Strategia na przełomie 2022/2023

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
fot. depositphotos.com

Eksperci podsumowują strategię w 2022 roku

Jakie strategie komunikacyjne zostały docenione w 2022 roku? Przede wszystkim eksperci wymieniają działania marki YES, które zresztą zostały wyróżnione Grand Prix Effie. Polska marka jubilerska udowodniła, że „dobry marketing to odważny marketing”, dlatego bezkompromisowo poruszała temat kobiecej różnorodności i sytuacji kobiet w naszym kraju. Równie pozytywnie była odbierana kampania „Pierwsza Pomoc Ludzkości” zrealizowana przez Bank BNP Paribas wraz Polskim Czerwonym Krzyżem, w której udało się połączyć naukę pierwszej pomocy z nauką tolerancji. Jakie jeszcze strategie są wymieniane jako najlepsze w 2022 roku?

Jak będzie wyglądać rok 2023 zdaniem naszych specjalistów?

W 2023 roku strategów czeka wiele wyzwań. Pierwszym z nich jest spadek siły nabywczej i spadek sprzedaży w wielu kategoriach, dlatego komunikacja marek będzie nastawiona przede wszystkim na efektywność. Jeszcze bardziej w strategii liczyć się będą takie cechy jak: elastyczność, transparentność i inkluzywność. 

Dodatkowo w tym roku nie raz zetkniemy się z takimi pojęciami jak „phygital i „tiktokenizacja”. Co więcej, stratedzy będą musieli zrozumieć i dołączyć do rewolucji, jaką będzie sztuczna inteligencja, która wkrótce na dobre zagości w marketingu. Zdaniem specjalistów AI to gamechanger w projektowaniu graficznym i słownym z ogromnymi możliwościami, o których już niebawem mamy się przekonać.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Strategię na przełomie 2022/2023 podsumowują: Katarzyna Chodacka-Chłopaś z IQ Marketing; Szymon Kukanow z PHD; Wojtek Walczak z Plej; Michał Kanarkiewicz z Kanarkiewicz Strategy Consulting; Edyta Złomaniec z Focus Nation.

Katarzyna Chodacka-Chłopaś
managing director, IQ Marketing, jurorka Effie Poland 2022

3 najciekawsze polskie kampanie z 2022 roku

Yes „Jestem kobietą”

Nagrodzona Grand Prix Effie kampania marki YES jest doskonałym potwierdzeniem, że dobry marketing to odważny marketing. Polska firma z Poznania, challenger w branży jubilerskiej, daje dowód i przykład nam wszystkim, że budowanie wyrazistej i skutecznej marki wymaga

bezkompromisowości i pogodzenia się z faktem, że nie wszystkim musi się nasza kampania spodobać. Świetne uchwycenie momentu społecznego i kulturowego, doskonale oddana autentyczność w portretowaniu kobiecej różnorodności. Brawo i czekamy na więcej!

McDonald’s

Dwie kampanie McDonald’s, ubiegłoroczna z Matą (Mata przejmuje Maca) i tegoroczna z Ralphem Kamińskim (Bal u Rafała), wnoszą komunikację fastfoodowego giganta na zupełnie nowy poziom. Zasługuje to na uznanie tym bardziej, że na współpracę z polaryzującymi opinię publiczną artystami decyduje się rynkowy lider, podejmując świadome ryzyko zdystansowania części targetu („więcej u was nic nie kupię!”). Kuszące „miło i dla wszystkich” zostaje zastąpione przez odważne pójście za głosem pokolenia i wyrazistym wizerunkiem Maty oraz Ralpha, wywołując ekscytację i… kolejki do kas.

ING „Dorośliście? Dorośliśmy”

Doceniam w tej kampanii przede wszystkim jej walor społeczny. Kampania o koncie dla nastolatków staje się niejako manifestem poważnego i podmiotowego traktowania młodego pokolenia. Produkt w tej komunikacji nie pełni już roli „kieszonkowego dla zaspokajania dziecięcych zachcianek”. Ewoluował w narzędzie wspierające ich pasje, czy wręcz życiowe plany. Czy my, rodzice, dorośliśmy do tego? Dzięki tej kampanii mamy szansę zadać sobie to pytanie.

3 największe wyzwania strategiczne w 2023 roku

Pierwsze wyzwanie dotyczy komunikacji marketingowej, a konkretniej jej reagowania na otaczającą nas rzeczywistość. Żyjemy w czasach olbrzymich zmian społecznych, dziejących się niezwykle dynamicznie. Do głosu dochodzą kolejne grupy społeczne, często do tej pory niezauważane, a nawet wykluczane (kobiety, osoby LGBT+, generacja Z, generacja Silver, społeczność ukraińska). Pojawiają się ciągle nowe perspektywy w dyskusjach o tym, co wypada, a co nie; co jest empatyczne i inkluzywne, a co może być obraźliwe. Nikt poważny nie pomstuje już chyba dzisiaj na „polityczną poprawność”. Wyzwaniem marketerów i specjalistów od reklamy staje się w tej sytuacji większa niż zazwyczaj uważność w komunikacji i „bycie na bieżąco” – łapanie i rozumienie momentów kulturowych, słuch społeczny, a przede wszystkim mądre i odważne zajmowanie stanowiska w kluczowych kwestiach. Odbiorcy bardziej niż dotychczas oczekują od marek włączania się w dyskusję o sprawach ważnych, aktualnych, takich jak różnorodność, feminizm, ekologia, wykluczenie społeczne, czy pomoc Ukrainie, stąd konieczność budowania marek na wartościach wyższych, wymagająca dużego wyczucia i wglądu.

Zmiany gospodarcze związane z galopującą inflacją i trudną sytuacją gospodarczą dotkną oczywiście wszystkich branż, ale w kontekście branży marketingowej kluczowa wydaje się zmiana zwyczajów konsumenckich – konsumenci będą zmuszeni zweryfikować swoje koszyki zakupowe wobec malejącej wartości nabywczej ich wynagrodzeń. Czy rozwijający się od wielu lat trend premiumizacji ustąpi miejsca trendowi value? Czy efektywniejsze dla marek będą działania wizerunkowe, czy też taktyczne działania wspierające sprzedaż (a może dobrze zbalansowany miks tychże)? Czy rynek będzie nagradzał innowacje, czy też dobrze znane, sprawdzone rozwiązania?

Jedno wydaje się pewne – nowa sytuacja będzie wymagała od marketerów dużej zwinności i gotowości na szybkie zmiany krótkoterminowych taktyk, mając jednocześnie na horyzoncie długofalową strategię marki.

Wobec spadku siły nabywczej i spadków sprzedaży w wielu kategoriach, wyzwaniem dla branży wydaje się również uzasadnienie roli marketingu w organizacji i pozyskanie budżetów marketingowych.

Szymon Kukanow
managing partner, head of strategy, PHD, juror Effie Poland 2022

Najciekawsze polskie kampanie z 2022 roku

Pośród wielu interesujących kampanii przeprowadzonych w 2022 roku chciałbym podkreślić dwie, które szczególnie trafiły do mojego serca. W moim odczuciu obie trafiają w istotne obecnie wyzwania społeczne. Pierwszą z nich jest kontynuacja ubiegłorocznej kampanii prowadzonej przez markę biżuterii YES. W 2021 roku marka zaprosiła nas do swojego świata kampanią „Jestem kobietą”, stawiającą na akceptację różnorodności kobiecości i to w sposób dotąd nie eksplorowany przez najsilniejszych graczy w kategorii. Kampania została doceniona przez konsumentów, jak i marketerów, budząc ciekawość, ale też oczekiwania, czy i jak będzie ona kontynuowana. W 2022 poznaliśmy nową odsłonę pod tytułem „Jestem kobietą. Jestem przyszłością.”, w której bohaterki już nie tylko akceptują swoją różnorodność, ale też jest ona siłą napędzającą je do zmiany świata.

Druga kampania to kampania „Pierwsza Pomoc Ludzkości” zrealizowana przez Bank BNP Paribas wraz Polskim Czerwonym Krzyżem. Jak podkreślają autorzy przyświecała im idea łączenia nauki pierwszej pomocy wraz z nauką tolerancji. Na przestrzeni ostatnich lat polskie społeczeństwo staje się coraz bardziej zróżnicowane, wojna w Ukrainie jeszcze przyspieszyła ten proces. Z jednej strony solidarność Polaków zaowocowała pomocą dla osób z Ukrainy, jednocześnie jak pokazują analizy Centrum Badań nad Uprzedzeniami Polska jest nadal mocno spolaryzowanym społeczeństwem. Konfrontacja odbiorców kampanii ze zjawiskiem dyskryminacji nawet w sytuacji zagrożenia życia pokazuje, że bycie bankiem zmieniającego się świata wykracza poza ofertę produktową banku.

Największe wyzwania strategiczne w 2023 roku 

Myślę, że największym wyzwaniem większości strategii marketingowych będzie zachowanie efektywności działań. W rezultacie inflacji, której pełną skalę oddziaływań poznamy w 2023 roku, zmniejszona siła nabywcza zmusi konsumentów do rozważniejszego dysponowania domowymi budżetami, zwiększając wrażliwość cenową w większości kategorii. Dla marketerów to czas, kiedy tworzone strategie będą musiały trafniej odpowiadać na potrzeby konsumentów. Dodatkowo rosnące ceny mediów będą zmuszały do poszukiwań jeszcze bardziej efektywnych kanałów dotarcia, prawdopodobnie koncentrując się na tych, które przyniosą szybsze rezultaty biznesowe. Takie uwarunkowania będą wymagały większej kreatywności zarówno, jeśli chodzi o sam komunikat jak też strategię jego emisji. Prawdopodobnie czeka nas masa kampanii skoncentrowanych na ofertach cenowych, wierzę jednak, że te marki, które połączą kreację z empatią, stworzą kampanie, w których nawet komunikat cenowy będzie trafiał w emocje konsumentów. Trendy, które stawały się bliskie konsumentom przez ostatnie lata jak autentyczność, zrównoważony rozwój czy zdrowsze życie nie stracą na istotności, ale będą wymagały więcej niż obietnicy że nasza marka też to ma.

Wojtek Walczak
strategy director w Plej

3 najciekawsze polskie kampanie z 2022 roku

„Gdzie są te dzieci”. Ciągle nie wiem, gdzie one są, ale wciąż pamiętam to pytanie do naszego narodu, zadane z setek billboardów. Do narodu, który z jakiegoś powodu daje w szyję małpkami z Żabki i nie chce już rodzić nikogo. I nie chce brać rozwodów, jeśli modli się wspólnie z małżonkiem. Jakże obrzydliwa manipulacja, ale jakże „single minded”.

Update: te dzieci zapewne są właśnie w Żabce, uwalniają swój czas z monsterkami, próbując ustalić. ile mają za to, co kupili, zapłacić w płatności odroczonej, bo za nic tego się nie da policzyć z tych szarad cenowych przy półce.

„Pierwsza pomoc ludzkości”. Prosty koncept, świetny insight i porządna egzekucja. Wszystko się zgadza. I co z tego, że to bez większego sensu?

„Czy ktoś powiedział pyyyyszne.peel?”. Ja tak nie mówię, ale doceniam tutaj tę lekką łopatę, z miłym w obsłudze trzonkiem i w kolorach tęczy. Takie Shopee tylko bez śpiewających fortepianów, buraków, czy innych warzyw.

3 największe wyzwania strategiczne w 2023 roku

Same value for less money

Inflacja, stopy procentowe, ceny surowców, zakłócone łańcuchy dostaw, nacjonalizm, chińska dyktatura, amerykańskie wybory i wiele innych wydarzeń, które godzą przede wszystkim w tych wydających jeszcze niedawno najwięcej pieniędzy. Rok 2023 to definitywny (na nieokreślony na razie czas) koniec optymizmu konsumenckiego w skali światowej. A w skali polskiej rzeczywistość zmierzy się ze zdecydowanie mniejszą siłą nabywczą masowego konsumenta, co będzie miało jednoznaczne przełożenie na działania marketingowe każdej organizacji. To w ujęciu masowym. W ujęciu poszczególnych kategorii to oczywiście unikalna szansa na odrobinę ryzyka i wyjście przed szereg, traktując marketing jako inwestycję, która będzie się spłacać długo po kryzysie.

Hardy marketing sprzedażowy

Mniej wizerunku, coraz więcej policzalnej sprzedaży, proszę! Tu i teraz. Coraz mniej brand awareness, a coraz więcej performance. Taka jest rzeczywistość i takie będzie wyzwanie w 2023 r. Bo performance działa szalenie dobrze, ale pod warunkiem, że jest pod dachem awareness – wtedy można rosnąć. Takie myślenie łączy się nieodłącznie z pierwszym punktem, czyli znajdowaniem zarówno odpowiedniej proporcji w samym marketingu, jak też w inwestycjach organizacji. To będą realne dylematy CMO w każdej organizacji.

Wszystko jest clickbaitem

Marketing, reklama i komunikacja to przy tym, co robią z naszymi mózgami media internetowe (wyprane z resztki jakiejkolwiek żenady i odpowiedzialności za swoje słowa) to miłe, pluszowe misie podane dziecku do zabawy przy kolacji z ciepłą czekoladą i kochającą rodziną. Jednak do tego świata, który byśmy nazwali „3 sekund uwagi i clickbaitu” i w którym królują nieoglądane (i jednocześnie niepomijalne) reklamy i TikTok oglądany chwilę przed wejściem do Ubera, gna marketing pod przewodnictwem domów mediowych sprzedających markom iluzję skuteczności. W imię swoich prowizji. Do świata, w którym nie ma miejsca na większą ideę komunikacyjną, a która ciągle i ciągle jest tym, co odróżnia marketing skuteczny od po prostu marketingu. A idea się liczy, tylko coraz ciężej będzie ją wdrażać w życie. Co nie oznacza, że nie będzie to możliwe.

Nowinki technologiczne a strategia w 2023 roku

AI dla każdego

Według mnie to początek rewolucji marketingowej porównywalnej w efektach do początku social mediów, kiedy zobaczyliśmy, jak można robić w nich marketing. Sztuczna inteligencja na usługach marketingu to już praktycznie za chwilę gamechanger w projektowaniu graficznym i słownym z ogromnymi możliwościami, ograniczonymi tylko na początku przez brak wykształconych specjalistów. „Rok mobile” to nawet nie było to, czym będzie za chwilę AI pod pieczą nowego zawodu. Wszystko inne moim zdaniem przy tym blednie i niech poczeka na 2024 r. Nie jestem oryginalny, prawda?

Michał Kanarkiewicz
strateg korporacyjny, właściciel butiku szkoleniowo-doradczego Kanarkiewicz Strategy Consulting

3 najciekawsze polskie kampanie z 2022 roku

Jako pierwszą polską kampanię z 2022 roku, wskazałbym „Szkoły Pełne Talentów” Lidla z udziałem Roberta i Anny Lewandowskich, będących idolami współczesnej młodzieży i pokazującymi, jak wiele można osiągnąć pracą i determinacją. Format nietypowy, podkreślający różnorodność i odmienność talentów, a przy okazji trafiający do młodego odbiorcy.

McDonald’s Polska z kampanią edukacyjną „Daj drugie życie śmieciom, bo jutro zależy od nas”. Jednym z kluczowych elementów strategii McDonald’s jest ograniczenie negatywnego wpływu na środowisko poprzez dawanie drugiego życia generowanym przez sieć odpadom. Firma w atrakcyjny wizualnie sposób zwraca w ten sposób uwagę odbiorców na aspekty ekologiczne i zachęca do podejmowania aktywności w tym zakresie.

Zmień pracę na dobre, czyli kampania OLX powstała z udziałem Wojciecha Manna. Ciekawe połączenie background’u Wojciecha Manna z Trójki z promocją usługi przez popularną platformę e-commerce. Zabawne sceny i dialogi przyciągają odbiorców i zachęcają do poszukiwania pracy z wykorzystaniem narzędzia.

3 największe wyzwania strategiczne w 2023 roku

Cięcia budżetów – obawiam się, że 2023 rok będzie tym, w którym rynek mocno odczuje skutki rosnącej inflacji. Firmy będą poszukiwały oszczędności, a tym samym istnieje duże ryzyko, że będą redukowały budżety marketingowe. Czy działania marketingowe będą obecne? Oczywiście, ale sądzę, że w mniejszym zakresie niż w 2022 r.

TikTokenizacja digitalu – jeśli czytasz ten post i właśnie uświadomiłeś sobie, że nie korzystasz TikToka, Instagram Reels, YouTube Shorts, to ostatni dzwonek, by nadrobić zaległości. W 2023 r. niezmiennie będą dominować krótkie, chwytliwe i pojemne formaty wideo. Last call dla spóźnialskich.

Spadek zasięgów na TikToku – minione lata to boom na TikToka i stąd też wzięła się popularność pionowych filmów oraz wdrożenie przez YouTube Shorts, zaś w Meta Reels. Nic jednak nie trwa wiecznie i wysokie natężenie twórców oraz tworzonej treści do – mimo wszystko – ograniczonej liczby userów powinno niekorzystnie wpłynąć na zasięgi, tak jak to było w przeszłości z Facebookiem czy Instagramem. Wniosek? Kuć żelazo (zasięgi), póki gorące (TikTok/YT Shorts/Reels).

Nowinki technologiczne a strategia w 2023 roku

ChatGPT, czyli chat bazujący na modelu uczenia maszynowego, który miał premierę dosłownie przed chwilą, bo w grudniu 2022 roku. System działający w oparciu o sztuczną inteligencję nie tylko pomoże odrobić lekcje, przygotować artykuły, ale może również… zweryfikować przydatność lub ograniczyć pracę w niektórych zawodach. ChatGPT sprawi, że prawdopodobnie nastąpi konieczność zdefiniowania na nowo niektórych ról w firmach, w szczególności tych związanych z komunikacją marketingową, a w konsekwencji – strategii.

Monetyzacja Shorts i Reels. YouTube zapowiedział na początek 2023 r., zaś Meta już wprowadziła możliwość monetyzacji krótkich formatów pionowych. To będzie przełom na rynku twórców, którzy coraz częściej będą angażować się w krótkie formy wideo kosztem długich formatów poziomych. Dotyczy to również strategii marketingowych, które powinny uwzględniać ten aktualny trend, a w konsekwencji umożliwić jeszcze skuteczniejsze niż do tej pory przyciąganie uwagi odbiorców.

Rozwój metaverse. Wiele osób słyszało o tym fikcyjnym, cyfrowym świecie, ale wciąż nie można mówić o szerokiej partycypacji w nim. Tymczasem, jak wskazują aktualne badania*, metaverse w perspektywie kilku najbliższych lat ma stać się standardem w komunikacji pomiędzy firmami a klientami. Marketerzy będą zobowiązani do zaktualizowania strategii marketingowych o tę innowacyjną formę przekazu, a tym samym przygotować się na tę rewolucję.

Edyta Złomaniec
strategy manager w agencji Focus Nation

3 najciekawsze polskie kampanie z 2022 roku

Rok 2022 był przełomowy dla każdej z branż, przed markami stanęły nowe wyzwania związane z prowadzonymi działaniami wojennymi na wschodzie oraz wzrastającą inflacją. Pierwsza połowa minęła pod hasłem kampanii prowadzonej oddolnie przez konsumentów i bojkotem marek, które nie wyszły z Rosji. Zachowania konsumenckie były dobrym przykładem konsekwentnej antykampanii na ogromną skalę.

Druga połowa roku okazała się niezwykle ciekawa pod kątem realizowanych kampanii z misją. W mojej czołówce znalazła się współpraca marki Reserved z Joanną Okuniewską w podcastach „Ja i moje przyjaciółki idiotki” w wersji dla głuchych. Zaangażowanie tłumacza migowego do podcastów, to przejaw wychodzenia poza ramy i wyznaczania nowych standardów przez markę modową.

Marka Reserved już od pewnego czasu bardzo mocno porusza ważne kwestie społeczne i stara się wychodzić do szerokiego grona odbiorców nie tylko z poziomu projektowanych kolekcji, lecz przede wszystkim poprzez swoje działania. Tym razem podjęła problem związany z dostępem do kultury u osób z niepełnosprawnościami. Przełożenie uwielbianych przez odbiorców treści dotyczących związków i relacji na język migowy to najwyższy przejaw inkluzywności i walki z wykluczeniem społecznym.

W listopadzie moją uwagę zwróciła kampania edukacyjna „Proszę dotykać” realizowana przez kultową markę YOPE i fundację sexed.pl przy okazji launchu nowych produktów do pielęgnacji miejsc intymnych. Jej celem było oswajanie odbiorców z tematem dotyku i zachęcanie do poznawania własnego ciała. W ramach kampanii powstały treści edukacyjne konsultowane z seksuolożką. Dodatkowo dla odbiorców prowadzono anonimowe konsultacje online.

3 największe wyzwania strategiczne w 2023 roku

Jednym z wyzwań strategicznych, które stoi przed nami, jest dostosowanie działań pod nowy typ odbiorcy, czyli konsumenta przyszłości. Zadaniem marek nie będzie już zaspakajanie jego potrzeb w ramach kategorii. Działy marketingów będą musiały wykazać się umiejętnością opowiadania już nie tylko wciągających, ale przede wszystkim szczerych historii, zabieraniem głosu w ważnych dla odbiorcy sprawach. Nowy typ konsumenta jest dociekliwy, interesuje go podejście marek do środowiska (m.in. jaki ślad węglowy zostawiamy po sobie) oraz to, czy w zarządzie danej firmy pracują kobiety. Transparentność w komunikacji marek jeszcze nigdy nie była tak pożądana.

W 2023 r. będziemy także mierzyć się z coraz modniejszym ostatnio pojęciem phygital, odnoszącym się do łączenia doświadczeń fizycznych z cyfrowymi w celu tworzenia jak najsilniejszego customer experience. Przy tworzeniu strategii działań będziemy opierać się już nie tylko na doświadczeniach biznesowych, konsumenckich i doświadczeniach marki, ale kreować nowe sytuacje prowadzące do zmian zachowań konsumenckich, bazując nie tylko na samych klientach, ale przede wszystkim na ich otoczeniu.

Największym jednak wyzwaniem dla całej branży w 2023 r. będzie kwestia związana z zarządzaniem budżetem. Niestabilna sytuacja polityczna i ekonomiczna będzie mocno wpływała na ograniczania wydatków reklamowych przez działy marketingu. Marki będą musiały nieustanne monitorować zmieniające się potrzeby konsumenta i wybierać mądre działania taktyczne.

W 2023 r. będziemy nie tyle walczyć o nowego, ale o lojalizację dotychczasowego klienta.