Marcelina Lipska (F1Brand): Nie wpisuję się w marketingową bańkę, gdzie branżunia klepie się po plecach

Marketingiem zajmujesz się od dekady. Wiem, że zaczynałaś jako samouk, bo ukończyłaś studia socjologiczne i nie miałaś jako tako wcześniej styczności z marketingiem. Przybliżysz, jak dokładnie wyglądały Twoje początki?

Rzeczywiście nie skończyłam studiów marketingowych, ale te socjologiczne dały mi pewną bazę. Badania, analizy rynku czy zachowania społeczne – dzisiaj te kompetencje wykorzystuję i są one wręcz niezbędne do digital marketingu i rozumienia, że po drugiej stronie ekranu zawsze jest człowiek. Marketingiem interesowałam się jednak na długo przed studiami. Prowadziłam lokalny portal informacyjny, stronę na Facebooku czy byłam zaangażowana w kampanie polityczne. 

Chłonęłam wszystko co pisał Artur Jabłoński, Socjomania, Paweł Tkaczyk, a na pierwszej prezentacji w college’u w Szkocji powiedziałam, że będę prowadziła własną agencję marketingową. Miałam taki rok, gdzie jeździłam na większość szkoleń branżowych i konferencji, ale najwięcej dały mi studia podyplomowe Digital Marketing na AGH w Krakowie, na których zresztą dzisiaj sama już wykładam. 

Teraz zajmujesz się tworzeniem strategii i digital marketingiem. Wiem jednak jaką jesteś osobą – stawiasz mocno na idee, a jako wzór, z którego mogą się uczyć przedsiębiorcy, wskazujesz tenisistę Rogera Federera. Jak zatem wygląda marketing i strategia, w której nie liczy się tylko pozyskanie leadów i konwersja?

Stawiam nie tyle na idee, co na twarde dane, które jasno pokazują, że bez strategii daleko nie zajdziemy. Gdyby Roger Federer nie podchodził do swoich meczów i kariery strategicznie, to nie byłby najlepszym tenisistą na świecie. Tak samo jest w biznesie – nie chodzi o to, żeby pracować więcej, tylko mądrze, a do tego strategia jest niezbędna. 

Leady, konwersja, ROI, ROAS – to wszystko jest oczywiście ważne, na koniec dnia tabelki w excelu muszą się zgadzać, biznes to biznes. Sami w F1Brand codziennie dowozimy naszym klientom naprawdę mnóstwo wartościowych leadów, także w bardzo trudnych branżach. Różnica jest natomiast taka, że my opieramy działania na strategii i na data-driven marketingu. Śmieje się, że jest takie zdanie Pauliny Walkowiak z cux.io, które powtarzam praktycznie w każdym wywiadzie i będę powtarzać do końca świata: naszą największą konkurencją są problemy naszych klientów, nie inne firmy. I naprawdę to jest święty Graal digital marketingu: rozumienie potrzeb i problemów swoich klientów. 

Niedawno na grupie dot. e-commerce pojawił się screenshot z danymi z Google Analytics i pytanie dot. tego czy taki wysoki procent porzuconych koszyków w sklepie jest akceptowalny. Co ciekawe, część komentarzy brzmiała: spokojnie, to jest standard, w końcu to e-commerce. Nie, to nie jest standard! Kluczowe jest zastanowienie się, z czego to wynika, dlaczego ludzie porzucają te koszyki, czy aby tylko z tego powodu, że np. sprawdzają cenę dostawy, chcą zostawić produkt w koszyku na później? 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

A może jednak Twoja strona nie jest user friendly? Może to właśnie na poziomie koszyka ludzie ją odświeżają, gubią się, frustrują, masz wysoki współczynnik rage clików? Bez tej wiedzy każde działanie to przepalanie budżetów. Tylko w ostatnim miesiącu analizowałam trzy firmy z różnych branż, w tym jeden e-commerce, gdzie zostały przepalone tysiące złotych na remarketing, który nie przyniósł żadnego efektu. 

Dlaczego? Bo zbyt często żyjemy w naszych bańkach marketingowych i strategiach „mi się wydaje”. A nie rozumiemy, że po drugiej stronie ekranu jest człowiek, który ma inne przyzwyczajenia czy problemy niż my. Ludzie bardziej niż kiedykolwiek potrzebują być częścią jakieś społeczności, sprawcie zatem, żeby za Wami tęsknili, a leady będą spływały same. 

Jako firma współpracujecie z wieloma instytucjami publicznymi. To dość ciekawe podejście, bo mam wrażenie, że w tym modelu współczesnej agencji marketingowej, koncentruje się bardziej na sektorze prywatnym, a publiczny pomija. Dlaczego u Was jest inaczej?

Z sektorem publicznym pracowałam głównie na początku rozwoju mojej firmy, dzisiaj zdarza się to rzadko, ale wciąż mamy współprace z samorządami, gdzie np. jestem konsultantem. Na co dzień rzeczywiście koncentrujemy się głównie na firmach prywatnym. Jednak nie zamykamy się na współpracę z samorządami czy innymi instytucjami publicznymi – lubię im doradzać czy szkolić ich zespoły. 

Jak się w ogóle współpracuje z instytucjami publicznymi? Mam wrażenie, że częściej potrafią być kulą u nogi niż korzyścią. Budżety są mało elastyczne, tona biurokracji, przetargi na najmniejsze błahostki, widzimisię poszczególnych pracowników budżetówki… nie żeby korporacje nie borykały się z podobnymi problemami, ale mam wrażenie, że jakoś lepiej sobie z tym radzą.

Część instytucji publicznych ma swoje ograniczenia i choćbyśmy przyszli z najlepszą akcją marketingową roku, to nie da się jej zrealizować np. przez biurokrację czy finanse. Sama zresztą kiedyś z takiej współpracy się wycofałam, bo nie ma nic gorszego niż zabijanie dobrych pomysłów przez tzw. papierologię. 

Nie jest to natomiast standard, świadomość samorządów na temat ich obecności w Internecie naprawdę rośnie. Szkolę ludzi, którzy pracują w instytucjach publicznych, widzę, jak wdrażają strategie komunikacji i budują lokalne społeczności gmin, powiatów, miast, województw. Wejdźcie na pierwsze z brzegu strony na Facebooku czy Instagramie Miasta Łódź, czy Miasta Gdańsk – naprawdę da się robić fajne rzeczy także z samorządem. 

Ostatnio rozmawialiśmy ze sobą ponad pół roku temu. Pamiętam, że przyznałaś wtedy, że nie umiesz pracować z juniorami i nie bardzo widzisz dla nich przestrzeń w F1Brand. Miesiąc temu jednak zatrudniłaś pierwszą juniorkę. Zmieniłaś zdanie?

Czekałam, aż mi to wypomnisz! (śmiech) A poważnie, dalej podtrzymuję zasadę, że nie zatrudniam w firmie juniorów, bo nie mam na to procesu. Zatrudniłam Anię jako juniorkę tylko dlatego, że ją wcześniej znałam i wiedziałam, jak pracuje. Byłam konsultantem w firmie, w której ona uczyła się marketingu. 

Przez dwa miesiące próbowałam znaleźć specjalistę i, mimo że otrzymałam kilkadziesiąt CV, rozmawiałam zaledwie z trzema osobami, którym wciąż do specjalisty dużo brakowało. To jest obecnie duży problem na rynku, jest mnóstwo juniorów, specjalistów praktycznie jak na lekarstwo. Tym bardziej że ja szukam ludzi samodzielnych, którzy wezmą odpowiedzialność za swoją pracę i wyniki, od których ja też będę mogła się uczyć. 

Wydaje mi się, że Twoje podejście do pracowników mocno ewoluuje. Sama kiedyś przyznałaś, że na początku tworzenia firmy chciałaś znaleźć drugą Marcelinę, która będzie zaangażowana na 200%. Jak to się wszystko zmienia i czemu? To Twoje doświadczenie, konsultacje z trenerami biznesu?

Kiedyś też uważałam, że spanie jest dla słabych, na szczęście zmądrzałam! (śmiech) Zmiana mojego podejścia do pracowników rzeczywiście ewoluuje. To kwestia doświadczenia, konsultacji biznesowych i po prostu rozmów z ludźmi mądrzejszymi ode mnie, z przedsiębiorcami, którzy już dawno mają takie problemy za sobą. Od zawsze byłam Zosią Samosią, chciałam wszystko robić sama, rozwiązywać wszystkie problemy tego świata. Tylko to było błędne koło i płaciłam za to bardzo wysoką cenę.

Nauczyłam się prosić o pomoc, delegować zadania, ale także przenosić odpowiedzialność – bo żaden pracownik nie wyciągnie lekcji na przyszłość, jeśli szef zawsze będzie rozwiązywał jego problemy, nawet takie, które wydają się nie do rozwiązania. Cały czas się uczę jak być lepszą szefową! 

Porozmawiajmy nieco o social media marketingu. Wiem, że jesteś zwolenniczką Facebooka i tylko się uśmiechasz pod nosem, kiedy słyszysz, że umiera. Świat social mediów ciągle się jednak zmienia i pojawia się pytanie – czy Facebook to nadal król?

Zwolenniczką to może źle powiedziane, tak bardzo lubię Facebooka, jak go nienawidzę za codzienne bugi, boty czy support, który nie potrafi rozwiązać problemów na własnym podwórku, ale… liczby nie kłamią. Facebook króluje i zgarnia cztery miejsca w TOP5 najczęściej używanych mediów społecznościowych. 

Jeśli spojrzymy na rynek reklamy, to tam rządzą dwaj giganci: Facebook i Google. Więc tak, wciąż będę powtarzać, że Facebook jest numerem jeden. Nie tak dawno – 4 października – mieliśmy globalną awarię i przez kilka godzin nie działał Facebook, Instagram, WhatsApp i Messenger. Co robili ludzie? Dzwonili do swoich dostawców internetu z pretensjami, że ich łącze nie działa, nie przeszło im przez myśl, że to Facebook padł. 

Co więcej, w tym czasie biznesy traciły mnóstwo pieniędzy przez niedziałające reklamy, a inne platformy jak np. Netflix, TikTok, Amazon miały przejściowe problemy techniczne, ze względu na przeciążenie. Ludzie nie mogli wejść na Facebooka czy Instagrama, więc szukali rozrywki gdzie indziej. 

Każdego roku słyszę, że Facebook umiera i każdego roku powtarzam: too big to fail, a ostatnia awaria tylko pokazała jak platformy teoretycznie niepowiązane z Facebookiem, odczuwają jego wpływ. Najważniejsze to jednak zrozumienie, żeby nie uzależniać swojego biznesu od Facebooka czy innej platformy społecznościowej. Nieważne kto jest królem, to nigdy nie będzie nasze podwórko, każdego dnia możemy stracić konto i wszystkie nasze dane czy naszych Klientów. 

A pamiętasz Clubhouse? Wiem, że niepochlebnie się o nim wypowiadałaś. Twierdziłaś nawet, że tam każdy ma świetną firmę, zachowany work-life balance i super przychody i że tak nie buduje się marki osobistej. Co z tym Clubhousem dzisiaj? Przehajpowaliśmy go?

Zdania nie zmieniłam, dalej uważam, że nie ma drugiego takiego medium, gdzie ludzie tak bardzo ociekają zajebistością. Pamiętam, jak przeczytałam gdzieś takie zdanie, że Clubhouse to „grono gadających o niczym guru produktywności i biznesu”. Ktokolwiek to powiedział, podpisuję się rękoma i nogami. Od początku mówiła, że hype minie szybciej niż nam się wydaje. Pamiętasz dzień, jak Clubhouse w końcu otworzył się dla użytkowników Androida? Po ponad roku od premiery na iPhone’y? 

Idealnie do tego pasował wtedy mem: teraz to my już nie chcemy. Dołączenie na zaproszenie? Nie kupuję tej iluzji ekskluzywności, tym bardziej że zaraz będziemy mieli te same możliwości na Facebooku, który już dawno przecież ogłosił, że wchodzi w pokoje audio i dodatkowe opcje dla podcastów, które są już zresztą dostępne. 

A co z TikTokiem – teraz, kiedy entuzjazm opadł, a agencje nauczyły się z nim pracować? Wpisze się już na stałe w nasz marketingowy krajobraz?

TikTok jest dzisiaj zdecydowanie najszybciej rosnącym portalem społecznościowym i medium, z którym naprawdę trudno rywalizować, jeśli chodzi o zasięgi. Entuzjazm myślę, że jeszcze nie opadł. Ja natomiast cały czekam na realne, biznesowe wyniki, bo jednak te tabelki w Excelu powinny się zgadzać. Część marketerów już wpisała na stałe TikToka do działań digital marketingowych. Druga część podchodzi do tego medium z dystansem – ja należę do tej drugiej, ale bacznie przyglądam się, co się wydarzy. 

Skoro na Clubhouse niewłaściwie budowano markę osobistą, to gdzie to robią dobrze? A może raczej – kto to robi dobrze?

Tutaj właśnie nie chodzi o pytanie „gdzie”, bo wybór kanałów w budowaniu marki osobistej powinien być wtórny. Jeśli nie wiesz, dlaczego chcesz to robić, gdzie są Twoi odbiorcy czy jakie masz UVP, to nieważne, jaki kanał wybierzesz, to się nie uda. Polecam obserwować m.in. Artura Jabłońskiego, Dagmarę Pakulską, Michała Sadowskiego, Szymona Negacza czy Paulinę Ihnatowicz – oni wiedzą jak skutecznie budować markę osobistą, która sprzedaje. 

Masz ogólnie bardzo ciekawy model biznesowy. Często crossujesz się z innymi agencjami czy ekspertami na swoim blogu, a nawet prowadzisz z niektórymi rozmowy w formie wywiadów. Nie ma u Ciebie tak, że pracownicy konkurencji to persona non grata. Czemu tak chętnie dajesz przestrzeń osobom, z którymi później przecież konkurujesz w ramach przetargów?

Powiem Ci więcej, potrafię zapłacić ekspertowi z innej agencji marketingowej za konsultacje, bo np. robimy research dla jakiejś branży, a wiem, że akurat firma X ma już w tej branży kilka case study. Dla mnie to nic nadzwyczajnego. Uważam, że rynek jest tak duży, że każdy z nas jest w stanie sobie zagospodarować jakąś jego część. Zależy mi na edukacji biznesu, wymianie wiedzy, doświadczeń i wzajemnej inspiracji. 

Dlatego nie mam problemów, żeby zapraszać do wypowiedzi ekspertów. Jak pisaliśmy artykuł o kampaniach na Facebooku, to osobiście zaprosiłam do niego pięć osób z innych agencji digital, które teoretycznie są moją konkurencją, a praktycznie sama potrafię ich polecić innym firmom. 

Koniec końców i tak bronią Cię wyniki. A mi już życie nie raz pokazało, że przejmowaliśmy klientów po agencjach 10 razy takich jak moja i dowoziliśmy o wiele lepsze wyniki. Od zawsze buduję relacje z mądrymi i wartościowymi ludźmi, i to nie działa tylko w jedną stronę. 

Wiesz ile wiedzy czy inspiracji dostałam od Ani Tkaczyk z Whites, od Artura Jabłońskiego z Digitalk, od Rafała Ferbera z Runaways? Zawsze mogę do nich zadzwonić i pogadać. Tylko w zeszłym tygodniu na dwugodzinnym callu wymieniałam się doświadczeniami z Wojtkiem Biendzio z Bien Agencja, na którym pytaliśmy, do jakich projektów możemy siebie nawzajem polecać. 

I oczywiście to też nie tak, że z każdym współpracuje, bo pewnych „znanych” osób nigdy nie zobaczysz na moim blogu czy w wywiadzie. Dlatego, że ja nie wpisuję się w tę marketingową bańkę, w której nasza branżunia klepie się po plecach i spija sobie z dziubków – relacje, zaufanie i wartości są dla mnie ważniejsze.