Strategia na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Strategic marketing

partnerem merytorycznym działu jest Questus

Strategia na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Które kampanie okazały się najciekawsze w 2020 roku? Z jakimi problemami i zagadnieniami branża marketingu będzie musiała się zmierzyć się w 2021 i jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na marketing w Polsce?

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Strategię na przełomie 2020/2021 podsumowują: Justyna Izydorczyk, Imagine, Stanisław Grabowski, MediaCom, Agnieszka Sosnowska, Biuro Podróży Reklamy, Marta Jaskulska, Brand Logic, Piotr Nogal, Bluecloud Interactive, Wojtek Walczak, Plej, Bartłomiej Brzoskowski, Kamikaze.

Justyna Izydorczyk
strategist, Imagine

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Spośród ciekawych akcji, które zapadły mi w pamięć wymienić muszę aktywacje Bolta. Zaczęło się od Walentynek, gdzie Bolt poukrywał kody rabatowe w materiałach informacyjnych schroniska. Aby dotrzeć do kodów należało przebrnąć przez historie podopiecznych schroniska. Czy w poszukiwaniu wolnego kodu ktoś przy okazji znalazł swoją miłość na 4 łapach? Tego niestety nie wiem. Wiem natomiast, że marka ujęła tą akcją moje serce, co dodatkowo wzmocnili po ogłoszeniu urlopu psacierzyńskiego w swojej organizacji. Jak widać, można robić rzeczy dobre, promować biznes, a przy tym wszystkim być autentycznym.

Kolejną z ciekawych akcji były działania x-com podczas lockdownu. Sklep w czasach pandemii bardzo szybko reagował na zmieniającą się rzeczywistość i aby nie pozostawiać swoich klientów na pastwę ciszy komunikacyjnej, wypuszczał serię filmików z udziałem różnych muzyków, którzy na freestyle'u opowiadali o produktach ze sklepu. Doceniam szybkość reakcji x-comu, kreatywność i umiejętność wdrażania w życie pomysłów, które były dla odbiorców ciekawą rozrywką i odskocznią od pandemicznej narracji.

Podobnie zresztą na pochwały zasłużył T-mobile, który jako jeden z pierwszych nakręcił spot reklamowy, złożony wyłącznie z filmików stworzonych przez swoich pracowników w ich domach. Jak widać – marki podczas kwarantanny nie musiały oddalać się od swoich odbiorców. Niektórzy nadal „byli blisko" i podzielali codzienność każdego Polaka, okazując solidarność, zrozumienie i wspierając się w tych czasach.

Dla przeciwwagi jako ostatnią kampanię wymienię przykład, który zwrócił moją uwagę w kategoriach ciekawostki i zjawiska wartego przemyślenia. Świąteczna reklama Apartu. Jest ona dokładnym przeciwieństwem tego, o czym wspomniałam wyżej (solidaryzowania się ze zwykłym Kowalskim, okazania mu wsparcia i zrozumienia z czym się dziś mierzy, bez czarnowidztwa i epatowania smutkiem, ale z ciepłem i dobrą energią). Zadziwiła ona niejednego, a co najzabawniejsze – nie zdobyła takiego odzewu czy nawet aplauzu, jak jej parodia, którą stworzył Klub Komediowy. Doszło do ciekawego zjawiska, a jego wirusowość wbrew oczekiwaniom twórców, przysporzyła zasięgów, których Apart sam swoją kampanią by nie osiągnął.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Rok 2020 narzucił przyspieszenie, którego się nie spodziewaliśmy. Wybuch pandemii oraz cały łańcuch jej konsekwencji pociągnęły nas bardzo gwałtownie w kierunku, o którym myśleliśmy w perspektywie kilku lat. Nie ma już powrotu do tego, co było i nawet po pokonaniu COVID-19 nasza codzienność będzie już światem zgoła innym niż przed 2020. Świadomość nieprzewidywalnego, planowanie scenariuszowe, otwartość na nowe i gotowość do odpowiedzi na zmienną rzeczywistość VUCA będzie jednym z większych wyzwań nadchodzącego roku. Słowem: antykruchość.

Branża wykazać się będzie musiała dużą elastycznością, umiejętnością obserwacji, analizy i szybkiego reagowania. Kto włączył to do swojego arsenału sił, prawdopodobnie aktualnie buduje przewagę konkurencyjną - pomimo niesprzyjających okoliczności. Ma to oczywiście też ścisły związek z technologią. Jej dobrodziejstwo oraz to, co ze sobą przynosi wymaga mocnego zwiększenia kompetencji w branży. To kolejne wyzwanie, które stoi przed nami. Właściwe wykorzystanie i pokierowanie tym, czym dysponujemy jako marketerzy, może okazać się decydujące nie tylko dla rozwoju marek czy zmiany przyzwyczajeń konsumenckich, ale także ma gigantyczny wpływ na nasz rozwój jako cywilizacji, cyfrowego imperium, którego częścią się staliśmy.

To, czego doświadczyliśmy podczas pandemii czy strajku kobiet, pokazuje kolejny słaby punkt marek, który będzie wymagał wzmożonych starań i troski w nadchodzącym czasie. Mowa o wiarygodności, autentyczności i byciu przy ludziach, z nimi. Wiele marek miało odwagę, zapał bądź po prostu wystarczającą otwartość, by to pokazać. Ba! By okazać to w konkretnych czynach. Jednak wielu marketerów się też po prostu wycofało lub – co gorsza – udawało, że nic się nie dzieje. Absurd osiągał miejscami szczyty himalajskie – kto z nas nie widział postów influencerek, które pisząc o tym, że wybierają się na marsz kobiet – w tym samym zdaniu, na jednym tchu – reklamowały swój nowy ubiór prosto ze sklepu x lub przekąskę y dodającą energii? Potrzeba, by marki dzieliły z nami codzienność lub na nią odpowiadały, dając nam jako konsumentom coś wartościowego, wybrzmiała przy okazji wybuchu popularności Klubu Komediowego i jego parodii spotu „długiej i pięknej reklamy...". Konsumenci mówią „Sprawdzam", a naszym zadaniem jako marketerów jest udzielenie odpowiedzi, która powie o nas więcej niż dotychczasowe deklaracje czy definicje misji, wypisane pięknym fontem w dokumencie strategii.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Trudno mówić tu o nowinkach technologicznych, bo ta rzeczywistość dzieje się już, niemniej upatruję ogromnego wpływu na marketing w obszarach uczenia maszynowego, AI oraz rozwiązań opartych o interfejsy głosowe. Wraz z transformacją cyfrową coraz więcej firm dysponuje ogromnymi ilościami danych, których bez pomocy maszyn nie jest w stanie przetworzyć i spożytkować. Uczenie maszynowe oraz automatyzacja będą moim zdaniem coraz silniej wykorzystywane, aby sprostać wymaganiom klientów, ale także je wyprzedzać. Nie mam też wątpliwości co do nieuchronnego wejścia do naszej codzienności interfejsów głosowych. Spodziewam się, że nadejdzie to podobnie, jak „rok mobile", który zwiastowało wielu specjalistów, a tuż po jego nastaniu wszyscy przestaliśmy pamiętać o tym, że kiedykolwiek potrafiliśmy żyć bez smartfonów. Czy nastąpi to w 2021? Tego nie mogę przewidzieć na 100%, choć nie ukrywam, że wypatruję.

Stanisław Grabowski
head of strategy, MediaCom

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Za absolutnie największe wyzwanie uważam podtrzymanie energii kreatywnej oraz pozytywnych elementów kultury organizacyjnej w dobie pracy zdalnej. W naszej branży o sukcesie decydują innowacyjne, kreatywne pomysły – na produkt, na pozycjonowanie, na kanały sprzedaży, na reklamę, na inne treści od marki etc. Właściwością kreatywnych pomysłów jest jednak to, że zwykle biorą się z nietypowych, niespodziewanych połączeń, nieoczywistych skojarzeń, sklejenia różnych dziedzin wiedzy. Pracując z domu, w izolacji – pozbawiamy się wszyscy tej „kreatywnej energii”, którą pobudzają (często niezaplanowane) interakcje z innymi. Dobre kilka lat temu w kafeterii jednej z firm, z którą współpracowaliśmy, zauważyłem mural z podpisem, brzmiącym mniej więcej tak – „nikt nigdy nie wymyślił lepszego systemu komunikacji w firmie od przerwy na kawę” Jakież to prawdziwe! I jak ogromnym problemem jest (i obawiam się że będzie…) BRAK przerw na kawę. Na wspólną kawę.

Każdy, kto organizował warsztaty lub uczestniczył w burzy mózgów w trybie zdalnym ma z pewnością świadomość pewnej ułomności tych spotkań. Niezwykle trudno jest zastąpić prawdziwe interakcje – wirtualnie umyka na przykład mowa ciała, która jest jednym z nośników informacji. Siedząc przed monitorem i patrząc na awatar drugiej osoby nie mam pojęcia – czy mój pomysł jej się podoba? Czy go poprze? Czy będzie moim aliantem w rozwinięciu go? Wiele wskazuje na to, że mimo pozytywnych sygnałów od firm farmaceutycznych (3 szczepionki po III fazie badań, praktycznie gotowe) – wiele firm w znacznym stopniu utrzyma zdalny tryb pracy. To, czego się wszyscy musimy nauczyć teraz, to w jakich rodzajach zadań praca indywidualna z domu jest faktycznie wydajna (może nawet bardziej od biurowej) a w jakich nie. I nie jest to takie proste i oczywiste jak się nam dziś zdaje…

Zastanawiamy się także, jaki długofalowy skutek będzie miała pandemia w Polsce z perspektywy gospodarki. W danych Kantar widzimy, jak zarówno wiosenna i jesienna fala epidemii negatywnie wpłynęła na postrzeganie własnej sytuacji finansowej Polaków (a co gorsza – na plany zakupowe z tym związane!). Musimy mieć świadomość tego, że koszty gospodarcze epidemii są i będą ogromne. Ponosimy je zarówno „bezpośrednio” (np. tracąc pracę, zarabiając mniej) jak i pośrednio – poprzez podatki które, będą musiały sfinansować ogromne pakiety pomocowe dla wielu sektorów gospodarki. Niedawne Polskie weto budżetu UE także stawia pod znakiem zapytania finanse w Polskiej gospodarce na najbliższe lata.

Niewykluczone, że powinniśmy przygotować się na bardziej „chude lata”, NAWET jeśli (optymistycznie) szczepionki będą dostępne szybko i okażą się skuteczne. Gospodarka może mieć znacznie dłuższy czas wychodzenia z epidemii, niż my sami. Dla marketerów oznacza to podobną sytuację do tej z lat 2008-2009, to znaczy m.in., że firmy które dokonają zbyt drastycznych cięć, stracą udziały w runku, a odbudowanie pozycji będzie dla nich długie i kosztowne. Z drugiej jednak strony – cięcia mogą być jednak konieczne, więc firmy będą szukały „klucza” wg. którego należy te redukcje przeprowadzać. Te właściwie „wyposażone” w dobrą analitykę będą na uprzywilejowanej pozycji – posiadając wiedzę, które elementy ich inwestycji w media i reklamę działają oraz jak działają. Łatwiej będzie im przenieść budżety z projektów „high risk – high reward” do projektów o sprawdzonej efektywności (choć nie dających szans na ponad-przeciętne wyniki).

Tradycyjnie – sporym wyzwaniem będzie przetwarzana przez nas ogromna ilość danych (szczególnie w ostatnich latach), ilustrujących efektywność krótkoterminową, przy relatywnie małej ilości mocnych, wiarygodnych danych, dotyczących efektywności długoterminowej. To nie jest oczywiście nowe zjawisko – eksperci alarmują o chorobie „short-termismu” już od kilku lat, jednak przy możliwej recesji ta dynamika stanie się jeszcze bardziej wyrazista. Ponownie – na uprzywilejowanej pozycji znajdą się firmy, które postawiły na dobre badania, zapewniające mocne osadzenie w danych, dotyczących siły Marki, tego jak jej siła przekłada się na długofalowy sukces finansowy.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Zwróciłbym przede wszystkim uwagę na aplikacje, adresujące potrzeby kreatywnej pracy zespołowej w warunkach izolacji. W okresie pandemii szukamy rozwiązań, dających przestrzeń do kreatywnej pracy grupowej – generowanie pomysłów, organizowania spotkań etc. Narzędzi, które w ciekawy sposób zaangażują uczestników spotkań poprzez interaktywne ankiety, rozbudowane wirtualne dashboardy czy quizy. Bazujące na modelu grywalizacji, mobilizują pracowników do aktywnego udziału w procesie kreatywnym. Warto tu wymienić takie narzędzia jak choćby menti.com, mural.com czy Slido.

Agnieszka Sosnowska
CEO, Biuro Podróży Reklamy

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

1. OLX – „A co gdyby?” Bardzo wyrazista kampania, mająca „to coś", dobrze eksponowała markę i jej cele komunikacyjne.

2. Femina – Stawiamy na kobiety. To jest rok kobiet, kampania wpisywała się w trendy komunikacyjnie i jednocześnie w ciekawy sposób launchowała produkt na rynku (badanie marketingowe będące częścią kampanii).

3. K. Gonciarz – Stop ciężarówkom. Głośna kampania społeczna. Wyrazista, spontaniczna, efektywna, potrzebna.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku 

Na pewno jest to pandemia. Z jednej strony ogromne zagrożenie, z drugiej strony szansa. Bilans jest jednak ujemy. Już wiadomo, że wydatki sumarycznie marek na marketing spadły. Te branże, które nie straciły na pandemii jeszcze ostrożniej ważą budżety, a rywalizacja o budżety marek jest jeszcze większa. W 2021 przyjdzie nam się mierzyć ze skutkami biznesowymi pandemii z 2020 roku, a pewnie również z 2021.

Transformacja rynku agencyjnego postępuje od kliku lat. W jej krajobraz wpisane są m.in.: wzrastający in-house marek, wykorzystanie freelancerów i martechów przez marki. Zmniejsza się pole biznesu agencyjnego. Te tendencje w 2021 roku się nasilą. Wszak pandemia w biznesie i ekonomii przyspiesza zachodzące procesy.

Dwa powyższe punkty będą wywierały mocną presję cenową na agencje, które walcząc o pozyskanie nowych klientów będą jeszcze mocniej konkurowały cenami.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Wysyp martechów na rynku to ogromne ułatwienie dla agencji, ale też zagrożenie, bo oczywiście klienci również mogą korzystać z tych softwarów, platform, marketplace’ów. Mamy platformy łączące influencerów i reklamodawców, ba – platformy łączące agencje i klientów oraz tysiące innych. Szacuje się, że w branży jest ponad 10 000 martechów (!).

Wszelkie narzędzia generujące wartościowy traffic, generujące sprzedaż online, której efekty mogą zostać zmierzone, będą cieszyły się wzmożonym zainteresowaniem marketerów i agencji. Ten nasilający się od kilku lat trend jeszcze mocniej przyspieszy.

Z pewnością wzrastać będzie zainteresowanie influencerami, a w szczególności mikroinfluencerami, z którymi można nawiązać współpracę przez platformy „szybkiego kontaktu”. Dzięki szerokiej podaży influencerów oraz dzięki temu, że na platformach konkurują między sobą nie tylko jakością usług, ale również i ceną, dla marek stanowi to ciekawy i efektywny kosztowo obszar generowania sprzedaży. Spadają wydatki na prasę, TV, OOH, reklamę radiową i oczywiście na reklamę w kinach. Zyskują niektóre obszary digital marketing: wspomniany influencer marketing, SEO, SEM, e-mail marketing, performance marketing.

Marta Jaskulska
CEO, Brand Consultant, Brand Logic

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Choć kampanie reklamowe to temat, który w miarę upływu lat zajmuje coraz więcej naszej uwagi, ja sama ich nie śledzę, więc trudno mi się odnieść do tego pytania.

Komunikacja jest taktyką – pochodną działań strategicznych. I choć taktyka jest niewątpliwie interesująca, jako stratega i psychologa zdecydowanie bardziej pociąga mnie strategia.

Wielu marketerów myśli, że marketing to po prostu sposób, w jaki komunikujemy się z konsumentami, a tymczasem marketing to znacznie szersze pojęcie.

Dlatego zamiast o kampaniach, wolałabym porozmawiać o strategiach, zwłaszcza w obliczu narastającego kryzysu taktyfikacji marketingu.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Z mojego punktu widzenia kluczowym wyzwaniem w 2021 będzie znalezieniem równowagi pomiędzy niepewnością nadchodzących wyzwań, a spokojem i pewnością wynikającą z tego, co trwałe i niezmienne.

Jesteśmy dziś tak zaabsorbowani zmianą i nowymi wyzwaniami, że zapominamy o podstawowych zasadach skutecznego działania. Rozdarci pomiędzy tym, co trzeba zmienić, a tym, co pozostaje niezmiennie, działamy chaotycznie i po omacku.

Słyszymy, że nadchodzi (a może już nadeszła?) nowa rzeczywistość – czy zatem warto przejmować się starymi zasadami? Dlatego rok 2021 – tak samo jak każdy inny – polecam zacząć od odpowiedzi na fundamentalne pytania: Gdzie będziemy grać? Jak wygramy? Jakie są nasze cele, które zapewnią sukces? Jakie środki są potrzebne, by je zrealizować?

Oczywiście dziś nie wystarczy znajomość fundamentalnych zasad, które sprawdzały się do tej pory. Zresztą, tak na marginesie, znajomość dotychczas działających zasad nigdy nie jest wystarczająca – niezależnie od tego, czy czasy, w których rozwijamy, nazwiemy VUCA, czy TUNA. Czy będziemy budować firmę antykruchą, czy po prostu – firmę, która będzie się rozwijać. Rozwój zawsze oznacza uczenie się nowych rzeczy i zdobywanie kompetencji przyszłości.

Ważniejsze wydaje mi się jednak nauczyć się dziś oduczać. Aby skutecznie rozwijać biznes w dobie chaosu i zmienności, sztuką będzie zrezygnować z nawyków i zasad, które przestały działać (a wręcz nam przeszkadzają) i na ich miejsce wprowadzić nowe.

Jednak nie oznacza to absolutnie, że wszystkie zasady, które działały do tej pory, w 2021 przestaną obowiązywać. Takie podejście jest naiwne i bardzo niebezpieczne.

Największą sztuką będzie oczywiście umieć odróżnić to, co należy zmienić, od tego, co ma pozostać niezmienne.

Kolejnym wyzwaniem będzie znajdowanie złotego środka w coraz bardziej spolaryzowanym świecie, czyli zamiana „albo” na „i” w naszym myśleniu o zarządzaniu marką.

Jesteśmy niewolnikami tyranii wyboru - wydaje nam się, że musimy się opowiedzieć po jednej ze stron. Widzimy świat w czerni i bieli. Coś jest albo dobrze, albo źle. To ty lub ja. Lewo albo prawo. Lokalnie albo globalnie.

Offline albo online. Przykłady można mnożyć w nieskończoność. Wierzę, że w 2021, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, liczyć się będzie sztuka integrowania sprzecznych opinii, przeciwstawnych postaw i punktów widzenia.

Żyjemy przecież w świecie z odcieniami szarości. Coś może być zarówno dobre, jak i złe.

Dotyczy to oczywiście także naszej branży. Jednym przykładów takiej skutecznej integracji jest zarządzanie budżetem marketingowym z dbałością o odpowiedni balans między krótkoterminowymi działaniami sprzedażowymi i długofalowymi działaniami wizerunkowymi. Żadna z tych metod pracy z marką nie jest dobra, gdy wybieramy tylko jedną z nich. Są maksymalnie skuteczne dopiero wtedy, gdy wybieramy obie jednocześnie. To samo dotyczy badań marketingowych – najlepsze efekty uzyskujemy, gdy połączymy metodologię jakościową z ilościową. Podobnie jest z wyborem kanałów komunikacji – gdy offline przenika się z online (choć w tym przypadku najlepiej będzie, jeśli zapomnimy o tych anachronicznych pojęciach).

Trzecim wyzwaniem jest uświadomienie sobie, że w czasach turbulencji i chaosu jesteśmy wszyscy wystawieni na sporą dawkę niepewności. I warto nauczyć się z nią dobrze funkcjonować. Poznać pułapki myślenia, w które wpadamy, gdy jesteśmy niepewni. Nauczyć się kluczowych kompetencji, dzięki którym będziemy kwitnąć w tych pełnych niespodzianek, pięknych czasach.

Niepewność powoduje liczne konsekwencje, których często nie bierzemy pod uwagę, gdy zarządzamy sytuacjami kryzysowymi lub próbujemy przewidzieć potrzeby konsumentów.

Gdy jesteśmy niepewni, nasza dotychczasowa wiedza bywa naszym największym problemem. A ponieważ nowe wyzwania oznaczają nowe możliwości (czyli jeszcze więcej niepewności) dopada nas paraliż decyzyjny. A to znacząco zaburza myślenie i sprawia, że dokonujemy wyborów na autopilocie. Peter Drucker miał rację mówiąc, że największym niebezpieczeństwem w czasach turbulencji nie jest turbulencja, ale działanie według wczorajszej logiki. To między innymi niepewność sprawia, że – choć w głębi duszy marzymy o tym, by być innowatorami – nagle wydaje nam się, że najlepszym scenariuszem jest status quo.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Z mojego punktu widzenia cyfrowe i mobilne nowinki zajmują dziś zbyt wiele miejsca w umysłach marketerów, odciągając ich uwagę od dużo bardziej istotnych kwestii.

Mamy dziś obsesję na punkcie zmian technologicznych. Po części wynika ona z tempa tych zmian i z fascynacji nimi, a po części z tego, że czujemy presję, że „musimy nadążać”.

Moim zdaniem zdecydowanie za często pytamy o to, co się zmieni w ciągu najbliższych lat (czy choćby najbliższego roku). To jest bardzo ciekawe i powszechne pytanie. Wątpię jednak, aby było najlepsze.

Strategię biznesową można zbudować wokół rzeczy, które są stabilne w czasie. Za rzadko zadajemy sobie pytanie o to, co się w najbliższym czasie nie zmieni. Niezmiennie twierdzę, że to drugie pytanie jest dużo ważniejsze i życzyłabym sobie i nam wszystkim, abyśmy w 2021 poświęcili tej kwestii znacznie więcej uwagi.

Piotr Nogal
strategy and innovation director, Bluecloud Interactive

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Chłopi 2050 – za wyczucie czasu i zrozumienie potrzeb grupy celowej podczas pandemii, najwyżej jakości content marketing, umiejętne osadzenie w mediach kampanii. 

Kuchnia Lidla na YouTubie – za konsekwentne budowanie atrakcyjnego contentu kulinarnego, poszukiwanie wciąż nowej formuły na tego typu program, wykorzystanie kanału komunikacji bliższego konsumentowi, zrozumienie roli influencera we współczesnym marketingu mix oraz za rozmach i jakość contentu. 

Żabka – Mały Wielki Sklep – za niesamowitą strategię i wyniki, udane repozycjonowanie i tak szybką zmianę postrzegania marki, za strategię komunikacji, która jest pełna humoru i osadzona w insightach, szybki wzrost wskaźnika NPS, pomysł na aplikację lojalnościową, które nie tylko lojalizuje, ale również angażuje, za UX tej aplikacji i szybki rozwój. 

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Dalsza zmiana paradygmatu z marketingu dystrybucji do marketingu konsumenta. Zrozumienie konieczności postawienia konsumenta w centrum uwagi, zarówno w przypadku budowania programów lojalnościowych, jak wszystkich innych działań marketingowych, takich jak: strategia komunikacji, sprzedaż, obsługa klienta, employer branding, itd.

Transformacja cyfrowa, przeniesienie biznesu do Internetu w większej skali, budowanie sklepów e-commerce, systemów obsługi klienta online. Często to zmiana strategii biznesowej z B2B na B2C w obliczu sytuacji takich jak lockdown i zamknięcie niektórych sektorów gospodarczych. Dobrym przykładem jest producent kawy, który dotychczas zaopatrywał jedynie kawiarnie i restauracje, a po zamknięciu ich, zatrzymał biznes. Dywersyfikacja strategii dystrybucyjnej dla wielu biznesów będzie dużym wyzwaniem.

Przejście na komunikację omnichannelową. Klient doświadcza markę holistycznie – multikanałowo. Wszystkie kanały są ze sobą zintegrowane i agregują informacje o kliencie do jednego miejsca. Komunikacja z klientem jest trwała i płynna. Wymagać będzie bardzo wysokich inwestycji zarówno w obszarze softwear, jak i kapitału intelektualnego.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Wykorzystanie storytellingu w experience marketingu. Sprawienie, aby obietnica marki we wszystkich kanałach stała się rzeczywista dzięki technologiom. Budowanie zaufania poprzez spójność we wszystkich interakcjach, które tworzymy z klientami. Sprawienie, aby cały ekosystem mediów marki wyróżniał markę i jej wartości dzięki spójności komunikacji storytellingowej. Innymi słowy, wpływanie na doświadczenia konsumentów w czasie rzeczywistym, czyli personalizacja i optymalizacja experience’u we wszystkich punktach styku.

Wykorzystanie w pełni potencjału, jaki stoi za zjawiskiem Live/life streamingu. Livechaty, streamingi w social media, formy interakcji podczas live’ów, e-eventy, e-konferencje, przełożenie narzędzi i taktyk dotychczas zarezerwowanych dla event marketingu i branży streamingu na bieżącą i regularną komunikację z konsumentem w digitalu w wielu kanałach komunikacji.

Zrozumienie znaczenia trzech kluczowych obszarów decydujących o skuteczności i sile marki w digitalu, jakimi są Exposure, Engagement i Empathy oraz holistyczne spojrzenie na te obszary. Umiejętna analiza aktualnej sytuacji w tych obszarach i strategiczne decyzje związane z marką i jej budżetami marketingowymi. Które obszary należy doinwestować, a której obszary w kategorii marki nie są aż tak istotne? Jak to zrobić przy zachowaniu spójności w scenariuszach komunikacji i sekwencjach komunikatów, dopasowując do segmentów grup celowych? Niezależnie od proporcji i podziału budżetów, wyzwaniem będzie opanowanie tych wszystkich aspektów.

Wojtek Walczak
strategy director, Plej

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Mijający rok dobitnie uświadomił nam, że rzeczy przyjemne, takie jak podróże do ciepłych krajów, oglądanie filmów w kinach czy budowanie masy na siłowni, są ważne zarówno dla naszego serca jak i rozumu, ale ciągle ważniejsze są sprawy podstawowe, które w czasie turbulencji zdrowotnych, społecznych i gospodarczych, stają się ostoją nowej normalności. Normalności, w której od nowych butów do wygodnego chodzenia do pracy bardziej potrzebujemy stabilnego łącza internetowego do pracy zdalnej. Normalności, w której zamiast wychodzić do restauracji, wychodzimy do Biedronki, aby kupić produkty do zrobienia obiadu w domu, i w której e-commerce rośnie jak na drożdżach kosztem miast duchów, czyli galerii handlowych. Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze strategii komunikacyjnych? Bardzo subiektywnie: aktywizacja seniorów, dalsza digitalizacja komunikacji i nowy wymiar wygody zakupów.

W 2020 roku pokolenie Silver wreszcie doczekało się właściwego uznania ze strony marketingu. Kampanie dedykowane aktywizacji cyfrowej tej grupy przygotowane między innymi przez bank ING czy PLAY jasno pokazują, że C-19 wymusił skierowanie obiektywów na grupę, która do tej pory postrzegana była przez pryzmat kleju do protez i popołudniowego pasma w TVP, a która teraz digitalowa staje się w całej mocy.

Powiedzieć, że marketing w 2020 z impetem wysadził kolejne przeszkody w byciu digital first to nic nie powiedzieć. W momencie kiedy jesteśmy skazani na pracę i naukę w swoich domach rozkwit tego medium wydaje się naturalny. Co prawda wydatki reklamowe w tych kanałach ze względu na pukający do naszych drzwi globalny kryzys gospodarczy przyhamowały, ale kierunek zmian jest więcej niż jasny. Już teraz widać, że w strategiach działanie tu i teraz staje się kluczem. Zaspokajanie potrzeby natychmiastowości może spędzać sen z oczu, ale jest nieuniknione zarówno w narzędziach kontaktu, takich jak choćby boty, czy przystosowywaniu się do zapotrzebowania np. na niemal natychmiastowe dostawy (Glovo dostarczający z Biedronki w 1h czy InPost cokolwiek sobie zażyczymy na następny dzień).

Wszystko w służbie wygody. Żabka i nowy wymiar sklepów convenience, i krok dalej – pierwszy sklep zasilany energią odnawialną, oraz Amazon skanujący zakupy z koszyka z automatycznym naliczaniem opłaty. To testy, które pokazują jak śmiałe działania za chwilę zmienią branżę retail. Wygoda, która przenosi się do internetu kosztem sklepów w tradycyjnych centrach handlowych. Bo wielka zadyszka, a może nawet początek końca CH i kin w modelu jaki znaliśmy przez ostatnią dekadę jest faktem. Co znowu powoduje, że wracamy do cyfryzacji, która jest nieunikniona, ale czy do końca zdrowa i utrzymująca balans w naszym i tak przyklejonym do ekranów społeczeństwie?

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Prowadzenie procesów na styku strategii, kreacji i mediów, które wymagają czegoś więcej niż interakcji przez teamsy, czyli wspólnego myślenia, planowania i interakcji. A co za tym idzie zadbanie o odpowiednie motywacje zespołów projektowych rozrzuconych po swoich miejscach pracy, a przyzwyczajonych systemowo do pracy we wspólnej przestrzeni, pracy także warsztatowej i dużą dawką kontrolowanej improwizacji. Narzędzia oczywiście już mamy, przystosowanie zajęło nam krótki czas, pytanie czy w dłuższym okresie jesteśmy do takiego modelu pracy predysponowani i czy zamienienie naszych domów w biura jest aby na pewno optymalne.

Zmiana dotychczasowego myślenia w kategoriach long term vs short term na korzyść elastycznego adaptowania całościowego myślenia strategicznego long term w działania krótkookresowe i taktyczne. Czyli dalsze przyśpieszanie cyklu decyzyjnego i cyklu pracy nad projektami, które tak jak cała cyfryzacja przyśpiesza do granic możliwości naszych silników. To, co jeszcze kilka sezonów temu, pod kątem tempa prac, wydawało się nam abstrakcją, w tym momencie staje się standardem. I nie widać symptomów spowolnienia. Strategia marki jest ciągle kluczowa, ale tak samo kluczowe jest wprowadzenie jej w życie w codziennych działaniach.

Zaangażowanie szerokiej publiczności w działania marki, zmiana myślenia z Brand Experience na Customer Experience w komunikacji marketingowej. Kolejne sezony po C-19 to czas value for money, smart shoppera i dbania o jak najlepszy kontakt z marką. To działania zdecydowanie nastawione na efektywność, kosztem przede wszystkim doświadczeń z marką rozumianych tradycyjnie z epoki pre C-19.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

C-19 w oczywisty sposób przyśpieszył digitalizację, ale ciężko byłoby mi w tym momencie wskazać coś zupełnie nowego, co miałoby rozbłysnąć nowością w 2021. Moim zdaniem 2021 to będzie rok optymalizacji działań w digitalu pod kątem przede wszystkim obsługi klienta i odpowiadania na jego bolączki za pomocą kanałów digital. A co za tym idzie łączenie kanałów digital w kontakcie klient – marka w jeden spójny ekosystem komunikacyjny tak, aby dawać klientom jak największą wygodę.

Stories, stories everywhere i ich coraz większa interaktywność, czyli dalszy nacisk na wideo content, jego natychmiastowość i efemeryczność, swoista tiktokeryzacja formy przekazu.

Nowa definicja home office i pracy zdalnej, czyli dylemat praca z domu vs mobilność, który po otwarciu się krajów ma szansę na bardzo racjonalną odnogę, czyli coraz większa dostępność mentalna pracy z miejsca, w którym się przebywa tu i teraz, niekoniecznie z domu.

Bartłomiej Brzoskowski
strategy director, Kamikaze

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Mam wrażenie, że 2020 to jeden z tych roczników, który wskazuje markom i marketerom jak istotne jest budowanie spójnej komunikacji oraz dobrej realizacji przyjętej strategii i umiejętnego dopasowywania jej do wydarzeń, których nikt z nas nie oczekiwał. Pokazał również, że omnichannel nie polega na tym, że „ma się” sklep internetowy, ale również że trzeba potrafić gromadzić i korzystać z danych, które można przełożyć na zysk. Trudno mi wskazać 3 najciekawsze polskie kampanie 2020 bez odnoszenia się do koronawirusa. Na pewno chcę wyróżnić salony meblowe Agata, które jako pierwsze wykorzystały prosty model – przekazania pieniędzy na wsparcie służb medycznych. Ten kamyk uruchomił szereg podobnych zachowań marek, szczególnie z obszaru retail. Czy przełożył się na zyski? Nie sądzę. Pokazał jednak, że marki koncentrują się nie tylko na zarabianiu, ale też inwestowaniu w społeczności.

Na tym polu bardzo dobry ruch wykonała Żabka, która zamiast zarabiać na maseczkach zdecydowała się sprzedać je w bardzo przystępnych cenach, generując tym samym dodatkowy ruch w sklepach. Akurat ten przykład pokazuje, że skuteczne kampanie nie muszą opływać w nietypowe kreacje. Muszą natomiast umiejętnie łączyć interes marki z interesem klientów. Nie sugeruję, że było to działanie czysto marketingowe, ale na pewno zostało docenione przez klientów. Sama Żabka to przykład marki, która z zabójczą skutecznością realizuje swoje plany ekspansji nie tylko pod względem liczby sklepów, ale digitalizacji biznesu również poprzez aplikację mobilną.

Pod kątem komunikacji innej niż Covid-19 oraz tematy dokoła (takie jak tegoroczny #hot16challenge) pozytywnym zaskoczeniem jest dla mnie kampania Kasztelana, powiązania z rebrandingiem i zmianą komunikacji. Marka, która od jakieś czasu walczyła ze spadkami zdecydowała się na odważny krok łącząc wydaje się – zakurzonego – kasztelana z imprezą. To zmiana o 180 stopni w stosunku do ubiegłych lat i wydaje się, że zmiana w dobrym kierunku. Natomiast w kategorii dobrego wykorzystania platformy marki w dziwnych czasach – Tyskie. Przechodzenie na Ty może mieć różne oblicza i w ramach swoich działań marka pokazała, że platforma sprawdza się również w obliczu kwarantanny.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

2020 pokazuje również, że w 2021 czekają nas duże zmiany, Parcie na zminimalizowanie tegorocznych strat promuje myślenie taktyczne ponad strategicznym. Hasło, że w czasach kryzysu marki muszą się reklamować ma znaczenie dla największych brandów, zaś sama sytuacja w której znaleźli się i marketerzy i agencje przekłada się na myślenie aktywacyjne. W świecie marek globalnych będzie to prowadzić do zmniejszania roli działań lokalnych na rzecz kampanii globalnych – w świetle całościowych budżetów, może i mniej efektywnych ale też relatywnie tańszych. Wyzwaniem stanie się również stworzenie oferty i komunikacji dla klientów, którzy po prostu siedzą w domach – niekoniecznie z własnej woli. W 2020 ponad 30% Polaków pracuje w domu i robi zakupy przez internet – nie jemy na mieście, nie ubieramy się do pracy, nie malujemy się. Obrona biznesu będzie sprowadzała się do silnego parcia na media cyfrowe z jednej strony, zaś z drugiej – do budowy komunikacji, która silniej oddziałuje na użytkowników.

Efekty, które będą rozliczane w ciągu kilku tygodni wymagają niemal impulsowej reakcji od użytkowników. Pójdą za tym zmiany w procesach klient-agencja, niekoniecznie przekładające się na wyższą elastyczność – w dużej części przypadków strategia może stać się wyłącznie domeną klienta. Stąd istotna staje się współpraca z agencjami, które budują relacje pozwalające na rozumienie biznesu i klienckiej rzeczywistości. To pozwoli obronić biznes, który stanie się bardziej analityczny i narzędziowy.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Wydaje się, że długo zapowiadana rewolucja AI w końcu będzie miała swój finał - właśnie we wspomaganiu biznesów. Z jednej strony na rynku już mamy AI budujące personalizowane kupony, oparte o analizę zachowań zakupowych klientów danej sieci. Z drugiej – łączenie danych z różnych źródeł – pozwoli na budowanie cyfrowych profil zachowań, znacznie dokładniej profilujących użytkowników.

Wprowadzona na szerszą skalę „bezdotykowość”, wprowadzana do aplikacji sklepowych w 2020 pójdzie dalej – w aspekcie retailu to ekspansja automatycznych kas, w świecie cyfrowym – wędrówka sieci sprzedażowych i marketplace’ów w stronę „walled garden”. Gromadzenia i przetwarzania coraz większej ilości danych, ale w ramach własnego ekosystemu.

Zmiany zapoczątkowane pandemią będą kontynuowane – czekają nas wyzwania związane z zachowaniem prywatności użytkownika przy jednoczesnym zbieraniu o nim jak największej ilości danych. Kwestie IT, przechowywania danych, automatyzacji komunikacji i tworzenia ofert, opisów i całego zaplecza służącego skuteczniejszej sprzedaży to jedno z tych wyzwań, przed którymi będą również musieli stanąć stratedzy i plannerzy, pochylając się nad briefami na 2021.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij