SEO policzalne, czyli jak zmierzyć ROI z pozycjonowania

Zdjęcie royalty free z Fotolia / ROI, Święty Graal, czy niepotrzebna komplikacja?

Wbrew pozorom, łatwiej było w ten sposób dowodzić skuteczności kampanii SEO, niż pokazać realne zarobki z pozycjonowania.

Teraz, przy rosnącej wadze wyszukiwania lokalnego, czy spersonalizowanego, aplikacji mobilnych oraz wyszukiwarek wertykalnych, “zdobycie pierwszego miejsca w Google” nie jest już takim wielkim rarytasem. Co zrobić, gdy prezes domaga się “show me the money!”?

Sytuacja idealna

To książkowy przykład, mokry sen miłośników Excela. Jest jak Yeti – ktoś mówi, że inny mu powiedział, że widział, kolejny, że słyszał jak pachnie. Nikt jednak nigdy go nie złapał.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Załóżmy, że na naszej stronie hurtowni magicznych różdżek mamy tylko jeden produkt – sprzedajemy paczki po 100 złotych. Można je zakupić jedynie przez formularz na stronie. Przed inwestycją w SEO nie mieliśmy w ogóle ruchu z Google.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Wtedy wszystko wygląda jasno – zliczamy przychody, które uzyskaliśmy (z konwersji ruchu pochodzącego z wyników organicznych), odejmujemy od tego koszty pozycjonowania i dzielimy to wszystko przez koszty pozycjonowania. Ze wzoru:

ROI = (przychody – koszt inwestycji) / koszt inwestycji

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Czyli, jeśli sprzedaliśmy sto paczek magicznych różdżek, a na SEO wydaliśmy tysiąc złotych, to ROI wyniesie (10000-1000)/1000 czyli dziewięć. Ale…

Życie

• mamy najczęściej różne produkty, usługi, czy (jeśli sprzedajemy w modelu SaaS) pakiety
• klient trafiający do nas z wyszukiwarki może nie dokonać zakupu na stronie, lecz dokończyć ścieżkę zakupową w stacjonarnym sklepie
• klient może trafić do nas wyszukując nas już po zakupie – np. żeby napisać opinię o produkcie
• może się też zdarzyć, że najpierw zostaniemy wyszukani w Google, potem zaś klient przejdzie fazę researchu gdzie indziej, by wrócić już do nas z zapisanej zakładki
• oczywiście trzeba brać pod uwagę przełączanie się między urządzeniami – reklama w telewizji może doprowadzić do wyszukania na tablecie, by potem zrobić research w smartfonie w drodze do pracy i zakupić coś jedząc kanapkę przed komputerem
• ruch z wyszukiwarki może nie przełożyć się bezpośrednio na sprzedaż, lecz na budowanie wizerunku marki

Te i wiele innych czynników komplikują, zaburzają, czy wręcz uniemożliwiają mierzenie ROI z SEO. Nie działamy przecież w próżni idealnych książkowych modeli finansowych. Trudno znaleźć tak wszechstronne narzędzie analityczne, które pozwoli nam to wszystko ogarnąć.

Na co więc, oprócz zysków i wydatków, możemy zwracać uwagę?

• wzrost ruchu z wyników organicznych na niebrandowe frazy
• jakość ruchu (średni czas na stronie, strony na sesję, współczynnik odrzuceń)
• przyrost liczby linków przychodzących
• ilość innych konwersji, jak zapisy na newsletter, czy zalogowanie się użytkownika 

A może by tak…

nie kierować się ROI w SEO? Taką tezę stawia David Waterman, dyrektor ds. SEO w The Search Agency.

Jak to motywuje? Trudno sobie wyobrazić internetowy biznes, któremu SEO byłoby zupełnie zbędne. Może na przykład strona producenta drogich luksusowych jachtów nie potrzebowałaby żadnych inwestycji w pozycjonowanie – takie produkty “wyszukuje się” raczej ustnie na polu golfowym od kolegi prezesa, a nie googluje wypowiedzi na forach.

Dlatego Waterman uważa, że nie możemy traktować SEO jako jednego z kanałów marketingowych, tylko jako konieczność – tak, jak patrzymy np. na sprzedaż. Wtedy SEO nie staje się inwestycją, a “requisite”, czyli niezbędnym elementem biznesu.

Jakie podejście wybieracie wy?

Autorzy: Agnieszka Zawadzka i Janusz Omyliński

Agnieszka Zawadzka
Starszy specjalista SEO, Agencja Whites. 

Pracowała w mediach internetowych: TVP Wrocław, Money.pl, Media Regionalne, zajmując się m.in. tworzeniem i przebudową wortali. Z wykształcenia matematyk.