Choroby czy wypadki to trudne i niewygodne tematy, które na co dzień odsuwamy od siebie. Jak Nationale-Nederlanden stara się dotrzeć do odbiorców, aby skłonić ich do podjęcia decyzji o wykupieniu ubezpieczenia?
To prawda, ale my tych trudnych tematów nie unikamy. Wręcz przeciwnie – od lat jesteśmy wierni obietnicy, że „o tym, co ważne, mówimy wprost”. Dlatego nie boimy się podejmowania niewygodnych dyskusji dotyczących zdrowia Polaków oraz odpowiadania na aktualne problemy społeczne. Poprzez prowadzone kampanie, ale też takie inicjatywy, jak np. bezpłatne badania profilaktyczne czy – ostatnio – darmowe webinary z ekspertami z zakresu zbilansowanej diety czy psychologii, rokrocznie zachęcamy Polaków, aby nie odkładali badań czy prozdrowotnych aktywności na później, tylko działali tu i teraz. Chcemy skłaniać jak najwięcej osób do tego, żeby zmieniali podejście do profilaktyki zdrowotnej, ale także do zadbania o swój spokój i bezpieczeństwo finansowe.
Jakie kanały komunikacji są najskuteczniejsze w dotarciu do odbiorców z tak trudnym przekazem? O czym firma ubezpieczeniowa powinna przede wszystkim pamiętać w relacji z klientem?
Przede wszystkim należy pamiętać, że to są naprawdę trudne tematy i powinniśmy się dobrze przygotować do ich komunikacji. Nikt nie chce myśleć o chorobach czy niespodziewanych zagrożeniach, które niestety mogą dotknąć każdego z nas. Dlatego w całej działalności, ale także w poszczególnych kampaniach, skupiamy się na promowaniu profilaktyki i ochrony na wypadek trudnych sytuacji. Pokazujemy możliwości zabezpieczenia siebie i swoich bliskich.
Zobacz również
Dokładnie dopasowujemy kampanie do grupy odbiorców i stawiamy na kompleksowe podejście z wykorzystaniem różnych kanałów dotarcia. Praktykujemy systematyczną komunikację i aktywnie informujemy o nowościach, podjętych działaniach czy wprowadzonych w ofercie zmianach. Chcemy z tymi informacjami dotrzeć do wszystkich klientów, z tego względu skupiamy się na marketingu 360, za pomocą którego docieramy do szerszego grona odbiorców. Dzięki prowadzonym działaniom jesteśmy w wielu kanałach jednocześnie – zarówno w telewizji, prasie czy internecie, czyli wszędzie tam, gdzie nasi potencjalni klienci.
Jakie jeszcze pojawiają się wyzwania w kreowaniu kampanii marketingowych na temat ubezpieczeń na wypadek poważnych chorób, takich jak nowotwory i szerzej – zabezpieczenia finansowego na różne niespodziewane zdarzenia?
Duże wyzwanie dla branży ubezpieczeniowej stanowią na pewno młodsi konsumenci, którzy nie myślą jeszcze o zabezpieczeniu siebie lub swoich bliskich na przyszłość. Unikają oni negatywnych informacji, bardzo często tłumaczą sobie, że te problemy ich nie dotyczą – a tak naprawdę po prostu nie chcą, żeby ich dotyczyły.
Wychodzimy z założenia, że strategia informowania o możliwościach zabezpieczenia się na wypadek ciężkiej sytuacji życiowej wydaje się znacznie lepsza niż straszenie, które może na dodatek skutecznie zniechęcić do marki. Dlatego w komunikacji tak silnie stawiamy akcent na edukowanie społeczeństwa, dotykając tematyki zdrowego trybu życia, aktywności fizycznej czy badań kontrolnych.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Nationale-Nederlanden ruszyło niedawno z serią spotów „O to, co ważne, pytamy wprost” na temat ubezpieczeń na wypadek choroby. Jaki cel przyświecał twórcom kampanii i z jakim odbiorem spotkała się ona do tej pory?
Celem naszej najnowszej kampanii jest przede wszystkim zaangażowanie odbiorców do podjęcia trudnego tematu, jakim są choroby nowotworowe i skłonienie do podjęcia już teraz działań, które mogą ich zabezpieczyć na wypadek diagnozy choroby w przyszłości. Starsze i doświadczone pokolenie wraz z najmłodszym zadają intrygujące pytania, by zachęcić do autorefleksji.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zdajemy sobie sprawę, że negatywne, nieprzewidziane zdarzenia to temat bardzo delikatny i na co dzień wielu z nas nie chce go podejmować. Nie dopuszczamy do siebie myśli, że moglibyśmy zachorować czy ulec wypadkowi. Często żyjemy w przeświadczeniu, że nas lub naszych bliskich to po prostu nie dotknie. Działania podejmujemy dopiero po fakcie, gdy pojawiają się pierwsze symptomy choroby lub zdarzy się inna nieprzewidziana sytuacja. Dlatego poprzez nasze kampanie chcemy przypominać Polakom, że o własnym zdrowiu i zabezpieczeniu się na wypadek tej choroby, m.in. za pomocą specjalnego ubezpieczenia, warto pomyśleć zawczasu.
Choć nasza akcja jeszcze nie dobiegła końca i na ostateczne wnioski przyjdzie czas, to już teraz mogę powiedzieć, że obserwujemy zwiększony odzew ze strony klientów.
Nationale-Nederlanden angażuje się w akcje edukacyjne na temat profilaktyki chorób onkologicznych. Jakie działania są podejmowane w ramach tych inicjatyw? Czy w planach są kolejne tego typu akcje?
Jako Nationale-Nederlanden faktycznie od lat wspieramy działania na rzecz zdrowia i wraz z licznymi partnerami społecznymi zachęcamy Polaków do regularnych badań, a także prowadzenia aktywnego, zdrowego stylu życia. Nie sposób wymienić tu wszystkie inicjatywy, bo każdego roku jest ich wiele i są one skierowane zarówno do klientów, jak i naszych pracowników.
Od dawna wspieramy chociażby kampanię Mosznowładcy (dawniej Movember), promującą profilaktykę nowotworów męskich. W jej ramach udało się przebadać już wiele tysięcy Polaków pod tym kątem, a także przeprowadzić dla nich warsztaty i konsultacje dotyczące zdrowia fizycznego i psychicznego. W tym roku zaangażowaliśmy się również w inicjatywę Fundacji Rak’n’Roll – „Dzień na U”, promującą wśród pracodawców i pracowników dodatkowy dzień wolny, w którym zarówno kobiety, jak i mężczyźni idą do lekarza, aby potwierdzić swoje zdrowie. Jesteśmy także partnerem projektu realizowanego przez portal Medonet – testu zmJAna, w którym wspólnie sprawdzamy, jak Polacy podchodzą do wdrażania zmian oraz nowych celów w swoim życiu.
Ponadto, cały czas organizujemy też webinary z ekspertami i udostępniamy treści poradnikowe – wszystko po to, aby przełamywać temat tabu wokół chorób i promować zdrowe postawy.
Jak ocenia Pani ogólną świadomość Polaków na temat ryzyka chorób i możliwości zabezpieczenia siebie i bliskich? Czy pandemia zmieniła nasze podejście do ubezpieczeń zdrowotnych lub finansowych?
Nasza obserwacja rynku i zachowań Polaków, pokazuje, że są oni coraz bardziej świadomi zagrożeń. Na pewno pojawienie się pandemii COVID-19 sprawiło, że zaczęliśmy inaczej podchodzić do kwestii własnego zdrowia. Wielu z nas zdecydowało się zadbać o swój dobrostan, zaczynając od podstawowych badań kontrolnych. Aż dwie trzecie uczestników przeprowadzonego przez nas w tym roku badania zadeklarowało, że w ostatnim czasie wykonało m.in. morfologię lub zweryfikowało poziom cukru we krwi. Jednocześnie już 42 proc. ankietowanych przyznało, że cyklicznie przeprowadza samobadanie piersi lub jąder.
Uwidocznił to też zeszłoroczny raport Polskiej Izby Ubezpieczeń „Mapa ryzyka Polaków”, zgodnie z którym w czasie pandemii znacząco zwiększył się procent Polaków bojących się skutków ciężkich chorób osób najbliższych i braku dostępu do opieki medycznej.
Co więcej, pojawienie się koronawirusa wzmocniło nasze przekonanie o przydatności ubezpieczeń. W 2021 r. już 83 proc. ankietowanych zgadzało się z opinią, że polisa może pomóc im w razie nieprzewidzianych zdarzeń, podczas gdy rok wcześniej było to 78 proc. Tę zmianę obserwujemy także w zachowaniach naszych klientów, którzy dużo częściej dopytują o tego typu produkty.
Wydaje się, że coraz więcej Polaków ma również świadomość, że dziś, w ramach umów dodatkowych do polisy na życie, możemy liczyć na dużo szerszy zakres wsparcia ze strony ubezpieczyciela. Korzystając z tego typu produktu, można nie tylko szybko potwierdzić bądź wykluczyć poważną chorobę, ale przede wszystkim w przypadku jej wystąpienia – uzyskać świadczenie finansowe, ale także pomoc w całym procesie diagnozy, leczenia, jak i rekonwalescencji. To kompleksowy pakiet usług, który ma wesprzeć pacjenta w procesie dochodzenia do zdrowia.
O rozmówczyni:
Marta Maszewska-Danielewicz – dyrektor ds. komunikacji marketingowej i marki w Nationale-Nederlanden. Z firmą związana od 15 lat. Początkowo pracowała na stanowisku kierownika ds. BTL, a następnie jako kierownik ds. komunikacji z klientami. W latach 2016-2017 wspierała NN na Węgrzech, gdzie prowadziła projekty z zakresu business development.
Ma 20-letnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii marketingowych. Pracowała też m.in. dla marek Provident Polska oraz Netia.