Reklama internetowa na przełomie 2022/2023 (Cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2022 przeczytasz tu >
fot. depositphotos.com

Eksperci podsumowują trendy w reklamie internetowej w 2022 roku

Najczęściej wymienianym przez ekspertem trendem jest metaverse – nie tylko w kontekście sprzedaży, ale w ogóle wizji nowego świata, do którego mamy wkroczyć wraz z wszystkimi znanymi nam formami rozrywki i konsumpcji. Nic więc dziwnego, że wszelkie działania nawiązujące do świata metaverse są dziś wymieniane jako te, na które warto zwrócić uwagę. Jednym z nich jest Miasto ING w Roblox, czyli świetnie przygotowana kampania wykorzystująca trendy i angażująca młodych odbiorców. 

Drugim trendem 2022 roku, który tak naprawdę jest rozwinięciem strategii CSR z ubiegłych lat, jest sustainability. Na rynkach zachodnich jest to temat dużo bardziej gorący, ale i w Polsce zaczyna on coraz mocniej wpływać rynek. Potwierdzeniem jest chociażby kampania „Żubr ratuje życie zagrożonych gatunków”, dzięki której marka rozszerza wiedzę na temat zagrożonych gatunków oraz ich siedlisk. Jednak pojęcie sustainability zakłada nie tylko focus na środowisko, ale także na drugiego człowieka. Biorąc pod uwagę to kryterium, eksperci wyróżniają m.in. genialną w swojej prostocie akcję przetłumaczenia jednego z najpopularniejszych polskich podcastów „Ja i moje przyjaciółki idiotki” na Polski Język Migowy (zainicjowane przez Reserved), czy też reklama marki YES, która staje w kontrze do aktualnej sytuacji kobiet w Polsce i skupia się na wizji lepszej przyszłości. 

Jak będzie wyglądać rok 2023 zdaniem naszych specjalistów?

Na pewno wyzwaniem będzie wykorzystanie potencjału, jaki niesie ze sobą metaverse – nie tylko w branży technologicznej, ale również reklamowej. Odwiedzanie wirtualnych sklepów, wystaw czy placówek usługowych nie jest może jeszcze popularne i aż tak ekscytujące dla konsumentów, ale to wszystko może się zmienić w nadchodzących miesiącach, w których technologia pójdzie o kolejne kilka kroków do przodu. Podobnym, choć nieco innym zagadnieniem, będzie w przyszłym roku sztuczna inteligencja, która już pod koniec tego roku zaskakuje nas takimi rozwiązaniami jak coraz doskonalsze generatory obrazów i tekstów. 

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Branża reklamowa przyznaje również, że rok 2023 będzie stał pod znakiem polityki cookieless, która będzie miała istotny wpływ na rynek reklamowy, ponieważ zmieni  sposób, w jaki firmy reklamowe będą śledzić użytkowników i kierować do nich swoje komunikaty. Marki i agencję będą musiały w większym stopniu eksperymentować z targetowaniem i zwiększać fokus na reklamę kontekstową. 

Eksperci zgodni byli też w innej kwestii – w nadchodzącym roku będziemy mierzyć się z problemami związanymi z rekrutacją kwalifikowanych pracowników i ekspertów w obszarze reklamy cyfrowej. Próby stworzenia standardów kwalifikacji e-marketingowych, różnego rodzaju certyfikatów i programów szkoleniowych nie są wystarczające w obliczu tego, że marketing staje się po prostu coraz mniej atrakcyjną formą zatrudnienia. Co można zatem zrobić, aby zachęcać młode pokolenia do wkroczenia na ścieżkę kariery w marketingu?

Reklamę internetową na przełomie 2022/2023 podsumowują: Włodzimierz Schmidt i Robert Wielgo z IAB Polska, Tymoteusz Raffinetti z Publicis Worldwide Poland, Łukasz Kret z GroupM, Klaudia Hernik z Cube Group, Filip Dawid z Leo Burnett Warszawa.

Włodzimierz Schmidt
prezes zarządu, IAB Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2022 roku w Polsce

Jeśli chodzi o 3 najlepsze kampanie mijającego roku, to dzięki konkursowi IAB MIXX Awards 2022, który prowadzimy, miałem okazję wraz z jurorami dokładnie poznać kilkadziesiąt zgłoszonych projektów. I trudno w podsumowaniu tych najlepszych nie wspomnieć o Mieście ING w Roblox, która zwyciężyła w tegorocznej edycji MIXX-ów. Z jednej strony mamy tu wykorzystanie nowej technologii – działania w Roblox, a z drugiej fantastyczny cel – sprytna edukacja dzieciaków na temat oszczędzania w medium, które na co dzień służy im do rozrywki. Dodatkowy smaczek zza kulis to fakt, że ważnymi współtwórcami kampanii były dzieci pracowników ING i agencji GONG, które na bieżąco testowały efekty pracy swoich rodziców.

Kolejna kampania, której nie mógłbym pominąć to Pierwsza Pomoc Ludzkości. Doceniona złotą statuetką nie tylko w IAB MIXX Awards, ale też we wszystkich najważniejszych międzynarodowych konkursach. Brawa dla Banku BNP Paribas, Polskiego Czerwonego Krzyża, VMLY&R, Havas Media i Warsaw Witches Association.

Wspaniała i bardzo potrzebna kampania to Niewidzialny Etat przygotowana przez Gazeta.pl – zdobywca srebrnej statuetki w MIXX-ach. Myślę, że nie ma osoby, na której nie zrobiłyby wrażenia kwoty wynagrodzenia za codzienne domowe obowiązki, których na co dzień często nie doceniamy.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Wśród najważniejszych trendów rynkowych, które trzeba co najmniej obserwować, na pewno trzeba wspomnieć o retail mediach. Jest to największy i najbardziej dynamiczny wzrostowo trend w obecnej chwili. Szacujemy, że w skali globalnej wydatki na retail media już dogoniły wydatki na reklamę w telewizji, przy rocznej dynamice wzrostu powyżej 20%.

Drugim trendem jest moim zdaniem metaverse. Trzeba jednak na niego patrzeć nieco inaczej niż na retail media, zwłaszcza od strony monetyzacji i wydatków reklamowych. Jest to raczej przyszłość, ale na pewno warta obserwowania.

Trzecim trendem, chociaż niedocenianym jeszcze nad Wisłą jest sustainability. Na rynkach zachodnich jest to temat dużo bardziej gorący, u nas nie, jednak to się zapewne już niebawem zmieni i zacznie on wpływać mocniej także na polski rynek.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2023 roku

Wyzwań rynek w 2023 roku będzie miał niestety wiele. Zaczynając od trudnej sytuacji ekonomicznej czy niepewności. Jednak gdybym miał wybrać jakieś trzy największe wyzwania branży reklamy cyfrowej, to wskazałbym na Akt o Usługach Cyfrowych (Digital Services Act – DSA), świat po epoce 3rd party cookies oraz coraz większe problemy z rekrutacją wysoko kwalifikowanych pracowników.

DSA jest już uchwalone i ruszyły prace nad wdrożeniem tego rozporządzenia do polskiego porządku prawnego. O tym, co znajduje się w DSA, można przeczytać w wielu miejscach, ja bym tylko zachęcił wszystkich do przygotowywania się już teraz, ponieważ niektóre przepisy wywołają trzęsienie ziemi porównywalne z wejściem w życie RODO. A pozostał nam tylko nieco ponad rok.

Kwestie prywatności oraz związane z tym zaprzestanie wykorzystywania technologii 3rd party nie są już niczym nowym, jednak zmiany nadchodzą nieubłagalnie. Jeśli chodzi o poziom świadomości branży i reklamodawców, to ostatni Raport IAB i PBI wykazał, że jest dużo lepiej niż dwa lata temu, jednak nadal przed nami dużo pracy. Jest dużo rozwiązań mających w zamyśle zastąpić 3rd party cookies, jednak zrozumienie ich wszystkich i nauczenie się, jak z nich efektywnie korzystać, wymaga czasu i zaangażowania, więc nie warto zostawiać tego na ostatnią chwilę. Należy też pamiętać, że nadal w Brukseli trwają prace na nowym rozporządzeniem dot. prywatności (e-privacy) i nie wiadomo, jakie niespodziewane rozwiązania mogą się tam jeszcze pojawić.

Dużym wyzwaniem, o którym coraz częściej słyszymy z rynku są problemy z rekrutacją kwalifikowanych pracowników, ekspertów w obszarze reklamy cyfrowej. Standard kwalifikacji e-marketingowych DIMAQ, związane z nim certyfikaty i programy szkoleniowe pomogły, jednak wyzwanie nadal istnieje i obszar ten wymaga dalszej pracy ze strony organizacji branżowych i całego ekosystemu edukacji we współpracy z firmami z branży.

Robert Wielgo
członek zarządu, CMO, IAB Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2022 roku w Polsce

Dla mnie absolutnym numerem jeden jest Miasto ING w Roblox. I to niezależnie od tego, że to właśnie ta kampania zdobyła najwyższe laury w naszym konkursie IAB MIXX Awards. Niesamowite jest to, że potencjalnie „nudna” firma z branży finansowej potrafiła zrozumieć aktualne trendy i przy bardzo aktywnym udziale najbardziej zainteresowanych odbiorców, czyli tak naprawdę dzieci, zbudowała kampanię angażującą właśnie tych młodych i to na ich własnym podwórku – na metaplatformie gry. Wykorzystanie najnowszej technologii, pomysł, skupienie się na insightach odbiorców, których często nie chcemy jako dorośli słuchać – to wszystko okazało się receptą na sukces i o tej kampanii będziemy mówić jeszcze długo.

Dało się również zauważyć, że w tym roku bardzo sprawnie wykorzystywano narzędzie, jakim jest angażowanie influencerów. Przykładem może być wiele kampanii, dla nas najbliższą byłaby zapewne Witchermaniac, która też zdobyła moc laurów w naszych MIXX-ach. W kampanii umiejętnie wykorzystano wizerunek Dawida Podsiadło, ale nie jako znanego piosenkarza, ale jako autentycznego fana twórczości Andrzeja Sapkowskiego i wiedźminowego gracza. Agencja porwała się na dotarcie i przekonanie do (jednak często krytykowanej) adaptacji serialowej przygód białowłosego bohatera w Netflix najbardziej zaangażowanych fanów książek i gry. Brawa za pomysł, ale i odwagę. Brawa za realizację.

Nie można nie wspomnieć o kampaniach przełamujących stereotypy, burzących ograniczenia płci, niepełnosprawności, chorób psychicznych i tym podobne. Widziałem to zarówno w naszym konkursie, jak i praktycznie w każdym innym. Bez wyróżniania kogokolwiek – ogromne wyrazy szacunku za odwagę w poruszaniu często trudnych tematów i promowanie otwartego świata i umysłu, zwłaszcza w tak trudnych czasach.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

W 2023 będziemy na pewno odmieniać przez wszystkie przypadki słowo metaverse. Coraz więcej mówi się o tym, że wcale nie musi to być oczywisty wygrany w przyszłości, a przynajmniej w tej bliskiej przyszłości, jednak w nadchodzących miesiącach należy się spodziewać, że firmy będą próbowały się odnaleźć w tej wirtualnej rzeczywistości, dostosować swoje modele biznesowe, swoje produkty i strategie. Na pewno barierą będzie też kwestia technologii, umożliwiającej szeroko zanurzyć się i doświadczać immersyjności metaświata. Tak czy inaczej będzie to jednak jeden z głównych tematów w mediach i na konferencjach.

Aktualna sytuacja geopolityczna, gdzie w przekazach informacyjnych króluje wojna, inflacja, kryzys, zmiany klimatu i inne zagrożenia, skłaniać będzie również do poszukiwania strategii i narzędzi jeszcze mocniej optymalizujących wykorzystanie budżetów reklamowych, a także mocniej uwzględniających kontekst reklamy. Wydaje się więc, że coraz więcej będzie mówić się o szeroko pojętej efektywności, ale też jakości reklamy – brand safety czy widzialności reklam. Więcej uwagi może być poświęcone modelom programatycznym, fraudom i ruchowi botów etc. Wszystko po to, żeby osiągać zbliżone do dzisiejszych efekty, przy zaangażowaniu jednak okrojonych środków budżetowych.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2023 roku

Coraz więcej mówi się o tym, że branża reklamowa traci swoją atrakcyjność zawodową we wchodzącym w wiek produkcyjny pokoleniu. Już dzisiaj wyzwaniem staje się pozyskanie z rynku odpowiednich specjalistów, coraz więcej rekrutacji pozostaje wciąż otwartych, co wiąże się również z narastającą presją płacową – jeszcze bardziej utrudniającą funkcjonowanie w branży w obliczu kurczących się potencjalnie budżetów.

Wyzwaniem staje się więc z jednej strony promowanie samej branży często już w szkołach średnich, gdzie można jeszcze zawalczyć o uwagę młodego człowieka, a z drugiej strony kluczowe jest aktywizowanie zawodowe i dokształcanie ludzi odchodzących z innych branży, chociażby finansowej. Tym istotniejsza więc staje się kwestia budowy kompetencji i to na każdym poziomie – poczynając od podstaw, aż do wysoko specjalistycznej wiedzy.

Kolejnym wyzwaniem jest poukładanie biznesów reklamowych w internecie w zbliżającej się erze post-cookies. Branża zyskała trochę czasu po przesunięciach terminów zmian, ale niezależnie od tego, czy utracimy dostęp do cookiesów osób trzecich w 2023 r., czy w 2024 r., zmieni to w branży bardzo wiele. I (przynajmniej teoretycznie) może przemodelować zupełnie łańcuch reklamowy, wpędzając w poważne kłopoty część podmiotów na rynku. Oczywiście branża wykorzystuje dobrze dodatkowy czas, przygotowując się do nowej rzeczywistości, jeśli jednak mamy mówić o wyzwaniach, to jest to na pewno jedno z największych w najbliższym czasie.

Tymoteusz Raffinetti
head of digital growth Publicis Worldwide Poland

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2022 roku w Polsce

Uwielbiam kampanię „Jesteśmy dobrzy w byciu razem”, która doskonale wykorzystała społecznościowy charakter digitalu do zbudowania bezpiecznej przestrzeni dla osób LGBTQ+. Doceniam nie tylko wzorową realizację, ale przede wszystkim znakomitą pracę strategiczną. Wykorzystany został olbrzymi potencjał Discorda jako miejsca, gdzie swobodnie komunikować się mogły osoby czujące się na co dzień wykluczone. Idealnie dobrani zostali influencerzy, którzy inspirowali uczestników i zachęcali do budowania wspólnej wspierającej społeczności, a przeniesienie konwencji ballroomu do online’u doskonale współgrało z ideą kampanii. Olbrzymie gratulacje dla Kerris i Grupy Stonewall.

Genialne w swojej prostocie okazało się przetłumaczenie jednego z najpopularniejszych polskich podcastów „Ja i moje przyjaciółki idiotki” na Polski Język Migowy. Dzięki połączonym staraniom autorki Joanny Okuniewskiej, agencji Słucham i marki Reserved, osoby niesłyszące zyskały możliwość zapoznania się z 52 odcinkami podcastu w atrakcyjny dla nich sposób. Szczególne wyrazy uznania dla Reserved – marka po raz kolejny udowodniła, że tematy związane z inkluzywnością są dla niej ważne (w czerwcu 2021 roku marka uruchomiła przy współpracy z Fundacją ITAKA, Telefon Zaufania Młodych).

Wyjątkowo poruszającym doświadczeniem okazał się audioreportaż „Zona. Historie ze strefy zamkniętej” wyprodukowany przez Storytel oraz towarzyszące mu interaktywne narzędzie zamieniające nasz smartfon w telefon Anny, fikcyjnej bohaterki, która postanowiła pomóc uchodźcom. Czytanie urwanych rozmów w komunikatorach czy przeglądanie zdjęć i krótkich filmów, pozwala w immersyjny sposób doświadczyć dramatycznej sytuacji przy granicy z Białorusią.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Wojna w Ukrainie wpłynęła w znacznym stopniu zarówno na aktywność reklamową jak i wizerunek wielu marek. To, w jaki sposób odnieść się do konfliktu, nie tylko na poziomie biznesowym, ale i komunikacyjnym okazało się olbrzymim wyzwaniem, a konsekwencje tych decyzji były głośno komentowane przez opinię publiczną. Swoje piętno na budżetach przedsiębiorstw, jak i konsumentów odcisnął również powiązany z wojną kryzys energetyczny.

Konsekwencjom przejęcia Twittera przez Elona Muska przygląda się cała branża reklamowa. Częściowo z ciekawości: większość decyzji kontrowersyjnego miliardera można byłoby podsumować klasycznym „trochę śmieszno, trochę straszno” – ale najważniejsze jest to, co one oznaczają dla krajobrazu mediów społecznościowych. Wprowadzenie opłat za Twitter Blue, oprócz uruchomienia lawiny memów i zaktywizowania armii trolli, jest znaczącym kamieniem milowym w rozwoju mediów społecznościowych, któremu niewątpliwie przyglądają się Meta, TikTok czy Snap.

To nie był dobry rok dla influencerów. Począwszy od wyraźnego spadku zaufania związanego z przesadnym placementem produktów i częstotliwością zamieszczania treści reklamowych (badanie SW Research z maja), poprzez aktywność UOKiK i kary finansowe dla Maffashion czy Kruszwila, na zgłoszeniu niedozwolonych wg UOKiK reklam alkoholu do prokuratury kończąc. Zapowiada się koniec organicznego contentu z placementem alkoholi na kanałach influencerów, a od 2023 r. na czarną listę wchodzą produkty i usługi medycyny estetycznej.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2023 roku

Wprowadzenie reklam w platformach streamingowych interesuje mnie nie tylko z perspektywy reklamowej – niewątpliwie będzie to kolejny ciekawy punkt styku z konsumentem i doskonała okazja do tworzenia kontekstowych treści wideo nawiązujących do popularnych formatów popkulturowych. Fascynujący jest jednak również aspekt kulturowy – wprowadzenie reklam do świata contentu premium i wymaganie od użytkowników płacenia za ich oglądanie narusza kolejny fundament i tak już skomplikowanej relacji internautów z postindustrialnym światem biznesu w digitalu.

Zbliżający się nieuchronnie świat bez cookies wymusza zmianę sposobu korzystania z danych, eksperymentowanie z targetowaniem, czy większy fokus na reklamę kontekstową. To dobrze, że pojawia się coraz więcej alternatyw dla 3rd party data, ale które z nich przyjmą się na stałe i okażą się skuteczne pozostaje w większości przypadków niewiadomą. To już ostatni gwizdek dla tych biznesów, które jeszcze nie przygotowały się na erę cookie-free.

Obrazy generowane przez sztuczną inteligencję podzieliły Internet – z jednej strony zachwycają się nimi internauci, którzy za kilkanaście złotych w kilka sekund mogą wygenerować wysokiej jakości obraz przedstawiających ich w roli króla/królowej ze świata fantasy, postaci z anime, czy podbijającej kosmos astronautki/astronauty – z drugiej artyści coraz głośniej wyrażają niezadowolenie z faktu, że AI wykorzystuje stworzone przez nich prace. To duży problem etyczny i prawny, z którym będziemy musieli sobie niebawem poradzić.

Łukasz Kret
agency lead SEM & social, GroupM

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2022 roku w Polsce

YES

Mijający rok przyniósł wiele ciekawych kampanii reklamowych, które odniosły olbrzymi sukces performance’owy czy wizerunkowy. Przy czym jedna reklama, marki YES, zdecydowanie utkwiła mi w pamięci na dłużej, a to dlatego, że była zupełnie inna niż wszystkie dotychczasowe reklamy związane z biżuterią. By reklama była zapamiętana, musi mieć odpowiednią częstotliwość wyświetlania lub wzbudzać emocje – w tym przypadku to drugie uczyniło z niej jedną z najlepszych reklam w tym roku. Potrafiła zadziwić, zaszokować, rozbawić i wzruszyć. I nie wspominam jej dlatego, że wygrała tegoroczne Effie, ale dlatego, że w momencie pokazania jej na gali, obudziła we mnie te same uczucia, co wtedy, gdy wiedziałem ją pierwszy raz. A przecież właśnie o to chodzi.

McDonald’s

Kampania „Mata przejmuje Maka!”. Współpraca McDonald’s x Mata sprawdziła się doskonale, bo przekaz trafił w 100% do grupy, do której był kierowany. Słowo klucz – kolaboracja. Wiele marek, jak Supreme i Tiffany czy adidas i Gucci, łączy swoje style, aby dotrzeć do nowych klientów, czy też młodszej grupy odbiorców i jest to sprawdzona metoda na dotarcie i przedstawienie swojego brandu zupełnie nowej grupie. Natomiast McDonald’s zrobił to inaczej – wszedł we współpracę z artystą, który jest w zasadzie przedstawicielem tej grupy, do której miał dotrzeć i zrobił to perfekcyjnie. Pierwszy polski artysta, który miał swój sygnowany zestaw w Maku, a w dodatku można było go zamówić jedynie przez aplikację mobilną, co dodatkowo pozwoliło rozbudować bazę klientów w grupie, która korzysta z urządzeń mobilnych tak naturalnie i masowo, jak żadna inna do tej pory.

Tymbark – „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał”

Kolejna kampania , która wzbudziła masę uczuć – od sentymentu, po ciekawość. Jej największa siłą była zapewne muzyka, którą znają wszyscy „Boomerzy” (w końcu to Skaldowie), a teraz miały okazję poznać ją ich dzieci, w wersji zaśpiewanej przez artystów z ich pokolenia, jak Sanah, Vito Bambino, Kwiat Jabłoni czy Artur Rojek (ten ostatni może już trochę mniej).

Dodatkowo całość była okraszona wręcz cukierkową oprawą graficzną i świetnym montażem. Pisząc „cukierkową”, mam tu na myśli wszystko co w cukierkach najlepsze – słodycz, smak, kolor, spójność, czyli całe opakowanie kreacji w żywe i mocne kolory, zaprezentowane w niebanalny sposób.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Social / live commerce

Może nie jest to coś aż tak odkrywczego, bo sprzedaż to sprzedaż, wymiana dóbr czy usług na pieniądze, ale … miejsce, w którym się to odbywa to już zupełnie inna kwestia. Do niedawna były to w większości strony klienta, czy różnego rodzaju marketplace’y lub aplikacje z nimi powiązane, natomiast zakup bezpośrednio w social mediach nie był oczywisty. Teraz zaczęło się to zmieniać za pośrednictwem social commerce na Facebooku czy Instagramie, ale to zapewne dopiero początek (choćby ze względu na Tik Toka z chińskim zapleczem technologicznym). Jeżeli to mało, to w natarciu jest również telemarketing na sterydach, czyli live commerce. Zakupu w streamie będzie rósł w siłę, tak jak popularność wszelkiego rodzaju platform do tego przeznaczonych i gromadzących wokół siebie rzesze użytkowników.

Debiut Addressable TV w Polsce

W 2022 r. odbyły się pierwsze w Polsce testy Addressable TV, w kilku stacjach należących do koncernu TVN Grupa Discovery. Może pierwsza jaskołka jeszcze wiosny nie czyni, ale jednak ten fakt oznacza, że precyzyjne targetowanie (na gospodarstwo domowe) jest już dostępnie w TV. Oczywiście jeszcze dziś Addressable TV nie jest zagrożeniem dla telewizji linearnej i nie można jej rozpatrywać w kontekście substytutu, ale raczej w kategorii produktu komplementarnego. Możliwości precyzyjniejszego zakupu mogą zachęcić do reklamy w TV klientów, dla których wcześniej była ona niedostępna z powodu wysokich kosztów lub zbyt szerokiego zasięgu, który nie przekładał się na ich ROI. W dzisiejszych czasach nie można lekceważyć tego typu rozwiązań i warto zacząć w nie inwestować, pomimo jeszcze stosunkowo niskiego zasięgu. Zapewne wszyscy pamiętają, że YouTube był kiedyś portalem ze śmiesznymi filmikami…

Postępujące rozdrobnienie social mediów

Jeszcze niedawno większość podsumowań dotyczących social mediów krążyła głównie wokół Facebooka i Instagrama. Ale to już historia. TikTok był już bohaterem podsumowań roku 12 miesięcy temu, a w 2022 r. jego ekspansja jeszcze nabrała dynamiki, a jest to wszak tylko jedna z wielu platform, na których są potencjalni klienci, interesujący dla marketerów. Jest przecież Pinterst, Snapchat, Linkedin, Twitch, Twitter czy Reddit, i wiele innych… Oczywiście, tak jak w przypadku TV, najwięksi gracze zbierają większość „tortu”, ale w tym przypadku „pozostali” maja całkiem sporo, a szybkość ekspansji postępuje w ciągu geometrycznym. Mijający rok pokazał że nie można koncentrować się jedynie na głównych nurtach, ale trzeba również wykorzystywać potencjał pozostałych platform.

Najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2023 roku

Cookieless

Wprowadzenie polityki cookieless, które forsowane jest przez Komisję Europejską, będzie miało istotny wpływ na rynek reklamowy, ponieważ zmieni sposób, w jaki firmy reklamowe będą śledzić użytkowników i kierować do nich swoje komunikaty. W związku z tym, może to powodować zmiany w strategiach reklamowych, a także wpłynąć na wydajność i skuteczność reklam.

Natomiast po stronie firm może objawić się to brakiem możliwości targetowania oraz zarządzania segmentami swoich użytkowników, co przełoży się na ich organizację, przebudowę oraz powiększanie własnych baz.

Jednocześnie jednak wprowadzenie cookieless może również przyczynić się do poprawy prywatności użytkowników, ponieważ pozwoli im uniknąć niechcianego śledzenia i zbierania danych osobowych. Jednym z rozwiązań pozwalających na uchronienie się prze skutkami tych zmian jest Privacy Centric Measurement, a mianowicie Consent Mode, Enhanced Conversions oraz GA4, dzięki którym nadal będziemy mieć możliwość zarządzania danymi oraz ich nadbudowę opartą o modelowanie konwersji.

Google Analytics 4

Przyszły rok przyniesie duże zmiany również w analityce, a to za sprawą wprowadzenia już w pełni Google Analytics 4. Co to oznacza dla dotychczasowych użytkowników Universal Analytics? Przede wszystkim brak możliwości przetwarzania danych, a jedynie dostęp do raportów jeszcze przez jakiś czas, który jednak nie jest określony. Po 1 lipca 2023 wszystkie dane będą już agregowane w GA4, dlatego tak ważne jest dodanie GA4 do witryny, aby nadal korzystać ze zbieranych danych.

Kilka funkcji, które znajdują się w GA4:

• zebranie informacji o witrynie i aplikacji
• zawieranie ustawień prywatności
• zapewnianie funkcji prognostycznych
• umożliwienie lepszego poznania ścieżki klienta
• pomiar bez użycia plików cookie
• modelowanie zachowań i konwersji

Ad recall – Złapanie uwagi użytkownika

Mamy coraz więcej reklam na coraz większej liczbie urządzeń, co oznacza, że musimy skupić się na tym, co pokazujemy, komu, jak często i czy mimo intensyfikacji przekazu pozostanie to zapamiętane.

Nasze reklamy maja coraz trudniejsze zadanie, ponieważ liczba reklamodawców nieustanie wzrasta, co skutkuje coraz niższym czasem skupienia użytkowników. Co więcej cały czas wzrasta szybkość scrollowania, co oznacza, że użytkownicy spędzają coraz mniej czasu wpatrzeni w jeden punkt. Wszystko to powoduje, że naszemu potencjalnemu klientowi będzie ciężej skupić uwagę na naszym produkcie i dodatkowo zapamiętać jego nazwę, przekaz oraz zachęcić do zakupu, a przecież na koniec właśnie o to chodzi.

Podsumowując – musimy patrzeć na wskaźniki jakościowe, a nie tylko ilościowe, aby nasze kampanie były skutecznie i zapadały w pamięć. Coraz ważniejsze jest nie tylko to, jak kreatywna jest nasza kreacja, ale również czy została skierowana do odpowiedniego użytkownika, któremu w pamięci nasz brand zostanie na dłużej.

ChatGPT

Sztuczna inteligencja oraz wszelkiego rodzaju boty zaczynają funkcjonować w naszym otoczeniu. Ja sam złapałem się na tym, że rozmawiałem z botem w sprawie fotowoltaiki – przez dłuższą chwilę, zanim zorientowałem się, że nie rozmawiam z żywym człowiekiem.

A to dopiero początek, bo np. teraz pełną parą wchodzi do sieci ChatGPT, który sam o sobie pisze tak: „Nazywam się Assistant i jestem dużym modelem językowym (ang. large language model) stworzonym przez OpenAI. Jestem sztuczną inteligencją i służę do udzielania informacji i odpowiedzi na pytania w tekście. Nie mam ciała ani umysłu, jak człowiek, ponieważ jestem zaprogramowanym komputerem. Moje zadanie, to udzielanie informacji i odpowiedzi na pytania w sposób przyjazny dla użytkowników. Jeśli masz jakieś pytania, chętnie na nie odpowiem.”

Przez rozbudowaną bazę językową jest również dostępny w języku polskim. Pytanie czy już powinniśmy się martwić, że AI nas zastąpi i czy jest odpowiedzią na braki personalne, dotykające wiele firm z branży marketingowej, ale nie tylko?

Klaudia Hernik
chief digital officer, Cube Group

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2022 roku w Polsce

Reakcja marek na atak Rosji na Ukrainę

Być może nie jest to standardowa forma reklamy, ale masowy bojkot marek, które zdecydowały się na pozostawienie swoich biznesów na rynku rosyjskim, to dla mnie jedna z największych akcji w 2022 roku. Jednocześnie działania pozostałych firm, które poza wycofaniem biznesów z terytorium Rosji zdecydowały się na przekazywanie środków i innych form pomocy ukraińskim uchodźcom i walczącym.

„Pierwsza pomoc ludzkości”

W kategorii CSR w Polsce na uwagę zasługuje kampania „Pierwsza pomoc ludzkości” BNP Paribas i Polski Czerwony Krzyż, egzekucja: VML Polska, która otrzymała także nagrodę w Cannes w kategorii: Design / Event Storytelling.

Promocja „Wednesday”

Jeśli są tu fani Netflixa i w szczególności ich kampanii promocyjnych to pewnie wiedzą dobrze o tej akcji. Od 23 do 25 listopada warszawskie bistro Charlotte na placu Zbawiciela wzięło udział w akcji promującej serial Netflix „Wednesday”. Miejsce z przytulnego i ciepłego zmieniło się na plan zdjęciowy rodziny Addamsów: nagrobki, pochodnie, witraże w oknach, na stołach – rączka; i przebrana i zachowująca się jak tytułowa Wendsday gospodyni.

Netflix poza akcjami specjalnymi od lat już zachwyca swoimi angażującymi działaniami promującymi w social mediach.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Krótkie filmy w social mediach

TikTok i Instagram Reels przejmują kanały mediów społecznościowych i uwagę konsumentów. Nie ma wątpliwości, że ten format będzie się rozwijał. Dobrą wiadomością jest to, że wraz z rozwojem tych formatów z pewnością na rynku będą dalej rosnąć możliwości platform reklamowych związanych z montażem i planowaniem publikacji treści i narzędzia do tego wykorzystywane.

Co możesz teraz zrobić? Jeśli osobiście nie byłeś aktywny w tych formatach, to nadszedł czas na działania. Zacznij od bycia userem i zainstaluj TikToka. Oglądaj Reels i TikToki, aby zrozumieć ten format, jego treść i atrakcyjność. Następnie zacznij publikować i eksperymentować z krótkimi wideo dla swojej firmy, aby zwrócić uwagę klientów na urządzeniach mobilnych.

Poświęć więcej czasu na tworzenie krótszych, prostszych wiadomości. Spójrz na swoje USP produktowe i dotyczące mark – ułóż je w krótkie zdania lub szybkie pomysły. Postaw sobie wyzwanie, aby zainspirować się popularnymi formatami wideo i skrócić swoje wiadomości.

Employee advocacy i LinkedIn w B2B

Employee advocacy to trend, który polega na tym, aby Twój zespół lub pracownicy rozmawiali i dzielili się informacjami w imieniu i o Twojej firmie. Profile osobiste pracowników skuteczniej docierają do większej liczby osób w bardziej autentyczny sposób niż konta firmowe. Jest to szczególnie istotny trend w kontekście rosnącej popularności LinkedIna, który według ekspertów za 2 lata ma stanowić 25% reklamy B2B.

Warto już dziś ocenić możliwość uczestniczenia pracowników w działaniach marketingowych i opracować/pomóc im we wdrożeniu planu ich zaangażowania. Taki plan zwykle obejmuje szkolenia, narzędzia i zasoby, które motywują i zachęcają pracowników do wypowiadania się w imieniu firmy. Warto strategicznie pomyśleć o LinkedInie, poszerzać grono odbiorców i wykorzystać nowe formaty.

Gromadzenie danych zerowych

Sposób, w jaki gromadzimy dane, musiał się zmienić ze względu na przepisy dotyczące prywatności – tym samym dyskusja na temat bezpieczeństwa danych pozostanie aktualna w 2023 roku. Część z nas w ogóle może zrezygnować z dotychczasowych, wszystkim znanych, rozwiązań analitycznych. Marki z pewnością będą w dalszym ciągu poszukiwać rozwiązań technologicznych, które pomogą im w zapewnieniu bezpieczeństwa i sprawnym zarządzaniu ogromnymi ilościami danych: od profili klientów i historii zakupów po analizy strony internetowej i danych dotyczących zarządzania zapasami.

Jeśli chodzi o marketing cyfrowy to poza bezpieczeństwem gorący trend w 2023 roku prawdopodobnie będzie polegał na tym, żeby te dane jeszcze mocniej pozyskiwać (lead magnet), ale również umiejętnie strukturyzować i wykorzystywać w budowaniu sprzedaży.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2023 roku

Jak poradzić sobie w, z pozoru, zautomatyzowanym świecie digitalu i nie zachłysnąć się całkowitą automatyzacją?

Kampanie performance max wystarczyły, żeby wielu zaczęło sobie zadawać pytanie „po co mi Semowiec?”. Aplikacje takie jak Lensa AI (Prisma Labs) i jej 8,2 mln dolarów w 5 dni za moduł Selfie AI, MidJourney czy DELL-e 2 z generowaniem obrazów za pomocą słów mają w przyszłym roku pozbawić pracy grafików. Narzędzia takie jak NeutralWriter to z kolei koniec copywriterów. O ile nie można bagatelizować przyszłości, jaką w kontekście budowania komunikacji czy sterowania optymalizacją kampanii niesie za sobą sztuczna inteligencja (bo to się stanie szybciej niż myślimy,) o tyle to nie jest jeszcze moment, żeby rzucić wszystko na jedną szalę. W kontekście tych rozwiązań z pewnością łatwiejsze stanie się budowanie eksperymentów i testów A/B. Z takiej możliwości wręcz trzeba skorzystać. Z drugiej strony na znaczeniu w mojej ocenie zyskują kompetencje strategiczne i komunikacyjne. Dobra znajomość buyer person, ich dokładny opis, wynikająca z tego strategia komunikacji, ekspercka wiedza dotycząca UX. Dziś AI bardziej działa na zasadzie procesu odtwórczego niż tworzy, co daje nam złudzenie, że myśli jak człowiek. Tak nie jest. Na razie dobra strategia wciąż musi zaczynać się od człowieka i jego znajomości grupy docelowej.

Jak generować wyższe przychody bez konieczności wydawania więcej na reklamę?

W mojej ocenie w digitalu bardzo dobrze funkcjonuje zasada Pareto, która inaczej jest nazywana zasadą 80 na 20. W najprostszym ujęciu można ją przedstawić tak – niewielka część rynku (20%), generuje większość obrotów (80%).

Nie można prowadzić biznesu na zasadzie ciągłego poszukiwania nowych klientów i braku znajomości tych, którzy są filarem naszego być albo nie być. Przebadaj grupy, które generują przychody lub robiły to wcześniej, ale ten “łańcuch relacji” został przerwany. Stwórz buyer persony i przygotuj strategię komunikacji dla tych grup. Wykorzystuj media własne (stronę, social media, newsletter, marketing automation). Wspieraj te działania kampanią płatną. Wykorzystasz własne dane, więc Twoja skuteczność będzie dużo wyższa, a na efekty możesz liczyć już od pierwszego miesiąca.

Bardzo ważne w kontekście poszukiwania oszczędności będzie także przyjrzenie się wskaźnikom na stronie/sklepie. Optymalizacja stron, które gromadzą największy ruch, optymalizacja procesu zakupowego, optymalizacja tego co następuje po opłaceniu zamówienia – wskaźniki mają ogromne znaczenie dla biznesu. Nie da się skalować przychodów jeśli to co dziś robisz jest na granicy rentowności.

Organic jako kanał realnie uczestniczący w sprzedaży i pisany z myślą o i znajomością klientów

Pewnie mieliście wielokrotnie wrażenie, że wchodząc na stronę z pierwszej pozycji w Google’u nie byliście zachwyceni. Ściana tekstu, zdjęcia jak ze stocka, brak powiązań z innymi treściami na stronie, brak inspiracji do eksplorowania strony dalej. Z takich stron się szybko ucieka.

Na horyzoncie mamy jednak wprowadzenie algorytmu MUM, który ma odwrócić porządek rzeczy w Google`u i nagrodzić tych, których content jest przyjazny (techniczne SEO, wieloformatowość, design) i wyczerpujący (treści zgodne z intencją wyszukiwania i odpowiadające na możliwe pytania). W tle testy aktualizacji (np. HelpfulContent), które mają ograniczać pozycje treści pisanych „pod SEO”.

Warto przejść przez idee pillar (czy też cluster) content i zmapować w ramach kontenerów tematycznych ścieżki użytkowników. Wyróżnić każdy etap i pytania na jakie powinniśmy odpowiadać. Ważne będzie bardziej szczegółowe omówienie tematów i rozbicie ich na różne zagadnienia oraz dobre i silne strategie hiperlinkowania. Każdy element contentu powinien być osadzony i powiązany wewnętrznie linkami. Warto także wybrać produkty, jakie finalnie chcemy sprzedać i z myślą o nich budować strategię.

Zatem zamiast wydawać kolejne budżety na nowe artykuły czy bardzo drogi linkbulding warto skoncentrować się na maksymalnym dopracowaniu tego co już masz, rozwinięciu i optymalizacji pod sprzedaż.

Filip Dawid
head of content & technology, Leo Burnett Warszawa

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2022 roku w Polsce

Zdecydowanie, jedną z najciekawszych akcji reklamowych/kampanii, które pojawiły się w internecie w 2022 r. jest Miasto ING w Roblox. Marka idealnie wstrzeliła się w trendy, znalazła świeże miejsce do komunikowania się z młodą grupą odbiorców oraz przemyciła do swojego metaversum element edukacyjny – co w pogoni za pustymi lajkami, coraz rzadziej się zdarza – tłumacząc jak działa obieg pieniądza. Czyli dostarczyła content tam, gdzie organy państwowe/rodzice nie zawsze sobie radzą. Nagrody w wielu konkursach dowodzą, że jurorzy branży reklamowej również docenili tę kampanię. Czyli nie powinienem być osamotniony w swoim osądzie.

Kolejną kampanią jest promocja serialu „The Office” na LinkedIn. Sam serial nie podbił mojego serca, ale osoby, które odwiedzają LinkedIn na pewno zauważyły profil prezesa Kropliczanki, pracowników firmy oraz buzz wygenerowany przy okazji premiery tego serialu. Im więcej tego typu niestandardowych akcji tym lepiej. Każdy potrafi media wykorzystywać dobrze, ale często pozostaje niezauważonym mimo sporych budżetów, czasami wystarczy podejść do nich odrobinę mniej standardowo, aby się wybić i zbudować widoczność.

Ostatnią kampanią na liście jest jeszcze z 2021 roku, ale ze względu na to, że startowała pod koniec roku nie miała szansy znaleźć się w podsumowaniach za zeszły rok. Chodzi o kampanię promocyjną serialu Netflixa „Wiedźmin”, w której Dawid Podsiadło wcielił się w rolę Geralta. Kampania ta pokazuje jak efektywny może być dobry żart oraz pójście o krok dalej przy współpracy z ambasadorem/influencerem niż lokowanie produktów marki w teledysku/odcinku na YouTube.

3 wydarzenia i trendy z 2022 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Wojna w Ukrainie, wysoka inflacja i optymalizacja. Opiszę wszystkie trzy punkty razem, ponieważ są one od siebie zależne.

Najbardziej druzgocącym wydarzeniem w 2022 roku, którego nikt się nie spodziewał, był atak Rosji na Ukrainę. Dlaczego właśnie to wydarzenie jest ciekawe z perspektywy internetu? Ponieważ dowiodło jak potężnym narzędziem jest internet oraz media społecznościowe w tworzeniu oddolnych inicjatyw, a tym samym wspierania osób dotkniętych wojną. Wszystkie akcje związane z odbiorem uchodźców spod granicy, zbiórki niezbędnych produktów, czy pieniężne, zaczynały się w internecie. Niezwykle budujące jest, że jako naród potrafimy się zorganizować oraz nieść pomocą ponad podziałami, wykorzystując do tego właśnie internet. Pokazaliśmy też całemu światu jakim wspaniałym i empatycznym narodem jesteśmy!

Wydarzenia w Ukrainie oraz sankcje na Rosję spowodowały m.in. wzrost cen energii, a w konsekwencji też cen produktów. Obserwujemy też spadki sprzedaży produktów i usług dostarczonych na rynek. Konsument każdą złotówkę ogląda z dwóch stron zanim ją wyda. Często decydując się na najtańszy produkt na półce. Jeśli marka nie dawała do tej pory żadnej dodatkowej wartości konsumentowi, poza „promocyjną” ceną, to trudno teraz będzie zatrzymać go przy sobie.

Inflacja wymaga też od branży marketingowej optymalizowania działań. Sprawdzające się do tej pory elementy przestają działać. Należy przyjrzeć się im bardzo dokładnie oraz zacząć szukać sposobów na innowacje w ramach prowadzonych przez nas działań, aby przynosiły dobre wyniki. Akurat ten punkt bardzo mnie cieszy, ponieważ wiele było do tej pory kampanii na rynku wykonywanych na dostatecznym poziomie. Mam nadzieję, że odsetek dobrze/bardzo dobrze prowadzonych działań w internecie po czasach kryzysu znacząco wzrośnie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2023 roku

Zmierzymy się z presją cenową, wzrostem cen produktów i usług oraz spadkami sprzedaży. Klienci będą dążyć do optymalizacji/zmniejszenia kosztów prowadzonych przez siebie działań. Przez wiele lat branża reklamowa borykała się z tym wyzwaniem, a często agencje decydowały się na niższe stawki, aby utrzymać swoich klientów. Dalsze naciski na wynagrodzenia, mogą natomiast spowodować spadek innowacyjnych kampanii na rynku oraz alokowanie budżetów w bardziej „bezpiecznych” kanałach.

Talenty w branży są kolejnym wyzwaniem, a raczej ich brak. Wyszkolenie nowego pracownika jest kosztowne oraz czasochłonne, a znalezienie specjalistów z odpowiednimi umiejętnościami na rynku, to nie lada wyczyn. Duże organizacje/platformy zatrudniają najlepsze talenty z branży, a co za tym idzie odpowiednio ich też wynagradzają. Coraz mniejsze zainteresowanie pracą w mniejszych podmiotach, stanowić będzie duży problem i tym samym wyzwanie, z którym branża borykać się będzie w 2023 roku.

Jeszcze kilka lat temu, byliśmy świadkami dyskusji na temat tego, czy i w jaki sposób sztuczna inteligencja zastąpi człowieka. W ostatnich miesiącach pojawia się coraz więcej platform, które pozwalają na generowanie tekstów czy grafik. Mogą nawet zrobić dla nas projekt mieszkania (interiorai.com). Wraz ze wzrostem ich popularności oraz pojawieniem się nowych tego typu miejsc, możemy być świadkami zastępowania ludzi sztuczną inteligencją. Będzie to na pewno ciekawe wyzwanie dla nas wszystkich, aby zatrzymać ekspertów w naszych zespołach.