Piotr Plak: Dotychczasowe narzędzia promocji się zdezaktualizowały

W jaki sposób pandemia odcisnęła piętno na branży PR-u i marketingu?

Dwojaki. Mamy skutek łatwo zauważalny już dziś, czyli całkowitą utratę lub znaczne obniżenie fee kontraktów, bo panicznie szukający oszczędności klienci w pierwszej kolejności obcięli budżety na PR i marketing. To z kolei przełożyło się na zauważalne zmiany w obrębie samych agencji, rewolucję w strukturze zatrudnienia i organizacji pracy. Weszliśmy w erę Zooma i chmur, konferencje zamieniły się w telekonferencje, a open space – w kuchenny stolik. Chociaż oddelegowanie pracowników do domów dla ich szefów na pewno było źródłem pewnych oszczędności, dalej nie możemy mówić o bezpieczeństwie finansowym. Tutaj przechodzimy do skutku dalekosiężnego. Pandemia jedynie potwierdziła trend, który zauważam już od dawna, czyli kres klasycznego public relations rozumianego jako budowanie wizerunku czy popytu na produkt poprzez media relations.

Dlaczego to właśnie pandemia?

W dobie kryzysu finansowego działania podejmowane przez firmy przede wszystkim muszą się opłacać, ale nie poprzez teoretyzowanie na temat ekwiwalentu reklamowego, tylko wymierny i policzalny zysk. Dlatego tak łatwo jest dziś zrezygnować z oursourcingu agencji PR, które przede wszystkim sprzedają klientom pewną obietnicę i nawet jeśli realizują ją skutecznie, to efekty pozostają umowne. Nadszarpnięty budżet narzuca przede wszystkim obiektywizację wszelkich aktywności ponad minimum przetrwania, dlaczego więc płacić za niepewne wycinki prasowe, skoro dookoła się pali? Dotychczasowe narzędzia promocji się zdezaktualizowały, przynajmniej w znanej nam do teraz formie. To pieśń minionych czasów, czasów prosperity.

Agencje PR-owe i digital marketingowe już dawno przeniosły się do internetu, wiedzą, że bez digitalu ich działania nie będą skuteczne…

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Ale zwykła aktywność w social mediach nie wystarczy! Dziś nie wystarczy mieć już fanpage’a na Facebooku czy profilu na Instagramie. W czasach pandemii odczuliśmy to szczególnie mocno, kiedy liczba samych aktywnych sklepów internetowych na tylko jednej z wielu platform e-commerce wzrosła nawet o 15 proc.* , a skala działań trudniej mierzalnych, jak np. intensyfikacji treści wrzucanych na kanały komunikacji firm czy przecen na produkty, jest wciąż nieznana. Jeśli przedstawimy social media jako tort, to w marcu tego roku chętnych do wykrojenia własnego kawałka było zbyt wielu i stało się to, co było nieuniknione. Wygrali majorsi i zjedli mniejszych, niedoświadczonych graczy.

Za nami jednak kolejne etapy odmrożenia gospodarki, luzowania zasad reżimu sanitarnego, co zauważamy wszyscy – w transporcie publicznym, w sklepach, w knajpach. Nie wierzy Pan, że wrócimy do świata sprzed pandemii?

Zdecydowanie nie, jestem przekonany, że wykształcone podczas lockdownu nawyki konsumenckie zostaną z nami na dłużej. Nie potrzebujemy wiele czasu, aby zaadaptować się do nowych warunków, a te zaproponowane przez dostawców usług i handlu dla wielu z nas okazały się… po prostu wygodniejsze. Doskonały przykład stanowią choćby darmowe dostawy wprowadzone przez wiele sklepów internetowych czy jedzenie na dowóz. Łatwo przyzwyczaić się do czegoś dobrego, a zarazem niewymagającego wysiłku. Ponadto nauczyliśmy się spędzać czas w nowy sposób, a może nawet odkryliśmy pasje, których źródłem była „pandemiczna nuda”. Dlatego firmy, które jeszcze tego nie zrobiły, muszą stanąć przed swoim „być albo nie być”, czyli albo dogonią swoich klientów i ich preferencje oraz rosnące wymagania, albo utkną w martwym punkcie. Szczególnie, że choć może nie widzimy tego za oknem, pandemia COVID-19 trwa dalej. Wciąż nie wiemy, jak sytuacja będzie wyglądać jesienią czy zimą.

Czy PR jest w stanie w ogóle zaadaptować się do obecnych warunków i odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby zarówno firm, jak i ich klientów?

W sektorze MŚP, którym dziś zajmuję się przede wszystkim, nie ma już miejsca na stricte public relations. W jego miejsce potrzebny jest zintegrowany, spójny ekosystem łączący nowoczesne narzędzia sprzedaży, marketingu i PR-u. Żeby odzyskać starą, utraconą bazę klientów i powiększyć ją dodatkowo o nową, niezbędne są działania w duchu evidence-based, które stawiają sobie jeden cel – skuteczność. Nowa normalność dyktuje nowy PR oparty na nowoczesnych narzędziach raportowania, gdzie to mierzalne wyniki wyznaczają najlepszy tor realizacji strategii. Dlatego w mojej agencji kochamy liczby. Liczby nie kłamią, choć oczywiście to zespół je analizuje i uzupełnia brakujące elementy zgodnie ze swoją wiedzą i doświadczeniem. Tu nie ma miejsca na PR na zasadzie sztuki dla sztuki i teoretyzowania na temat tego, co jest dla firmy skuteczne. Każde działanie musi być poddawane okresowej ewaluacji i wyczerpująco raportowane, aby klient wiedział, że nawet złotówka nie została wydana bez potrzeby. Agencja musi potrafić udowodnić, że jest nie tylko potrzebna, ale przede wszystkim opłacalna. Nie może być sztucznie podtrzymywanym bytem gdzieś w orbicie firmy, tylko jej integralną częścią i uczestniczką procesu sprzedaży. Inaczej łatwo będzie ją zastąpić, a może nawet zrezygnować z tego typu działań w ogóle. Tymczasem dobrze zaprojektowana promocja nie musi być kosztem, a rewelacyjną inwestycją.

Jak wobec tego zacząć budować strategię, która będzie kluczem do sukcesu w nowym świecie?

Oczywiście od audytu. Należy jasno oddzielić ziarno od plew, dobre elementy od tych, które ciągną firmę w dół. Audyt jednak nie może być oparty na czyimś „widzimisię”, tylko realnych i obiektywnych przesłankach od analizy targetu przez edge rank postów po wykorzystywany przez klienta software. Taką drogę proponujemy uczestnikom prowadzonego przez nas konkursu The New PR: #Challenge-19. Kierujemy go właśnie do sektora MŚP. Zasady są proste – zwycięzca otrzymuje półroczną obsługę PR/digital marketing zupełnie za darmo, a my opracowujemy i realizujemy dla niego modelową strategię innowacji z wykorzystaniem najnowocześniejszych narzędzi PR-owych, marketingowych i sprzedażowych. Sam mam drugą firmę zupełnie niezwiązaną z branżą komunikacyjną. Jako geek i prawdziwy fanatyk nowinek technologicznych testuję je na żywym organizmie – wiedzę o tym, co się realnie sprawdza, czerpię z praktyki. Nowa ścieżka optymalizacji? Sposób na automatyzację? Najpewniej już je sprawdziłem. Wiem co polecić, a co będzie co najwyżej innowacyjnym sposobem na przepalenie budżetu.

I pół roku wystarczy na promocyjny sukces?

Na pewno wystarczy, aby obiektywnie ocenić prawidłowość obranego kierunku i zbudować długoterminową strategię rozwoju. Po sześciu miesiącach zwycięzca może z nami zostać i dalej wspólnie realizować postawione cele już w ramach usługi pełnopłatnej, ale równie dobrze możemy się rozstać. Tu nie ma haczyka, ukrytych kosztów czy zobowiązań o współpracy tak długiej, aby to pół roku nam się zwróciło. Jedyne, czego oczekujemy w zamian, to pełna transparentność – chcemy otwarcie komunikować, że z tobą współpracujemy i chwalić się naszymi wspólnymi sukcesami.

Dlaczego kierujecie swój konkurs właśnie do sektora MŚP?

To MŚP dźwiga na barkach polską gospodarkę. Również to MŚP najmocniej ucierpiało podczas lockdownu i jego konsekwencji, które jeszcze długo będziemy odczuwać wszyscy. Najwięksi jak zawsze sobie poradzą, a długofalowo może nawet wygrają dzięki technologiom, rozbudowanym kadrom i – oczywiście – pieniądzom. My wyciągamy rękę do tych, przed którymi stoją o wiele większe trudności. Gdzieś obok chcemy jednak również udowodnić, że tak jak zmienia się świat, tak zmienia się również PR. I my jako branża tak samo jak nasi klienci musimy iść z duchem czasu.

*pie.net.pl/wp-content/uploads/2020/06/PIE-Monitoring-Gospodarki-Cyfrowej-3.pdf

 

O rozmówcy:

Piotr Plak – w branży od dekady, ekspert w dziedzinie new-tech i finansów. Z jego doświadczenia korzystali najwięksi, m.in. SaxoBank, BNP Paribas, mBank, Wonga, PayPal, AIG czy Amazon. Laureat wielu nagród branżowych, m.in. Magellan Award i LACP.