Marketingowa 11: Marcin Morawski

>>> Sprawdź pozostałe wywiady z cyklu „Marketingowa 11″.

1. W marketingu najważniejsze jest…

Zrozumienie sprzedaży. Tak w kwestii ustalenia wspólnych celów, jak i późniejszego grania do wspólnej bramki. Kluczem do tego jest dla mnie revenue team, czyli specjalny zespół, złożony z przedstawicieli działów marketingu, sprzedaży i wsparcia technicznego. Celem teamu jest zbudowanie i realizowanie takiej strategii, by przełożyła się na wzrost obrotu firmy. Wiele organizacji ma z tym problem: marketing czuje się niedoceniany, a sprzedaż jest zawiedziona efektami – to może wynikać właśnie z braku porozumienia. Dla mnie dobrze zorganizowany revenue team to droga do sukcesu dla całej firmy. 

Dodatkowo, rozwój AI szczególnie mocno przypomina nam, jak ważna jest ciągła nauka. Marketerzy powinni działać podobnie jak lekarze – nie można leczyć pacjenta, stosując wyłącznie metody, jakich uczono trzydzieści lat temu. Świat cały czas się rozwija. Pewne podstawy zostają, ale mnóstwo rzeczy się zmienia i nie możemy zostawać w tyle. Automatyzacja bardzo usprawnia pewną powtarzalną pracę, przyspiesza procesy, pomaga też wychwytywać błędy i wskazywać nowe kierunki.

2. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Projekt Future Builders, część projektu Future Thinkers. Wystartowaliśmy w 2019 roku, z listą trendów, które na mapie strategii firm, miały mocno wpływać na biznes w perspektywie kolejnych pięciu lat. Wiele rzeczy udało nam się trafnie przewidzieć. Projekt ewoluował, w ubiegłym roku pokazaliśmy nie tylko raport z insightami 100 ekspertów rynkowych, ale też konkretne narzędzia, pomagające firmom dowiedzieć się, jaki – w porównaniu do reszty rynku – jest ich poziom infrastruktury IT. 

Marketingowa 11: Agata Bieniek

Dla mnie najważniejszy jednak był fakt, że to pierwszy projekt, który zmienił w Polsce pozycjonowanie firmy z dostawcy rozwiązań infrastrukturalnych na partnera dla biznesu i przewodnika po nowych technologiach. Dell Technologies w oczach klientów, ale też samych pracowników, stał się firmą skłaniającą do odkrywania nowych ścieżek i projektowania strategii. 

3. Najtrudniejsze zawodowo wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Może nie najtrudniejszym, ale najbardziej wymagającym zadaniem było dla mnie połączenie Dell i EMC. Dział marketingu tworzyłem od zera, co było bardzo trudne, ale jednocześnie rozwijające. Musiałem sam znaleźć inspiracje, najlepsze praktyki, konkretne rozwiązania. To wyzwanie, bo na takiej pozycji, jak moja, nikt nie podpowiada, jak coś trzeba zrobić – to ja jestem od tego, żeby coś wymyślić i zrealizować. Tutaj kończą się benchmarki i trzeba samemu je wyznaczać. Szukałem więc wiedzy i wsparcia w kursach CIM (Questus Academy), Harvardu czy Oxfordu. 

4. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Kampania XPS Revolt by Brodka przy współpracy z Intelem. W przeważającej większości funkcjonujemy w świecie B2B, twardego IT, ale tę akurat kampanię zrealizowaliśmy pod przewodnictwem Magdaleny Wyzińskiej z mojego zespołu dla segmentu B2C. Monika Brodka wystąpiła tu w kilku rolach: zagrała w klipie, ale była też dyrektorką artystyczną i reżyserką. Celowaliśmy w bardzo wąską grupę szeroko pojętych twórców, i właśnie Monice Brodce doskonale udało się do nich dotrzeć. Pozyskała też zaangażowanie kolejnych artystów, którzy zaprojektowali dla nas nadruki na odzież czy brali udział w kolejnych projektach. Ta kampania pokazała, ze mimo dużej konkurencji na rynku w consumerowym świecie, nie B2B, tylko właśnie B2C, udało się nam znaleźć niszę i umiejętnie ją zagospodarować. Kampania zdobyła ogrom nagród i wyróżnień: w konkursie niezależnych kreacji Kreatura, mixx Awards IAB Polska czy konkursie Klubu Twórców Reklamy. Cieszy mnie też to, że była ciekawym doświadczeniem dla samej Moniki Brodki, która później realizowała się także w podobnych projektach już międzynarodowo.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Zdecydowanie Męskie Granie. Sam nie widzę siebie w realizacji festiwali dla naszej firmy, szczególnie, że działamy głównie w obszarze B2B, ale szczerze podziwiam pomysł, który stał się marką samą w sobie. Stoją za nim z pewnością gigantyczne budżety, ale też genialna strategia, dzięki której Męskie Granie jest już istniejącym oddzielnym bytem i ambasadorem marki.

6. Najbardziej obiecujące trendy w marketingu, to…

Z mojej osobistej perspektywy to, na przykład, automatyzacja procesów całego lejka sprzedażowego, włącznie z używaniem AI do działań lead generation. To oczywiste, że sztuczna inteligencja jest dziś wszędzie, służy nie tylko do tworzenia obrazów czy lepszego contentu. Te funkcje są już na tyle powszechne, że jeśli ktoś z nich nie korzysta to świadczy tylko o tym, że za dużo czasu spędza na zadaniach, które mógłby wykonać szybciej. Poza tym, wykorzystywanie AI także w analizie baz danych, analizie potencjału zakupowego klienta, jego ścieżki zakupowej, prawdopodobieństwa zakupu na podstawie historycznych danych. 

Firmy, szczególnie duże i stawiające mocno na marketing, położą jeszcze większy nacisk na dane. Już wcześniej gromadzono ich mnóstwo, ale brakowało możliwości, tak technicznych, jak i ludzkich, by je w sensowny sposób wykorzystać. Dziś możemy wyciągać z nich nowe wnioski, więc zakładam, że w wielu organizacjach – i będzie to trend wzrostowy – pojawiają się zespoły analityków biznesowo-marketingowych. Marketing ma szansę wejść jeszcze głębiej w struktury biznesu. Dzięki dostępowi do danych będzie mógł wyciągać wnioski i proponować pewne zmiany w strategii, w podejściu, w touchpointach z klientami – biorąc pod uwagę efektywność, by jak najbardziej przekładać się na sprzedaż. 

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Często nie doceniamy tego, jak dużą siłę w firmach B2B stanowią działania organiczne, jak social selling. Totalnie przereklamowane jest poleganie wyłącznie na płatnej reklamie i pomijanie organica, bo ma on ogromne znaczenie. W regionie EMEA około 35% rejestracji na Forum Dell Technologies pochodzi właśnie z tego źródła ruchu, o czym wiemy, bo to mierzymy. W Polsce to tysiąc zgłoszeń od naszych klientów, wyłącznie dzięki social mediom. Działania organiczne w ogóle, nie ograniczając się tylko do social sellingu, dają nam świetne efekty i odpowiadają za zdecydowaną większość zapisanych na wydarzenia, a później – rekordową frekwencję. 

Moim zdaniem w marketingu B2B kompletnie za to nie sprawdza się standardowy influencer marketing, biorący pod uwagę głównie zasięgi. W działaniach B2C, które też, chociaż rzadziej, realizuję, myślę podobnie. Wartość influencera wynika dla mnie z tego, co udało mu się osiągnąć, w jaki sposób potrafi inspirować innych, dzielić się swoimi doświadczeniami czy dawać wartościowe wskazówki. To jest pewnego rodzaju klucz, jakim się kieruję, szukając osób promujących naszą markę. Chcę, żeby miały pozytywny wpływ na odbiorców, szczególnie na młodych ludzi. 

W B2B za to liczy się wiedza i doświadczenie eksperckie. Widzę to jako tworzenie treści w postaci badań, autorskich opracowań, czasem tworzenie czegoś wspólnie ze społecznością. Eksperci i ekspertki to dla mnie osoby, które budują wizerunek własną, ciężką pracą, a przereklamowane są próby osiągnięcia takiego efektu przez wrzucanie generycznych banerów, powielanie tego, co już było, publikowanie dla samego publikowania. Podobnie przereklamowane jest korzystanie z narzędzi online’owych bez strategii, chaotyczne wykupywanie kampanii płatnych, które nie wpisują się w żaden większy, przemyślany plan działania. 

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

I agencję i markę tworzą ludzie, więc dla mnie najważniejsi są ludzie i ich kompetencje, zaangażowanie, zrozumienie wizji i celu firmy. Takiej współpracy nie można zbudować, realizując wspólnie jeden projekt i na tym kończąc. Zawsze bardzo mocno angażuję agencje w działania firmy, by wszyscy członkowie zespołu czuli i rozumieli, że są elementem większej całości i mają realny wpływ na efekty. Dzięki temu te zespoły prawie nie rotują, pracujemy z agencjami przez lata, a know-how, jaki powstaje po stronie agencji, jest trudny do zastąpienia. Zespoły agencyjne realizują często projekty, które trwają wiele lat, konsekwentnie wspierają sprzedaż, nieustannie ulepszając ścieżkę zakupową klienta. W ten sposób nasza rola zmienia się i redefiniuje: możemy wchodzić głębiej w procesy biznesowe, obsługi klienta, agencja nie ogranicza się wyłącznie do działania w obrębie jednego, oddzielnego projektu. Marketing dużo mocniej łączy się z biznesem, co przekłada się na lepsze efekty całej firmy. 

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Z rozmów z ludźmi, w tym menedżerami, mentorami z Polski i z regionu. Z zespołu – inspirujemy się nawzajem. Z zespołów agencyjnych, które dzięki swojemu portfolio projektów mogą szerzej spojrzeć na dany temat. Przeglądam ważne publikacje, takie jak Mapa Trendów Natalii Hatalskiej czy raporty branżowe. Wiele inspirujących case studies znajduję dzięki communities Harvardu czy Oxfordu, w których znalazłem się dzięki ciągłej nauce i poszukiwaniu wiedzy w zakresie wyzwań, przed którymi stawałem na swojej ścieżce rozwoju. 

10. Moja kampania marzeń…

Nie marzę o jednej kampanii, dążę raczej do takiego wymarzonego stanu: mój zespół jest idealnie zgrany, wzmacniamy naszą pozycję jednego z filarów całego biznesu – w duchu revenue team – i w którym mamy więcej czasu na analizę, challenge’owanie, wymyślanie nie pojedynczych kampanii, ale usprawnień i innowacji do istniejących i działających już projektów. Chcę celować w rzeczy nie tylko efektywne, ale też dające nam ogrom satysfakcji. Wymarzony stan to też taki, w którym nie jesteśmy wiecznie w biegu i pośpiechu, mamy czas zwolnić i zająć się kształtowaniem wizji, a nie tylko realizacją. 

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Mam poczucie, że moja praca ma sens i znaczenie, marketing, który robimy, jest ważną częścią biznesu. Poza tym, mimo tego, że pracuję w Dell już dziesięć lat, a w samym marketingu ponad 20, to, co robię, zmienia się nieustannie, praktycznie w każdym roku mojej pracy. Przejścia na inne stanowisko, fuzje, nowe obowiązki, ewolucja modelu biznesowego – to wszystko sprawia, że marketing przypomina żeglowanie po wiecznie wzburzonym morzu, a ja jestem jedną z tych osób, które to cenią. Ciągła nauka to konieczność, nie przykry obowiązek, ale raczej satysfakcja z poznawania nowych, lepszych ścieżek działania. Uczenie się poprzez eksperymentowanie i wyciąganie wniosków z przeprowadzonych działań.

Poza tym w Polsce mamy bardzo dużo fantastycznych marketingowych osobowości, które chciałabym integrować wokół innej mojej wielkiej pasji, czyli golfa. Dlatego stworzyłem CMO Golf Academy, podczas której chcę tworzyć okazje do rozmów o marketingu w nieformalnej atmosferze, przy fantastycznej grze, która jest absolutnie dla każdego i potrafi łączyć ludzi z najróżniejszych branż i środowisk. Jestem pewien, że przyniesie mnóstwo nowych inspiracji.

Marcin Morawski

Head of Marketing w Dell Technologies Poland. Absolwent Wydziału Zarządzania Politechniki Warszawskiej, Harvard Business School, Columbia University, Oxford Business School oraz CIM – Chartered Institute of Marketing. Z marketingiem związany od ponad 20 lat. Doświadczenie zdobywał w korporacjach międzynarodowych, takich jak Tech Data, Toshiba, a od ponad dekady w Dell Technologies, gdzie tworzy i realizuje strategie marketingowe w Polsce i krajach centralnej Europy. Laureat wielu prestiżowych konkursów i plebiscytów, w tym aż 7-krotny laureat ogólnopolskiego konkursu Dyrektora Marketingu Roku, a także GRAND PRIX za rok 2023. Entuzjasta i propagator golfa, założyciel Polskiej Ligi i Akademii Golfa IT, która wyszkoliła przez 7 lat ponad 350 szefów i dyrektorów IT w Polsce.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/marcin-morawski/

PS Marketingowa 11: Edyta Kowal

– Dla osób takich jak ja, które lubią mieć zróżnicowane zadania i pracować nad różnymi projektami, marketing ma wiele do zaoferowania – z Marketingową 11 mierzy się Edyta Kowal, ekspertka z zakresu doradztwa strategicznego, content marketingu oraz niestandardowych form komunikacji marek konsumenckich i SaaS-ów B2B.