MACIEJ SZNITOWSKI: Rebranding nie jest czymś, czego powinniśmy się bać

Świadomość marki – coś o, co walczy każdy, kto chce, by jego marka zaistniała wśród konsumentów. Budowanie tej świadomości to proces, w którym wykorzystujemy wiele narzędzi i technik, choć równie ważne są w nim emocje.

– Marka to jest obietnica wartości – mówi Maciej Sznitowski, strateg marki i komunikacji. 

Firma powinna stworzyć przekonanie w głowach klientów, że jest w stanie im coś dać. Najlepiej, jeśli wspomniana wartość to rozwiązanie jakiegoś problemu, zrealizowanie potrzeby czy spełnienie pragnienia.

– Jeśli budujemy marki to musimy zdefiniować tą wartość, a potem musimy ją obiecać, czyli zakomunikować – dodaje Maciej Sznitowski.

To właśnie główne zadanie marek. Jak w takim razie zapisać się w świadomości współczesnych odbiorców?

Magdalena Barylska (take-e-way): Z dnia na dzień zmieni się obraz opakowań. Nadchodzi PPWR [PODCAST]

–  Bardzo dużo zmienia się wokół nas, ale tak właściwie podstawa jest ta sama, czyli chodzi o to, by marka zaistniała w głowach ludzi i się tam utrzymała. Chodzi o to, by zapisać się w ludzkiej pamięci i oczywiście, to wyzwanie jest coraz większe, bo mamy coraz większy szum informacyjny, więcej jest kanałów, a my – jako odbiorcy – jesteśmy bombardowani coraz większą ilością informacji. Wyzwanie jest coraz trudniejsze, ale to wciąż chodzi o to, by zaistnieć w głowach ludzi. Lubię to sprowadzać do tego, jako do głównego wyzwania, z którym się mierzymy – mówi Maciej Sznitowski.

– Ja sprowadzam ten zapis do zapisu w pamięci, nie świadomości. Trochę zaczynam interesować się tym, jak działa ludzka pamięć. Wiemy, że nasza pamięć jest skojarzeniowa, to znaczy, że jeśli spotykamy się z czymś nowym to nasz mózg chce to z czymś połączyć, szuka połączenia z czymś, co już zna, więc kluczowe jest zdefiniowanie tego skojarzenia – dodaje Maciej Sznitowski.

Czy technologia zmienia dzisiaj branding?

– Na pewno zmienia. To, co się dzieje wokół nas w ogóle wpływa na to, jak marki muszą się zachowywać, żeby się do tego dostosować. Dzisiaj mamy kontakt z markami głównie w świecie cyfrowym, w mediach społecznościowych. To stawia je w zupełnie innej pozycji. Kiedyś marki spotykaliśmy w telewizorze czy w radio, były one w towarzystwie gwiazd, filmów, czegoś zewnętrznego, a dzisiaj są częścią naszego świata, gdzie na feedzie wyświetlają nam się posty naszych znajomych i marek. To wszystko nam się miesza. Marki chcą się zachowywać tak, jak nasi znajomi – mówi Maciej Sznitowski.

Dlaczego marki decydują się na zmiany logotypów?

Na rynku regularnie obserwujemy podejmowanie zmian logotypów marek. Najczęściej są to zmiany kosmetyczne. Ostatnio swoje logo zmienili chociażby 7Up, Porsche czy LG. Czy tak niewielkie zmiany mają sens?

– Warto zacząć od tego, że nawet jeśli mówimy o dużych brandach to nie możemy zakładać, że wszystkie decyzje, które podejmują, są racjonalne i przemyślane. To często jest dużo polityki. Jak prześledzimy historię dużych marek to można zobaczyć, że to często były jakieś gierki polityczne. Druga kwestia jest taka, że większość osób nie zauważa tych zmian. Czasami jest to „dodmuchiwane” do „wielkiej sprawy”. A czasami jest to „kamyk w bucie”, który uwiera marketing. W końcu dochodzi się do wniosku, żeby coś zmierzyć. Coś, co z założenia nie ma wzbudzić dyskusji publicznej. Często też marki dostosowują się do technologii, np. do aplikacji, które mają swoje wymagania techniczne. Wierzę, że o części przyczyn takich zmian nie wiemy, a są to po prostu problemy, które trzeba było rozwiązać – komentuje Maciej Sznitowski.

PS ALINA SZTOCH: W marketingu chodzi tak naprawdę o propozycję wartości

Co przyczynia się do tego, że kultowe marki sprzed lat wracają i stają się znów popularne? Czy trudno jest zaprezentować się przed młodym pokoleniem, które wcześniej nie miało styczności z marką? O tym rozmawiamy z Aliną Sztoch – CEO i co-founder w Kubocie.

PS 2 MAGDALENA URBANIAK: Branża rolna potrzebuje osób, które wyjdą poza schematy

Jak różnią się odbiorcy w branżach nietypowych od pozostałych „typowych” branż? Czy „kupują” wszechobecny marketingowy „bullshit” czy są bardziej wymagający? O tym rozmawiamy z Magdaleną Urbaniak – założycielką agencji MaxTractor.