Witek Szram (WTS): Storytelling to coś, co z produktu czyni markę

Skąd się wziął i czym jest storytelling?

Storytelling i storymaking to sposób gromadzenia informacji, ich zapisu i przekazywania. Potrafimy komunikować się ze sobą od ponad miliona lat, a języka używamy od kilkudziesięciu tysięcy. Zanim zaczęliśmy opowiadać swoje historie, układaliśmy je z kamieni, rzeźbiliśmy w drewnie i rysowaliśmy na skałach.

Za pierwszymi historiami w dziejach ludzkości, stała praktyczna, mozolnie zdobywana wiedza. Skrupulatnie gromadzona i przechowywana wiedza na temat szlaku wędrówek zwierzyny, miejsc, w których można było bezpiecznie czerpać wodę i odpoczywać, przechowywania żywności i innych, ważnych kwestii umożliwiających przetrwanie.

Pierwszy storytelling był o rzeczach ważnych, esencjonalnych dla przetrwania.

Jak storytelling znalazł się w marketingu?

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Marketing jest podstawową ludzką aktywnością. U swych początków porządkował i wspierał ludzi w dążeniu do rozwoju. Promował przedsiębiorczość, kreatywność i zaradność. Jednostki przedsiębiorcze potrzebowały narzędzi promujących ich działania i umożliwiających rozwój.

Pierwszym takim narzędziem stał się storytelling, równie stary i równie powszechny jak marketing.

Storytelling marketingowy, bo o nim będziemy tu mówić, jest próbą zainteresowania konsumentów produktem, próbą opowiedzenia o korzyściach i miejscu produktu czy usługi w życiu użytkowników. 

Jaki jest dobry storytelling?

Przedstawię bardzo proste zasady ogólne, swego rodzaju wytyczne, co robić, a czego nie robić.

• Przede wszystkim skuteczny. Zaplanowany i mądry, każdy komunikat, który wysyła marka na rynek: aplikacja, post, tweet, mailing itp. buduje w głowie konsumenta spójny i przekonywujący obraz – brzmi banalnie, ale czasami wystarczy obejrzeć reklamę w TV, wejść na stronę czy profil marki, by odnieść wrażenie, że opowiada ona kilka różnych historii, niekoniecznie ze sobą powiązanych.
• Dobry storytelling sprawia, że marka i to, co oferuje, staje się elementem wzbogacającym i ułatwiającym życie konsumenta, wychodzącym poza funkcjonalne korzyści oferowane przez produkt.
• Mówi o tym, co dla konsumenta jest ważne, informuje, pomaga, zabawia.
• Szanuje konsumenta i nie traktuje go jak idioty.
• Jeśli potrzeba, głęboko sięga do emocji, ale może być również racjonalny i analityczny do bólu.
• Jest ciekawy swych odbiorców, nie kłamie i nie rzuca słów na wiatr.
• Sprawia, że możemy przenosić góry i że zawsze jesteśmy po dobrej stronie mocy.
• I najważniejsze, dobry storytelling to nie tylko opowiadanie historii, to oferowanie korzyści wychodzących poza tradycyjne i nietradycyjne przekazy reklamowe. Konkretne zaś historie są pochodną wielu rynkowych zmiennych, np. słynny claim Apple. Think different był opozycją do ówczesnego claimu IBM.Think.
• Czasem storytelling jest dziełem przypadku, jak np. związek marki Absolut z nowoczesną sztuką, dzięki któremu osiągnęła ona gigantyczny sukces, był przypadkowy. Amerykański dystrybutor Absoluta Michel Roux był zaprzyjaźniony z Andy Warhallem i poprosił go o pomoc, reszta jest już historią.

Czy domeną storytelligu są emocje, czy argumenty racjonalne?

Dobry storytelling jest mieszanką emocji i rozumu.

Argumenty racjonalne są ważne, gdy trzeba przedstawić konkretne, techniczne korzyści, przemówić eksperckim językiem. Ale to emocje napędzają ludzkość. Emocje pobudzają neuroprzekaźniki, a te nakręcają nas do działania.

Sukces Nike oparty był na emocjach i zwycięstwach Michaela Jordana, Carla Lewisa, Tigera Woodsa czy Johna McEnroe, a także technologicznych nowościach np. Tailwind, – pęcherzyk powietrza zamknięty w podeszwie. Emocje generowane przez Nike, sprawiały że Amerykanie czuli się lepsi, bardziej wartościwii i szczęśliwsi (jeszcze bardziej ;-).

Czyli jednak storytelling to emocje?

I tak i nie. 😉

Jest taki neuroprzekaźnik, oksytocyna. Jej obecność w naszym organizmie sprawia, że jesteśmy ufni, szczodrzy i otwarci na wchodzenie w nowe relacje.

Profesor Paul J. Zak z Claremont Graduate University spróbował ‘’sztucznie’’ wygenerować oksytocynę w ludzkim organizmie. Podczas prezentowania różnych typów narracji, profesor zauważył, że historie z silnie zarysowanymi postaciami i dużą dawką emocji powodują szybszą syntezę oksytocyny i zwiększanie jej poziomu we krwi.

Podczas późniejszych badań nad wpływem syntezy oksytocyny na podatność na perswazję i motywację (badań subsydiowanych przez Ministerstwo Obrony USA) profesor poczynił szereg ciekawych obserwacji. Mówią nam one, w dużym skrócie, że jeśli chcemy, by nasza historia motywowała i przekonywała, musi zwracać uwagę, wzbudzać zainteresowanie, frapować.

Jak ewoluował marketing i storytelling? Jaką rolę pełniła marka w storytellingu?

Na kształt marketingu mają wpływ trzy czynniki.

Pierwszy to biznes, w którego służbie jest marketing. Drugi to społeczne kierunki rozwoju i potencjalne społeczne zmiany, które identyfikowane (bądź stymulowane przez biznes) pozwalają biznesowi zarabiać. Trzeci to wykorzystywane przez biznes media.

Myślę, że bezpiecznie możemy mówić o czterech marketingowych epokach.

Pierwszą najdłużej trwającą, bo od początku marketingu, aż do końca XIX wieku, był ‘’Marketing Lokalny’’. W marketingu lokalnym wszyscy wiedzieli wszystko o wszystkich. Znana była osoba sprzedającego czy świadczącego usługę. Kupowało się produkt lub usługę od konkretnej osoby – chcesz herbatę? Kupujesz od pana Thomasa Liptona. Chcesz czekoladę? Kupujesz od pana Wedla. Społeczne kierunki rozwoju orbitowały wokół poprawy warunków życia. Media, spełniały głównie rolę informacyjną.

Storytelling tej epoki to głównie historie przedsiębiorców, podróżników i pionierów biznesu, którzy pokonując przeszkody (autentyczne) zaspokajają konsumenckie potrzeby. Marka, której gwarantem była osoba przedsiębiorcy, była niekwestionowanym gwarantem jakości.

W drugiej marketingowej epoce, „Marketingu racjonalnym” (trwającym od początku XX wieku do jego połowy) biznes opierał swą ofertę na innowacjach płynących z coraz bardziej masowego, technologicznego rozwoju oraz na usprawniających i ułatwiających życie nowinkach. Gospodarstwa domowe stały się ogniskową biznesowego wysiłku i społecznych zmian. Elektryczne golarki, proszki do prania i ich udoskonalone wersje, mydła z większą ilością kremu, zupy i warzywa w puszkach, odkurzacze, suszarki tp.. Media, głównie magazyny, ale i radio zaczęły otwierać się na świat i pełnić rolę nie tylko informacyjną i doradczą, ale też opiniotwórczą.

Storytelling tej epoki to literalne pokazywanie korzyści płynących z odkurzaczy (Hoover), kuchenek (General Electric), kawy instant (Maxwell) oraz pozostałych, równie pożytecznych rzeczy. Podobnie jak w poprzedniej epoce, marka z racji swojego technologicznego zaplecza gwarantowała lepszy wybór.

Trzecia epoka to „Marketing Wizerunkowy”. Wyścig na racjonalne argumenty skończył się. Gospodarstwa domowe wzbogaciły się na tyle, by przestać martwić się o zwykłe przeżycie i zacząć domagać się więcej. Biznes zaspokajający potrzeby zamożnej, jak nigdy wcześniej, klasy średniej przestał myśleć o kosztownych innowacjach i wykorzystując dostępną od niedawna reklamę telewizyjną opierał komunikację swojej oferty o coraz bardziej aspiracyjny wizerunek. Media stawały się coraz ważniejsze i coraz bardziej opiniotwórcze.

Storytelling tej epoki to przereklamowany, 😉 często wydumany i oderwany od kompetencji produktowych ‘’wizerunek marki’’. Dla nas, ludzi zajmujących się reklamą i dla marketingowców był to ciekawy okres, duże budżety, łatwość w tworzeniu komunikacyjnych strategii i konsumenckie przyzwolenie, umowność.

Kilka lat temu rozpoczęła się czwarta epoka marketingu, nazywam ją „Marketing Nowych Horyzontów”. Nowe technologie (funkcjonujące wraz ze starymi), nowe media (funkcjonujące wraz ze starymi), nowi konsumenci (funkcjonujący wraz ze starymi) sprawiają, że musimy przedefiniować wiedzę wyniesioną z poprzednich epok, bo one nigdy nie kończą się jednoznacznie, ale wzajemnie przenikają – pewnie pamięta Pan reklamy Kamisa, który w poszukiwaniu najlepszych przypraw przemierzał świat. Czy też kawowych koneserów Tchibo przeszukujących kawowe plantacje w poszukiwaniu najlepszych ziaren kawy? To przecież storytellingowe schematy sprzed 100 lat. Być może Tchibo stworzy teraz aplikację pozwalającą na podróże konsumentów z ich ekspertami? Być może Kamis zaprosi swych konsumentów w wirtualną podróż po plantacjach świata? Ważne jest, by odrzucając to co zbędne, zachować rzeczy uniwersalne i ważne.

A co ze storytellingiem w digitalu? Jaka jest przyszłość storytellingu?

Media cyfrowe stwarzają niezwykłe możliwości budowy silnych relacji z konsumentami i nie chodzi tu o zwykły CRM. Digital, przede wszystkim przesunął nasze granice doświadczania rzeczywistości marketingowej. Digitalowi konsumenci, młodzi i starzy, oczekują od marek czegoś więcej, niż tylko zgrabnych i kolorowych komunikatów handlowych. Pytają swoje marki: co dla mnie ostatnio zrobiłaś, bym wydał na Ciebie swoje pieniądze i poświęcił Ci swój czas? Póki co mam niestety wrażenie, że mnogość sposobów na precyzyjne docieranie do konsumentów zdejmuje z nas konieczność wypełniania komunikacji marek ważnymi dla konsumenta treściami. Mam nadzieję, że to zmienimy, bo przecież propozycji marki (zwłaszcza digitalowej propozycji) nie da się zastąpić nieustannym wzmiankowaniem o jej obecności. Od marek tylko inetersujących wolimy te, które są interesujące i użyteczne. Te, które oferują konkretne korzyści (aplikacje, zaproszenia na wystawy, pokazy i co tylko umysł wymyśli, a marka uniesie)

Konsument nie tylko robi się coraz bardziej pojętny i coraz łatwiej rozszyfrowuje złe marketingowe strategie. Zna wartość swojego czasu i swoich pieniędzy. Kuriozalnie, fantastyczny rozwój technologii zabiera nas do pierwszej marketingowej epoki, gdzie wszyscy o wszystkich wiedzieli wszystko i pokojowo koegzystowali ze sobą.

Technologia stworzyła nam wielką szansę, by storytelling czy może raczej storymaking, który tworzymy dla marek był kompletny i autentyczny. Każdy z kanałów (a jest ich coraz więcej) stwarza możliwość unikatowego dotarcia do konsumenta. Historia jaką marka opowiada powinna mieć swoje unikatowe odsłony w różnych kanałach, bo przecież nie chcemy powtarzać tego samego przy użyciu Twittera, Facebooka, Instagramu czy jakiegokolwiek kanału offline. Storytelling powinien te działania porządkować, będzie swego rodzaju planem narracji i obecności marki w życiu konsumenta.

Jakie jest największe wyzwanie stojące przed storytellingiem?

Marketing wraz ze storytellingiem lub storymakingiem wraca do swoich dobrych korzeni, kiedy ułatwiał życie i upraszczał wybory.

Marki i ich konsumenci będą tworzyć symbiotyczne struktury z własnymi kodami kulturowymi, systemem wartości, normami i zwyczajami.

Wierzę, że storytelling czy może już storymaking ze wsparciem technologii będzie spoiwem tych wspólnot. Podobnie jak przed tysiącem lat, będzie mówił o rzeczach najważniejszych i pomagał konsumentom (czyli nam wszystkim) łatwiej i fajniej żyć.

A przecież o to chodzi.

 

 

Witek Szram
Wykładowca, konsultant, praktyk biznesu.

Marketingowe i reklamowe doświadczenie zdobywał w Londynie. Po powrocie do Polski przez kilkanaście lat pracował międzynarodowych sieciowych agencjach reklamowych i biurach konsultingowych.

Obecnie prowadzi butik kreatywny i strategiczny WTS.

 

 

 Przeczytaj felietony Witka Szrama >