Marki na przełomie 2018/2019: Credit Agricole

>>> Czego życzysz branży marketingowej na 2019 rok?
>>> Marki na przełomie 2018/2019: eurobank
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Lidl
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Avon
>>> Marki na przełomie 2018/2019: OLX
>>> Marki na przełomie 2018/2019: Semilac
>>> Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019
>>> Marketing w branży marek luksusowych na przełomie 2018/2019

O roku 2018 dla marki Credit Agricole opowiada Anna Płachta, dyrektor Departamentu Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej i Digital Credit Agricole.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2018 roku

W 2018 roku przeprowadziliśmy niezwykle ważny dla nas projekt strategiczny, który na zewnątrz zakomunikowaliśmy wiosną dużą kampanią odświeżającą wizerunek Credit Agricole. Od kwietnia 2018 w mediach można było zobaczyć nasz bank w nowej odsłonie i z nowym ambasadorem – Dawidem Podsiadło. Oprócz „relaunchu” marki, kampania wspierała wprowadzenie na rynek nowej oferty kont osobistych – Konto dla Ciebie z szerokim wachlarzem promocji. Warto jednak podkreślić, że nie była to tylko zmiana w sposobie komunikacji i ofercie – stał za nią głęboki, rzetelnie przeprowadzony proces pozycjonujący, który dotyczył całej organizacji.

To, że wiosną 2018 mogliśmy powiedzieć, że jesteśmy bankiem, który słucha z uwagą i oferuje klientom rozwiązania dopasowane do ich potrzeb – że jest to wiarygodne i prawdziwe – to zasługa wielomiesięcznej pracy wielu ludzi w całym banku, we wszystkich liniach biznesowych. W kwietniu w naszych placówkach pojawiły się nowe materiały marketingowe, które odróżniały się od dotychczasowych nie tylko w warstwie wizualnej, ale i koncepcyjnej (punktem wyjścia jest zrozumienie potrzeb klienta, a nie oferta), internautów powitała strona www w zmienionej szacie graficznej, udostępniliśmy jeden łatwy do zapamiętania numer na infolinię – 19019, zmieniliśmy styl komunikacji w mediach społecznościowych, usprawniliśmy część wewnętrznych procesów w naszym banku, wdrożyliśmy nową ofertę daily banking (w tym konto dla najmłodszych w wieku 13-18), a wraz z nią BLIK, Express Elixir, kartę wielowalutową z katalogiem wizerunków do wyboru… Było to więc ogromne wyzwanie stojące nie tylko przed marką, ale przed całą organizacją.

Trzy najciekawsze akcje w 2018 roku

Na pewno nasze kampanie z Dawidem Podsiadło – zarówno wiosenna kampania kont, jak i jesienna kampania pożyczki gotówkowej. Dzięki trafionej kreacji i dobrze zaplanowanym mediom nasze działania zostały zauważone, wybiliśmy się z clutteru reklamowego, zostaliśmy też docenieni przez niezależne instytucje i zdobyliśmy nagrody (m.in. w konkursach Kreatury, Golden Arrow czy Mixx Awards). Praca przy tych kampaniach, choć bardzo wymagająca, dała nam dużo frajdy i poczucia dumy – o produktach bankowych można mówić ciekawie, a o banku w kreatywny sposób.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Bardzo ciekawe są też toczące się w naszym banku projekty innowacyjne – w ubiegłym roku eksperymentowaliśmy z czatbotem na FB Messengerze, w tym na dobre zaprzęgliśmy do pracy telebota. Oba rozwiązania oparte są o sztuczną inteligencję, więc są to dla nas bardzo wartościowe doświadczenia. Ponadto, w tym roku jako jeden z 3 pierwszych banków zaoferowaliśmy swój kredyt gotówkowy na zewnętrznej platformie FinAi.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Zdecydowanie będą to prerolle. Nasza nowa platforma kreatywna stworzyła możliwość spójnych adaptacji na wszystkie punkty styku, np. prerolle („nie pomijaj”). Jednym z elementów zmagań w kampaniach pomijalnych jest to, że użytkownik najczęściej jest w trakcie oglądania/odtwarzania interesującego go materiału i nagle, niespodziewanie blokuje go reklama. Jako reklamodawca mamy tylko 5 sekund, aby go przekonać, że warto obejrzeć spot do końca. Chcieliśmy, aby te kilka sekund dostarczyło użytkownikowi rozrywki i wywołało uśmiech na jego twarzy. W naszych spotach pojawiał się Dawid Podsiadło, który jak to ma w zwyczaju, z umiarkowanym optymizmem zastanawiał się, czy jego spot zostanie pominięty przez użytkownika. Gdy tak się nie stało, następowały brawa i ogólna wesołość na planie, a nawet aura zwycięstwa. Ponad 52 proc. wyświetleń zakończyło się obejrzeniem reklamy w całości! Działania takie nie są popularne w Polsce. Do tej pory zaledwie kilka marek wdrożyło je w swoich kampaniach internetowych. Wykorzystanie prerolli pokazuje, że warto mieć w sobie marketingową odwagę do eksperymentowania z pomysłami.

Mierniki efektywności działań marketingowych

Przyjmujemy kilka mierników efektywności. Patrzymy oczywiście na wyniki biznesowe, wzrost i strukturę sprzedaży, ale także wpływ na wskaźniki brandowe, takie jak świadomość marki, zapamiętywalność komunikacji, zrozumienie przekazu reklamowego. Oczywiście posługujemy się także wskaźnikami mediowymi – zasięgi, dotarcie do grupy docelowej, koszty; optymalizujemy działania internetowe pod kątem zwiększania współczynników konwersji czy spadku CPA, ale baczną uwagę zwracamy również na jakość ruchu/wniosków oraz dalszą aktywność pozyskanych klientów (dotyczy to wszystkich kanałów akwizycji).

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2018 roku

Pomijając kanały własne (placówki – witryny, materiały marketingowe, digital signage; Contact Center, www i bankowość elektroniczna, media społecznościowe), gdzie aktywność mamy cały czas, biorąc pod uwagę okres obecności, najbardziej aktywni jesteśmy w internecie (komunikacja „always on”).

Biorąc pod uwagę alokację budżetu marketingowego, największy udział ma telewizja. Internet i radio również stanowią dla nas ważne kanały komunikacji.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Co do zasady, nie przewidujemy raczej rewolucji ani w doborze mediów, ani w alokacji budżetu, jednak niewątpliwie internet będzie odgrywał coraz ważniejszą rolę w naszych działaniach. Nie sposób nie zauważyć możliwości, które daje współcześnie marketing internetowy i szeroko rozumiane podejście data-driven. W przyszłym roku i kolejnych latach chcemy jeszcze lepiej wykorzystywać dane, by jeszcze skuteczniej planować, kupować, mierzyć i optymalizować kampanie, i wyciągać z nich właściwe wnioski (np. dotyczące atrybucji). Wierzymy, że najlepsze jest podejście cross-mediowe, dlatego zależy nam na dobrze zaplanowanych, zintegrowanych działaniach.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Trendy, które już istnieją i działają, czyli marketing oparty o dane (i jeszcze lepsze ich wykorzystanie, zarówno przy podejmowaniu decyzji, jak i w samych kampaniach), automatyzacja oraz wykorzystanie sztucznej inteligencji. To wszystko pozwoli na zwiększenie efektywności działań reklamowych zarówno poprzez skuteczniejsze dotarcie do potencjalnego klienta (ze spersonalizowanym przekazem), jak i lepszą alokację budżetów mediowych. Warto pamiętać, że efektywność można zwiększać nie tylko przez żonglowanie doborem kanałów i wysokością budżetów, ale także poprzez eliminowanie nieefektywności w procesach – w tym może pomóc właśnie automatyzacja czy nawet proste wdrożenia wykorzystujące algorytmy i sztuczną inteligencję.

Budżet na działania digitalowe

Systematycznie zwiększamy inwestycje w internet. Na te działania przeznaczamy między 8 proc. a 15 proc. budżetu mediowego w skali roku. Są jednak kampanie wspierane wyłącznie internetowo. W 2019 roku nie przewidujemy rewolucji w naszych wydatkach – skupiamy się na jak najbardziej efektywnej alokacji budżetu, którym dysponujemy.

Kto odpowiada za działania marketingowe i digitalowe?

Za działania marketingowe – zarówno kreację, komunikację, utrzymanie i rozwój stron www i social media, trade marketing, planowanie i zakup mediów – odpowiada Departament Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej i Digital. W skład zespołu wchodzi 16 osób. Dodatkowo, w działaniach komunikacyjnych (PR, relacje z mediami) wspiera nas Biuro Komunikacji Korporacyjnej, którym kieruje Rzecznik Prasowy naszego banku, a także Zespół Komunikacji Wewnętrznej (komunikacja z pracownikami).

Warto podkreślić ogromną rolę naszego Pionu Zarządzania Segmentami i Produktami, a także Contact Center i Wsparcia Sprzedaży – są dla nas partnerami w codziennej pracy, wymyślaniu i skutecznym wdrażaniu rozwiązań i kampanii.

Pracujemy bardzo blisko z naszą agencją kreatywną JUST, a także z domami mediowymi – Areną, Performics oraz agencjami Cube i Point of View. Działania PR prowadzone są własnymi siłami prężnie działającego Biura Komunikacji Korporacyjnej.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Na to pytanie trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć, bo można je rozumieć na kilka sposobów. W sferze koncepcji i kreacji reklamowych wciąż stosunkowo niewielu jest marketerów, którzy prowadzą konsekwentną komunikację – zdecydowana większość skupia się na działaniach mających szybko przynieść wzrosty sprzedaży. Dominują więc reklamy sprzedażowe kosztem budowania wizerunku. Jeszcze mniej firm potrafi się wyróżnić, a kampanie, które zapadają w pamięć, jest naprawdę kilka. Warto jednak pochwalić pozytywnych bohaterów, którzy w swoich działaniach poruszają także problemy czy zjawiska społeczne – np. IKEA. Mam nadzieję, że kampanii, które coś w nas zmienią, poruszą, zainspirują będzie coraz więcej – zgodnie z trendem, że dobry produkt już nie wystarczy. Marka musi ofertować coś więcej.

Z kolei planowanie mediów i prowadzenie kampanii staje się coraz skuteczniejsze. Oczywiście, wciąż skrzynki mailowe mamy pełne spamu, ale coraz więcej firm wykorzystuje dostępne zwłaszcza w internecie możliwości i coraz precyzyjniej dociera do użytkowników. Tu prym wiedzie branża e-commerce, ale finanse również robią to dobrze. Coraz więcej marketerów ma również świadomość zróżnicowania poszczególnych mediów i ich specyfiki – wiedzą już, że np. plakatu nie da się 1:1 przełożyć na internetowy banner (tzn. da się, ale to nie jest optymalne rozwiązanie…), a 30-sekundowego spotu telewizyjnego emitować z powodzeniem chociażby na Facebooku (też można, ale nie wróżę sukcesu). Często jednak nadal punktem wyjścia jest kreacja offline’owa, która następnie przystosowywana jest do świata digital, w tym mobile… A oba te światy – offline i online – choć się przenikają, rządzą się innymi prawami, dlatego warto o komunikacji w digitalu myśleć od razu.

Na koniec warto podkreślić rolę, jaką odgrywają media społecznościowe. Są nie tylko kanałem budującym zasięgi – stają się jednym z wiodących kanałów obsługi klienta. Ten trend jest na przestrzeni lat coraz bardziej wyraźny – w stosunkowo prostej sprawie łatwiej i wygodniej jest napisać np. na Facebooku niż dzwonić na infolinię, o wizycie w stacjonarnym sklepie/ placówce nie wspominając. Użytkownicy mediów społecznościowych oczekują reakcji real-time, czyli najlepiej natychmiast, a jeśli nie – to w ciągu godziny. Absolutnym maksimum jest odpowiedź w ciągu tego samego dnia. Coraz więcej marketerów zasila więc swoje kanały społecznościowe wykwalifikowanymi zespołami obsługi klienta – część z nich działa nawet całodobowo.

Trzy najważniejsze cele i plany na 2019 rok

Kontynuacja współpracy i kampanii z Dawidem Podsiadło, systematyczne umacnianie pozycji Credit Agricole na rynku i utrzymanie wysokiego CRI (wskaźnik rekomendacji klientów). Chcemy być najbardziej zorientowanym na ludzi bankiem w Polsce i zapewniać klientom najwyższy poziom satysfakcji – i zamierzamy konsekwentnie, krok po kroku realizować te założenia.