E-commerce na przełomie 2020/2021 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

E-commerce na przełomie 2020/2021 podsumowują: Piotr Czynsz, ExpertSender, Filip Iwański, Imagine, Katarzyna Czuchaj-Łagód, Mobile Institute, Emil Szczepanski, MediaCom, Łukasz Sztuczyński, Mindshare Polska, Tomasz Stachera, e-point SA, Marcin Lipiec, Ideo.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Piotr Czynsz
e-commerce business manager, ExpertSender

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

Jak wiemy, mijający rok upływa w cieniu pandemii koronawirusa i to z nią bezpośrednio związane są najciekawsze kampanie. Moją uwagę na pewno zwróciła bardzo wartościowa akcja na pograniczu marketingu i CSR, zrealizowana przez firmę OTCF, właściciela sportowej marki 4F. Otóż przekazała ona 300 par gogli narciarskich lekarzom, a poza tym zobowiązała się oddać 20 procent zysków ze sprzedaży w sklepie internetowym na zakup środków medycznych.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce

Pierwsze dwa „najciekawsze” wydarzenia mijającego roku wpływające na e-commerce to na pewno pierwsza i druga fala pandemii koronawirusa. Obie wywróciły do góry nogami wszystkie prognozy formułowane na początku tego roku. Wiemy na pewno, że „dzięki” temu e-handel w Polsce znacznie przyspieszył – a to, jaki ostatecznie będzie krajobraz tej branży w naszym kraju w nadchodzącym roku może nas jeszcze zaskoczyć.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Trzecim takim wydarzeniem bez wątpienia są: wejście Allegro na giełdę ex aequo z zapowiedzią uruchomienia polskiej wersji sklepu Amazon – chociaż ten jeszcze nie ruszył i do końca nie wiadomo, kiedy to nastąpi.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku

Po pierwsze: firmy z branży e-commerce będą musiały poradzić sobie z integrowaniem danych zbieranych o klientach z wielu źródeł w jednym miejscu tak, aby dysponować pełnym obrazem ich preferencji i zachowań (tzw. single customer profile).

Po drugie: szybka digitalizacja handlu detalicznego. Nie wiemy, jak długo potrwają obostrzenia związane z handlem w tradycyjnych sklepach, ani tym bardziej kiedy i jak często będą przywracane – toteż aby się utrzymać, firmy, które jeszcze tego nie zrobiły, będą musiały przygotować się na sprawniejsze działanie w Internecie.

Po trzecie: wywołany pandemią koronawirusa wzrost handlu internetowego niesie za sobą znaczący wzrost konkurencji o klienta, co przełoży się znacznie większe koszty ich pozyskiwania. Dlatego też niezwykle ważne będzie położenie nacisku na retencję istniejących klientów – co, jak powszechnie wiadomo, jest o wiele tańsze, niż pozyskiwanie nowych.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2021 roku

W związku ze spadkiem liczby klientów w sklepach stacjonarnych marki muszą sprostać wyzwaniu przeniesienia jak największej liczby klientów do kanału online. W związku z tym niezwykle istotne będą skuteczne narzędzia marketingowe, pozwalające na identyfikację klientów offline’owych i kierowanie do nich stargetowanej komunikacji odpowiednim kanałem (email, SMS, web-push, mobile). Niezwykle istotnym elementem układanki w omnichannel retailu będzie lojalizacja klientów, a także zwiększony nacisk na retencję.

Ponadto obserwowany kilkudziesięcio- a na niektórych rynkach kilkuset – procentowy wzrost liczby kupujących online wymusza adaptację wśród firm e-commerce, dlatego też idea one-stop-shop, czy ulepszonego UX-owo jednokrokowego easy checkoutu i dodanie intuicyjnych metod płatności z użyciem biometryki niebawem będzie standardem. Klient mający do wyboru zakup na platformie marketplace lub w e-sklepie swojej ulubionej marki bierze pod uwagę również łatwość dokonania zakupu i przeprowadzenia transakcji. Użycie ulubionej, elastycznej metody dostawy również nie jest bez znaczenia.

Filip Iwański
CEO, Imagine

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

To na pewno był rok e-commerce. W marcu handel musiał przenieść się do internetu i wygrali na tym ci, którzy od lat rozwijali ten kanał sprzedaży. Inni musieli się szybko dostosować, stworzyć od podstaw e-commerce, by móc dalej funkcjonować. Każdy kryzys wyzwala kreatywność i tego w tym roku nie brakowało.

Sytuacja, która wydarzyła się w 2020 bardzo źle wpłynęła na nasze emocje, byliśmy (jesteśmy?) niepewni przyszłości, obawiamy się o nasze zdrowie i nie wiemy kiedy się to skończy. Marki bardzo szybko to zrozumiały i wykorzystały empatię i troskę w swoich akcjach.

Allegro przygotowało takie wsparcie dla swoich klientów, jak wydłużenie terminów płatności czy zwolnienie na 3 miesiące z opłat prowizyjnych. Takie wsparcie przełożyło się na obniżenie kosztów działalności małych graczy na rynku e-commerce, a ich jest najwięcej. Z drugiej strony, Allegro zaoferowało pakiet Smart dla kupujących, dzięki czemu, po przystąpieniu do programu, mogą oni liczyć na darmową wysyłkę.

Sieci sklepów takie jak Biedronka czy Carrefour we współpracy z Glovo zaproponowały dla swoich klientów w dużych miastach bardzo szybką dostawę produktów spożywczych w ciągu godziny od złożenia zamówienia.

Z kolei Sephora zaproponowała swoim klientom możliwość odbioru zakupionych produktów online w naziemnych sklepach – Click&Collect. Dzięki takiemu rozwiązaniu klient może bezpiecznie odebrać produkt już po dwóch godzinach od jego kupienia. Co ważne, nawet podczas drugiej fali pandemii, kiedy wszystkie sklepy są zamknięte, salony Sephora dalej oferują swoją usługę i ciągle można odbierać zakupione towary. W ogóle Sephora dynamicznie działa w tym roku, np. oferując klientom zupełnie inne doświadczenia zakupowe online, dzięki wydawaniu online’owego katalogu z produktami. Tam aż kipi od rich contentu, który pomaga podejmować decyzje zakupowe. Samo narzędzie też dostarcza bogatego storytellingu w powiązaniu z szybką ścieżką kupowania. Tak więc empatia wygrała. Wygrała troska o klienta, postawienie go w centrum uwagi i odpowiadania na jego potrzeby, które tak szybko się zmieniły. Wygrali Ci, którzy się szybko zaadoptowali do zmian.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce

E-commerce podczas pierwszego lockdownu urósł tak samo, jak przez ostatnie 10 lat, co na pewno nie wydarzyłoby się, gdyby nie ta sytuacja. Ponadto, również za sprawą Covid-19 do kupowania przez internet przekonała się zupełnie nowa grupa użytkowników – seniorzy. Ci, jako najbardziej narażona na zakażenie grupa, rzadko decydowali się na opuszczenie swojego domu, a przecież musieli jakoś funkcjonować.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku

Rok 2021 to dalszy dynamiczny rozwój e-commerce, ale stoją za tym konkretne wyzwania, z którymi muszą poradzić sobie zarządzający sklepami.

Po pierwsze – emocje. Kupując w sklepach naziemnych działa na nas o wiele więcej bodźców, a w internecie jesteśmy ich w dużej mierze pozbawieni. Emocje właśnie pomagają w podejmowaniu decyzji zakupowych, nie zawsze odpowiednich, ale to już temat na inną wypowiedź. Dlatego trend sprzedaży przez livestream, coś co w Chinach odpowiada za dużą część sprzedaży online, powinien w przyszłym roku również w Polsce więcej znaczyć.

Po drugie – doświadczenie. Klienci przychodzący do Twojego sklepu online są bardzo wybredni, rozpieszczeni znakomitą obsługą w innych sklepach jak Allegro właśnie czy Amazon. Oni chcą mieć takie samo lub porównywalne doświadczenie i nie wybaczą błędów na swojej ścieżce podróży po sklepie. Pójdą do konkurencji. Stała poprawa procesów, tak by suma doświadczeń klientów była pozytywna to coś co nieustannie powinno się robić i do tego zachęcam właścicieli sklepów, bo to się opłaca.

Po trzecie – personalizacja i automatyzacja. To nic nowego, bo wiele sklepów już posiada silniki rekomendacji oparte o sztuczną inteligencje, ale podejrzewam, że kto się na to szybko nie zdecyduje nie wytrzyma naporu konkurencji. Przecież, my, jako klienci zawsze wolimy dostawać ofertę czy produkty skrojone pod nasze potrzeby.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2021 roku

Z trendów bardziej technologicznych, które mogą dominować w przyszły roku, wymieniłbym trzy, którym warto się przyglądać. Przede wszystkim rozwój interfejsu głosowego, który w USA jest bardzo popularny. Analitycy przewidują, że w 2022 ponad połowa gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych będzie miała urządzenia typu Alexa. To zupełnie zmieni podejście do e-commerce, a kupowanie stanie się bardziej naturalne, bo to właśnie mówienie jest bardziej naturalne dla człowieka, a nie obsługa urządzeń.

Omnichannel, czyli synergia obsługi klienta online i offline będzie czymś powszechnym i znów te procesy przyspieszyły ze względu na pandemię.

Nie chcę napisać, że 2021 to będzie rok mobile, bo od mniej więcej 10 lat każdy kolejny jest, ale polepszanie doświadczeń użytkowników w tym środowisku musi być nieustannie kontynuowane. A że jest wciąż wiele do zrobienia, widać po konwersji, która ciągle wyższa jest na laptopach niż smartfonach, mimo znaczenie mniejszego ruchu.

Rok 2021 powinien być lepszy, bo gorszy od 2020 chyba trudno sobie wyobrazić, choć akurat jeśli chodzi o e-commerce to był rok dość przełomowy.

Katarzyna Czuchaj-Łagód
managing director, Mobile Institute

Mówi się, że e-commerce to jeden z niewielu wygranych pandemii. Jest w tym dużo prawdy, chociaż ten „skok” konsumentów nie jest bezwarunkowy i będzie wymagał od marek sprzedających w sieci pewnych dostosowań, szczególnie jeśli dopiero pandemia zadecydowała o ich digitalizacji w obszarach sprzedaży i marketingu.

Ograniczenia w handlu stacjonarnym, nowe zasady bezpieczeństwa, konieczność poczynienia dodatkowych zakupów do pracy zdalnej, czy treningów w domu – to wszystko czynniki sprzyjające sprzedaży na odległość, przez Internet. Polacy wyposażyli się w dodatkowe laptopy, zakupili sprzęt do ćwiczeń, stroje do ćwiczeń, zasmakowali w jedzeniu z dostawą do domu i zakupili pakiety rozrywkowe, w tym na dostęp do platformy Netflix. Zwiększyli też spożycie przekąsek i alkoholu, chociaż ¼ deklaruje też, że zaczęli się zdrowiej odżywiać. W zależności od kategorii, między 20% a 25% internautów zadeklarowało wzrost zakupów różnych produktów i usług online bezpośrednio w wyniku pandemii i kwarantanny.

Dwa najważniejsze i najczęstsze pytania badawcze, jakie w tym roku zadawał mi biznes, to: po pierwsze – „o ile wzrósł e-commerce?”, ale po drugie – „czy to się utrzyma?”, „czy po pandemii konsumenci zostaną online, czy powrócą na utarte ścieżki zakupowe?” Warto jednak zadać sobie jeszcze pytanie, co to były za ścieżki, wykorzystywane przez klientów jeszcze przed pandemią. Owszem, w ciągu ostatnich miesięcy odsetek kupujących w sieci wzrósł w Polsce o +15p.p. – z 57% do 72% i jest to bardzo znaczący wzrost, ale warto zauważyć, że już wcześniej ponad połowa internautów była klientami e-commerce – e-sklepów, platform zakupowych, aplikacji zakupowych. Można zatem powiedzieć, że konsumenci raczej byli przygotowani na e-zakupy, często bardziej niż biznes.

Analiza dotychczasowych i obecnych zachowań zakupowych konsumentów w sieci pozwala wskazać prawdopodobnych zwycięzców, a przynajmniej czynniki, które mogą zadecydować o „być albo nie być” firm w e-commerce. To, co widać, to duża świadomość polskich internautów, co do rzetelności opisów i wyceny produktów, szczególnie związanych z ochroną zdrowia. Na początku pandemii, gdy została wprowadzona kwarantanna i Polacy musieli zaopatrzyć się w podstawowe produkty – aż 38% dokonało tego w sieci, przy czym co 7. wyłącznie w sieci, ale jednocześnie 31% zauważyło nieuzasadniony wzrost cen produktów w Internecie, 59% oceniło dostępność produktów spożywczych jako złą lub bardzo złą, a 56% stwierdziło, że opisy produktów związanych z ochroną przed koronawirusem sprzedawane w sieci wprowadzają w błąd. To poważne zażalenia do e-commerce’u, które mogą zaważyć o kontynuacji zakupów w latach 2021 i dalszych. Z tym wyzwaniem na pewno poradziła sobie branża spożywcza, gdyż na koniec maja już ¾ badanych uważało, że dostępność i dostawy są na dobrym lub bardzo dobrym poziomie. Zakupy spożywcze w sieci wypróbowała połowa konsumentów, którzy już kupowali w Internecie w innych kategoriach, a ogólna penetracja branży zwiększyła się z 10% do 14% konsumentów.

Jakie jeszcze wyzwania stoją przed firmami sprzedającymi w sieci? Rok 2019 był kolejnym, w którym polscy konsumenci jako największy atut zakupów w Internecie wskazali szeroki asortyment, a nie niskie ceny. Niestety, w 2020 roku w wyniku pandemii, nastąpił zwrot w kierunku niższych, atrakcyjnych cen i poszukiwania okazji. Aż 47% internautów deklaruje, że ich zakupy będą bardziej przemyślane i w szczególności dotyczy to kobiet, które są odpowiedzialne za większość zakupów. Jest to konsekwencja niepewności związanej z pandemią i tego, że co 5. internautka deklaruje, że w konsekwencji COVID-19 w tym roku straciła pracę. W takich warunkach ciężko o optymizm konsumencki i zapewne zwiększy się odsetek zakupów zaplanowanych w stosunku do spontanicznych i przyjemnościowych w koszykach zakupowych Polek i Polaków. To będzie miało konsekwencje zarówno, jeśli chodzi o jednostkową wartość zakupów, miesięczne budżety, ale też poszczególne kategorie zakupowe. Z premedytacją użyłam słowa budżety, a nie e-budżety, bo jeśli chodzi o kwoty wydawane w sieci, to od 3 lat konsumenci nie mają już problemów z dużymi zakupami w Internecie i 2/3 deklaruje, że ich koszyki zakupowe są takie same lub nawet większe niż offline, czy w sklepach stacjonarnych.

Jeszcze jedna ważna obserwacja dotycząca wchodzenia konsumentów w kanał internetowy, i poniekąd wyzwanie dla wielu firm, to zaufanie do marek i miejsc zakupowych. Okazuje się, że konsumenci swoje kroki (czy też kliki) skierowali do e-sklepów ulubionych marek, których produkty i tak kupowali, tylko do tej pory stacjonarnie, a także udali się do sprawdzonych miejsc, jak platformy zakupowe. Te dwa kanały, czyli platformy zakupowe oraz e-sklepy zaufanych marek najwięcej zyskały i prawdopodobnie jeszcze zyskają, bo polscy konsumenci coraz częściej deklarują, że właśnie tam dokonują zakupów. Nawiązując do zaufania i lojalnych konsumentów, warto też wspomnieć o kolejnym wyzwaniu, jakiemu będą musieli sprostać sprzedawcy internetowi. Okazuje się bowiem, że wiedza znaczącej części marek, szczególnie producentów o swoich klientach docelowych, jest dość mała. Digitalizacja z jednej strony daje im większą możliwość poznania klientów i dostosowania oferty, ale jednak łatwiej by było, gdyby już tę wiedzę o potrzebach mieli wcześniej. Strategia „direct2consumer”, czyli bezpośredniego dotarcia do klienta końcowego jest naturalną konsekwencją uruchomienia cyfrowych kanałów sprzedaży, ale może być też dość skomplikowanym ćwiczeniem strategicznymi operacyjnym dla wielu graczy, dotąd mocnych w kanałach offline’owych.

Gdybym miała wskazać, jakie rozwiązania przesądzą o pozostaniu konsumentów w kanale online, a przynajmniej kontynuacji tu części zakupów, to wskazałabym na jakość obsługi i utrzymanie dialogu z klientami. W kontekście technologii to mogą być chat boty, czy widgety i formularze pozyskujące opinie, oceny i uwagi konsumenckie, ale kluczem jest, aby działały w czasie rzeczywistym i w kontekście, konsumenci bowiem chcą odpowiedzi, podpowiedzi i konsultacji „tu i teraz”. Na pewno zyskają na znaczeniu kanały społecznościowe, które też w naturalny sposób przejęły część dialogu klienta z marką. No i mobilność – niemobilny sklep nie ma już szans wśród konsumentów, szczególnie kiedy musieliśmy podzielić się sprzętami z dostępem do sieci z żoną, mężem i dziećmi, a smartfon pozostał tym jedynym, tylko naszym urządzeniem i 90% internautów wykorzystuje go w procesie zakupowym.

Przed nami okres zakupów świątecznych, chociaż patrząc na zintensyfikowane działania marek online w tym roku, można odnieść wrażenie, że zaczął się już we wrześniu. Ten okres pokaże jak wydolny jest nasz e-commerce i czy udźwignie – przede wszystkim pod kątem dostaw – cały mikołajkowy i bożonarodzeniowy popyt. Wiem, że najwięksi gracze skrupulatnie przygotowywali się do tego już latem i trzymam kciuki za ich sukces. Na pewno styczeń przyniesie wiele ciekawych podsumowań tego okresu. Sama nie mogę doczekać się, jakie liczby poda Allegro, Empik, Zalando. Ciekawe będą też wskazania kategorii spożywczej, takich graczy jak Lidl, Carrefour czy Frisco. Zobaczymy, czy da się przygotować Wigilię w oparciu o zakupy online. Swoją drogą, nie widziałam jeszcze w żadnym z e-sklepów spożywczych gotowych koszyków świątecznych, które podpowiadałyby konkretne produkty niezbędne na Wigilię, a szkoda, bo na pewno ułatwiłoby to wielu osobom decyzję o skierowaniu się do kanału online.

Emil Szczepanski
innovation expert, MediaCom

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

2020 pod względem reklam był rokiem dość niestandardowym. Koronawirus spowodował w branży sporo zawirowań, w wielu przypadkach doszczętnie zmieniając plany marketerów. Niektórzy z nas z dużym sentymentem będą wspominać wcześniejszy okres przed pandemią, dlatego na początku powróciłbym myślami do starszego projektu, skupiając się na tym, czemu właśnie niektóre reklamy stają się kultowe.

Wyznacznikiem wzorcowej reklamy, w mojej ocenie, jest dobrze wszystkim znana reklama TV Allegro sprzed kilku lat, w której głównym bohaterem jest dziadek, uczący się języka angielskiego przed spotkaniem ze swoim wnuczkiem. Wyeksponowana jest w niej prawdziwa, życiowa potrzeba i rozwiązanie, które bohater stosuje „z subtelną pomocą” e-sklepu. To „książkowy” przykład, potwierdzający tezę, że e-commerce nie jest celem samym w sobie, a środkiem, który pomaga osiągnąć naszemu odbiorcy wymarzony cel. Allegro dużo zyskało na tej produkcji. Takie subtelne usytuowanie własnej platformy wskazałbym jako wzór do naśladowania.

Kolejnym ciekawym przykładem, który warto tu przytoczyć, jest pełnowymiarowy program „Totalne remonty Szelągowskiej”, sponsorowany głównie przez Castoramę. Ponownie mamy tu do czynienia z mechanizmem, w którym bazowy przekaz skupiony jest wokół niesienia pomocy innym, a niesamowicie rozbudowany product placement oraz inspiracje remontowe stanowią „zaledwie” dodatek, zachęcający do odwiedzenia sklepu.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce

Z pewnością nie będzie to zaskoczeniem, ale w top 3 wydarzeń wpływających na e-commerce, pierwsze miejsce na podium należy oddać.. pierwszej fali pandemii.

Przełożyło się to na wyjątkowe oblężenie w obszarze e-grocery i w konsekwencji – ogromny wzrost liczby transakcji w tej kategorii. Równolegle obserwowaliśmy niespotykane dotąd na taką skalę zjawisko przeciążenia – wydłużone terminy dostaw, niekiedy nawet do 2 miesięcy, nowe wyzwania techniczno-logistyczne, które musiały podjąć firmy, obecne ze swoją ofertą w sieci. Pandemia postawiła przed nimi również pytanie biznesowo-marketingowe – w jaki sposób utrzymać tych nowych, tymczasowych klientów, aby pozostali z nimi na dłużej. Tym samym mamy do czynienia z przejściem z modelu pozyskania nowych użytkowników, na model utrzymujący ich przy marce.

W obszarze marketplace’ów obserwowaliśmy ugruntowanie pozycji Allegro, które zadebiutowało na giełdzie ze spektakularnym sukcesem. Zdecydowanie warto śledzić ich dalsze plany rozwoju, jednocześnie kątem oka monitorując ruchy konkurencji. Nawet tej, która jeszcze nie zdecydowała się na podbój polskiego rynku, czyli oczywiście długo oczekiwanego Amazona. Ciekawi mnie, czy w 2021 będziemy obserwatorami „walki e-commercowych gigantów” o uwagę i portfel polskiego konsumenta.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2021 roku

Każdy świadomy marketer widzi jak ogromny wpływ na naszą pracę ma odpowiedni balans w kontekście łączenia obszarów martech’owych. Korzyści z wykorzystania technologii już procentują, a ich dalszy rozwój będzie tylko to umacniać.

Wraz z rozwojem technologii, zaczynają pojawiać się pytania, na które lepiej sobie odpowiedzieć już teraz. Podstawowe brzmi: Jak marketer ma dobrać swoje narzędzia martech, aby odpowiadały one stawianym wyzwaniom, oczekiwaniom i jednocześnie przyniosły realny zwrot z inwestycji? Jedną z opcji jest modelowanie atrybucji, gdzie rozwiązania analityczne są udostępniane przez samych ‘graczy’ (FB, Google), marketerzy powinni jednak szukać również innych narzędzi, które obiektywnie przeprowadzą modelowanie na wszystkich mediach. Obecnie z łatwością możemy stać się terminatorem, mając arsenał narzędzi trackingowo-analitycznych jak np. GA360, Adform, Firebase, Appsflyer i korzystając z danych, zapisanych w RAW na naszym Cloudzie. Dzięki temu, bazując na modelach ekonometrycznych i data driven atribution możemy podejmować świadome decyzje o sile inwestycji w poszczególne media.

Ważne jest to o tyle, że na rynku e-shop’ów pojawiają się śmiałkowie, którzy w ramach współpracy z producentami są chętni udostępnić swoje dane na temat dokonanych konwersji . Pełna transparentność danych w takiej współpracy owocuje świadomym podejmowaniem decyzji biznesowych, czego zwieńczeniem jest zwycięstwo dla obu stron.

W czasach, gdy niejako jesteśmy zmuszeni do pozostania w domu, niektóre branże walczą o przetrwanie, licząc każdą złotówkę dokładniej niż kiedykolwiek. Trudna sytuacja wymusza na nich niekonwencjonalne działania, czego przykładem może być choćby Knajp.pl – inicjatywa powstała w branży gastronomicznej. Niezależne podmioty postanowiły skutecznie przeciwstawić się pośrednikom, którzy zbyt zachłannie narzucają innym swoje prowizje od każdej transakcji. W wyniku oddolnego ruchu na rynku pojawił się nowy portal, który ma zbliżoną funkcjonalność do popularnych aplikacji do zamawiania jedzenia online, jednak w zupełnie inny sposób rozlicza się z partnerami biznesowymi, działając w systemie abonamentowym. W mojej ocenie warto śledzić, czy mamy tu do czynienia z jednorazowym sukcesem Dawida nad Goliatem, czy takich sytuacji będzie więcej.

Jednoosobowy zespół marketingowy nie ma szans z takim skumulowaniem informacji i trendów. Aby przetrwać na rynku, marketing musi łączyć siły z innymi zespołami – Biznes intelligence, biznes science, data analyst, techniczny adops, dział trade’owy i biznesowy, muszą współpracować, ponieważ tylko w pracy zespołowej jest dziś szansa na sukces. Korzystanie z danych już jest standardem, więc jeśli chcesz pozostać w grze, to graj niczym Billy Bean z Moneyball.

Łukasz Sztuczyński
shop+head, Mindshare Polska

3 najciekawsze akcje/kampanie marek z branży e-commerce w 2020 roku w Polsce

Warto wspomnieć o pro-konsumenckich działaniach marek w czasie wiosennego lockdownu – darmowych udziałach w programach Allegro Smart! oraz Empik Premium. Obie akcje są warte uwagi z kilku powodów. Po pierwsze, oferowały realną wartość, nie oczekując nic w zamian. Po drugie, promowały zakupy on-line, odpowiadając na powstałą potrzebę bezpieczeństwa, jednocześnie pokazując, że nabywanie produktów w internecie jest szybkie i wygodne. Po trzecie, wskazały skuteczny model zwiększania bazy klientów – inwestycje w pokrycie kosztów przesyłek i dodatkowe usługi zwiększyły liczbę kupujących i w konsekwencji ogólną wartość sprzedaży. W przypadku Empik Premium model został wykorzystany również po zakończeniu promocji. Widząc zainteresowanie i korzyści dla konsumentów, jakie z niego płynęły, Empik wprowadził nową, nadal darmową usługę – Empik Premium Free.

Bardzo ciekawym ruchem w tym roku było również uruchomienie sprzedaży produktów Tarczyński przez własny oficjalny sklep na Allegro. Zastanawiając się nad tym konkretnym przykładem, możemy wymienić wiele powodów, dla których marka nie powinna była tego robić – wąska kategoria produktów, w większości nabywana w sklepach tradycyjnych jako element większych zakupów, niewielki wybór artykułów na platformie (kabanosy i mięsne przekąski) czy preferencje tworzenia koszyka z wielu kategorii u jednego sprzedawcy na Allegro (jedna wysyłka). Jednak, gdy spojrzymy na wyniki sprzedaży, zauważamy, że sklep marki Tarczyński konkuruje (i zwycięża!) w swojej kategorii z tymi, które oferują szeroki asortyment produktów. Ponadto w kategorii przekąsek wygrywa z popularnym producentem chipsów. Wskazuje to na dobry dobór platformy i właściwe wykorzystanie dostępnych na niej narzędzi, takich jak wspomniana wcześniej usługa Smart!

Kolejną interesującą akcją jest uruchomienie przez Zalando platformy do zakupu i sprzedaży ubrań z drugiej ręki. Dzięki temu rozwiązaniu firma przysługuje się środowisku, oferując zrównoważoną modę i jednocześnie wchodzi na wartościowy rynek odzieży używanej. Co więcej, jest to też zwrot w stronę konsumentów, którzy z powodu pandemii rozsądniej podchodzą do wydatków i poszukują okazji cenowych, ale nie chcą rezygnować z ubrań konkretnych marek.

3 wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na e-commerce

W 2020 roku moglibyśmy skupić się właściwie na jednym wydarzeniu, które miało niezaprzeczalny wpływ na e-commerce, zarówno w Polsce, jak i na świecie – pandemii. Skutki lockdownów, niepewności konsumentów oraz ich zwiększonej uwagi w kwestiach bezpieczeństwa odczuła każda branża. Dla części firm e-commerce w tym czasie stał się istotnym, szybkorosnącym kanałem sprzedaży, często powodując swoistą klęskę urodzaju, w której trudno było zrealizować lawinowy przyrost zamówień w rozsądnym czasie. Nawet najwięksi gracze, jak Amazon, mieli miesięczne opóźnienia w wysyłce towarów. Dla sprzedawców produktów z kategorii powiązanych z branżami najbardziej dotkniętymi przez ograniczenia nakładane przez rząd, np. turystyką, e-commerce niestety nie mógł być wybawieniem.

To jedno wydarzenie spowodowało szereg innych, które kształtowały rynek e-commerce w tym roku. Warto wspomnieć o rozwoju metod dostaw, będącym odpowiedzią na potrzeby konsumentów oczekujących, że e-zakupy staną się bezpieczną alternatywą dla wyjścia do sklepu. Punkty tradycyjne zaczęły uruchamiać nowe opcje odbioru produktów, wprowadzając do oferty click&collect (np. Carrefour i Kaufland), dostawy przez aplikacje zakupowe (np.. Biedronka i Kaufland) czy do paczkomatów (np. IKEA).

Mówiąc o istotnych wydarzeniach, nie sposób nie wspomnieć o Allegro i to nie tylko z powodu rekordowego debiutu na giełdzie. Od początku roku przyglądamy się z zaciekawieniem oraz lekką niecierpliwością działaniom innego giganta e-commerce – Amazona, którego wejścia na polski rynek oczekujemy i spodziewamy się, mimo braku oficjalnych informacji. Allegro również się przygotowuje, jednocześnie odpowiadając na nowe potrzeby konsumentów. Na platformie uruchomiło wybór ofert z najszybszą dostawą, a w najbliższej przyszłości rozpocznie testy własnych automatów do odbioru paczek, co jest szczególnie ciekawe w kontekście niedawno wprowadzonej przez Amazon opcji dostawy do paczkomatów InPost.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku

Jako że do dobrego człowiek szybko się przyzwyczaja, jednym z największych wyzwań w e-commerce w 2021 roku będzie utrzymanie wysokich standardów obsługi, które obiecaliśmy konsumentom w tym roku. Coraz szybsze dostawy, darmowe przesyłki, atrakcyjne ceny i promocje będą musiały stać się standardem. Doskonałym przykładem może być tegoroczny Black Friday, który w komunikacji sklepów rozpoczął się pod koniec października i 1 grudnia trwa nadal, mimo że 27 listopada już za nami. W przyszłym roku trudno będzie wrócić do idei „święta zakupów”, przez co również ograniczone czasowo rabaty przestaną być atrakcyjne dla klientów.

Kolejnym wyzwaniem będzie wzrost konkurencji ze strony dużych graczy e-commerce. Już teraz na naszym rynku dominuje Allegro, a w przyszłym roku możemy doczekać się wejścia Amazona. AliExpress również zapowiedział zwiększenie aktywności w Polsce. Przy ogromnych budżetach i dużej świadomości tych marek wśród e-kupujących, mniejsze podmioty będą musiały zwiększyć inwestycje w promocję swoich platform i jednocześnie rozważyć wykorzystanie wspomnianych marketplace’ów jako nowych kanałów sprzedaży – czyli w rzeczywistości pomagać im budować jeszcze silniejszą pozycję.

Jednak nie tylko duzi gracze będą powodować tłok na rynku. W tym roku firmy zaczęły szukać nowych kanałów sprzedaży i e-commerce stał się jednym z remediów na ograniczenia, z którymi mierzą się w czasie pandemii. Firmy oferujące produkty z kategorii, które do tej pory nie kojarzyły się ze sprzedażą online, jak motoryzacja, będą zmuszone przyspieszyć digitalizację ścieżek zakupowych i jeszcze bardziej walczyć o widoczność oferty, co wiąże się ze zwiększeniem wydatków na reklamę online.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2021 roku

Na przykładzie social commerce, czyli sprzedaży w social mediach, widać, że dążymy do umożliwienia przeprowadzania transakcji we wszystkich punktach styku konsumenta z marką. Platformy społecznościowe uruchamiają kolejne, dedykowane metody promocji i sprzedaży produktów. Obecnie ścieżka zakupowa jest nielinearna. Jej złożoność i liczba interakcji potencjalnego klienta z artykułem utrudnia zarówno sprzedaż, jak i kupowanie. Jeśli dodamy do tego dążenie konsumentów do szybkich i wygodnych zakupów, oczekiwania dotyczące coraz krótszych terminów dostaw oraz przygotowania platform do przyspieszenia procedur, to widzimy, że konieczne będzie znalezienie sposobów na skrócenie całego procesu. Wszystkie działania promocyjne będą musiały zakładać domknięcie ścieżki w każdym jej momencie, bez wpływu na doświadczenie e-klienta.

Tomasz Stachera
senior solution architect, e-commerce expert, e-point SA

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

Jedna z lepszych kampanii, jaką ostatnio widziałem, to „A co gdyby?” OLX z Januszem Chabiorem. Niekulturalne zachowania użytkowników serwisu ujrzały światło dzienne w bardzo dobrym ujęciu. Przedstawione sytuacje nie krytykowały ludzi, ukazały złe postawy, które zapewne niejednych skłoniły do głębokich refleksji.

Z innego podwórka warto wymienić Frisco i program lojalnościowy – Frisco Friends. Jego uruchomienie to dobry przykład lojalizacji klientów i zwiększenia sprzedaży. Myślę, że w pewien sposób marka starała się także dostosować do zmiany zachowań konsumenckich, które spowodował lockdown, co spotkało się z pozytywnym odbiorem.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce

Największy wpływ na to co działo się w 2020 roku miała oczywiście pandemia. Można śmiało powiedzieć, że była ona głównym katalizatorem rozwoju sprzedaży online. Co prawda od lat obserwowaliśmy jak rozwija się e-commerce, zarówno w sektorze B2C jak i B2B, jednak ten rok przyśpieszył wszystko o co najmniej kilka lat. Z kolei czas, kiedy w Polsce mieliśmy całkowity lockdown spowodował, że duża część użytkowników, którzy zawsze stawiali na zakupy stacjonarne, zdecydowała się dać kredyt zaufania zakupom w sieci. W efekcie większość z nich przeszła w dużym stopniu na zakupy online deklarując, że pozostaną przy nich także po zakończeniu pandemii.

2020 to rok rozwoju modelu subskrypcyjnego w e-commerce. Dotychczas kojarzył się on głównie z serwisami oferującymi dostęp do cyfrowych treści i rozwiązań w modelu SaaS. Teraz coraz więcej firm sprzedaje w ten sposób produkty fizyczne, jak chociażby Philips czy Volvo.

Z kwestii technicznych – niewątpliwie ważny dla branży był koniec oficjalnego wsparcia Magento 1 przez Adobe. Wiąże się to z zablokowaniem poprawek bezpieczeństwa dla pierwszej wersji i migracją firm do Magento 2.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku

Zakładając, że w przyszłym roku pandemia może się zakończyć, branża spodziewa się spadku udziału e-commerce w całkowitej sprzedaży. Obecnie powstaje bardzo dużo sklepów internetowych, tak więc w przyszłym roku rynek e-commerce może się skurczyć i nie wykluczone, że pozostaną na nim ci, którzy radzą sobie najlepiej.

Dynamiczny rozwój zapotrzebowania na platformy e-commerce spowodował, że coraz więcej firm IT oferuje także e-commerce development. Wynika to z faktu, że dobry e-commerce to nie tylko kod, ale przede wszystkim zrozumienie procesów i świadome podejmowanie decyzji dotyczących wyboru technologii i rozwiązań. To wymaga dużego doświadczenia i świadomości branży. Dlatego w 2021 roku na rozwój mają szanse te firmy, które wybrały partnera technologicznego patrząc nie tylko poprzez pryzmat ceny, ale przede wszystkim jakości pracy i doświadczeniu w branży.

Wraz z rozwojem rynku e-commerce rozwinęło się wiele technologii – w tym samym czasie. Dlatego na dzień dzisiejszy nie mamy stuprocentowej pewności, które z nich będą najchętniej wykorzystywane przez klientów. Stąd dobór odpowiednich rozwiązań technologicznych będzie dla firm prawdziwym wyzwaniem, tym bardziej kiedy oczekiwania użytkowników stale rosną.

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2021 roku

Obecnie obserwujemy coraz większą koncentrację na wykorzystywanie rozwiązań pudełkowych – takich jak Magento 2, Shopware czy WooCommerce. Przedsiębiorcy decydują się na takie rozwiązania, ponieważ ich bogate społeczności dostarczają wtyczki, szablony i rozszerzenia które pozwalają na stworzenie nawet najbardziej zaawansowanych e-commerce, relatywnie niskim kosztem.

Drugim ważnym trendem który obserwujemy jest coraz więcej platform B2B. Wcześniej, na takie e-commerce decydowali się tylko najwięksi gracze, ale obecnie coraz częściej średnie i nierzadko małe firmy decydują się na sprzedaż online. E-commerce B2B pozwala nie tylko sprzedawać, to dla firm szansa na jasną kategoryzację i kontrolę produktów oraz możliwość jasnego raportowania poszczególnych działań.

Marcin Lipiec
head of business development, Ideo 

3 najciekawsze akcje/kampanie e-sklepów z 2020 roku w Polsce

1. Niewątpliwie warto wspomnieć o „długiej i pięknej” reklamie Apartu, ale o niej chyba już wszystko zostało powiedziane. Jeśli miało być głośno, to rzeczywiście tak było. 
2. Reklama Nike„Never Too far Down. You can’t stop us.” Z przesłaniem na czas trwającego COVID-19, która na przykładzie porażek, czy gorszych momentów wybranych sportowców, zachęca by się nie poddawać i walczyć o swoje.
3. Gucci i kampania w stylu body positive, w której wystąpiła modelka Ellie Goldstein z zespołem Downa. Kampania, w której pojawiło się jeszcze wiele innych twarzy, miała zaprezentować różne rodzaje piękna, które jest w każdym z nas.

3 najciekawsze wydarzenia z 2020 roku wpływające na e-commerce 

1. Zapewne nie jest to ciekawe wydarzenie, jednak nie sposób zaprzeczyć, że bardzo wpłynęło na rynek e-commerce. Pandemia COVID-19 przyczyniła się do bardzo szybkiej digitalizacji społeczeństwa i zmieniła zachowania polskich konsumentów. Kupujemy w internecie częściej i bez obaw, również produkty, które dotąd „musieliśmy” dotknąć/przymierzyć. Wśród najchętniej zamawianych produktów prym wiedzie żywność i branża e-grocery, która jeszcze zaledwie rok temu praktycznie nie istniała. 
2. Zapowiedź wejścia Amazon do Polski wzbudziła żywe dyskusje w branży handlowej. Uznawany za giganta e-commerce może zrewolucjonizować polski rynek, stanowiąc poważną konkurencję dla obecnie kluczowych graczy jakimi niewątpliwie są Allegro i OLX. Z drugiej strony mamy udany debiut giełdowy Allegro, który pomoże wzmocnić naszego giganta. Zestawiając to z coraz aktywniejszą obecnością na naszym rynku Aliexpress możemy być pewni, że zapowiada się ciekawa walka, która może przynieść najwięcej korzyści nam – kupującym.
3. InPost, który w ubiegłym roku nawiązał współpracę z AliExpress, obecnie jest „rozchwytywany” przez kolejnych gigantów e-commerce – Amazon i Allegro. Amerykański marketplace niedawno nawiązał współpracę z Inpostem, a Allegro, by wzmocnić swoją pozycję myśli o kupnie spółki. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-commerce w 2021 roku

1. Coraz więcej tradycyjnych sprzedawców dostrzega korzyści płynące ze sprzedaży online. W związku z czym powstaje wiele nowych sklepów, a to z kolei powoduje, że wzrasta konkurencja. W świetle tych faktów pokuszę się o tezę, że jednym z większych wyzwań w e-handlu będzie z jednej strony utrzymanie obecnych klientów, z drugiej – pozyskanie nowych.

2. Kolejnym obszarem, który będzie pochłaniał czas i energię jest logistyka. Klienci powoli przyzwyczajają się do udogodnień w postaci przesyłki dostarczonej tego samego dnia, czy nawet w kilka godzin. Co na to sklepy? Nie wszystkie są na to przygotowane. Do tego dochodzi kwestia magazynów. Z powodu dużej liczby zamówień bardzo często pojawiają się braki w towarze, gdyż sprzedawcy nie mają miejsca, by gromadzić aż takie „zapasy”.
3. Nadal w wielu sklepach mamy do czynienia z nieefektywną obsługą klienta, słabym UX i niesprawnym marketingiem. Poprawa doświadczeń zakupowych klienta powinna być priorytetem u sprzedawców, którzy z różnych przyczyn zaniedbali ten obszar. Wymagania konsumentów stale rosną, zatem aby nie wypaść z obiegu, sklepy muszą dostosować swoje działanie do obowiązujących trendów. 

Nowinki technologiczne a e-commerce w 2021 roku

Na pewno sieć 5G będzie miała korzystny wpływ na rozwój e-handlu i to na całej ścieżce zakupowej – od etapu zamówienia, po dostawę towaru. Otworzy przed branżą wiele możliwości w zakresie rozszerzonej rzeczywistości (AR), internetu rzeczy (IoT) czy nowych form dostaw, jak np. drony. Wydajność, szybkość i responsywność to cechy, które powinny charakteryzować sklepy internetowe. Dzięki nowym standardom sieci 5G, zapewnienie konsumentom wysokiej jakości obsługi będzie znacznie łatwiejsze. 

Sztuczna inteligencja (AI), która również wkracza w świat e-commerce, będzie miała duży wpływ na branżę, a zwłaszcza na doświadczenia zakupowe konsumentów. Inteligentne rozwiązania będą polepszać Customer Experience, kreując u klientów nowe doznania, które z czasem przerodzą się w kolejne potrzeby.