Tomasz Marszałł (PKO Bank Polski): w internecie głęboko wierzę w wyniki

Czy mógłby Pan na początek powiedzieć parę słów o sobie?

Urodziłem się na warszawskim Żoliborzu 37 lat temu, ale wychowywałem w różnych miejscach. Większą część dzieciństwa spędziłem w Bagdadzie. Tam nauczyłem się podstaw negocjacji, ponieważ zakup czegokolwiek od Araba bez targowania to wielki nietakt.

Po powrocie do Polski uczyłem się w LO im. Kopernika w Warszawie, następnie przez pięć lat studiowałem na UW, na Wydziale Zarządzania i Marketingu. W szkole średniej i na studiach organizowałem koncerty. Zaczęło się od przeglądu młodzieżowych kapel punkrockowych, ale koncerty szybko zdobyły popularność, więc mogę stwierdzić, że przez naszą scenę przeszła cała czołówka polskiej muzyki rozrywkowej: Lady Pank, Kult, Oddział Zamknięty, Dżem i wiele innych zespołów. Dzięki temu moje życie zawodowe szybko nabrało kolorów.

Zacząłem pracować dla korporacji takich jak: Levi Strauss, Coca-Cola, Bertelsmann, a później expander.pl, PEKAO, Xelion, VISTULA, Allianz, wreszcie PKO Bank Polski. Może wydawać się, że pracowałem w wielu miejscach, ale też wcześnie zacząłem, ponieważ pierwszy kontrakt z Levi’sem podpisałem jako uczeń drugiej klasy liceum. Przez te lata zdobyłem kilka nagród, m.in. srebrne Effie za kampanię reklamową obligacji PEKAO i pierwszego Webstara za serwis internetowy Xelion. Bardzo sobie cenię to, że przez te lata udało mi się zbudować zespół ludzi, który wciąż chce ze mną pracować i razem ze mną podejmować trudne wyzwania.

Bardzo ciekawy jest moment, w którym zaczął Pan pracować w korporacjach. Od organizacji koncertów młodzieżowych kapel punkrockowych do pracy w działach marketingu jest chyba dosyć daleka droga?

I tak, i nie. Koncerty zawsze trzeba było jakoś rozpropagować, więc już pewien element marketingu się pojawiał. Ponadto trzeba pamiętać, że to był ten moment, w którym w Polsce pojawiały się dopiero pierwsze firmy zagraniczne, m.in. Levi’s, z którym się związałem na początku. Zaczęło się od sponsoringu jednej imprezy. Po tym wydarzeniu otrzymałem propozycję, by współpracować na stałe i odpowiadać za wszelkiego rodzaju eventy – początkowo głównie otwarcia sklepów. Organizowaliśmy wtedy koncerty z naczepy TIR-a, która była parkowana przed nowo otwieranymi sklepami. Grał wówczas dla nas głównie zespół Houk, ale też np. Golden Life. Następnie zaczęliśmy organizować pokazy nowych kolekcji. A potem coraz większe eventy, m.in. cykl „Back To School” na warszawskiej Agrykoli. To były już duże imprezy, na kilka tysięcy osób. Potem miałem podobny epizod dla Coca-Coli. Tak więc można powiedzieć, że swoją przygodę z marketingiem zacząłem od pionierskiego event marketingu w Polsce z początku lat 90-tych. To z czasem przerodziło się w moją pasję, jaką jest marketing.

Przez długi czas starałem się łączyć muzykę, ogólnie rozrywkę, z szeroko rozumianym marketingiem. W Bertelsmannie przez kilka lat odpowiadałem za ofertę multimedialną, w tym muzykę. Dopiero w pewnym momencie, gdy narodził się pomysł na Expandera, trafiłem do finansów. W Bertelsmannie otworzyliśmy jeden z pierwszych sklepów internetowych, Bertelsmann był dość aktywny na tym rynku. Niestety nie dostrzegł wtedy szansy w oddzieleniu sztuki od nośnika, zresztą jak wszyscy wielcy wydawcy. Dopiero Apple udało się okiełznać cyfrową dystrybucję i podział płyty na piosenki. Zajęło to około 10 lat.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Razem z Expanderem pojawia się nam nie tylko temat branży finansowej, ale również zagadnienie internetu. Wiemy, że internet w marketingu PKO Banku Polskiego odgrywa raczej mniejszą rolę…

Może to zabrzmi dziwnie, szczególnie dla marketerów bezpośrednich, ale przy naszej skali, naszych masowych produktach, łatwiej jest nam się komunikować z obecnymi i potencjalnymi klientami poprzez telewizję niż za pomocą jakiekolwiek innego medium.

To wynika również z przełożenia działań na efekty. Niestety internet ma pewne ograniczenia. Jest bardzo akcyjnym medium i środowiskiem, w którym porównywanie jest dosyć proste. Nie wychodząc z domu, można porównać oferty, poprosić call center, by do nas zadzwoniło, czy pośrednika, by do nas przyjechał.

A to niestety ma swoje minusy z punktu widzenia marketingu. Ciężko jest wykreować komunikację w internecie, która będzie miała wystarczająco duży impakt wizerunkowy. To jest dużo łatwiejsze w świecie offline.

Jednak musimy łączyć te dwa światy. Jesteśmy “skazani” na internet. Ciężko sobie wyobrazić, byśmy mogli się na niego obrazić. Chociaż, z drugiej strony, w naszym przypadku, jestem w stanie wyobrazić sobie skuteczne działania marketingowe bez wykorzystania tego narzędzia. Skala naszego działania i skala tego świata stricte offline’owego jest wciąż ogromna.

Mam jednak świadomość tego, że mimo iż w internecie zdarza nam się w pewnych sytuacjach przepłacać, to jednak tam jesteśmy i będziemy. Ale nigdy… chociaż może ciężko powiedzieć, że nigdy – jednak na pewno obecnie – internet nie jest aż tak istotnym elementem całości naszego budżetu. I myślę, że szybko nie zostanie.

Jaka w tym momencie część budżetu marketingowego PKO Banku Polskiego jest przeznaczana na działania w internecie?

Około 10%, czyli naprawdę niewiele. Nie wszystkie produkty jest sens sprzedawać w internecie. Najskuteczniejsze kampanie w internecie to te, w których rozdaje się produkty za darmo albo się do nich jeszcze dopłaca. Wtedy na pewno można liczyć na sukces. Kiedy ta stawka jest wyrównana i zaczyna grać rolę wizerunek czy np. dostępność oddziałów, wtedy już internet nie jest skutecznym narzędziem.

---

Które z działań w internecie uważa Pan za najskuteczniejsze, jeśli chodzi o marketing?

W internecie, jak w żadnym innym medium, głęboko wierzę w wyniki, ponieważ są stosunkowo łatwo mierzalne. Tak więc wszelkie działania oparte na wynikach typu wniosek, a najlepiej podpisana umowa, o ile są dobrze zaplanowane, są najskuteczniejsze. Uważam, że właśnie efektywności służą działania w sieci.

Display – pytanie: dla kogo i po co? Ciężko tu o jednoznaczną odpowiedź. Aplikacje mobilne to bardzo dobry kierunek. Jednak pod warunkiem, że nie są one tylko rozbudowanym bannerem reklamowym i dają użytkownikowi jakąś wartość.

Wreszcie social media. No cóż, może powiem coś dziś bardzo niepopularnego, ale myślę, że Facebook czy NK w takiej formule, w jakiej istnieją obecnie, zapewne umrą, a na pewno radykalnie się skurczą. Postaram się wyjaśnić dlaczego.

Ludzie o podobnych zainteresowaniach chcą mieć kontakt z obcymi ludźmi, żeby móc wymieniać swoje opinie na konkretny temat. Przykładowo ja nurkuję i wyobrażam sobie takie serwisy jak Facebook dla ludzi, którzy nurkują. Do kontaktu z najbliższymi znajomymi nie potrzebujemy Facebooka! Facebook wymaga od nas wiele czasu i zaangażowania. Przeglądamy masę postów od osób, które nas właściwie nie interesują i robimy to kosztem czasu, który moglibyśmy spędzić z naszymi przyjaciółmi, rodziną albo poświęcić na swoje hobby. Tymczasem siedzimy przed ekranem i oglądamy cudze zdjęcia. To nic absolutnie nie wnosi do naszego życia, a wręcz przeciwnie – odbiera nam wolny czas.

Z jeszcze innej strony paradoksem jest to, że najczęściej oglądaną stroną na Facebooku jest nasz własny profil – budujemy tam swój wizerunek takim, jakim chcielibyśmy, by on był.

To jeden z nurtów, które niszczą media społecznościowe. Drugim jest ich komercjalizacja – z każdą chwilą jest w nich coraz więcej rzeczy komercyjnych – firm (wśród nich banków), które na naszych tablicach pojawiają się z różnymi treściami. Czasami dla nas istotnymi, ale częściej nie.

To wszystko powoduje, że zachłyśnięcie się Facebookiem zacznie się ochładzać. Zaczniemy coraz rzadziej na niego zaglądać, a w końcu skasujemy konto. Jeśli chodzi o kontakt z ludźmi, wygra telefon, tanie rozmowy przez internet, spotkania na żywo, a z drugiej strony, jeśli chodzi o działania komercyjne w mediach społecznościach, to stają się one coraz mniej efektywne. Wierzę, że społeczności w sieci przetrwają, ale skoncentrowane wokół konkretnych tematów czy grup ludzi.

Jak wygląda praca działu marketingu w PKO Banku Polskim?

Dział tworzą trzy zespoły. Jeden odpowiedzialny jest za reklamę, media, kampanie produktowe, w tym np. kampanię z Szymonem Majewskim. Drugi odpowiada za wizerunek, CI, sponsoring czy też badania. Z kolei trzeci – raczej niespotykany w innych bankach, a bardzo sprawnie u nas funkcjonujący – odpowiada za marketing lokalny. To dla nas bardzo ważne zagadnienie. W każdym regionie są dwie osoby, które obsługują zarówno klientów detalicznych, jak i korporacyjnych. Trzeba pamiętać o skali naszego Banku – na poziomie lokalnym organizujemy parędziesiąt tysięcy eventów różnego typu – od spotkań z klientami zaczynając, a kończąc na wydarzeniach dla kliku tysięcy osób – to jest duża fabryka, której może medialnie nie widać, ale nasi klienci są konsumentami tych działań.

Bardzo dużo robimy w zakresie działań sponsoringowych – chociażby digitalizacja arcydzieł polskiej kinematografii, w ramach której udało nam się odświeżyć cały dorobek Barei i pokazać go młodzieży, tak by poznała ten smak przeszłości. Ważnymi projektami są również “Niebo Kopernika” w Centrum Nauki Kopernik, jak i biegi – jesteśmy już zaangażowani w większość najważniejszych imprez biegowych w Polsce. Już teraz mocno działamy, a wydarzy się jeszcze sporo.

Warto również powiedzieć dwa słowa o badaniach. Jesteśmy instytucją, która dość intensywnie bada swoje działania. Na co dzień używamy technik neuromarketingu. Sprawdzamy nasze działania reklamowe pod kątem świadomości w badaniach deklaracyjnych, ankietowych, jak również patrzymy na to, jak nasi klienci, nasi potencjalni klienci i klienci konkurencji reagują na nasze reklamy na poziomie swoich emocji niedeklarowanych. Okazuje się, że nie zawsze jest to spójne.

Czym zajmuje się Pan poza pracą?

Czasami udaje mi się uciec na morze i ponurkować w poszukiwaniu wraków. Mało jest wrażeń porównywalnych z ich eksploracją czy emocji związanych z głębokim nurkowaniem. Udało mi się zdobyć większość uprawnień nurkowych w kluczowych federacjach. Do tej pory pod wodą spędziłem blisko 1000 godzin.

Moją drugą pasją jest fotografia. Szczególnie lubię robić zdjęcia w Afryce, która jest dla mnie miejscem wyjątkowym i magicznym. Największą satysfakcję w fotografii dała mi aukcja charytatywna dla niepełnosprawnych nurków, na której kilka moich zdjęć zostało sprzedanych za blisko 15 tys. zł. Cieszę się, że z jednej strony ktoś chciał zapłacić tyle pieniędzy za moje zdjęcia, a z drugiej – że dały one szczęście ludziom, którzy tego potrzebują.

Uważam, że zamiłowanie do morza i nurkowanie nauczyły mnie wytrwałości, pracy w zespole i niepoddawania się w trudnych chwilach. Fotografia i podróże natomiast wyrobiły we mnie wrażliwość na rzeczy piękne i ważne. Mam dzięki temu świadomość, że ambitne cele można osiągać wyłącznie ciężką, konsekwentną pracą w dobrym zespole.

Wracając jeszcze na chwilę do marketingu – czy są jakieś działania, kampanie, które w ostatnim czasie w szczególności przyciągnęły Pana uwagę?

Dużo ciekawych rzeczy dzieje się w marketingu. Są takie, które budzą mój podziw ze względu na pomysłowość, wykorzystanie sytuacji – mam tu na myśli kilka akcji ambientowych – np. takich, jak ta na zdjęciu poniżej.

Czy też flash mob T-Mobile z Pink na Trafalgar Square.

Z drugiej strony są działania, które nie są aż tak efektowne, ale były arcyskuteczne. Przykładowo bardzo dużym szacunkiem darzę działania Biedronki w czasie Euro 2012. To, co Biedronka zrobiła, jest naprawdę mistrzostwem świata. Podczas Euro 2012 była największym wygranym w całym tym zamieszaniu.

Jestem też wielkim fanem kampanii Serce i Rozum, dawniej TP SA, a teraz Orange. Uwielbiam taki dowcip.

Jest tego bardzo wiele. Można by godzinami na ten temat rozmawiać. Jednak przed nami jest to, by się z tym wszystkim zmierzyć.

Bardzo dziękuję za rozmowę.

Dziękuję.