Influencer marketing na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Influencer marketing to branża, która w 2023 roku borykała się z niejednym kryzysem. Który z nich był według zapytanych przez nas ekspertów najbardziej dotkliwy? Na to i inne pytania odpowiadają: Paulina Wawszczak z LiquidThread, Martyna Adamus z LifeTube i Justyna Słowikowska z agencji Ancymony.

A jeśli jesteś ciekawy, jak minął 2023 rok w e-commerce, dispaly’u i performance marketingu albo gaming marketingu – koniecznie sprawdź nasze pozostałe podsumowania.

Paulina Wawszczak
integrated communication executive — LiquidThread

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Na spore wyróżnienie zasługuje kampania BLIKA, która jak dobry serial przyciągnęła przed ekrany smartfonów i komputerów niejednego odbiorcę. Oczywiście mam na myśli pierwszy wertykalny serial „Bitwy Bliskich”, ukazujący szaloną i jedyną w swoim rodzaju rodzinę tytułowych Bliskich. Marka pokazała produkt idealnie, tworząc konwencję podróży jako główny wątek, a przelewy BLIKA naturalnie wplotły się w codzienne życie. Codzienne, bo przez 12 dni mogliśmy oglądać nowe odcinki ukazujące przygody i perypetie głównych bohaterów. W ich role wcielili się influencerzy reprezentujący różne kategorie i grupy wiekowe, dzięki czemu działania były dopasowane do wszystkich kohort. Za scenariusz i produkcję odpowiadał znany z YouTube’a Martin Stankiewicz.

Kolejnym przykładem, na który warto zwrócić uwagę, jest kampania społeczna, zachęcająca kobiety do aktywnego uczestnictwa w wyborach. Działała ona na zasadzie łańcuszka, w oparciu o nominowanie kolejnej osoby znanej w internecie do zwrócenia uwagi na problem, który dotknął Polskę w ostatnich latach – niską frekwencję kobiet w wyborach. W wydarzeniu wzięło udział wielu celebrytów i influencerów, co pozwoliło po raz kolejny wykorzystać zasięgi twórców internetowych w ważnej sprawie.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Na samym początku na pewno należy wspomnieć o głośniej aferze „Pandora Gate”, o której słyszał chyba każdy, niezależnie od tego, jak aktywnym jest użytkownikiem social mediów. Tak duży kryzys wizerunkowy całej branży influencer marketingu w Polsce pokazał, że potrzebna jest większa weryfikacja osób działających w internecie. W większości marki chcą angażować twórców, którzy są bezpieczni i nie wpłyną negatywnie na wizerunek brandu. W konsekwencji tego w Publicis Groupe stworzyliśmy deklarację zasad i wartości, którą podpisujemy z każdym influencerem przed rozpoczęciem współpracy. Kolejnym istotnym krokiem było stworzenie białej listy influencerów, którą cały czas rozbudowujemy. W takim zestawieniu znajdują się twórcy, którzy mają dobrą reputację, są sprawdzeni przez nasze narzędzia i podpisują się pod dokumentem Publicis Groupe. Tylko wtedy mogą być uznawani za bezpiecznych do współpracy z naszymi klientami.

W 2023 roku wyraźnie wzrosło znaczenie sztucznej inteligencji i tempo jej rozwoju, co coraz mocniej dotyka naszą branżę. W maju zintegrowano platformę UpFluence z ChatemGPT, co pomaga efektywnie wyszukiwać influencerów pasujących do planowanej kampanii, a to znacząco automatyzuje pracę ekspertów.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

2024 rok pokaże, jak będzie wyglądał influencer marketing po głośnej aferze „Pandora Gate”, czy twórcy wyciągną wnioski z całej sytuacji oraz z kim marki będą współpracować. Wyzwania, jakie przed nami stoją, to wsparcie klientów i wskazanie im twórców, z którymi warto działać, czyli korzystanie z białej listy influencerów, o której wspomniałam wyżej. Chciałabym również, aby w 2024 roku wszyscy influencerzy nauczyli się poprawnie oznaczać swoje współprace, a kwestie prawne dotyczące reklam suplementów, alkoholi czy napojów energetycznych były jasne i zrozumiałe dla każdego.

Martyna Adamus
influencer management director i członkini zarządu — LifeTube

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

W tym roku wiele się działo w branży influencer marketingu. Na szczególną uwagę zasługują jednak projekty twórców, które przybrały ogromne rozmiary i odbiły się szerokim echem w mediach. Popularnością zdecydowanie cieszyły się rozdania, a jako przykład możemy wyróżnić tutaj Ojwojtka. Twórca zorganizował akcję, w której do wygrania była działka z domkiem letniskowym o wartości ponad 600 tysięcy złotych. Jedną z największych tego typu akcji zorganizował Budda, który jest najpopularniejszym kanałem motoryzacyjnym w Polsce. Przygotował on do rozdania auta o łącznej wartości ponad 3 milionów złotych. Takie oddolne inicjatywy twórców coraz częściej zaskakują media swoją wielkością i zasięgami, jakie generują. Oprócz tego, na wyróżnienie zasługują wszelkie kampanie charytatywne, które udało się zorganizować i przeprowadzić właśnie dzięki influencerom.

Niejednokrotnie profile twórców przyczyniały się do nagłaśniania akcji i zbiórek, co skutkowało natychmiastową reakcją widzów. Duża część dokładała swoją cegiełkę, dzięki czemu udało się zapełnić niejedną internetową skarbonkę. Warto wspomnieć również o samodzielnych inicjatywach twórców, bo wielu z nich zdecydowało się pomagać i to w bardzo różny sposób. Mamy na przykład Cyber Mariana, który wziął udział w corocznej akcji Mosznowładcy zachęcającej mężczyzn do profilaktyki i badania jąder, ale również Grupę Bungee wspierającą DIOZ czy duet O Matko i Córko, który w swoich vlogmasach codziennie podejmuje się działań pomocowych dla różnych instytucji.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Prawdopodobnie większość osób wskaże „Pandora Gate” i nie można się z tym nie zgodzić. Było to wydarzenie, które poruszyło nie tylko społeczność twórców internetowych, ale również całą opinię publiczną. Wszyscy byliśmy wstrząśnięci informacjami, jakie pojawiały się w sieci i wyrażaliśmy swój brak akceptacji dla takich zachowań. Ten kryzys pokazał, że potrzebne jest wypracowanie regulacji i standardów, które pozwolą szybko i skutecznie wykluczać patologicznych twórców i zachowania, chroniąc jednocześnie bezpieczeństwo konsumentów, pracowników i firm.

Trzeba jednak zwrócić uwagę, że branża na poważnie wzięła się za rozwiązywanie tego problemu. Wiele podmiotów samodzielnie wdrożyło procedury bezpieczeństwa, ale również branżowe organizacje podjęły inicjatywy mające na celu wypracowanie wspólnych standardów dla wszystkich. Tak powstał między innymi Okrągły Stół Influencer Marketingu pod egidą IAA Polska, do którego zostali zaproszeni decydenci i przedstawicieli trzech grup podmiotów zaangażowanych we współpracę z twórcami aktywnymi w tym obszarze, tj. największe platformy społecznościowe, największe sieci kanałów i największe grupy reklamowe.

W tym roku warto wyróżnić jeszcze jedno wydarzenie, a raczej regularne działania, mające wpływ na influencer marketing, a mianowicie pracę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Dzięki niej widzimy realne zmiany w oznaczaniu przez twórców treści sponsorowanych. Na początku prezes UOKiK-u przygotował rekomendacje, które jasno pokazały twórcom, jak powinny wyglądać oznaczenia reklam, ale na tym nie zakończył swojej pracy. Urząd regularnie monitoruje social media i działa bardzo prężnie, co sprawia, że twórcy przykładają więcej uwagi do tego, aby wyraźnie oznaczać współprace.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Wyzwaniem, któremu nasza branża musi stawiać czoła nie tylko w 2024 roku, ale cały czas, jest dostosowywanie się do aktualnych trendów. Media społecznościowe są dynamiczne i ciągle się zmieniają, dlatego bardzo istotne jest ich obserwowanie i tworzenie materiałów, które wpisują się w to, co w danej chwili jest popularne. Przykładem może być UGC – to będzie coś, na co będą zwracać uwagę klienci. Będą oni chcieli otrzymywać od agencji content, który będzie mógł być przez nich wykorzystywany i dopalany mediowo, ale nie będzie publikowany bezpośrednio na platformach twórców.

W postanowieniach warto wpisać ostrożność. Po wydarzeniach związanych z „Pandora Gate” zarówno platformy, jak i marki oraz agencje powinny jeszcze bardziej zwracać uwagę na content twórców, oraz ich całościowy wizerunek. Dzięki temu może powstać pozytywny trend, który pozwoli docenić twórców niezdobywających popularności kontrowersją, a tworzących bardzo interesujące treści.

Justyna Słowikowska
digital specialistka — agencja Ancymony

Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?

Dla mnie 2023 rok był czasem rozwoju i promowania marek osobistych wśród influencerów. Coraz więcej twórców tworzy ciekawe marki i produkty, które już nie są tylko bluzami, koszulkami i spodniami dresowymi.

Najjaśniejszą gwiazdą w moim influencerskim gwiazdozbiorze jest Rozkoszny. I wcale nie dlatego, że uwielbiam jego przepis na gniecione ziemniaczki z sosem kimchi. Trzeba przyznać, że ten gość bardzo ciężko pracował na sukces i stworzył mocną markę osobistą w influencerskim świecie. Wydał książkę kulinarną „Nowe Rozkoszne”, która dzięki świetnej kampanii promocyjnej stała się bestsellerem Empiku. We współpracy z Polskimi Liniami Lotniczymi Lot wybrał się w trasę autorską do Nowego Jorku, a razem z Puro Hotels odwiedził największe miasta w Polsce, by spotkać się ze swoimi fanami i entuzjastami sernika baskijskiego. Na spotkaniach były tłumy, co tylko świadczy o tym, że Rozkoszny zbudował sobie kulinarny autorytet i skupił wokół siebie oddaną społeczność.

Bardzo ważną akcją była grudniowa premiera kontrolera dla osób z niepełnosprawnościami PlayStation Access. Marka zaprosiła fundację Avalon oraz influencerów z niepełnosprawnościami na specjalny event w niedawno otwartym brand space, aby przetestowali nowy kontroler. Dla zaproszonych było to niezwykłe wydarzenie, bo nigdy wcześniej nie mogli grać na konsoli PlayStation. Oglądanie osób z niepełnosprawnościami, które pierwszy raz mogą cieszyć się graniem, było niezwykle wzruszające. Ogromne brawa dla marki PlayStation za przesuwanie granic w gamingu i pokazanie, że każdy może cieszyć się z grania.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na influencer marketing?

Sprawdziłam artykuły z zeszłego roku i już wtedy eksperci twierdzili, że branża influencer marketingu jest w trudnej sytuacji. W takim razie nie pozostaje mi nic innego niż nazwać ten rok ekstremalnie trudnym. Dlaczego? 2023 to rok upadku autorytetów. Influencerzy mają naprawdę ciężkie grzechy na sumieniu.
Prokuratura wzięła się za ściganie celebrytów i influencerów promujących wysokoprocentowy alkohol. Pierwsze wyroki już zapadły. Maffashion i Maciej Musiał zostali skazani za naruszenie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i o przeciwdziałaniu alkoholizmowi. To ważny precedens – coraz więcej Polaków sprzeciwia się reklamom alkoholu w social mediach, o czym świadczą negatywne reakcje pod postami sponsorowanymi i kolejne śledztwa prokuratury.

Przypuszczam, że ta społeczna tendencja będzie wzrastać. Reklamowanie alkoholu przez twórców i celebrytów wpływa na negatywny wizerunek influencer marketingu, chociaż są twórcy, którzy nie chcą współpracować z markami alkoholowymi.

Kolejnym krytycznym wydarzeniem jest „Pandora Gate”, której głównym bohaterem (w tym negatywnym znaczeniu) jest influencer Stuu, kiedyś uznawany za bożyszcze internetów. Dzięki aferze na jaw wyszły wstrząsające fakty dotyczące pedofilskich zachowań wśród twórców internetowych. Pandora Gate wstrząsnęła opinią publiczną, a prokuratura rozpoczęła kolejne śledztwa, więc teraz wszystko jest w jej rękach. Chociaż na chwilę obecną afera przycichła, to jestem pewna, że jeszcze do nas powróci w najmniej oczekiwanym momencie. Jej pokłosie będzie się ciągnąć w 2024 roku

W tym samym czasie na scenie influencer marketingu rozgrywały się dwa inne dramaty – afery wizerunkowe z udziałem Krzysztofa Gonciarza (ostatnio ta sprawa znowu odżyła) i Gargamela. Panowie często wypowiadali się na społeczne i polityczne tematy, a dla sporej grupy młodych internautów byli autorytetami. Gdy okazało się, że byłe partnerki influencerów oskarżają ich o przemocowe i krzywdzące zachowania, fani wspomnianych twórców poczuli się oszukani – ich idole stracili wiarygodność. Te afery sprawiły, że zaufanie do influencerów zaczęło topnieć.

Bardzo poważnych afer w influencer marketingu było znacznie więcej. Nie sposób wszystkie tu opisać. Te wydarzenia bardzo pogłębią wśród polskiego społeczeństwa negatywny wizerunek influencerów, którzy w badaniach z maja 2023 roku są najgorzej ocenianą grupą zawodową w Polsce. Zła opinia będzie się ciągnąć bardzo długo. I chociaż marki chętnie korzystają ze współpracy z influencerami i raczej nie będą rezygnować z tego typu reklamy, to jednak znacznie ostrożniej będą zapraszać ambasadorów i twórców do wspólnych działań reklamowych.

Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?

Negatywne wydarzenia z 2023 roku związane z influencer marketingiem położą się cieniem na branży w 2024 roku, dlatego dużym wyzwaniem będzie odbudowa jej wizerunku. Na początku I kwartału odbędzie się posiedzenie Okrągłego Stołu Influencer Marketingu. IAA Polska razem z przedstawicielami największych mediów społecznościowych i agencji stworzy Kodeks etyki influencer marketingu. Jest to kluczowa inicjatywa dla odbudowy wizerunku i mocno trzymam za nią kciuki.

Również wśród influencerów pojawiają się twórcy, którzy jasno mówią o zasadach współpracy. Świetnym przykładem jest W Krainie Składów. Influencerka z segmentu beauty przygotowała artykuł z jasnymi wytycznymi dla marek proponujących jej współpracę oraz opisała wartości, którymi się kieruje. Mam nadzieję, że inni twórcy pójdą w jej ślady.

Niestety, czas zejść na ziemię. Chociaż kodeks etyki jest bardzo potrzebny branży, to obawiam się, że wielu influencerów, marketerów i marek nie będzie go przestrzegać (obym się myliła!). Wciąż spora grupa influencerów nieprawidłowo oznacza treści. Jednak trzeba uderzyć się w pierś i przyznać, że również niektórzy marketerzy mają troszkę na sumieniu, bo nie znają rekomendacji UOKiK lub o nich po prostu zapominają. Wciąż na moim Instagramie widzę posty, które są źle oznaczone lub wcale… Konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich praw, cenią autentycznych i szczerych twórców. Ukrywanie współprac sprawia, że ludzie po prostu tracą zaufanie do influencerów i marek. Dlatego kolejnym wyzwaniem jest dalsze edukowanie. Profil na Instagramie UOKiK robi w tym temacie naprawdę świetną robotę, więc tam odsyłam.

Dużym wyzwaniem dla influencerów jest rosnąca konkurencja. Nowi twórcy pojawiają się jak grzyby po deszczu, a w dodatku coraz głośniej jest o influencerach AI, czyli wygenerowanych przez sztuczną inteligencję postaciach, które zaczynają zarabiać ogromne pieniądze. Trzeba przygotować się na to, że „sztuczniaki” wkrótce pojawią się na naszym rodzimym rynku. Dla marek mogą być ułatwieniem, bo taki sztuczny influencer oferuje znacznie większe możliwości, jednak mogą być konkurencją dla ludzkich twórców.

A na koniec chcę zaapelować. Jakość, jakość i jeszcze raz jakość! Będę powtarzać to hasło do znudzenia. Zamiast patrzeć na liczby, szukaj influencerów, wokół których gromadzą się zaangażowane społeczności, będące zbieżne z grupą docelową marki. Twórca nie może być przypadkową osobą z łapanki. To musi być ktoś wyznający te same wartości, co marka. Mądrze wybieraj influencerów. Stawiaj na tych, którzy tworzą wartościowy content. Zapraszaj do współpracy twórców prawidłowo stosujących rekomendację UOKiK.

Pierwszą część podsumowania influencer marketingu na przełomie 2023 i 2024 roku przeczytasz tutaj.