Wirtualni ambasadorzy coraz częściej zastępują ludzi w kampaniach reklamowych, prowadzą profile w social mediach, a nawet współpracują z topowymi markami modowymi i technologicznymi. Awatary oferują markom pełną kontrolę nad wizerunkiem, dostępność 24/7 i odporność na ludzkie słabości. Ale czy konsumenci chcą wierzyć postaciom stworzonym przez AI? Czy w epoce autentyczności i emocjonalnego marketingu odbiorcy są gotowi zaufać cyfrowym twarzom bez przeszłości, emocji i duszy?
Zapytaliśmy ekspertów, co sądzą o potencjale (i zagrożeniach) stojących za wirtualnymi ambasadorami. Opinią podzielili się: Kamil Bolek (Business Development Director w Tears of Joy), Mateusz Dobrzański (Video & Graphics Lead w GetHero), Mateusz Górecki (Managing Director, WE!Re Fantasy), Monika Dobaj (Advocacy Director, Labcon), Martin Winther (Chief Creative Officer w WebTalk) oraz Mateusz Zapała (Strategy Director + Partner, Kierunek Kreatywny).
Kamil Bolek
Zacznijmy od tego, że według badań, aż 65% użytkowników nie jest w stanie odróżnić wirtualnych influencerów od prawdziwych ludzi (Hofeditz et al. 2022 / Trust me, I’m an Influencer), a jeszcze niedawno 24% w ogóle nie wiedziało, że istnieją (Influencer Marketing Factory, 2022).
Osobiście mnie to nie dziwi, patrząc na to, jak potrafią wyglądać dziś wirtualne influencerki, jak na przykład:
- @fit_aitana,
- @albarenai.
Wirtualne postaci mieszają się z realnym światem i innymi mediami (np. jako współprowadzący program telewizyjny), crossują z żywymi influencerami (mają swoje związki, relacje, własne dramy), występują w teledyskach, pojawiają się na okładkach magazynów i oczywiście biorą udział w kampaniach reklamowych.
Dlatego globalnie, już w 2022 roku (według Influencer Marketing Factory), aż 58% przebadanych osób deklarowało, że śledzi przynajmniej jednego/jedną VI (virtual influencer), a 35%, że kupiło produkt/usługę promowaną przez VI.
Moim zdaniem w branży mamy jednak pewien problem z odróżnieniem „wirtualnych influencerów” od „prób wykorzystania koślawych AI-awatarów w spotach reklamowych” i wszystkie antropomorfizowane digitalowe byty wrzucamy do jednego worka – często niesłusznie, bo ci potrafią być bardzo różni.
Z definicji wirtualny influencer to komputerowo wygenerowana postać, często stylizowana na człowieka, która działa w mediach społecznościowych, podobnie jak realni influencerzy. Tworzy treści, angażuje się w interakcje z obserwującymi, promuje marki i produkty.
Pytanie, czy w tej grupie nie powinniśmy też umieszczać influencerów/influencerek permanentnie używających zaawansowanych filtrów upiększających?
Agencja Ogilvy ogłosiła kiedyś, że nie będzie z takimi influencerkami w ogóle współpracować, Dove zrobił o tym niejedną kampanię, a w UK używanie filtrów przez influencerów przy reklamowaniu produktów z kat. beauty jest w ogóle nielegalne.
Od tego już tylko krok do niesamowicie popularnych w Azji vTuberów (ludzi, którzy dzięki motion capture prezentują się najczęściej jako animowane postaci. Zainteresowanym bardzo polecam prześledzić historię japońskiej firmy Nijisanji.
Idąc dalej, mamy już cyfrowe wersje (awatary) prawdziwych influencerów, którzy nakarmili AI tysiącami godzin swoich nagrań i otrzymali w ten sposób swoje cyfrowe kopie (jak Caryn AI czy Kwebbelkop), a do takiego wykorzystania AI (m.in. do automatyzacji i skalowania interakcji z fanami dzięki AI, które uczy się „udawać” styl influencera) zachęca od jakiegoś czasu sama Meta.
Cyfrowi odpowiednicy influencerów (awatary) są też naturalnie obecni w popularnych grach-platformach (które według mnie powinniśmy traktować jak nowe media społecznościowe i proto-metaversy). Koncerty w Fortnite, Minecrafcie, Robloxie, wspólne granie z fanami itd. to nie są żadne nowości.
Ale „wygenerowana postać stylizowana na człowieka” to też np. @nobodysausage (z ponad 7 milionami followersów).
Dorzuciłbym do tego jeszcze pet-influencerów, spokes-characters czy dobrze znanych w branży brand heroes.
Finalnie otrzymujemy więc całkiem pokaźny zbiór:
- osoby wykorzystujące filtry, CGI, poprawiający swój wygląd,
- vTuberzy (wykorzystujący motion capture),
- awatary-klony (AI-klony trenowane na realnych influencerach),
- awatary (cyfrowe odpowiedniki w grach, na platformach i w metaversach),
- pet-influencerzy (antropomorfizowane zwierzaki),
- AI Girls (najczęściej atrakcyjne „modelki”, czasem nawet interaktywne boty),
- wirtualni nie-ludzie (różne postaci),
- wirtualni ludzie (human-like).
Polecam zajrzeć na Virtual Humans i zapoznać się z różnymi przedstawicielami gatunku.
Jeśli ustaliliśmy już definicje, to czas na główne pytanie: czy tacy influencerzy mogą budzić zaufanie odbiorców? Czy AI może być autentyczne? Według badań: tak, ale…
Po pierwsze większość z nas woli „prawdziwych ludzi” (patrz wykres poniżej), choć przypomnę, że 65% nie zawsze jest w stanie ich odróżnić. Jednak spory odsetek konsumentów/konsumentek (z różnych pokoleń) nie ma problemu z tym, czy twórca/twórczyni jest wirtualny/wirtualna czy nie. Pod warunkiem, że ten dostarcza im wartościowych, relewantnych treści.
A co w przypadku, gdy taki influencer promuje jakąś markę? Czy może zrobić recenzję i napisać „u mnie zadziałało”? Tu według raportu The State of Influencer Marketing (2024) mamy remis. 37% ankietowanych odpowiedziało, że współpraca z WI (wirtualnym influencerem/influencerką) wywołałaby większe zainteresowanie daną marką. Dokładnie tyle samo odpowiedziało, że wywołałaby nieufność do marki lub produktu.
Co na to nauka? Z badań najczęściej wynika, że wirtualni influencerzy vs ludzie najczęściej:
- budują słabsze relacje (para-social interaction),
- są mniej lubiani,
- są mniej autentyczni,
- są mało podobni do ludzi,
- są mniej wiarygodni,
- są mniej godni zaufania,
- są mniej przekonujący.
I tu moglibyśmy zakończyć rozstrzyganie sporu, ale… Okazuje się, że wielu wirtualnych influencerów (i tu niestety mam wrażenie kończy też wiele cyfrowych awatarów generowanych eksperymentalnie przez marki) wpada do tzw. doliny niesamowitości (ang. uncanny valley).
To znaczy, że są niemal nieodróżnialnie podobni do ludzi, ale czegoś im jednak brakuje. Często nawet nie wiemy czego, ale podświadomie nas odpychają. Ten problem można jednak rozwiązać. Według tych samych badań okazuje się bowiem, że jeśli wirtualni influencerzy zaczynają „ożywać”, tj.:
- są pokazywani raczej w wideo niż na zdjęciach,
- są interaktywni, odpisują i używają naturalnego oraz racjonalnego języka (wystarczy spojrzeć, ile osób przywiązuje się dziś do swojego ChataGPT i wchodzi z nim/nią (?) w różne relacje),
- pojawiają się w towarzystwie prawdziwych ludzi,
- są wymieszani ze światem off-line,
- są animowani (nie starają się być nieodróżnialni od ludzi),
to udaje się im przeskoczyć dolinę niesamowitości, zyskując jednocześnie na wszystkich wskaźnikach zaufania, lubienia i autentyczności.
Co w takim razie możemy robić, żeby nie skończyć jak awatarka Douglasa albo wirtualne klony influencerów w reklamie Oclean, którym w mojej ocenie skok przez dolinę niestety nie do końca wyszedł?
- Korzystać z efektu nowości i zaskoczenia, ożywiając znane postaci, jak na przykład zrobił to Storytel:
- Mieszać vTuberów z realnymi, tak jak Pepsi Zero:
- Świadomie budzić kontrowersje jak Calvin Klein i łączyć wirtualnych influencerów z realnymi:
- Mieszać światy, osadzając wirtualną influencerkę w realnej fizycznej przestrzeni jak IKEA:
- Organizować wirtualne eventy z awatarami influencerów, które przyciągną dziesiątki tysięcy fanów jak ING:
źródło: ING
Albo stworzyć własnego wirtualnego ambasadora:
- żeby trochę pożartować z innych influencerów, tak jak KFC,
źródło: wk.com
- konsekwentnie przez lata budować swoją brand heroskę jak brazylijski Magazine Luiza i ich ambasadorka: Lu Do Magalu (obecnie najpopularniejsza wirtualna influencerka na świecie),
- albo (osobiście to moja ulubiona kampania) poruszyć serca setek tysięcy internautów (i zgarnąć wszystkie możliwe branżowe nagrody) jak @Bee_nfluencer,
Wirtualni influencerzy z pewnością nie zastąpią nam tych prawdziwych. Ludzie ciągle wolą mieć kontakt z innymi ludźmi. Ale umiejętne wykorzystanie VI, w wielu ich odmianach, gatunkach i rodzajach, może być nie tylko wyróżnikiem, przewagą konkurencyjną i przełamaniem schematów, ale też bazą pod całą platformę komunikacji czy strategię marki. I na pewno nie jest to tylko ciekawostka czy potencjalna przyszłość, bo dowodów na skuteczność takich działań mamy całkiem sporo już dziś.
Mateusz Dobrzański
Odkąd w 2016 roku w sieci zadebiutowała Lil Miquela, co jakiś czas zastanawiamy się, czy te cyfrowe postacie mają sens i czy będą w stanie zagrozić prawdziwym twórcom lub zagarnąć część ich przestrzeni w branży.
Po niemal dekadzie tych rozważań niezmiennie twierdzę, że odpowiedź brzmi: NIE.
Minęło 10 lat, a wirtualni influencerzy i cyfrowe awatary to wciąż ciekawostka – pomysł, który budzi zainteresowanie, ale nie zmienia zasad gry. Mieliśmy kilka eksperymentalnych kampanii, ale żadna z tych postaci nie przebiła się na dłużej do prawdziwego mainstreamu. Marki, które decydują się na współpracę z wirtualnymi influencerami, robią to głównie dla jednorazowego efektu „wow”. To często pomysł na zyskanie chwilowego rozgłosu, ale trudno doszukiwać się tu przełożenia na postrzeganie marki czy wyniki biznesowe.
Źródłem inspiracji i wpływu na odbiorców od zawsze były (i są) realne osoby – artyści, aktorzy, sportowcy, gwiazdy internetu. Fascynują nas, bo prowadzą życie, którego sami jesteśmy ciekawi, dzielą się wiedzą albo po prostu wydają się bliscy naszym przekonaniom. To właśnie ta autentyczna więź napędza całą influence culture.
W przypadku postaci wirtualnych tego elementu po prostu brakuje. Nie ma tam prawdziwych historii, emocji, relacji i spontanicznych przeżyć. Ich osobowość to wyreżyserowany scenariusz, podyktowany fanaberią algorytmu i wymogami briefów, a odbiorcy wystarczy chwila, żeby wyczuć brak człowieczeństwa. Tej iskry, która która sprawia, że śledzimy naszych ulubionych twórców, którym zdarzają się nie tylko sukcesy i wymarzone współprace, ale też błędy, wpadki i nieprzewidziane sytuacje, a także zwyczajne, szare dni.
Nie bez powodu oglądamy perypetie rodziny Kardashian. Z jednej strony fascynuje nas ich luksusowy i dążący do perfekcji styl życia. Z drugiej – w tym wszystkim interesuje nas człowiek – jego emocje, reakcje i zachowania, a nie idealnie wygenerowany awatar.
Czy to znaczy, że wirtualni influencerzy nie mają przyszłości? Raczej nie.
To zjawisko będzie się rozwijać – jako narzędzie, jako forma eksperymentu, jako „zabawka” dla marek i twórców. Zobaczymy też hybrydy, które dają nieco większy potencjał, jak choćby awatary z cyfrową twarzą, za którymi stoją prawdziwi ludzie. Bo dopóki to człowiek będzie za wirtualną maską, możemy jeszcze mówić o emocjach, unikalnym stylu i autentyczności. A bez tego żaden, nawet najpiękniej wyrenderowany influencer nie stanie się kimś, komu naprawdę chcemy wierzyć. Nie bez powodu liczba polubień na Instagramie Lil Miqueli jest… niepubliczna.
Mateusz Górecki
Temat wirtualnych influencerów czy influencerów AI porusza branżę marketingu od wielu lat. Wszyscy z wielkim zainteresowaniem śledziliśmy pierwszych twórców tego typu, jak na przykład Miquele Sousę aka Lil Miquela, która została stworzona już w 2016 roku. Jej pierwsze crossy z innymi wirtualnymi czy realnymi twórcami, sesje zdjęciowe dla marek itp. sprawiały, że zastanawialiśmy się czy tak właśnie będzie wyglądać przyszłość influencer marketingu. Tani, zawsze dostępny i co najważniejsze – bezpieczny wizerunkowo influencer, czy to nie jest rozwiązanie idealne?
Stopniowo powstawali kolejni influencerzy. Częściej były to modelki czy supermodelki jak Shudu Gram, wpasowujące się w kanony mody, piękna i aktualne trendy. Wówczas zaczęły pojawiać się również pierwsze (z resztą bardzo udane) próby wirtualnych influencerów marek jak Colonel Sanders – odmłodzony, wytatuowany, wpasował się idealnie w panujące trendy, od razu wchodząc we współpracę z innymi influencerami kategorii wirtualnej. Był to projekt groteskowy, satyra z panującego stereotypu influencera, ale jako projekt sprawdził się idealnie.
Zainteresowanie jednak nieco przygasło. Kolejne marki próbowały swoich sił – jedne z wielkimi sukcesami, a inne z porażkami, nie osiągając ani oczekiwanej ilości followersów, ani zaangażowania. Czegoś brakowało. Niestety, mimo wszelkich starań, te rozwiązania nie okazują się złotym środkiem. Wymagają dużych nakładów pracy i czasu. Wiele z nich nie dożywa nawet swojego rozkwitu.
Oczywiście, zawsze będą istniały branże takie jak tzw. niebieska platforma, gdzie influencer AI czy wirtualny to rozwiązanie odwiecznego problemu marketingu dla produktu, który jest bardzo dochodowy, a jedynie etyka stanowi bloker. Jednak to złote rozwiązanie nie prowadzi nas donikąd w kwestii rozmów o etycznym marketingu.
Pomysł wirtualnych influencerów pozornie zdaje się idealny, lecz niestety taki nie jest. Badania takie jak, np. „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” agencji Wavemaker, pokazują dobitnie, że treści od influencerów zastępują nam inne media, portale internetowe i telewizję. To u nich szukamy aktualnych wydarzeń, rozrywki i szczerych opinii na temat marek (ponad 72% internautów 15+ poznało nową markę właśnie dzięki influencerom).
Dziś, w czasach tak wielkiego poszukiwania autentyczności, wypierania retuszowanych zdjęć, sztucznego pozowania i filtrów, odbiorcy szukają szczerości, autentyczności. Chcą czuć się blisko i móc utożsamiać się ze swoim idolem. Influencerów przybywa z roku na rok w szalonej ilości, a ilość obserwowanych przez nas twórców i kont pokazuje, że mamy w czym wybierać. Co ciekawe, jedynie 1 na 6 influencerów, których śledzimy, ma nasze prawdziwe uznanie i zaufanie. Logika podpowiada mi, że w świecie przejmowanym przez automatyzację AI i coraz to nowsze narzędzia, to właśnie autentyczności i realności będziemy oczekiwać.
Monika Dobaj
Wirtualny ambasador to rozwiązanie, które z punktu widzenia efektywności kampanii wizerunkowej wygląda bardzo kusząco. Nie choruje, nie obrazi się, nie wywoła skandalu… Jest dostępny 24/7, reaguje błyskawicznie i nie wymaga kosztownych sesji zdjęciowych czy prezentów. Co więcej, daje marce obietnicę pełnej kontroli nad publikowaną treścią. Może wyglądać dokładnie tak, jak chcemy i mówić to, co marka chciałaby, żeby wybrzmiało o niej w social mediach. Niestety, z perspektywy marki, która chce budować emocje i zaufanie, to tylko powierzchowna wygoda.
Zauważamy, że w komunikacji coraz częściej ścierają się dwa światy. Z jednej strony – automatyzacja, AI, algorytmy i wirtualne postaci, które potrafią generować treści w ułamku sekundy. Z drugiej – doświadczenia, prawdziwe emocje i autentyczne poczucie przywiązania, które budują markę w świadomości odbiorcy.
Dlatego w aktywnej, nowoczesnej komunikacji, nie unikniemy działania dwutorowo. Z jednej strony powinniśmy tworzyć prawdziwe doświadczenia, które staną się źródłem autentycznego kontentu. Bo to o nich nasi konsumenci czy liderzy opinii będą chcieli mówić dalej. Z drugiej, musimy rozumieć, jak działa AI i jak ten kontent jest przetwarzany przez maszyny. To, co konsumenci i influencerzy mówią o marce, zasila przecież modele, które później opisują świat.
Podsumowując: wirtualni ambasadorzy? Klasa – jeśli są mądrze wpleceni w realne rozwiązania i realizują konkretne cele. Obciach – jeśli mają zastąpić tych prawdziwych.
Martin Winther
Ambasadorzy AI coraz częściej pojawiają się w komunikacji marek. Dla jednych to symbol nowoczesności i przyszłość marketingu, dla innych – zagrożenie dla autentyczności i ludzkich emocji. Ja sam uważam, że prawda leży gdzieś pośrodku.
Kiedy myślę o ambasadorach AI, od razu kojarzą mi się z Azją. Tam technologia od dawna ma ludzką twarz. Widać to w kulturze mangi, anime czy popularności wirtualnych idoli. Te wzorce sprawiają, że ludzie są bardziej otwarci na cyfrowe postacie i potrafią je traktować jak prawdziwe byty. Dla marek to ogromna szansa, bo mogą w naturalny sposób łączyć technologię z emocjami i tworzyć wiarygodne relacje z odbiorcami.
Na zachodzie podejście jest inne. Tutaj wciąż najważniejsza jest autentyczność i ludzki kontakt. Wolimy, gdy marka pokazuje swoją prawdziwą, nieperfekcyjną stronę – bo to właśnie drobne błędy, niedopowiedzenia i spontaniczność sprawiają, że przekaz wydaje się prawdziwy. Dlatego wirtualni ambasadorzy budzą ciekawość, ale też dystans. Potrzebujemy czasu, żeby nauczyć się dostrzegać w nich coś więcej niż tylko technologiczne narzędzie.
Jednocześnie wierzę, że ambasadorzy AI mogą być bardzo skuteczni, jeśli są używani z wyczuciem. Sprawdzają się świetnie tam, gdzie liczy się precyzja, spójność i dostępność – na przykład w komunikacji technologicznej czy globalnych kampaniach. Dodatkowo, pozwalają łatwo skalować przekaz – mogą działać jednocześnie w różnych językach, krajach i kanałach, zachowując ten sam ton i styl marki. To ogromna przewaga w świecie, który staje się coraz bardziej połączony i dynamiczny.
Mimo to, jestem przekonany, że to człowiek nadaje komunikacji prawdziwy wymiar. AI może być perfekcyjne, ale to w ludzkiej nieprzewidywalności, humorze i niedoskonałości kryje się autentyczność, której nie da się zaprogramować.
Bo choć sztuczna inteligencja potrafi być dokładna i konsekwentna, tylko człowiek może naprawdę zaskoczyć, wzruszyć i rozśmieszyć. A to, moim zdaniem, wciąż najcenniejszy składnik skutecznej komunikacji.
Mateusz Zapała
Mnie zdecydowanie bliżej do słowa „obciach”.
Przede wszystkim zakładam tu klasyczny scenariusz, który dotyczy niemal każdej nowinki wchodzącej do naszego branżowego świata: początkowy efekt świeżości, wielki entuzjazm i zwiastowanie „rewolucji w marketingu” szybko stopnieją, gdy okaże się, że to nie cudowne rozwiązanie, a wręcz posiadające sporo wad i ukrytych kosztów.
Jestem jeszcze w stanie zrozumieć wirtualnego awatara w roli typowo „użytkowej”. Przykład: marka kosmetyczna Dermalogica i awatarka Natalia, stworzona do szkolenia specjalistów na temat produktów marki. To narzędzie, które pozwala wykonać pracę taniej, szybciej i wygodniej na wielu rynkach. Nikt nie ma tu wątpliwości, że Natalia nie jest prawdziwą osobą. Nie dorabiamy jej życiorysu i osobowości. Jej rola jest (a przynajmniej powinna być) dla każdego jasna.
Większy problem zaczyna się przy wirtualnych ambasadorach, którzy mają udawać „prawdziwego” człowieka. To, moim zdaniem, kolejny krok w degradacji komunikacji. Jeśli nie stoi za tym wyraźna, kreatywnie uzasadniona idea, a wyłącznie próba symulowania życia realnej osoby, wkrótce wypełnimy social media tysiącem awatarów niskiej jakości.
Zatoczymy tym samym kolejne koło: walutą znowu stanie się prawdziwy człowiek, który będzie dla odbiorcy bardziej wiarygodny i ciekawy. Z resztą na dłuższą metę podobnie będzie z awatarami „użytkowymi” – realną wartością stanie się komunikat: „u nas szkolą prawdziwi specjaliści, a nie wygenerowane przez AI boty”.