa wpływa na środowisko naturalne i zaczynają dokonywać coraz rozważniejszych zakupów. Na taką postawę nakłada się problem zubożenia społeczeństwa na skutek efektów pandemii. Wyzwaniem dla marek modowych jest na pewno kwestia, jak produkować i sprzedawać mniej ubrań, za to lepszych jakościowo i bardziej zrównoważonych w produkcji, ale z większą marżą, tak żeby wyniki finansowe były dla branży satysfakcjonujące.

Nowości i trendy w 2021 roku 

Sprzedaż w internecie musi być maksymalnie prosta, intuicyjna oraz zindywidualizowana, dlatego będą się rozwijać wszelkie sprzyjające temu rozwiązania technologiczne. 

Mam tu na myśli na przykład voice search, czyli głosową formę wyszukiwania interesujących nas rzeczy w Internecie, która w bardzo dużym stopniu zyskuje na popularności, również w kontekście intencji zakupowych użytkowników. W związku z tym marki będą potrzebowały m. in. przedefiniować strategie SEO oraz analitykę, aby skutecznie zabiegać o konsumenta. 

Kolejną sprawą jest tzw. data driven marketing, czyli korzystanie z danych związanych z zachowaniami klientów, preferencjami zakupowymi oraz historią zamówień w celu lepszej segmentacji oraz wykorzystywanie modeli predykcyjnych w budowaniu strategii marketingowo-sprzedażowych. 

Należy zwrócić również uwagę na odpowiadające trendowi mody zrównoważonej nowe technologie, jeśli chodzi o tkaniny, z których produkuje się odzież i akcesoria modowe. Oczywiście nie jest to nowy trend, ale rozwija się dynamicznie. Nie tylko małe niszowe marki korzystają z niego, ale także duże koncerny modowe zaczynają go adaptować z sukcesem, co do tej pory było raczej wyjątkiem. Chodzi zarówno o nowatorskie rozwiązania np.  tkaniny ze skórek owoców, jak i przetwarzanie istniejącego surowca i tworzenie z niego nowych materiałów (np. inicjatywa marki Monki – Green Machine – polegająca na recyklingu tekstyliów mieszanych na dużą skalę) . Coraz więcej takich eko-tkanin trafia na rynek i do obrotu, coraz większa jest również świadomość konsumentów co i jak wybierać, na co zwracać uwagę, aby zmniejszać negatywny wpływ na naszą planetę.

Anna Pięta
ekspertka ds odpowiedzialnej mody, prowadząca podcast MUDA Talks

Trzy najciekawsze akcje

Nie śledzę modowej branży pod kątem udanych kampanii. Wszystko co nam wciska więcej produktów, zwyczajnie nie przykuwa mojej uwagi. 

Nie przypominam sobie, żeby w ostatnim czasie jednak powstała jakaś super kampania, która mówiła coś innego niż zwykle czyli KUPUJ. 

Jakbym miała wybrać nie z Polski to byłaby to Patagonia, która zrobiła nową kampanię pod hasłem „Buy Less, Demand More”.  

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Myślę, że pandemię można nazwać takim wydarzeniem numer 1 – pokazała, że branża sieciowej szybkiej mody mody to nie popsuty system, tylko narzędzie nadużyć niesprawiedliwości i wykorzystywania ludzi oraz przyrody u podstaw. To system, który się nie popsuł – on tak został wymyślony. 

Pandemia obnażyła dwa największe grzechy tej branży – nadużywanie ludzi i brak godnej płacy. Marki musiały być naciskane przez organizacje pozarządowe żeby zapłacić za zamówiony towar. Absurd. My płacimy za ubrania, za które ich wykonawcy nie dostają pieniędzy. 

A dwa, to nadprodukcja, która jest największym problemem branży odzieżowej, a jednocześnie tym, na czym się opiera. Dlatego tak trudno idą te zmiany w modzie, bo nikt z dużych graczy jako pierwszy nie chce powiedzieć, że po prostu będzie produkował mniej. 

Ich największe emisje są w produkcji, nie opłaca się stockować, do tej pory opłacało się palić ubrania, ale to się zmieni.

Bez zewnętrznych regulacji, bez pomocy rządów i odgórnych legislacji oraz nacisków konsumentów i konsumentek oraz organizacji pozarządowych ta brudna branża nigdy się nie zmieni. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Go less – mniej mniej mniej produktów, których nikt nie potrzebuje. Nadwyżki leżące na kupie. I najwyższe emisje wynikające z produkcji, a jednocześnie wymagania żeby być mniej szkodliwymi dla środowiska. Z tym trzeba się w końcu zetknąć. Nie ma czegoś takiego jak zrównoważona sieciówka. Dziś to bzdura, oksymoron i ściema. MNIEJ a lepiej i na dłużej. Tutaj podałabym przykłady pozytywnych pomysłów jak platforma COS resell czy Rent the runway. Wszystko, co idzie w kierunku współdzielenia lub wykorzystywania ponownie, jest 100 razy lepsze niż produkcja nowych rzeczy. 

2. Go fair – godne płace, nie minimalne. W końcu trzeba wliczyć realny ludzki koszt w te ciuchy i podwyższyć ceny, a wtedy będziemy kupować mniej i lepiej. Tu dodałabym więcej akcji pt. ban na futra i myślę, że tym trzeba się zaraz zająć. Izrael już to zrobił. W Polsce na razie nie mamy co liczyć na dziadersów-decydentów, że to zrozumieją, ale cóż trudno oczekiwać innej optyki od myśliwych, właścicieli masarni i ferm norek. 

3. Go wise – technologia i jej rozwój po to, by wymyślić w końcu na szeroką skalę dobrą alternatywę dla zwierzęcych skór, wyeliminować materiały z ropy naftowej i wynaleźć więcej technologii, która pozwoli przetwarzać np. zblendowane włókna. Mam nadzieję, że nie będzie można produkować tkanin, które nie nadają się do recyklingu. Dziś to niestety większość. 

4. Wyzwaniem na bank będą też kurczące się zasoby wodne i energetyczne planety. Z pustego i Salomon nie naleje, więc jestem naprawdę ciekawa, jak Ci giganci zamierzają utrzymać produkcję na tym poziomie bez brania tego pod uwagę. 

5. Myślę, że wyzwaniem mogą być kolejne wirusy (jakoś intuicja mi mówi, że to nie koniec).

6. Bardziej świadome społeczeństwa, aktywiści (odważne i niezbędne akcje Extinction Rebellion na świecie i w Polsce).

W Polsce w H&M dziewczyny przykleiły się do wystawy, a na pokazie Gucci aktywistka weszła na wybieg. 

Nowości i trendy w 2021 roku 

• Wszystko co pozwoli przerobić i przywrócić do obiegu to co już zostało wyprodukowane
• Technologie pozwalające odzyskiwać włókna ze zblendowanych materiałów: np. bawełna + elastan. 
• Zamienniki skóry – to nadal ważne, a skóra nie jest po prostu opadem z mięsa (ma ogromny ślad wodny i węglowy na wszystkich etapach obróbki). 
• Recykling 2.0, czyli nie paliwo ze szmat, ale każda technologia, która pozwoli łatwo coś naprawić, przerobić, nadać nową funkcję. 
• Wszystko, co potrafi śledzić modę. Tzn. każde narzędzie, które umiałoby rzeczywiście prześledzić łańcuch dostaw w kierunku tego na ile marka jest fair – ale nie mam na myśli tego, jak dziś w modzie działa blockchain, który służy głównie do wyłapywania podróbek i sprawdza podwykonawców. Mam na myśli coś, co sprawdza działania marki i śledzi co jest ściemą, a co nie. 

Marta Karwacka
SENSA Sustainable Thinking

W ostatnich 12 miesiącach miało miejsce kilka wydarzeń, które mocno podkreślają to, co jest dla nas ważne i co, moim zdaniem, zdecydowanie wpłynie nie tylko na marketing w branży odzieżowej, ale przede wszystkim na wiele procesów zarządzania markami. Jesteśmy świadkami zmian kulturowych, społecznych i środowiskowych, które nie powinny być zignorowane przez osoby decyzyjne w firmach odzieżowych. Podsumowując rok 2020 wskazałabym na: rosnącą rolę autentyczności i związane z nią oczekiwania konsumentów, wyłaniające się poczucie przynależności do szerszej wspólnoty oraz ogłoszenie unijnej Strategii Circular Economy. 

Autentyczność. To wartość, której w badaniach konsumenci przypisują coraz większe znaczenie. Kilka odzieżowych „afer” i kampanii z ostatnich miesięcy wskazuje, że konsumenci zaczynają ostro reagować na komunikaty niezgodne z głoszonymi wartościami lub nazbyt powierzchowne dotykające ważnych problemów. Afera metkowa marki Veclaim, kampania marki Medicine, dotykająca tak wrażliwego tematu jak zaburzenia psychiczne czy okładki magazynów Vogue oraz ELLE nawiązujące do strajków i siły kobiet, wyraźnie wskazują, że konsumenci oczekują od marek autentyczności, spójności i poważnego traktowania. Skończył się czas jednostronnego komunikowania, nadchodzi etap dialogu, uczciwości, transparentności i autentycznego zaangażowana w ważne problemy. To oczywiście duże wyzwanie, bo następuje zmiana w myśleniu o markach i ich roli we współczesnym świecie. Jestem przekonana, że oznacza to konieczność bardzo poważnego potraktowania wartości i integrowania z nimi wszystkich wewnętrznych procesów zarządzania marką. Dziś nie wystarczy mówić, trzeba pokazać że robimy to, co głosimy. 

Pandemia, to drugie wydarzenie 2020, którego nie mogło zabraknąć w tym zestawieniu. Nie trzeba mówić jak mocno doświadczona została branża odzieżowa w ostatnich miesiącach i z iloma wyzwaniami musi się dziś mierzyć. W mojej opinii warto warto zwrócić uwagę na to, co stało się w konsekwencji pandemii. Masowe wspieranie lokalnych, mniejszych oraz większych polskich marek i rzemieślników wskazuje na potrzebę „zabezpieczania” najbliższego otoczenia. Koncentrowanie się wokół swojej społeczności, wskazuje, że konsumenci poczuli się odpowiedzialni za przetrwanie rodzimych marek. W kryzysie odczuwamy jak bardzo jesteśmy od siebie zależni, mocniej do nas dociera, że kupując produkty lokalnych marek, wspieramy lokalną gospodarkę i także samych siebie. Dzięki temu budujemy sieć wsparcia, poczucie przynależności i bezpieczeństwa. Ten ruch społeczny to ważny sygnał dla wielu marek na polskim rynku. Być może warto rozwijać lokalne łańcuchy dostaw, by również w ten sposób uniezależnić się od globalnych – jak pokazała pandemia – mało pewnych dostawców z drugiego końca świata. 

Circular Economy Action Plan to dokument opublikowany w marcu przez Komisję Europejską. Jego celem jest przybliżenie nas do gospodarki obiegu zamkniętego, co jak wiemy jest dużym wyzwaniem. Autorzy planu przedstawili ramy zrównoważonej polityki produktowej koncentrują się na zmianie reguł, mechanizmów, modeli m.in branży tekstylnej. W dokumencie pojawiają się wskazane kierunki działań, których celem jest ograniczenie ilości odpadów tekstylnych poprzez stworzenie cyrkularnego, bardziej bezpieczny dla środowiska i dla konsumentów modelu cyrkularnej mody. Circular Economy Action Plan podkreśla znaczenie zmian nie tylko na procesach produkcji, ale także podnosi rangę ekoprojektowania oraz wspierania konsumentów w nowym stylu życia. KE zapowiada w dokumencie wdrożenie działań obejmujących: nowe przepisy ramowe dotyczące zrównoważonych tekstyliów; poprawę otoczenia biznesowo-prawnego dla zrównoważonych i cyrkularnych tkanin w UE; wytyczne potrzebne do osiągnięcia wysokiego poziomu selektywnej zbiórki odpadów tekstylnych; podniesienie poziomu sortowania, ponownego wykorzystania i recyklingu wyrobów włókienniczych.

Petra Kiełczewska
founder / owner, Prêt-à-Porter PR

Trzy najciekawsze akcje

Rok 2020 nie był łatwy pod kątem ciekawych akcji, niestety. Gdybyśmy rozmawiali o końcówce 2019 roku, to byłaby zupełnie inna sprawa, ale w 2020 – niestety nie. Ale nie ma co się dziwić, nie był to dla branży modowej łatwy rok. 

Nie będę obiektywna gdy wspomnę o kampanii Zalando „Historie ukryte w ubraniach” – kampanii, która pokazała prawdziwe historie osób, które doświadczyły prześladowania ze względu na swoją orientację. Mocny przekaz i kampania, która chwyta za serce. Tutaj nie chodziło o puste frazesy typu „Jesteśmy z wami”, lecz o udostępnienie sceny – globalnej – by móc głośno powiedzieć o prawdziwych wydarzeniach i krzywdach. Prześladowania zyskały głos i ludzką twarz. 

Na pewno nie można przejść obojętnie obok reklamy Apartu, a tak naprawdę jej przeróbki przez Klub Komediowy. To ona spwodowała zauważalności kampanii. Wiele osób by tylko powierzchownie na nią spojrzało – co jak co, ale reklama Apartu na Święta to już niejako tradycja, więc nie ma tu odkrywczego. Ale gdy wszyscy zaczęli komentować parodię, to już nie można jej było nie zauwazyć. Przyznam się, że obejrzałam całą reklamę Apartu, ale tylko dlatego bo ją oglądałam w wersji Klubu Komediowego. 😉  Wątpię bym bez „nadkładki” ją obejrzała. Na pewno jest to case, którego nie można zignorować i o którym warto wspomnieć, nie pod kątem ciekawej kampanii lecz tego, w jaki sposób zyskała rozgłos. Wielce prawdopodobne jest, że za rok wszyscy będziemy z niecierpliwością wyczekiwać, jak Apart zmierzy się z nową kampanią. 

Trzecie miejsce prawdopodobnie przypadłoby jakieś fajnej kampanii w wykonaniu Reserved, ale wraz z odejściem Moniki Kapłan, to kampanie z rozmachem się skończyły. Szkoda, bo jestem mega fanką wszystkiego, czego Monika Kapłan dotknie. 

Ze względu na specyfikę 2020 roku mam trudności z przypomnieniem sobie, jaka jeszcze kampania zwróciła moją uwagę. Większość screen shotów w moim telefonie w tym roku to memy polityczne – niestety. A do tego w 2020 roku wiele rodzimych marek zaliczyło wizerunkowe wpadki. Niestety, to właśnie one bardziej utkwiły w pamięci niż akcje/kampanie.

Warto jednak wspomnieć o cudownych ilustracjach jakie wykonała polska ilustratorka Karolina Kijek dla H&M. Wiosenna kolekcja dla dzieci z namalowanymi przez nią zwierzętami i roślinami trafiła sklepów marki na całym świecie i to była chyba pierwsza w historii (na skalę międzynarodową) współpraca polskiego artysty ze szwedzkim gigantem. Raczej nie zaliczymy tego do akcji marketingowej, a już na pewno nie do kampanii, ale warto chociaż o niej wspomnieć. 

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Nie będę oryginalna jak napiszę: Covid, Covid, Covid. W Polsce na pewno wpływ miał również Strajk Kobiet, ale czy strajki aż tak bezpośrednio namieszały w branży modowej jak Covid? Według mnie nie. Tak, strajk ma ogromny wpływ na naszą branżę w wymiarze społecznym, jest to branża która mocno się angażuje w strajki i dzięki swoim zasięgom (media & dziennikarze, ale również też i niektórzy influencerzy) nie pozwala, by temat został zamieciony pod dywan. Ale patrząc od strony biznesowej, to Covid zgarnia całe podium. Wystarczy zastanowić się, gdzie byliśmy z biznesem i planami zaledwie 10 miesięcy temu, a gdzie jesteśmy teraz. Kto nie musiał rewidować swoich planów biznesowych i budżetów na 2020 rok? Przygotowaliśmy się na kryzys, który miał nadejść jesienią tego roku i który mógł zahaczyć o naszą branże, ale nikt nie był przygotowany na trzęsienie ziemi. Bo tylko tak można to określić. Dotyczy to zarówno rodzimego, jak i zagranicznego rynku. Biznesowo, cofnęliśmy się o kilka lat wstecz. 

Pandemia mocno wstrząsnęła branżą, chociażby fashion weekami. Na pewno na długo nie wrócimy do tego co było jeszcze w lutym tego roku, jeśli kiedykolwiek! Pandemia zapoczątkowała masowe zwolnienia w mediach, zamknięto mnóstwo tytułów (choć w Polsce to już jesienią 2019 roku mocno za trzęsło, ale w innych krajach zamknięcia były efektem właśnie pandemii), zmieniono kalendarze wydawnicze… Myślę, że można powiedzieć, że straciliśmy poczucie bezpieczeństwa i komfort, jaki jest potrzebny by biznes się rozwijał. Nie ważne jak wspaniałym jesteś fachowcem w swej (modowej) dziedzinie, kryzys może dopaść każdego. Zobaczcie tylko, jakie giganty modowe się zamknęły. 

Zważając na to, jak bardzo pandemia przewróciła nasze życie biznesowe do góry nogami, z dnia na dzień (dosłownie!), to naprawdę nie wiem jakie inne wydarzenie może stanąć na podium z COVIDem. A nawet jeśli coś by się znalazło, to i tak się okaże, że pandemia ma niejako wpływ i na tę wydarzenie. 1:0 dla Covid. A może raczej powinnam powiedzieć szach – mat? :(.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Na pewno z efektami pandemii, jeśli nie z samą pandemią. Nawet jeśli pandemia minie (choć to wydaje się teraz totalnie odległe), to pierwszy kwartał 2021 rok będzie jeszcze kontynuacją 2020. I znowu – cokolwiek by nie wymienić, to będzie to pochodna Covidu. 

Spadek budżetów reklamowych i PR’owych? = bezpośredni efekt spadku sprzedaży i lockdownów. 

Przyspieszona digitalizacja, na którą nie wszyscy są jeszcze przygotowani = bezpośredni efekt przejścia sprzedaży do online’u. Marki które nie miały dobrze rozwiniętej sprzedaży online, muszą szybko nadrobić zaległości, bo już przestają się liczyć.

Ciągła walka o przetrwanie? = brak czasu/siły/motywacji by wykształcić młode (i dobre) kadry. Czas i energia, które są poświęcane na wprowadzanie nowych ludzi do branży i nauczenia ich „fachu”, lub na dokształcaniu się, są do maksimum wykorzystywane do próby przetrwania. 

Nowości i trendy w 2021 roku

Instagram Reels – Nasuwa się pytanie czy dla TikToka IGReels będzie to czym IGS stało się dla Snapchata? Wątpię. Zakładam, że TikTok pozostanie niekwestionowanym liderem, ale na pewno jego pozycja mocno się zachwieje i pytanie na jak długo pozostanie nim. Ale na pewno dojdzie nam kolejny kanał do komunikacji. 

Nowatorskie tkaniny – tkaniny nowej generacji to przyszłość branży mody, szczególnie gdy mamy na uwadze dobro zwierząt i środowisko. Skórę już z powodzeniem zastępują materiały wyprodukowane np. ze skóry jabłka. Zarówno Tommy Hilfiger jak i COS już od jakiegoś czasu z powodzeniem włączają eksperymentalne materiały do swoich kolekcji. Na pewno będziemy widzieć coraz więcej takich tkanin w kolekcjach, a dla każdej marki, dla której dobro zwierząt i środowiska jest ważne, ten fakt stanie się jednym z filarów komunikacji o kolekcjach i marce. 

Sztuczna Inteligencja (AI) – nie ma już chyba nikt wątpliwości, że AI na dobrze się zadomowiła w branży mody, a w 2021 r. ten trend będzie się na pewno znacząco rozwijać.

Michał Kędziora
bloger, Mr. Vintage

Trzy najciekawsze akcje

Nie utkwiło mi nic szczególnego w pamięci, co zasługiwałoby na wyróżnienie.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Wymieniłbym tylko jedno i bez wątpienia byłby to koronawirus, który z jednej strony wstrzymał wiele budżetów marketingowych wiosną tego roku, ale z drugiej strony wymusił kreatywność gdy już się okazało, że w handlu detalicznym wszystko wywróciło się do góry nogami (m.in. zamknięcie galerii handlowych). To między konieczność organizowania kampanii w znacznie skromniejszych warunkach, bez wyjazdów zagranicznych, bez dużych ekip.

Jako suplement wspomniałbym także o „aferach metkowych” u marek La Mania i Veclaim, które pokazały, co się może stać gdy marka okłamuje klienta co do pochodzenia swoich produktów. Przypomnę, że La Mania komunikowała, że swoje kolekcje produkuje w Polsce, co okazało się nieprawdą, a Veclaim „wpadł” na tym, że sprzedawał drogie t-shirty z metką taniej marki Fruit of the Loom.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1. Ponowne zachęcenie klientów do odwiedzania sklepów stacjonarnych, które generują ogromne koszty dla marek i w wielu przypadkach mogą „położyć” firmę jeśli nie poprawi się odwiedzalność galerii handlowych. Wielu klientów przerzuciło się na zakupy online i nie tak łatwo będzie ich zachęcić do powrotu do dużych galerii handlowych.

2. Coraz więcej mówi się o tym by kupować jak najmniej ubrań, bo jak wiadomo branża odzieżowa jest jednym z największych trucicieli naszej planety. Ponadto wciąż rośnie popularność zakupów z drugiej ręki. Wydaje mi się, że wiele marek będzie musiało się z tym zmierzyć, czyli tak prowadzić komunikację, by konsument nie miał wrażenia, że marka znowu chce mu coś wcisnąć, co po tygodniu okaże się niepotrzebne. W ciekawy sposób próbuje te dwa światy połączyć Zalando, które uruchomiło usługę „odkupu” używanych ubrań.

3. Niemałym wyzwaniem będą też bez wątpienia kampanie wiosenne, które wiele marek planowało robić w zagranicznych plenerach tego roku, a jak wiadomo poruszanie po świecie zostało mocno ograniczone. Jestem bardzo ciekaw jak marki sobie z tym poradziły. Na pewno wiosną zobaczymy znacznie więcej sesji studyjnych niż do tej pory.