Marketing w branży modowej na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Marketing w branży modowej na przełomie 2019/2020 podsumowują: Paulina Grajek z agencji Khaki Showroom, Anna Wiatr z agencji Aliganza, Anna Waśko z platformy Showroom.

Paulina Grajek
ekspertka PR mody, założycielka i head of PR Khaki Showroom

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Trzy najciekawsze akcje 

Niemalże każda kampania Reserved przyciąga moją uwagę. Żałuję, że ten polski brand nie jest w gronie moich klientów. Oczywiście na największe uznanie zasługują kampanie z polskimi akcentami. Zeszłoroczne „I can boogie” z Joanną Kulig powoduje, że do dziś kręcę nogą, jak tylko usłyszę ten kawałek. Rewelacyjna jest kampania reklamowa limitowanej kolekcji Re.Design z Małgorzatą Belą i głosem Krystyny Czubówny. Oglądam i podziwiam, jak zgrabnie można stworzyć niby film przyrodniczy, w pięknych okolicznościach przyrody, z lektorem, którego wszyscy znamy z przekazem zupełnie innym niż się tego spodziewamy. Jest element zaskoczenia, co w dzisiejszym świecie promocji marki jest punktem niezbędnym do zainteresowania odbiorcy i zatrzymania go na dłużej.

W mojej pamięci zostają kampanie, które poruszają emocje. A jeśli dotyczą kobiet, ich siły i determinacji, tym bardziej. Nike i jego „Dream Crazier” pokazuje, że kobiety mogą wychodzić poza schemat, chcieć więcej i realizować to w każdy możliwy sposób. Z jednej strony reklama marki, z drugiej coś, co daje wydźwięk społeczny i mobilizuje do działania, daje siłę. Nic dziwnego, że była hitem YouTube’a.

Ostatnia kampania Givenchy z Arianą Grande „Arivenchy” zaciekawia widza, bo nie wiadomo, czy to już ta właściwa reklama, backstage, czy może tylko próby. Element niedopowiedzenia jest tu kluczem do sukcesu. Poza tym okazało się, że Ariana wizualnie idealnie pasuje do tej marki, chociaż pojawiały się głosy, że idolka nastolatek to nie jest właściwy wybór.

Trzy różne kampanie, inne podejścia, przyciągające uwagę widza w sposób subtelny, bo tak naprawdę do samego końca nie wiadomo, o co chodzi. I taki staje się marketing – już nie chodzi o sam produkt i jego sprzedaż, a o ogólny wydźwięk i długość czasu, w jakim dana kampania zdoła się utrzymać.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Kampania z Rosie Nelson, byłą modelką, która zwraca uwagę na powiązanie pracy modelek z zaburzeniami odżywiania. Spot miał na celu podjęcie walki ze światowymi standardami wytyczonymi przez branżę modową. Na szczęście coraz częściej spotykamy się ze zdjęciami kobiet, z którymi możemy się utożsamiać, a w kampaniach reklamowych zamiast ucharakteryzowanej, wychudzonej  modelki, w której nie ma nic naturalnego widzimy piękno kobiecego ciała takim, jakie naprawdę jest. 

Odpowiedzialność ekologiczna producentów, czyli wszystkie działania pod tytułem „nie wytwarzajmy więcej niż potrzebujemy”. Modne hasło „zero waste” zadomowiło się już u nas na dobre. Czy to chwilowy zryw? Mam nadzieję, że nie, bo przynosi dużo dobrego. Świadoma konsumpcja to nie tylko zachowania związane z segregacją śmieci czy zdrowym odżywaniem. To szeroki zakres działań, który dotyczy również branży modowej. 

Jeszcze nie wiemy, jaki wpływ na marketing modowy będzie miało zamknięcie kilku wiodących tytułów prasowych czyli Cosmopolitan, Playboy, Harper’s, Joy, Esquire, CKM, a tak naprawdę zniknięcie niemal całego wydawnictwa z mapy polskiej prasy. Na pewno nie będzie to obojętne zarówno dla producentów, jak i konsumentów. Jedni i drudzy będą musieli odnaleźć się w innym kanale dystrybucji i promocji marek.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Od kilku lat mówi się, że prasa drukowana umiera. Reklama, lokowanie produktu, informacje prasowe – to wszystko będzie musiało za chwilę całkowicie przenieść się w inne miejsca. Czy będzie to prasa online czy social media? Czas pokaże. Na razie widać jedno – ludzie poszukują szybkich informacji i tu znowu pytanie, jak się w tym wszystkim odnajdzie rynek mody? Myślę, że to nie oznacza końca czegokolwiek, trudno jednak jednoznacznie wskazać, w jakim kierunku nastąpi zmiana. Czas pokaże. W sumie element zaskoczenia to chleb powszedni marketingu i PR-u, a naszym zadaniem jest szybko się w nim odnaleźć.

Z roku na rok wzrasta sprzedaż online, zatem działania marketingowe są w głównej mierze ukierunkowane na promocji tego kanału. Reklama w prasie drukowanej i tak skieruje czytelnika do poszukiwań marki w sieci, bo tak jest najłatwiej i najszybciej. Rolą działań marketingowych jest zatrzymanie czytelnika i skierowanie go na właściwą stronę.

Jak w każdej branży, tak i w modzie kluczem do sukcesu jest długofalowe działanie. Nie da się zbudować dobrego wizerunku na jednorazowym działaniu, choćby było najlepsze. Od lat tłumaczę to markom modowym. Ludzie szybko zapominają. Rolą dobrego PR-u i marketingu jest ciągłe wdrażanie nowości i przypominanie o danej marce. Z jednej strony jest to trudne i kosztowne, z drugiej jednak specyfika branży modowej pozwala na wielokierunkowość w działaniu, szeroki wybór kanałów komunikacji czy doboru narzędzi do promocji – począwszy od tradycyjnych form przekazu na bezpośrednim kontakcie z klientem kończąc. 

Nowości i trendy w 2020 roku 

Ciekawą nowością są interaktywne przymierzalnie. Nie jest ich dużo, ale coraz więcej sklepów jest zainteresowanych ich wprowadzeniem. Ułatwi to nie tylko szybszą sprzedaż, ale przede wszystkim da konsumentowi szeroki wachlarz możliwości doboru dodatków, zapoznania się ze składem produktu, a także umożliwi płatność bez stania w kolejce.

Rozwój e-handlu i przeniesienie decyzji zakupowych ze sklepu do domu, czyli opracowanie aplikacji umożliwiających wygodny wybór potrzebnych nam rzeczy. Im mniej formalności tym lepiej. Przewagę mają te sklepy, które oferują szybkie wysyłki i łatwe, bezgotówkowe zwroty. Oczekiwania konsumentów w tym zakresie są ogromne i tylko nadążające za trendem marki mają szansę na dobrą sprzedaż online. 

Dobrym miejscem do poszukiwania inspiracji modowych stały się social media. A ich rozwój w kierunku umożliwiającym jednoczesne dokonanie szybkiego zakupu spowodował, że zanim wskoczymy do przymierzalni to już dobrze wiemy, czego chcemy. Marki modowe podejmują współpracę z influencerkami, bo to one na dzień dzisiejszy wyznaczają tzw. modę uliczną i trendy zakupowe. Młodego konsumenta irytują tradycyjne reklamy online, za to chętnie przyjmuje on rekomendacje wybranych osób. Istotne jest jednak dopasowanie influencera do marki i jej przekazu. Trudno przewidzieć jak długo potrwa „influencer marketing” ale na razie jest to bardzo popularny i niezbędny element promocji marek w branży mody.

Anna Wiatr
CEO Aliganza 

Trzy najciekawsze akcje

Niestety w tym roku niewiele się na naszym polskim podwórku działo. Zwycięzca może być tylko jeden, zdecydowanie i ponownie – Reserved – tym razem z kampanią #CiaoKendall. Piękny, pełen znaczeniowych smaczków film z rozchwytywaną Kendall Jenner, w reżyserii Gordona Von Steinera, ustawia komunikację marki na światowym poziomie.

Pochwalić również należy inne tegoroczne działania polskiej marki – sesję autorstwa Mateusza Stankiewicza na sezon AW 19/20 czy aktywację Illustrator Day na Instagramie marki z udziałem Eleny Ciupriny i Magdy Jagnickiej. Wielkie brawa dla zespołu!

Ciekawa była również kampania Big Star na AW19 – totalne odświeżenie wizerunku marki na 40-lecie jej istnienia. Fajna, lekko „brudna” sesja oraz towarzyszące jej krótkie filmiki składają się na kampanię pomyślaną, jak pisze o niej sama marka, jako „manifest autentyczności w duchu normocore” z wieloma odniesieniami do kolekcji Big Star z lat 90.. Do kampanii należy też zaliczyć udaną imprezą urodzinową z udziałem wielu influencerów prezentujących najnowszą kolekcję marki oraz serię filmików z ich udziałem, które powstały podczas i wokół imprezy. Całość spójna i konsekwentna – duży plus dla marki.

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

Tu bezdyskusyjnie dla mnie jest to zamknięcie przez Marquard Media Polska 6 tytułów prasowych. To największe i bez precedensu wydarzenie na polskim rynku prasy w jego wieloletniej historii, pokazuje jak trudną ścieżkę ma przed sobą ta branża. Z końcem grudnia br. z rynku znikają magazyny: CKM, Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar, Joy i Playboy. Wszystkie te magazyny prowadziły mniej lub bardziej rozbudowane działy modowe i aż 3 z tych tytułów były skierowane domężczyzn, co stanowi znaczącą część tego rynku w totalu.

Rosnąca popularność podcastu (wzrost o 300% wg danych Spotify z maja br.) stwarza nowe możliwości również dla komunikacji mody. Rozwój tego formatu pozwala choćby na świetne uzupełnienie kampanii np. o wywiady z modelami, fotografami, przedstawicielami marki. Stwarza również ciekawe opcje reklamowe. Odpowiedzią na rosnącą grupę słuchaczy podcastów jest chociażby nowa aplikacja uruchomiona przez polski Vogue, której sporą część stanowić będą właśnie treści audio.

Wciąż rosnące zasięgi Tik Toka oraz idąca za tym popularność Tiktokerów, którzy coraz częściej stają się również potęgą na Instagramie. Najpopularniejsza na polskim Tik Toku Maria Jeleniewska ma 8,6 mln obserwujących (!). Coraz częściej Tiktokerzy również angażują się na platformie w akcje prospołeczne jak chociażby challenge #savetheworld, który polegał na nagraniu do utworu „Fire on Fire” Sama Smitha swojego filmiku na temat sprzątania Ziemi. Na dzień dzisiejszy wykorzystanie hashtaga #savetheworld na Tik Tok wskazuje kosmiczną liczbę 467 milionów!

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Zdecydowanie bardzo szeroko kwestie ochrony środowiska. W 2020 roku markom będzie coraz trudniej komunikować beztroską konsumpcję. Będą musiały wdrożyć konkretne rozwiązania, ponieważ konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu jaki przemysł modowy wywiera na środowisko i w pewnym momencie powiedzą markom – „Sprawdzam”. Wtedy żadne działania typu green washing nie pomogą. Za to marki, które będą umiały się w tym temacie odnaleźć, mają szansę, dzięki właściwej komunikacji, na zdobycie rzeszy lojalnych klientów. Komunikacja fast fashion na dłuższą metę się nie obroni, choć nie dlatego, że ludzie przestaną kochać modę i trendy.  Wręcz przeciwnie – chcemy być modni, ale już nie kosztem planety. Stąd rosnąca popularność odzieży vintage, platform typu Vinted.pl, szafa.pl czy choćby grup na Facebooku służących wymianie lub sprzedaży ubrań. I tu jest szansa do wykorzystania przez te marki, które będą potrafiły zaproponować swoim klientom rozwiązanie win-win. Świadome podejście do używanych materiałów, wykorzystywanie tkanin z recyklingu, jasna informacja o wpływie produkcji danej rzeczy na środowisko, etc. – to wszystko może stać się wkrótce dużo ważniejszym elementem komunikacji niż sama zgodność z trendami.

Drugie wielkie wyzwanie to kurczący się rynek prasy. Brak na polskim rynku aż 6 magazynów o tematyce modowej, w tym aż 3 męskich, zdecydowanie zmniejsza nie tylko możliwości reklamowe, ale również szanse na zaistnienie w sesjach czy tekstach o modzie. Jeżeli chodzi o marki męskie, stracą one najbardziej, ponieważ na rynku regularnie pojawia się tylko jeden miesięcznik dla mężczyzn – „Logo” oraz kwartalnik „Elle Man”. Trzeba więc będzie zastanowić się nad innymi działaniami marketingowymi budującymi wizerunek i świadomość marek męskich. Marki proponujące kolekcje damskie także będą musiały pogodzić się z mniejszą obecnością w prasie, szczególnie marki droższe i luksusowe zaboli brak „Harper’s Bazaar” jako medium typowo modowego i proponujące produkty z wyższej półki.

Rosnące możliwości wynikające z bezpośredniego dostępu do informacji o modzie „u źródła”. Live streamingi z pokazów, zarówno tworzone przez marki, jak i przez obecną na nich publiczność, powodują, że odbiorca nie musi już czekać na wypowiedź dotychczasowych autorytetów czy profesjonalistów (najczęściej za pośrednictwem prasy) na temat obowiązujących trendów. Może sam zinterpretować propozycje ulubionych projektantów, może też skorzystać z rekomendacji licznych blogów czy kanałów social mediowych poruszających tę tematykę. Ta pogłębiająca się „bezpośredniość” komunikacji dotyczącej mody powoduje, że konsumenci zamykają się w swego rodzaju niszach, bańkach informacyjnych, dość odpornych na dotarcie informacji z zewnątrz. Duża jest też w tym rola algorytmów Google’a, Facebooka czy Instagrama, które proponują nam treści na podstawie tych, z którymi mieliśmy wcześniej jakiekolwiek interakcje, nie pozwalając na możliwość krytycznej oceny czy choćby innego podejścia do danej propozycji. Oznacza to często zamknięcie na treści nowe, czy po prostu inne. Marketerzy chcąc trafić z komunikatem do interesujących ich odbiorców muszą dotrzeć każdorazowo do poszczególnych „baniek”. 

Nowości i trendy w 2020 roku 

1. Zmiany na Instagramie. Jako, że jest to najważniejszy spośród social mediów kanał do komunikacji treści modowych i współprac influencerskich, każda taka zmiana jest pilnie obserwowana przez naszą branżę. Pierwsza, już częściowo wdrożona w Polsce zmiana, to ukrycie liczby polubień posta, co będzie sporym wyzwaniem zarówno dla marketerów, jak i twórców. 14 listopada br. Instagram obiecał zaproponować użytkownikom nowe rozwiązanie, za pomocą którego będą mogli pokazać wartość współpracy potencjalnym partnerom biznesowym, ale na razie szczegółów brak – czekamy. Drugą istotną zmianą ma być integracja komunikatora Instagrama z Messengerem, która wprowadzi m.in. możliwość stosowania chatbotów również w Direct.

2. Nowe formy wyszukiwania pozwalające na lepsze dotarcie do treści modowych: 

• Głosowe: rosnąca rola asystentów głosowych w wyszukiwaniu informacji, wymaga innego myślenia o słowach kluczowych i działaniach SEO. 
• Wyszukiwanie obrazem – Google wciąż wyszukuje treści, pomijając obrazy, o ile nie są opatrzone atrybutem alt. Obecne rozwiązania wciąż są niewystarczające dla branży mody, a chyba nie pomylę się wiele mówiąc, że wszyscy na to czekamy. I konsumenci i marki. 
• Również Facebook zapowiada pracę nad wyszukiwarką, która pozwoliłaby na bardzo dokładne przeszukiwanie treści na portalu – bardzo tego brakuje zarówno marketerom, jak i użytkownikom.

3. Rosnąca rola AI w komunikacji mody. Coraz częściej mamy do czynienia ze świadomym konsumentem, który świetnie wie co chce kupić i oczekuje najwyższych standardów obsługi: analizuje udogodnienia, cenę, jakość i zgodność z trendami produktu. AI może być w tym procesie użyte zarówno jeśli chodzi o rozwój Visual Recognition, jak i w działaniach pomagających w zakupie (chatboty) czy wręcz prognozowaniu trendów zakupowych w oparciu o Big Data. Do tego dochodzi wykorzystanie sieci neuronowych nie tylko do inteligentnych rekomendacji zakupowych, ale choćby w przewidywaniu popytu na dany produkt. 

Anna Waśko
head of PR & brand, Showroom

Trzy najciekawsze akcje 

Na uwagę zasługuje kampania wprowadzająca Zalando Beauty „Wyraź swoje piękno” – wniosła sporo świeżości, w kreacjach ukazano różne typy urody i kobiety w różnym wieku. 

Warszawska marka Bodymaps stworzyła „Atlas Kobiet”, który ma ułatwić ich klientkom zakup stroju kąpielowego. Zazwyczaj wszystkie modele prezentowane są w jednym rozmiarze, na profesjonalnej modelce. Dziewczyny z Bodymaps zachęciły w mediach społecznościowych do wrzucania swoich portretów w strojach kąpielowych. Tak powstał atlas. Instagram zalały zdjęcia klientek o różnych kształtach i rozmiarach. Obcowanie z rzeczywistością bez filtra z pewnością pomaga wielu kobietom w procesie akceptacji swojego ciała. 

Dla naszego zespołu największą inspiracją jest marka Gucci – od kreacji, wykorzystania technologii, kontent marketingu. W szczególności, jeśli chodzi o komunikację z Millenialsami i Generacją Z. 

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży modowej

• Black Friday i nadmierna konsumpcja nie spotykają się z powszechną akceptacją. Zaczęły o tym mówić marki, nie tylko z branży mody.

• Ukrycie polubień na Instagramie – w Polsce od niedawna, ale z pewnością zmieni podejście do influencer marketingu. 

• W tym roku marka Ganni wprowadziła rewolucyjny, jak dla mnie, serwis wypożyczania ubrań. 

2019 rok należał do mody zrównoważonej. Ciekawe czy wszystkie deklaracje gigantów zostaną wcielone w życie…

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Chyba każdy zastanawia się, jak pogodzić sprzedaż ubrań z troską o planetę. Nie ma dziś ważniejszego pytania. 2020 będzie rokiem poszukiwania odpowiedzi. 

Nowości i trendy w 2020 roku 

Podcasty, które w szalonym tempie zyskują popularność. W listopadzie ruszyliśmy z własnym – Dziewczyny z sąsiedztwa, który prowadzi Asia Okuniewska. Po miesiącu są numerem 7 na Spotify. Nie spodziewaliśmy się tak pozytywnego odzewu. 

Niedawno ze swoją aplikacją i podcastami ruszył też Vogue Polska. Myślę, że inne wydawnictwa i marki pójdą w nasze ślady.