PR i komunikacja na przełomie 2023/2024, cz. 3

Przed nami trzecia część podsumowania 2023 roku w public relations i komunikacji. Paulina Stępień i Anna Goławska z AP Communication, Klaudia Chmielecka z 24/7Communication, Katarzyna Dworzyńska z PR Calling i Anna Domoń z LiquidThread dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2024 rok. Sprawdź także pozostałe podsumowania roku 2023.

Paulina Stępień
Co-CEO, AP Communication

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Bardzo podobała mi się kampania społeczna ,,W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem”. Województwo podlaskie wraz z White Bits promowało bezpieczną jazdę na rowerze. W kampanii wzięli udział mieszkańcy… lasu. Mogliśmy zobaczyć bobry czy żubry, które miały kask na głowie. Akcja miała duży odbiór, mówiono o niej w największych mediach w Polsce.

Od lat podziwiam także kampanie realizowane przez PKP. Jedną z nich jest „Bezpieczny przejazd”. PKP zorganizowało ponad 1700 prelekcji edukacyjnych, dotarło do prawie 67 tysięcy dzieci. I choć liczba wypadków na przejazdach kolejowych niestety rośnie – myślę, że takie kampanie są potrzebne i pobudzają wyobraźnię.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Moim zdaniem w branży PR są dwa główne trendy, na które trzeba zwrócić uwagę i które zdefiniowały cały sektor. To bez wątpienia ESG i AI. Agencje PR coraz częściej skupiają się na promowaniu zrównoważonych praktyk biznesowych wśród klientów. Skierowanie uwagi na aspekty ekologiczne, społeczne i zarządcze pomaga budować pozytywny wizerunek firmy, co przekłada się na korzyści komunikacyjne. Cieszy mnie, że coraz więcej firm w centrum stawia pracownika. Widać, że mądre i dojrzałe organizacje zrozumiały, iż w naszej branży coraz trudniej o dobrego specjalistę. Doceniam takie partnerskie podejście.

Od misji do miliona wyświetleń. Jak polskie zoo walczą o uwagę w social mediach

Rok 2023 stał się kluczowy pod kątem rozwoju AI i korzystania z tych narzędzi w codziennej pracy. Na rynku pojawia się coraz więcej szkoleń uczących, jak mądrze wykorzystać sztuczną inteligencję w codziennych zadaniach. Nie jestem zwolennikiem pisania tekstów przez czat i prezentowania ich, jako nasze własne. Niemniej jednak CHAT GPT-3, czy jego nowsze wersje wspierają naszą pracę. Coraz częściej korzystamy także z narzędzi AI do tworzenia strategii komunikacyjnych dla klientów. Sami wymyślamy big idea, ale wybrane programy pomagają w analizie konkurencji i zbieraniu danych. Jestem zdania, że zarówno ESG, jak i nowe technologie będą kluczowe w 2024 roku.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Największe wyzwanie, jakie stoi przed całą branżą public relations to promowanie działań z obszarów ESG i CSR. W strategiach komunikacji powinny pojawiać się elementy związane z odpowiedzialnym prowadzeniem biznesu. Cieszę się, że polskie firmy są coraz bardziej świadome. Same szukają rozwiązań, które pozwalają na eliminowanie śladu węglowego i emisji szkodliwych substancji do środowiska naturalnego.

ESG to nie tylko środowisko – to także człowiek. A może przede wszystkim on. Od pewnego czasu obserwuję, że firmy z jeszcze większym szacunkiem podchodzą do wiedzy i potrzeb swoich pracowników. Ogromnym wyzwaniem dla obecnych zespołów w przyszłym roku będzie nowe, młode pokolenie, które właśnie wchodzi na rynek. By utrzymać takiego pracownika, konieczna jest odpowiednia kultura pracy oparta na szacunku. Co więcej, jestem zdania, że rynek nowoczesnych benefitów będzie się rozwijał. Być może część firm wprowadzi 4-dniowy tydzień pracy – co przecież już obserwujemy. Zwróćmy uwagę na fakt, że dla młodego pokolenia bardzo ważny jest work-life-balance i pracodawcy muszą mieć to na uwadze.

Dużym wyzwaniem jest także społeczna odpowiedzialność biznesu. Mam nadzieję, że przedsiębiorstwa znajdą linię porozumienia z NGOsami, bo tego typu współpraca ma wiele korzyści. Firma może stwarzać swoim pracownikom możliwości zaangażowania społecznego, a także budować wizerunek jednostki społecznie odpowiedzialnej.

Anna Goławska
co-CEO, AP Communication

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Rok 2023 to rok pod hasłem ESG, jednak to dopiero początek naszej przygody z tym obszarem. Większość firm jest obecnie na etapie „obwąchiwania” tematu i badania – co i jak warto zrobić. Działania z tych obszarów nie są już tylko mile widziane, niczym znajomość dodatkowego języka w CV. Są wręcz wymagane. Co to oznacza w praktyce?

Firmy zaczęły uwzględniać aktywności w podziale na obszary środowiskowe, społecznej odpowiedzialności, czy ładu korporacyjnego. Wiele z nich poszło też o krok dalej – dobrowolnie przygotowało własne raporty ESG i wyznaczyło konkretne KPI, przecierając szlaki pozostałym podmiotom. Mogę śmiało powiedzieć, że w 99 proc. strategii, które przygotowywałam, już na etapie wstępnych rozmów o oczekiwaniach klientów usłyszałam hasło „ESG”. Nie ukrywam, że cieszy mnie, że firmy same wychodzą z taką inicjatywą. Potwierdza to fakt, że podmioty zdają sobie sprawę, jak ważny jest to obszar.

Z drugiej strony, jak wspomniałam, to dopiero początek naszej drogi. Jak wykazała analiza KRS, opracowana na zlecenie Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką, 46,5 proc. kobiet zarządzających firmami ściśle stosuje się w codziennej działalności do zasad ESG. W przypadku firm kierowanych przez mężczyzn jest to jedynie ok. 30 proc. Przed nami trochę pracy, ale w końcu my, Polacy, pokazaliśmy już wiele razy, że nie ma dla nas rzeczy niemożliwych.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Rok 2024 planuję zacząć od porządnej analizy SWOT… własnej osoby. Najczęściej przygotuję ją dla marek, z którymi współpracuję. Myślę jednak, że to narzędzie ma świetne zastosowanie także w przypadku rozwoju osobistego. I, co ważne, warto co roku aktualizować wiedzę o sobie, otoczeniu rynkowym, badając tym samym nowe możliwości.

Od czego zacznę? Podzielę kartkę na cztery kwadraty i wypiszę mocne oraz słabe strony, szanse i zagrożenia. Wszystkim polecam to krótkie ćwiczenie, bo pozwala na chwilę się zatrzymać, spojrzeć z dystansu na różne obszary zawodowe (i nie tylko).

Klaudia Chmielecka
senior communication & creative strategist, 24/7Communication

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Zdecydowanie najlepsza kampania tego roku w moim prywatnym rankingu to „The Postponed Day”. PR w swojej najlepszej i najczystszej postaci, który udowadnia, że informacje prasowe wciąż mogą mieć sens. W ramach kampanii przez 14 dni media otrzymywały informację o przesunięciu Międzynarodowego Dnia Raka Piersi. Dzięki temu temat istotności profilaktyki w tym obszarze był w nich widoczny nie przez chwilę, a przez dwa tygodnie roku, co przełożyło się na 300-procentowy wzrost liczby wykonanych badań mammograficznych w porównaniu do wcześniejszej edycji akcji.

Z kampanii wykorzystujących AI, na docenienie zasługuje natomiast „Ja w przyszłości. Powered by AI & ING”. Hiperpersonalizacja i wykorzystanie sztucznej inteligencji do wizualizowania przyszłości świetnie odpowiedziały na potrzeby młodych odbiorców i wpłynęły na ich zainteresowanie produktami banku. Myślę, że ta kampania zbierze jeszcze wiele nagród.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

PR nie może funkcjonować w oderwaniu od rzeczywistości, więc wszystko, co dzieje się na świecie, ma wpływ na naszych partnerów, ich cele oraz komunikację. Nauczyliśmy się już jednak funkcjonować w ciągłej zmianie i bardzo szybko przystosowujemy się do nowych warunków. Brutalna kampania wyborcza zakończona w sposób, którego prawie nikt się nie spodziewał, wojny w Ukrainie i Strefie Gazy czy galopująca inflacja, to tylko niektóre z wydarzeń, które w 2023 roku miały wpływ na polaryzację społeczną i potrzeby konsumentów, a ostatecznie na strategie rekomendowane naszym klientom.

W związku z tym rola AI nie urosła w nich tak znacząco, jak przewidywaliśmy na koniec 2022 roku (choć oczywiście od dawna efektywnie współpracujemy na wielu polach). Urosły natomiast oczekiwania wobec marek oraz znaczenie adresowania wyzwań społecznych i ekonomicznych. Konsumenci chcą dziś, aby biznes nie tylko był zrównoważony i odpowiedzialny, ale też, aby rozwiązywał problemy, z którymi nie radzą sobie rządy, dostarczał pozytywnych doświadczeń oraz jednocześnie oferował wysoką jakość za niską cenę. Wszystko to ma wpływ na zaufanie, które jest dziś moim zdaniem jednym z najważniejszych, jeśli nie najważniejszym zasobem, jaki mogą zyskać (oraz szybko stracić) marka, człowiek czy organizacja.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok? 

Zawodowe jak co roku: chciałabym tworzyć komunikację, która ma pozytywny wpływ na rzeczywistość. Mam to szczęście, że w 24/7Communication jest na to przestrzeń, czego dowodem jest nagrodzona między innymi w konkursach: GoldenDrum, KTR czy Złote Spinacze, kampania „My, Rodzice Dzieci Trans”, którą w tym roku zrealizowaliśmy wspólnie z Molecular Creative i Stowarzyszeniem My, Rodzice.

A jeśli już jesteśmy przy współpracy, to ona również jest wysoko na mojej liście priorytetów na 2024 rok – zarówno na poziomie relacji z mediami, jak i współpracy z partnerami – klientami, agencjami i organizacjami pożytku publicznego. Jestem przekonana, że wspólnie mamy niesamowitą moc zmieniania świata i powinniśmy z niej korzystać. Zwłaszcza że w 2024 roku na pewno nie zabraknie nam wszystkim wyzwań oraz przestrzeni do działania.

Katarzyna Dworzyńska
head of business, PR Calling

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Everything is pink, czyli marketing wokół filmu „Barbie”.

Na promocję „Barbie” przeznaczono 150 mln dolarów. To kwota większa niż budżet całego filmu. W ramach kampanii reklamowej stworzono między innymi naturalnej wielkości replikę domu marzeń Barbie w Malibu. Premiera nie mogła przejść niezauważona i to wcale nie za sprawą nachalnej kampanii reklamowej zachęcającej do pójścia do kin. Nawiązania do marki i charakterystyczny dla niej różowy kolor przewijały się na ulicach polskich miast, w sklepach czy w social mediach. We współpracę włączyły się takie marki jak: InPost, Burger King, Zara, Żabka, Biedronka i wiele innych.

Kontrowersje wzbudziła kampania marki biżuteryjnej Yes oznaczona hashtagiem #YesForLove, zaprezentowana w czasie obchodów Pride. W ramach tej akcji firma proponowała parom jednopłciowym darmowe obrączki ślubne, pod warunkiem zakupienia pierścionka zaręczynowego i publicznego udostępnienia tego faktu na Instagramie z oznaczeniem marki. Dodatkowo, spełnienie obietnicy przez firmę uzależnione było od wprowadzenia w Polsce legalizacji związków partnerskich, co biorąc pod uwagę obecną sytuację prawną, nie wydaje się bliskie realizacji, zwłaszcza w czteroletniej perspektywie czasowej, jaką kampania określała jako termin ważności oferty.

Takie postępowanie marki spotkało się z krytyką, nazywane zostało „rainbow washing”, czyli praktyką wykorzystywania deklaracji wsparcia dla grup dyskryminowanych w celu osiągnięcia korzyści marketingowych, przy braku realnego zaangażowania na rzecz ich praw i dobrostanu. Specjaliści od public relations i konsumenci wskazali, że takie podejście może być postrzegane jako nieautentyczne i nastawione wyłącznie na profit, co zagraża reputacji marki i może prowadzić do kryzysu wizerunkowego. W obliczu tej krytyki, firmy muszą przemyśleć swoje strategie marketingowe, upewniając się, że ich kampanie są autentyczne i odzwierciedlają rzeczywiste wsparcie dla propagowanych wartości.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Wybory parlamentarne w Polsce zaskoczyły rekordowym poziomem frekwencji, która ostatecznie wyniosła 74,38 proc. Społeczeństwo wykazało imponującą zdolność do jednoczenia się wokół istotnych kwestii i potwierdzenia wagi swojego głosu. Rezultat nie mógł być inny: zorganizowana współpraca opozycji, z Donaldem Tuskiem na czele, prowadzenie intensywnej kampanii wyborczej, komunikacja z różnorodnymi grupami społecznymi, oraz wsparcie ze strony organizacji obywatelskich, firm prywatnych, znanych osobistości i indywidualnych inicjatyw, zaowocowały pokonaniem partii PiS i zapewnieniem większości parlamentarnej dla zjednoczonej opozycji. W obliczu globalnego trendu obniżającego się zaufania do demokratycznych instytucji, Polska stanowi przykład odmienny. To silny sygnał, mający potencjał do rozbrzmiewania daleko poza granicami kraju, od Europy aż po resztę świata.

W 2023 roku niewątpliwie jesteśmy świadkami dynamicznego postępu w dziedzinie sztucznej inteligencji (AI), który wywiera istotny wpływ także na branże public relations (PR). Sztuczna inteligencja umożliwia specjalistom PR głębszą analizę trendów, szybszą personalizację komunikacji i bardziej efektywne tworzenie treści – co jest kluczowe w dynamicznie zmieniającym się świecie mediów i nowych technologii.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok? 

Plan numer jeden zakłada wdrożenie świeżo wypracowanej strategii marki PR Calling w życie. Czeka nas sporo zmian wewnętrznych, których głównym celem jest dalsza profesjonalizacja agencji. Chcemy nie tylko ugruntować pozycję na rynku, ale także być wiodącym głosem w branży PR. Planujemy sporo nowości, o czym powiemy już niebawem.

Wyzwania natomiast będą związane z dwoma obszarami: dalszym rozwojem AI i jej wpływem na branżę oraz… pracownikami. Jako agencja pracująca z technologiami musimy mieć dostęp do nich i umieć je wykorzystywać na co dzień. Z drugiej strony do współpracy chcemy zapraszać specjalistów głodnych sukcesu, ambitnych, takich, których nieustannie chce się rozwijać i tworzyć coś większego. Jak ich pozyskać, jeśli prawdziwych ekspertów jest jak na lekarstwo? Na pewno będziemy się z tym mierzyć w 2024 roku.

Postanowienia? Nie przestawać robić swoje, iść do przodu, nie bać się zmian i podejmowania ryzyka. Czyli dokładnie tak samo, jak w roku 2023 roku.

Anna Domoń
senior integrated communication manager, LiquidThread

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie w PR i komunikacji?

Gdy myślę o marketingowych akcjach tego roku, do głowy przychodzi mi Krzysztof Stanowski i jego materiały o Natalii Janoszek i kongresie Life Balance. To było bardzo głośne wydarzenie dobitnie obnażające łatwość budowania fałszywego wizerunku w sieci. Wiele z podsumowań rocznych w mediach mówi o tym, że najważniejszym elementem tworzenia swojego wizerunku jako twórcy, influencera, jest autentyczność. To ważne, ale jednocześnie nie możemy uśpić swojej czujności, bo żyjemy w świecie powszechności fake newsów. Drugą w kolejności jest cała akcja Pandora Gate, która bardzo mocno zatrzęsła naszym rynkiem. Wydarzenia tego kalibru spowodowały, że poszczególne kampanie marek zostały nieco stłumione.

Z nowinek – na pewno najciekawsze z mojego punktu widzenia były w tym roku kampanie wykorzystujące AI w słusznym celu oraz technologię CGI, bo tchnęły trochę nowości w nasze reklamowe poletko.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na PR i komunikację?

Dużo się zadziało w 2024 roku, zarówno globalnie, jak i na naszym polskim rynku. Myślę, że poza toczącym się konfliktem na Bliskim Wschodzie, wojną w Ukrainie i ich konsekwencjami ekonomiczno-gospodarczymi, dotknął naszą branżę również kryzys wizerunkowy polskich influencerów, za sprawą takich sytuacji jak „Pandora Gate” czy pierwsze kary UOKIKu za reklamowanie alkoholu. Na moją pracę wpłynęło również tąpnięcie festiwalowe i mam tutaj na myśli odwołanie FEST Festiwalu, na które przygotowywaliśmy ciekawe strefy i atrakcje z naszymi partnerami i klientami.

Rok 2023 był rokiem bardzo dynamicznych zmian, kolejnym po pandemii i wydaje się, że powoli żyjemy z myślą, że do tej coraz większej niepewności musimy się przyzwyczaić. Ostatnie miesiące napawają mnie jednak nieco większym optymizmem – chociażby dzięki wysokiej frekwencji w wyborach parlamentarnych. Cieszę się, że młodzi ludzie są w tę politykę zaangażowani i stała się ona dla nich bardziej dostępna – co też oddziałuje na trendy i zachowania użytkowników w internecie.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok? 

W świecie social mediów chciałabym z moim zespołem w dalszym ciągu tworzyć efektowne komunikacje marek, wykorzystywać nowe technologie i topowe platformy społecznościowe. Wyzwaniem będzie wykorzystanie tych nowinek w słusznym celu. Czekamy na rozwój i dalsze kroki podejmowane w kontekście „Pandora Gate”.

Mam jedno życzenie dla siebie, swoich partnerów oraz klientów – żeby 2024 rok był dla nas bardziej łaskawy pod kątem możliwości odpoczynku, oddechu, czasu dla rodziny i znajomych. Kto pracuje w naszej branży ten wie, że potrafi ona wciągnąć i można się z niej zatracić bez pamięci w pułapce krótkich deadline’ów. Życzę nam więc oddechu, mniejszej presji czasowej, wspaniałych kampanii i wyników. Mam nadzieję, że będzie to rok bardziej odpowiedzialnego marketingu w każdym znaczeniu tego słowa.