Strategia na przełomie 2020/2021 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Strategię na przełomie 2020/2021 podsumowują: Piotr Gąsienica-Daniel, 011e, Paweł Modzelewski, 24/7Communication, Agnieszka Kwaśniewska, Saatchi & Saatchi, Paweł Jóźwik, Schulz brand friendly, Mateusz Garbarczyk, Group One Media/Value Media, Adam Miecznikowski, Publicis Worldwide Polska.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Piotr Gąsienica-Daniel
strateg, 011e

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Można zachowawczo powiedzieć, że 2020 rok nie spełnił naszych oczekiwań lub – nieco odważniej – przerósł nasze najgorsze koszmary. Rozpoczął się od pożarów australijskiego buszu o apokaliptycznej skali. Niedługo potem wybuchła globalna pandemia, która nadal uparcie trwa (i przyspiesza), dyskurs polityczny się zaostrza, a niepokoje społeczne mają rosnącą, wysoką temperaturę. I choć rok jeszcze się nie skończył, a doświadczenie podpowiada, że możemy spodziewać się wszystkiego, to powiedzmy przewrotnie – rok wieńczy „piękna i długa reklama Apartu”. Mijający czas może nastrajać do politykowania, korzystania z klawiatury numerycznej (********) – trudno w nim sobie radzić bez ironii. To jednak tutaj zostawimy to wszystko na boku i postaramy się spojrzeć na 2020 z chłodnym dystansem.

A kto umiał, ten wciąż umie

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Mijający rok potwierdził, że dumnie nazwana kategoria lubianych i szanowanych nagród Effie Long term marketing excellence ma głęboki sens. Gracze tacy jak Żywiec, Żabka, czy Credit Agricole, którzy – w myśl zasady, lepsze wrogiem dobrego – kontynuowali sprawdzone platformy komunikacyjne i udowodnili, że nadal są w formie. Ukłony w szczególności należą się Żywcowi, który rozpoczął od solidnej, ekologicznej kampanii „Wielka Zwrotka Ż”. Poza wysoką jakością produkcji, która jest znakiem firmowym marketera, kampania wyróżniała się przemyślanym mechanizmem: zachęcała do wzięcia udziału w akcji nie tylko konsumentów, ale przede wszystkim – właścicieli sklepów.

Nagroda za wybitne osiągnięcia w dziedzinie copywritingu trafia do Pana Dawida Podsiadły za przeuroczą saszetkę. Panie Dawidzie, gratulujemy! 

Mocny filar wiele uniesie

Wybuch pandemii wymagał od reklamodawców refleksu, odwagi, ale przede wszystkim zimnej krwi i rozsądku. W grupie tych, którzy w tym ujęciu poradzili sobie najlepiej wyróżnić wypada ponownie Żabkę i Żywca. Obydwaj gracze pokazują, że dobrze pomyślana platforma komunikacji ma trudne do przecenienia funkcje: pojemność i elastyczność. Żywiec po wprowadzeniu lockdawn’u zmienił w swojej flagowej kopii montaż i dodał bezpretensjonalny tekst. Żabce wystarczyło przenieść lokację swoich scen ze sklepu do domu. W obu przypadkach udało się to przeprowadzić bez zmiany nie tylko całej strategii, ale właściwie bez żadnych zmian w języku wizualnym czy tonie głosu marki – tym wszystkim co nazywamy „equity” marki / kampanii. Prosty, wiarygodny, spójny z dawno obraną strategią komunikacji przekaz.

Robić przede wszystkim z sensem (i wyczuciem)

Był taki moment w roku, w którym oglądając blok reklamowy widzowi nie pozostawało nic innego jak uronić łzę wzruszenia nad wspaniałomyślnością i wrażliwością społeczną marketerów. I choć modne w ostatnich czasach społeczne zaangażowanie marek bezsprzecznie zyskało na znaczeniu w czasie pandemii, to patetyczny ton niektórych reklam osuwał się w śmieszność. O brak wiarygodności rzecz jasna chodzi, a tę można w takich wyjątkowych sytuacjach osiągnąć tylko wtedy, gdy produkt / usługa powiązane są z realną sytuacją konsumentów. Innymi słowy – konsument musi mieć choć cień szansy odnaleźć się w proponowanym przez marki przekazie.

Na tym tle warto wyróżnić komunikację telekomów (np. T-mobile), która dotyczyła ofert na stabilne łącza internetowe, jakże niezbędne w czasie pandemii oraz retailerów (np. Biedronka), kładących nacisk na bezpieczeństwo w punktach sprzedaży i podkreślających zaangażowanie swoich pracowników. W innych kategoriach od szumnych deklaracji większy sens miały przemyślane, dopasowane do rzeczywistości covidowej, działania taktyczne. Za dobry przykład niech posłuży kampania: „Postaw Warkę bez wychodzenia z domu”.

W pandemii można komunikować się ze swoimi konsumentami z humorem, co udowodniła marka Kotlin. To, co zasługuje tu na podkreślenie, to oryginalny na tle całej kategorii spot telewizyjny. Obyło się (wreszcie!) bez napuszonej, tysiąc razy już ogranej, opowieści o smaku i jakości pomidorów. Kreacja zbudowana jest na zabawnym i bezsprzecznie prawdziwym insight’cie: wszystko polane keczupem smakuje keczupem. W przekaz wpisany jest charakterystyczny atrybut kategorialny (dźwięk naciskanej tuby) – wszystko, by tak rzec, w myśl przepisu Byrona Sharpa: zawłaszczać!, zawłaszczać! No i mamy tu jeszcze serię coviodwych filmów na YouTube o „myciu rączek” z kapitalnym Piotrem Cyrwusem w roli głównej. Szczególne słowa uznania należą się za ostatnią „muzyczną” całkiem, jak na polskie realia, odważną kopię. 800 k wyświetleń w tydzień mówi samo za siebie.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Patrzenie w przyszłość to w naszej branży niewątpliwie popularne hobby, a dla niektórych zdaje się wręcz imperatyw biznesowy. O funkcji i precyzji tych przewidywań wspomnimy – nie bez goryczy – w kolejnym paragrafie, tymczasem ograniczmy się do tego, co wydaje się być absolutnie pewne: nic w 2021 nie będzie pewne i będziemy się musieli do tej niepewności przyzwyczaić.

Życie w (po)apokalipsie

Pandemia COVID-19 może się w 2021 skończyć, albo nasilić. Szczepionki okażą się skuteczne lub nie. Po fali zachorowań przyjdzie fala powikłań, a może fala powtórnych zachorowań. Jedno wiemy na pewno: nic nie wiemy. Prowadzenie marketingu w środowisku o wysokim poziomie niepewności jest ekstremalnie wymagające. Nadchodzą czasy niezwykle elastycznego zarządzania, szybkich reakcji oraz ostrożnego wnioskowania. Pierwsze dwie umiejętności nie są mocną stroną korporacyjnych klientów, ostatnia jest często piętą achillesową nastawionych na agresywną sprzedaż agencji strategicznych oraz reklamowych.

Zmiany, zmiany, zmiany?

COVID-19 bezsprzecznie zmienia rzeczywistość. Część z tych zmian wywołał (np. profilaktyka odporności), część przyspieszył (np. rozwój płatnych serwisów VOD, zamknięcie kin), a część zatrzymał (np. rozwój polskich sieci odzieżowych za granicą). Natomiast ocena ich głębokości, ostatecznego kierunku i trwałości musi być rozważana z najwyższą ostrożnością. Czy znaczące i utrzymujące się od marca wzrosty sprzedaży w kategorii suplementów diety na odporność wynikają z trwałej zmiany zachowań konsumentów, czy z okresowego strachu przed nieznanym wirusem? Czy utrzymają się one, czy skończą wraz z końcem pandemii? W tym wypadku prawda prawdopodobnie leży pośrodku. Prawdopodobnie.

A kina? Czy COVID na trwale zmieni sposób dystrybucji treści video, czy może należące do największych studiów produkcyjnych sieci kinowe po otwarciu powrócą do dawnych obrotów? Tutaj pandemia obnaża inercyjny charakter modelu biznesowego budowanego w połowie XX wieku, który nie przystaje do możliwości technologicznych oraz zachowań konsumpcyjnych XXI w. Można więc prognozować, że zmiany te będą najpewniej głębsze. Prognozować.

A retail (nie tylko) odzieżowy? Niektórzy gracze ogłaszają bankructwo, inni zapowiadają drastyczną redukcję fizycznych punktów sprzedaży. Czy oznacza to początek długo wyczekiwanej dominacji e-commerce’u? Kolejki pod galeriami handlowymi i sklepami meblowymi w ostatnią sobotę każą przypuszczać, że choć sprzedaż w modelu DTC będzie najpewniej zyskiwać na znaczeniu, to jednak zdaje się, że nie zastąpi w pełni doświadczenia zakupu w fizycznej placówce. Zdaje się.

Właśnie – pozostaje nam przypuszczać, ostrożnie prognozować, rzetelnie weryfikować. Obecne czasy wymagają od nas zgody na niepewności. Zmiany mają różny charakter i kierunek, nie są uniwersalne w tym sensie, że są specyficzne dla danej kategorii. Niewiadomych jest bardzo dużo, czynniki się na siebie nakładają – wszystko to powoduje, że trudno formułować jednoznaczne tezy, o pewnych predykcjach nie ma już mowy. Dlatego planując działania marketingowe i rewidując strategie marek, trzeba świadomie oddzielać bardzo istotne w czasach przemian i kryzysów działania krótkoterminowe (szybka adaptacja) od długookresowych zmian strategii (np. identyfikacja nowych reguł kategorialnych czy kluczowych zmian w zachowaniach konsumenckich). To będzie największe wyzwanie strategiczne 2021 roku.

Errata

Zapewne przesadziliśmy z tą niepewnością. Jedna rzecz jest pewna. Będzie kryzys – definiowany nie tylko w kategoriach twardych wskaźników ekonomicznych, ale w liczbie, tempie i charakterze zmian, które już dzieją się w naszej rzeczywistości. Głębokość kryzysu gospodarczego, społecznego oraz kulturowego zależy od dalszego przebiegu pandemii, a więc jest niemożliwa do pełnego oszacowania. Oczywiście w 2021 będziemy mądrzejsi o to, co wydarzyło się w 2020 i o to, co wydarzyło się w 2008, co nie znaczy wcale, że nadchodzący kryzys nie będzie miał swojej własnej, nieznanej dotąd dynamiki. Branże i modele biznesowe poradzą sobie różnie, wypracują własny zestaw taktyk i strategii.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Trendy & technologia, czyli głód rewolucji

Z wielu zakątków i miejsc słychać od lat zapewnienia o niechybnej rewolucji technologicznej. Stało się to już właściwie truizmem – do tego stopnia, że trudno orzec, czy owa rewolucja jest tuż tuż, czy już w niej się znaleźliśmy. Jednak najczęściej dominują głosy, że owa rewolucja ma odmienić (głęboko i nieodwracalnie) całą naszą branżę. Programmatic miał zabić telewizję. Nie zabił. Rozwój AI miał zastąpić coprywriterów. Nie zastąpił. Sukces Pokemon Go zwiastował nową erę rozszerzonej rzeczywistości. Tymczasem rzeczywistość pozostaje uparcie nierozszerzona. A rozwój VR miał rozszerzyć ją jeszcze bardziej. I nic.

Nasza branża pełna jest proroctw i proroków – z religijnym, godnym neofity zapałem projektuje kolejne wielkie przewroty; tyle że te przewroty odbywają się przede wszystkim na slajdach, a wierni zasiadają wyłącznie w ławach sal na branżowych konferencjach. Można by z pewną dozą goryczy powiedzieć, że uwierzyliśmy we własne fantazje.

Czy to znaczy, że nic się nie zmienia? Oczywiście, że nie. Jest to jednak powolny proces, niekoniecznie liniowy i nie zawsze przebiegający w jednym, jasno przez branżę zdefiniowanym kierunku. Słowem mówimy o wielokierunkowej zmianie o względnie wolnej, na pewno nie rewolucyjnej dynamice. I… podobnie będzie w 2021.

Zdalnie, globalnie

Po takim wstępnie nie pozostaje nic innego jak skupić się na zmianach przyziemnych, ale istotnych. Bez futurologii i bez „forsightów”.

Po pierwsze, masowa praca zdalna pokazała, że tak się da i to da się całkiem efektywnie. Wiąże się to z odkryciem oraz rozwojem aplikacji i narzędzi, mających tę pracę jeszcze bardziej usprawniać. Powrót za biurka na Domaniewskiej wydaje się wciąż odległy i prawdopodobnie nie będzie powrotem pełnym, a zatem narzędzia do pracy zdalnej czy hybrydowej już z nami zostaną. I dobrze

Po drugie, okazało się, że wiele rzeczy da się robić inaczej, co nie znaczy, że gorzej. Badania jakościowe online na przykład da się zrobić. Reklamę da się nakręcić taniej, bez dużych strat na jakości (drożej i ze stratą na jakości, też się da, niezmiennie). Galę Effie da się zrobić w streamingu, a PTBRiO nawet imprezę po swojej corocznej konferencji próbowało zrobić zdalnie.

Po trzecie, w nowym modelu pracy i rzeczywistości rynkowej ograniczenia geograficzne grają mniejszą rolę. Polskie agencje coraz częściej obsługują klientów na zagranicznych rynkach (gratulacje), a i polskie firmy coraz częściej korzystają z usług firm z Londynu czy Kalifornii (trudno).

Paweł Modzelewski
head of strategy, 24/7Communication

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

80% całego 2020 roku przypada na okres pandemiczny, który wywrócił do góry nogami rynek komunikacji i marketingu – w tym oczywiście kształt przeróżnych kampanii. Jak się domyślam, wiele w pocie czoła wypracowywanych i przygotowywanych, ba, może już wyprodukowanych kampanii, musiało zostać schowanych do szuflady i od marca rozpoczęło się naprędce szukanie nowych insightów dostosowanych do nowych czasów. To było ciekawe doświadczenie, jak marki starały się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Warto zwrócić uwagę na następujące kampanie:

• T-Mobile „Jesteśmy dla Ciebie”. Kampania pokazuje zmagania każdego pracownika w okresie pandemii, w naturalnym rozgardiaszu i nieładzie dnia codziennego. Komunikacja wyróżnia się zbudowaniem więzi z konsumentem, który mógł zobaczyć siebie w wielu gestach i momentach. Było to możliwe dzięki zbudowaniu kampanii na mocnych insightach. A marce przede wszystkim udało się podkreślić, że marka wspiera konsumenta w tych trudnych czasach.
• Całościowe działania firm z branży retail w czasach pandemii (przede wszystkim Lidl, Biedronka) – w komunikacji tych firm najbardziej można było zauważyć rzeczywistą chęć wsparcia kluczowych grup interesariuszy w okresie pandemii – pracowników, dostawców, służbę zdrowia, seniorów. Można było zauważyć to w zarówno w działaniach marketingowych (kampania w oparciu o podziękowanie i wspieranie pracowników), czy realnych aktach pomocy – godziny dla seniorów, dodatkowe środki bezpieczeństwa, a także w różnych sposobach wspierania swoich dostawców.
• Trochę przewrotnie, ale w tak nieprzewidywalnym roku można sobie pozwolić na wiele. Apart – Klub Komediowy. Ciekawie było obserwować tę karuzelę śmiechu – kampania zasięgowa oryginału nie zdążyła się rozpędzić, a już została przygnieciona siłą rażenia przeróbki Klubu Komediowego. W całej sytuacji jak w soczewce mieliśmy wiele ciekawych trendów – zwycięstwo kultury remixu, markę, która musiała się tłumaczyć i odnosić do sytuacji, w której się znalazła, celebrytów lawirujących między umowami z marką, a potrzebą wytłumaczenia się i przypodobania społeczności, że przecież oni też mają dystans, reakcję konsumentów na napompowanie do granic możliwości balona „komunikacyjnego” oryginału (cukierkowy blichtr i przepych). Jest to jedno z ciekawszych wydarzeń tego roku w świecie komunikacji, w jasny sposób określające, z czym będzie się mierzyła każda marka, jeżeli zapędzi się w swoich benchmarkach, insightach i key messagach. A na koniec dnia wiemy, że na wszelkie wskaźniki marki ma wpływ właśnie całość doświadczenia konsumenta, a nie tylko to, co marka ma do powiedzenia swoimi świątecznymi reklamami. A co najważniejsze, to wcale nie znaczy, że zawsze są one na przegranej pozycji.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Oczywiście wszystkie wyzwania związane są z okresem pandemicznym i przede wszystkim jego konsekwencjami.

• Jak marki, a przede wszystkim stojące za nimi korporacje, wybrną z wielu deklaracji czynionych w najbardziej dramatycznych momentach pandemii – głównie mam na myśli zaangażowanie w well-being pracowników oraz szumne i daleko idące deklaracje odnośnie czynienia dobra. Zrywając z tymi deklaracjami w „lepszych” czasach, wykażą się hipokryzją, natomiast realizacja owych zapewnień będzie wymagała niezwykłej, czynnej wrażliwości społecznej i zaangażowania. 
• Jak dotrzeć do nowego konsumenta, który po niespełna roku (a może i dłużej…) rollercoasteru w każdej sferze swojego życia ma inne priorytety i potrzeby. Czy to, co zostało wykształcone w pierwszej fali (empatia, potrzeba zaufania, potrzeba bliskości, niepewność), wciąż będzie istotnym driverem decyzji zakupowych. 
• Poszukiwanie i trafna identyfikacja odpowiednich kanałów komunikacji – pandemia dokonała rewolucji w korzystaniu z poszczególnych kanałów przez konsumentów. Wiele z dotychczasowych narzędzi komunikacji przestanie mieć rację bytu – na to miejsce powstanie masa nowych. Dochodzą nowe grupy celowe, nowe segmentacje oraz czas na tworzenie od nowa przez lata wypracowywanych person. 
• W jaki sposób marki będą starały się wskoczyć do pociągu o nazwie „marketing konwersacyjny”, który polegał będzie na angażowaniu klientów i budowaniu relacji poprzez dyskusje, pomoc i budowanie relacji. 
• Jak sprzedać, żeby nie sprzedawać. W czasie kryzysu konsumpcjonizm zahamował, a komunikacja oparta na czystej sprzedaż nie jest dobrze odbierana. Raczej autentyczne zaangażowanie i budowanie relacji są kluczowymi czynnikami w tworzeniu silnych więzi z konsumentem.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

I ponownie, to głównie pandemia wymusza te zmiany – to, jakie są trendy w marketingu, jest niczym innymi niż wypadkową tego, czego oczekują konsumenci oraz możliwości technologicznych dostarczenia im „odpowiedzi” na ich zapotrzebowanie. 

• Powiedzieć, że online będzie dominował, to nic nie powiedzieć. Będzie się to przejawiało zarówno w wykorzystaniu nowych narzędzi, angażowaniu nowych grup celowych (które dotychczas nie były biegłe w sieci) czy intensyfikowaniu działań dla obecnych klientów.
• Na pewno będziemy mieli duży nacisk na botyzację i jeszcze bardziej rozwinięte zastosowanie AI – przede wszystkim dlatego, że będzie jeszcze większa potrzeba kontaktu z marką ze strony konsumentów.
• Większe zastosowanie VR/AR w działaniach marek – konsumenci przenosząc wiele aktywności do świata online będą chcieli zachować doświadczenie znane im z offline’u, natomiast bez narażania się na niepotrzebne wizyty w sklepach – przymierzenie ubrania, dopasowanie mebli do salonu. Coś, co dotychczas było nowinką technologiczną dla early adpters (np. aplikacje z wykorzystaniem AR), stanie się normą i pożądaną funkcjonalnością. Innymi słowy, wiele nowinek technologicznych przechodzi do kolejnego etapu w ramach modelu krzywej dyfuzji innowacji.
• Z punktu widzenia mediowych rozwiązań, kontynuowana będzie eksplozja programmaticu, pozwalająca markom precyzyjnie dotrzeć do określonych odbiorców.
• Spędzamy więcej czasu w domu (co pewnie zostanie z nami na dłużej), coraz częściej korzystamy z wyszukiwania głosowego – niewykluczone, że trend ten mocno przyspieszy. Marki może będą chciały tworzyć swoje własne rozwiązania z wykorzystaniem asystentów głosowych.

Agnieszka Kwaśniewska
chief strategy officer, Saatchi & Saatchi

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Rok 2020 był szczególny pod wieloma względami, również w sferze komunikacji marketingowej i dlatego trudno na niego patrzeć tak jak zwykliśmy dotychczas. Myślę, że w tym roku trudniej jest spontanicznie wyróżnić jakieś kampanie i wskazać te szczególnie ciekawe. Natomiast bardzo ciekawa wydaje się analiza samego kontekstu – z czego to wynika?

Pierwszy powód jest czysto ilościowy – w tym roku nastąpił spadek aktywności mediowej marek. Dotyczyło to zarówno czasowego zaprzestania aktywności reklamowej, odłożenia w czasie planowanych kampanii, jak i całkowitej rezygnacji z części działań. Dane globalne wskazują, że rynek reklamowy skurczy się w 2020r. o ok. 10%. Dane dotyczące polskiego rynku raportują spadek wydatków reklamowych ogółem w pierwszym półroczu aż o 15%, natomiast w całym 2020 roku szacuje się, że wyniesie on 7,5-12%. Zatem kampanii było po prostu mniej.

Drugi powód trudności, we wskazaniu zapadających w pamięć przykładów, są zmiany w strukturze wydatków reklamowych. Formaty reklamowe, które odnotowały pozytywną dynamikę to w oczywisty sposób marketing w wyszukiwarkach – w związku z przeniesieniem aktywności zakupowej konsumentów do internetu. Co wskazuje na to, że duża część aktywności reklamowej marek sprowadziła się w tym roku do „higienicznych” działań promujących ofertę i stymulujących zakup, więc tym trudniej o spektakularne przykłady komunikacji reklamowej. Zmiana struktury wydatków reklamowych dotyczyła nie tylko samych kanałów i formatów reklamowych, ale również rodzaju komunikacji. W tym pandemicznym roku mogliśmy zaobserwować nasilenie się trendu taktycznego podejścia do komunikacji. Największe spadki odnotowała komunikacja wizerunkowa, budująca długofalową siłę i wyróżnialność marki. Wielu marketerów zdecydowało się włączyć tryb przetrwalnikowy – koncentrując się na wsparciu reklamą realizacji krótkoterminowych celów sprzedażowych marek. I to kolejny powód dla którego w tym roku trudniej jest wskazać na wyróżniające się przykłady.

To czego nie można odmówić markom – to chęci adaptacji do nowej sytuacji, zwłaszcza w pierwszym półroczu. Wiele z nich, chcąc odzwierciedlić swoją aktualność oraz okazać empatię, przygotowała dedykowaną komunikację, dodającą otuchy konsumentom w pandemicznym doświadczeniu. W drugim kwartale roku mieliśmy wysyp bardzo podobnych reklam COVID-owych. I choć niektóre z nich pewnie lepiej niż inne komentowały aktualną sytuację, to większość zatrzymała się na uniwersalnym poziomie przekazu, bez głębszego nawiązania do specyfiki marki czy swojej kategorii, przez co brand recognition tych reklam było raczej niskie. Około czerwca duża część reklam zaczęła tworzyć strumień bardzo podobnych komunikatów i zlała się w jedną całość. Dostrzegliśmy to z perspektywy czasu, ale oczywiście pamiętamy również jak trudno było podejmować decyzje odnośnie komunikacji marek w marcu czy kwietniu, nie wspominając już o aspektach realizacyjnych w warunkach lockdownu. Wszyscy byliśmy tak samo nieprzygotowani (bo i jak?) na planowanie działań komunikacyjnych w obliczu pandemii.

Wreszcie temat chyba najciekawszy w kontekście podsumowania roku 2020. Moja trudność we wskazywaniu wyróżniających się kampanii 2020 roku wynika również z tego, że w mijającym roku tak wiele wydarzyło się w szerokim dyskursie społecznym, że reklama w mojej ocenie nie miała absolutnie szans na zagwarantowanie sobie odpowiedniego „share of voice”. Na początku pandemii pojawiło się nawet takie wrażenie, że reklama wydaje się mało adekwatna i trochę nie na miejscu. Naszą uwagę w najsilniejszym stopniu pochłaniały oficjalne komunikaty dotyczące liczby zachorowań i kolejnych regulacji wprowadzanych przez rząd. Po pierwszym szoku, kiedy weszliśmy w tryb działania, pojawił się #hot16challenge. Niektóre marki postanowiły dołączyć do inicjatywy, ale nie oszukujmy się, to próbki celebrytów i osób publicznych wzbudzały w nas największe emocje i przykuwały uwagę. Potem przyszło lato i czas wakacji, kiedy ponowne otwarcie gospodarki zaowocowało wyjazdami i próbą powrotu do normalnego funkcjonowania. Jesień z kolei przyniosła falę protestów i znów dużo ważniejsze było skupienie się na aktualnych wydarzeniach i zamiast „chłonąć reklamę”, ciekawsze okazało się np. analizowanie języka tych protestów i sedna sporu. Reklama nie miała łatwego roku, jeśli chodzi receptywność konsumentów. Rywalizowała ze zbyt dużą ilością ważniejszych i głośniejszych tematów. I kiedy nadszedł okres przedświąteczny, to z jednej strony obserwujemy spadek ilości typowo świątecznej komunikacji. A ta która się pojawia podlega surowej ocenie w kontekście tego szczególnego roku i staje się przedmiotem krytyki jak pewna bardzo długa i piękna reklama firmy jubilerskiej.

Największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Niewątpliwie jednym z najważniejszych wyzwań w marketingu będzie przyjęcie odpowiedniej strategii w dobie recesji. Przekłada to się na wiele wyzwań i dylematów przed jakimi stoją marki. Jak pokazują dane – częstą reakcją na recesję i spadki sprzedaży jest koncentracja na performance marketingu i wszelkich „shoppable ads”. I choć działania taktyczne mają swoje silne uzasadnienie, to dużym wyzwaniem dla marek w 2021 będzie przypomnienie sobie złotej zasady efektywności 60/40 i znalezienie balansu pomiędzy działaniami czysto taktycznymi oraz tymi, które długofalowo budują markę. Wiele badań wskazuje, że silne marki wychodzą z kryzysów nawet do 9 razy szybciej, wiec w zasadzie można uznać, że mało kto może pozwolić sobie na ignorowanie tej prawidłowości i całkowite zaprzestanie działań wizerunkowych.

Skoro już piszemy o budowaniu wizerunku i silnej marki, to dochodzimy do kolejnego wyzwania – a mianowicie rewizji na ile tzw. „value proposition” marki pozostaje adekwatne w dzisiejszej sytuacji rynkowej? Taka refleksja nad założeniami marki powinna odbyć się na kilku poziomach.

Powinna dotyczyć pozycjonowania marki i tego jakie wartości proponuje ona konsumentom? Na ile uwzględniają one kierunki ewolucji danej kategorii i odpowiadają na oczekiwania konsumentów? Ale też czy potrafimy w sposób wyróżniający je komunikować? Wydaje się, że doświadczenie pandemii akceleruje różne zjawiska, ale też daje przestrzeń, a może nawet stawia wyzwanie do radykalizacji zarówno języka, jak i samych obietnic, które składa marka. O ile przed pandemią byliśmy marką, która nieśmiało zaczynała angażować się w kwestie np. ochrony środowiska, to wydaje się, że nadchodzi czas kiedy trzeba bardziej radyklanie podjąć wyzwanie i bardziej stanowczo opowiedzieć się po stronie określonych wartości (zarówno deklaratywnie – w języku komunikacji, jak i konkretnie na poziomie czynów i podejmowanych działań).

Innym poziomem refleksji dla marek powinna być rewizja oferowanego przez nich Customer Experience. Na ile, w obliczu zmieniających się zachowań zakupowych oraz zmian w zakresie konsumpcji mediów, nasza marka jest wystarczająco dostępna i obecna na ścieżce konsumenckiej? Na ile oferuje atrakcyjne i konkurencyjne warunki procesu zakupu?

Silna koncentracja na budowaniu efektywnej obecności ecommerce’owej marek, zapoczątkowana lub wzmożona przez pandemię, będzie niewątpliwie kontynuowana w 2021. Podobnie zresztą jak całościowe procesy transformacji cyfrowej, jakie są implementowane w wielu firmach.

Nowe zachowania niezmiennego człowieka. Ciągła aktualizacja wiedzy na temat konsumenta i tzw. trzymanie ręki na pulsie teoretycznie liczy się od zawsze. Niewątpliwie jednak w 2021 rzetelnej rewizji powinniśmy poddać również to co wiemy o swoich konsumentach. Nie jestem zwolenniczką radykalnego myślenia na ten temat i daleko mi to tez, że zmieniło się wszystko i na zgliszczach starego przed-pandemicznego świata narodził się zupełnie nowy konsument. Nawet tak silne i globalne doświadczenie jak pandemia, nie jest w stanie przekreślić milionów lat ewolucji gatunku ludzkiego, więc są elementy które pozostaną stałe takie jak ludzkie potrzeby. Niewątpliwie jednak pandemia wymusiła zmianę w wielu obszarach konkretnych zachowań – faktem jest np. to, że więcej czasu spędzamy w domu, konsumujemy więcej treści online, częściej kupujemy przez internet i duża część ludzi odczuwa szczególnie silną deprywację potrzeb społecznych, kontaktu z innymi ludźmi. I pod tym kątem warto analizować zmiany, jakie obserwujemy, zwłaszcza że część z nich stwarza bardzo konkretne szanse dla naszych marek. Badania jednoznacznie wskazują na to, że konsumenci są bardziej skłonni próbować nowych rzeczy po przejściu istotnego życiowego doświadczenia, a takim niewątpliwie jest pandemia. I to na przykład otwiera zupełnie nowe możliwości na wszystkich przyczajonych w drugim rzędzie graczy rynkowych, którym do tej pory ciężko było przełamać monopol liderów i zrekonstruować zabetonowany układ kategorialny.

Podsumowując – 2021 to powinien być rok remanentu w zakresie wielu aspektów marketingowego zarządzania marką.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

• Roll out sieci 5G będzie stymulował dalszy rozwój gamingu i konsumpcję video. Ale też – jak się prognozuje – zapoczątkuje twórczą rewolucję w świecie mody, sztuki czy designu, gdzie znakomita część procesu twórczego odbywa się w przestrzeni wirtualnej, na tablecie lub laptopie. Dynamiczne wyświetlacze 5G zatrą granicę między przestrzenią wirtualną a światem rzeczywistym.
• Rozwój Intelligence of Things – połączenie sztucznej inteligencji i Internetu Rzeczy jako kolejny krok w rewolucji przemysłowej. Google, Amazon, Tesla i Uber już dziś intensywnie pracują nad tym obszarem wykorzystania już nie tylko możliwości porozumiewania się maszyn, ale również umiejętności podejmowania przez nie decyzji na podstawie procesów zbliżonych do pracy ludzkiego mózgu.
• Forrester szacuje, że w 2021 roku ponad jedna trzecia pracowników biurowych będzie stale pracować zdalnie. I taka praca w strukturze rozproszonej wymaga szczególnej uwagi w obszarach bezpiecznego dostępu do zasobów firmy i narzędzi operacyjnych. Firmy będą zatem dalej inwestować we wdrażanie rozwiązań chmurowych i mobilnych oraz w rozwiązania gwarantujące bezpieczeństwo danych. Rynek ochrony danych bardzo rozwinął się już za sprawą regulacji dotyczących przechowywania i ochrony danych. Natomiast pandemia i upowszechnienie pracy zdalnej stawia kolejne wyzwania w tym obszarze.
• W modelu rozproszonej pracy zdalnej, technologia nabiera również znaczenia w nieoczywistym dotychczas obszarze jakim jest budowanie identyfikacji z firmą i dbanie o firmowe wartości. Popularyzuje się pojęcie Employee Experience (EX), na które składają się wszelkie kontakty z firmą, w aktualnej sytuacji przebiegające w dużej mierze zdalnie, a które to współkształtują kulturę organizacyjną.
• Tworzenie spójnych ekosystemów – łączenie różnych urządzeń, takich jak smartfony, laptopy, słuchawki czy smartwatche za pomocą technologii, dzięki czemu możliwe jest szybkie i bezprzewodowe przesyłanie między nimi danych, ułatwiając zarówno pracę, jak i codzienne funkcjonowanie. Są to rozwiązania typu Huawei Share, które marka intensywnie promowała w mijającym roku w kampanii Together 2020.

Paweł Jóźwik
strategy group head, Schulz brand friendly

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

1. W tym roku zwróciła szczególnie moją uwagę kampania OLX #Bezjaj, której twórcy umiejętnie połączyli parodię i zaangażowanie społeczne. W spocie reklamowym wykorzystano celebrytki, które opowiadają o nierówności zawodowej wobec kobiet. Nie ograniczają się jedynie do różnic w wynagrodzeniu, ale wychodzą dalej – słyszymy o decyzyjności i odpowiedzialności. Wisienką na torcie jest fakt, że idealnie zostało to połączone z Dniem Kobiet. Bez jaj, warte uwagi.

2. Pozytywnym zaskoczeniem była nowa kampania Kasztelana, która okazała się łączyć dwa, zdawałoby się trudne do pogodzenia ze sobą tematy: nowoczesność z tradycją. W kampanii widzimy nowego bohatera nawiązującego strojem do polskiej szlachty, który zamienia nudną rzeczywistość na „nowoczesną biesiadę”. Na oddzielną uwagę zasługuje tutaj hasło kampanii „Racz Waść Wpaść”, które jest ciekawym zamachem na socjolekt młodych dorosłych na miarę „Łomżingu”. 

3. Wśród najlepszych kampanii w Polsce wyjątkowe miejsce zajmuje dla mnie kampania Fundacji Głosem Zwierząt. Przede wszystkim za Klub samotnych serc „Pokochaj”, w którym oglądamy takich aktorów jak Bartosz Bielenia, Katarzyna Żak czy Jacek Braciak. Wcielają się oni w uczestników programu telewizyjnego, którzy przed kamerą szukają miłości. Siłą reklamy jest tutaj nie tylko gra aktorska, ale przede wszystkim sam przekaz – adopcja zwierząt to tak naprawdę decyzja o wyborze przyjaciela, partnera, kogoś, kogo będzie można pokochać. 

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

1. Rzeczywistość postpandemiczna – zakładając, że pandemia będzie powoli zmierzała do swojego końca, marki muszą dostosować swoją komunikację marketingową adekwatnie do „nowej rzeczywistości”. Jak ona będzie wyglądała? Trudno jednoznacznie określić, ale z pewnością będzie inna. Ludzie po ostatnich wydarzeniach będą bardziej czujni, zwrócą większą uwagę na zaangażowane społecznie akcje. Z drugiej strony oczekuję, że odbiorcy reklam będą bardziej nieufni do pustych haseł reklamowych, fake news, oderwanych od rzeczywistości „reklam Apartu”. 
2. Strategia sprzedaży – rok 2020 dla wielu przedsiębiorców sprawił, że na nowo muszą zastanowić się nad kanałami sprzedażowymi i ofertą produktową. W najbliższym roku z pewnością zobaczymy więcej restauracji lub sieciówek udoskonalających swoją ofertę na dowóz. Sektor finansowy ogłosi wprowadzenie nowych produktów bankowych lub ulepszenie już istniejących rozwiązań. Będzie to duże wyzwanie również dla „podnoszących się branż” takich jak turystyka.
3. Rywalizacja w e-commerce – większości sklepów udało się zaadaptować w swojej strategii sprzedaży kanał online. W tym roku byliśmy świadkami wielu przecen, dużych promocji, a także wydłużania „czarnego piątku” na cały miesiąc. To powoduje, że oferty marki stają się bardziej konkurencyjne cenowo, a sama cena przestaje pełnić aż tak ważną rolę w podejmowaniu decyzji zakupowej. Trzeba zacząć myśleć nad innymi benefitami marketingowymi, które przyciągną klientów. Chociażby nad budowaniem relacji marka-konsument lub wzmacnianiem relacji w społeczeństwie konsument-konsument. 

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Wierzę, że dalej influencer marketing będzie pełnił ogromną rolę w planowaniu strategii dla marek. Jednakże, żeby się wyróżnić na tym polu coraz częściej warto łączyć celebrytów z nowymi rozwiązaniami. Wideo relacje na żywo w formule 360? Akcje marketingowe podczas streamingów na twitchu? Szersze wykorzystanie i promocja podcastów internetowych? Współpraca z popularnymi platformami VOD? Interaktywne wideo reklamy na YouTubie lub Netflixie? Możliwości jest sporo. Ważne, żeby wykorzystanie nowych technologii miało sens, niosło za sobą wartość, a nie ograniczało się tylko wyłącznie do samego wykorzystania narzędzia. Gdybym miał wymienić najważniejsze słowo opisujące trend technologiczny w 2021 roku, byłaby to „interaktywność”.

Mateusz Garbarczyk
senior strategy planner, Group One Media/Value Media

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Chłopi 2050 (Storytel)

Nie ukrywam, że zwróciłem uwagę na tę kampanię przez własną słabość do dystopii i tego typu opowieści. Ale fakt, że została wyróżniona srebrnym Effie i przyciągnęła do Storytel 20k nowych użytkowników, pokazuje że to po prostu przemyślana, skuteczna kampania – nie tylko w kategorii „podoba mi się”. Zapewne zrealizowała też cele wizerunkowe, czyli zmianę percepcji Storytel z „agregatora” audiobooków, na producenta oryginalnych treści. A przede wszystkim to dowód że można wbić się w trend CSR/conscious branding i zrobić to ze smakiem, oferując content o wysokiej wartości artystycznej.

Borys (KFC)

Ponoć współczesne nastolatki/gen Z w digitalu widzieli już wszystko i trzeba niesamowitych fikołków technologiczno-UXowych, żeby czymś ich zaskoczyć. A ta kampania to dowód że prosty pomysł zawsze wygra. Pewien chłopak o imieniu Borys przez rok miał na zdjęciu profilowym kubełek KFC – więc KFC w ramach wdzięczności ustawiło na profilowe zdjęcie Borysa. I to w sumie tyle. Efekt: ponad 100k reakcji, 6k udostępnień, 12k komentarzy i zasięg 14 mln. Sama akcja trwała kilka godzin i kosztowała markę 0 zł. Oczywiście nie rozpatruję tej kampanii w kategoriach „biznesowych”, czyli jak przełożyła się na sprzedaż, ale na pewno w social-mediowej batalii z McDonald’s o „fajność” wśród młodszych segmentów zrobiła swoje.

ęśąćż (mBank)

Czy „fajna” komunikacja tłumaczy wpadkę technologiczną i chwilową utratę kontroli nad CRM – oczywiście nie. Ale należy docenić pracę działów PR/social media. Coś co mogło skończyć się wizerunkową katastrofą, finalnie rozegrali na swoją korzyść. Skoro i tak nieunikniona była lawina docinków – zapewne mniej subtelnych – marka miała odwagę by samemu zagospodarować trend „beki z mBanku” i jeszcze stać się jego beneficjentem. Bo według badań IMM, w ciągu tygodnia od fuckupu pojawiło się ponad 1000 publikacji w mediach, prawie 200k interakcji w socialach i earned zasięg ponad 5,5 mln. A co najlepsze – tylko 9,5% treści miała wydźwięk negatywny. Aczkolwiek oczywiście lepiej żeby nigdy się to nie wydarzyło.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Myślę, że nie trzeba wymieniać 3 wyzwań strategicznych, bo sam Covid starczy nam na długi czas. A na pracy stratega odbija się szczególnie. Strategia to spójna, logiczna procedura dokonywania wyborów na podstawie wiedzy i danych – ciężko ją wykonywać, gdy Twoja wiedza i dane dezaktualizują się w niesamowitym tempie, a każdego dnia budzisz się w nieco innej rzeczywistości. Byron Sharp swoje kultowe dziś już „How Brands Grow”, rozpoczął od porównania tworzenia strategii marketingowej do projektowania budynku – niezależnie czy budujesz szopę, czy Taj Mahal, obowiązują Cię te same prawa grawitacji, tak jak obowiązują Cię te same prawa działania rynku i zachowań konsumentów. Tylko tu mamy średnio co tydzień małe trzęsienie ziemi.

Myślę więc, że wyzwania na początku 2021 będą podobne jak na początku 2020 – zrozumieć co się wydarzyło i wyciągnąć z tego wnioski by chociaż spróbować przewidzieć przyszłość. W naszym zespole spędziliśmy większośc marca analizując zachowania marek podczas historycznych recesji, jak chociażby 1981 czy 2008 w USA. Znając skutki realizowanych strategii i jak odbiły się na kondycji marek po kryzysie, można było pokusić się o wnioski. Dlatego w 2021 największym wyzwaniem będzie zrozumieć rok 2020.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Nie wiem czy zalicza się to do „nowinek technologicznych”, ale stawiam na rozwój analiz korelacji SOS (share of search, czyli zapytań o markę w wyszukiwarce Google) z SOM (czyli swojski share of market). W ostatnich miesiącach temat ten wzbudził poruszenie wśród marketerów i strategów za sprawą artykułu Lesa Bineta, oraz jego niedawnego wykładu. Przedstawił on atrakcyjną teorię, że obserwując zmiany w share of search można przewidzieć zmianę w share of market w specyficznej dla kategorii perspektywie czasowej. I tak dla kategorii moto jeśli widzimy istotną zmianę w SOS, to w perspektywie mniej więcej roku zapewne odbije się to na udziałach w rynku. W przypadku telefonów komórkowych – pół roku. Korelacja ta jest widoczna w wielu innych kategoriach, i myślę że będzie na tapecie wielu analityków w 2021. Ale co jest tu najciekawsze – to nie jest w sumie nic super odkrywczego. Wybrałem to zagadnienie, bo to piękny przykład bliskiego mi podejścia do innowacji: „Innovation can mean doing something completely new, but it can also mean making a new combination of things that already exist”

Adam Miecznikowski
chief strategy officer, Publicis Worldwide Polska

Najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

„Żabka. Mały wieki sklep”

To wybitna pod wieloma względami kampania. Z sukcesem przeprowadziła transformację marki. Jest skuteczna na poziomie racjonalnym, komunikując coraz bogatszą i innowacyjną ofertę marki, ale jednocześnie buduje wizerunek przyjaznego sklepu i tworzy więź emocjonalną z marką. Widać, że uśmiech, który znajduje się w nowym logo Żabki to nie przypadek, bo marka ma w swoim DNA otwartość i humor. To właśnie te elementy stanowią o sile kampanii. Mimo upływu czasu komunikacja zachowuje świeżość i potencjał do budowania zaangażowania. Poczucie humoru, autentyczni i niepozbawieni wad bohaterowie sprawiają, że każdy film ogląda się z przyjemnością.

Lech „Lechendy”

Podoba mi się prosta myśl o bohaterach codzienności, która została przedstawiona w ciekawy sposób. Widać, że marka ma do siebie dystans i nie traktuje się zbyt serio. Lech odgrywa w komunikacji ważną rolę, ale to jednak konsument pozostaje w centrum uwagi i docenienia. Epickie na swój sposób historie pozostają lekkie i zabawne. Postać barda to nowatorski zabieg kreatywny, a jego śpiewane panegiryki są pełne humoru i kreatywnych zabiegów językowych. Ostatecznie otrzymaliśmy platformę, która jest pojemna, elastyczna i bardzo wyróżniająca. Na tak konkurencyjnym rynku jak napoje alkoholowe komunikacja, która angażuje i może być zapamiętana, to niezbędne warunki sukcesu.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Trzy najważniejsze tematy, które będą nadawały ton dyskusji, jak również wyznaczały kierunek działań.

1. Niepewność

Podobno rok temu łatwiej było wywróżyć przyszłość, posługując się szklaną kulą niż dzisiaj przewidzieć, co czeka nas w 2021 roku. Covid-19 dotknął każdej dziedziny życia i każdego człowieka. Wylano morze atramentu, analizując i opisując wywołane pandemią zmiany. Jednak najważniejsze kwestie, czyli kiedy świat wróci do normalności oraz jak ta następna normalność będzie wyglądała, pozostają w dużej mierze otwarte. W takiej sytuacji biznes ma do dyspozycji dwie strategie. Pierwsza z nich to unikanie ryzyka. Skoro nie wiadomo co się wydarzy, należy turbulentne czasy przeczekać, minimalizując ryzyko poprzez ograniczanie inicjatyw, zmniejszanie inwestycji i wydatków. Drugie podejście, to nie czekać tylko działać, wprowadzać innowacje i aktywnie wykorzystywać możliwości, które nowe czasy niosą. To jest ten moment, kiedy trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: jesteś farmerem czy myśliwym?

Kiedy nadchodzi śnieżyca stulecia, czekasz w domu przy kominku, myśląc sobie „aby do wiosny”? Czy wychodzisz ze strefy komfortu, narażając się na chłód i niewygody, rozglądasz się na zewnątrz, szukając szansy dla siebie. Przecież w taką śnieżycę konkurencja jest znacznie mniejsza, bo większość zostaje w domu. A to tworzy niepowtarzalne możliwości. Czekanie przy kominku na wiosnę ma swoje uroki i zalety. Ale dla farmerów zła wiadomość jest taka, że nie wiadomo, kiedy wiosna przyjdzie, a świat po śnieżycy może wyglądać zupełnie inaczej. Jak jednak działać, skoro jedno z najważniejszych słów przyszłego roku to niepewność? CEO Microsoft Satya Nadella proponuje zmianę w sposobie myślenia: przejście od mentalności know-it-all do postawy learn-it-all. Trzeba robić wszystko, żeby dowiedzieć się wszystkiego i jednocześnie zaakceptować fakt, że to nigdy nie nastąpi. Dane nie dostarczą odpowiedzi na wszystkie pytania. Nie można bez nich podejmować decyzji, ale one nie podejmą decyzji za nas. Kiedy prowadzimy samochód, nie możemy jednocześnie patrzeć przed siebie i w lusterko wsteczne. To małe lusterko, podobnie jak dane w biznesie, dostarcza wielu użytecznych informacji, ale tego, co naprawdę czeka nas za zakrętem, nigdy nie zobaczymy w lusterku wstecznym. Rok 2021 to będzie rok niepewności. Musimy robić wszystko, żeby ją ograniczyć, ale nigdy nie wyeliminujemy, bo błogie czasy, kiedy mimo swojej złożoności i płynności świat był znacznie bardziej przewidywalny, już nie wrócą. Nadchodzą czasy myśliwych, nie farmerów.

2. Kryzys

Kolejnym wyzwaniem, przed którym staniemy w przyszłym roku, będzie kryzys. Dwukrotne zamrożenie gospodarki i towarzyszące mu wzrost bezrobocia i spadek dochodów gospodarstw domowych przy jednoczesnym nasilaniu się inflacji wskazują, że w 2021 może czekać nas nie tylko spowolnienie, ale załamanie gospodarcze. Z dużym prawdopodobieństwem konsumenci będą powstrzymywali się od wydatków czy wręcz zostaną zmuszeni do zaciskania pasa i ograniczania konsumpcji. Skalę zjawiska ilustruje porównanie obecnego i poprzedniego kryzysu z roku 2009. Według danych CBOS 60% Polaków potwierdzało ograniczenie wydatków w czasie kryzysu 2009. Podczas kryzysu pandemicznego taką deklarację składa aż 75% respondentów. Na czym chcą zatem oszczędzać Polacy? Między 2009 a 2020 niewiele się w tej kwestii zmieniło. Niezmiennie chcemy wydawać mniej na meble, słodycze, alkohol, artykuły AGD, komputery, książki i czasopisma, utrzymanie i wymianę samochodu. Co ciekawe, na szczycie listy w obydwu okresach znalazły się podróże i wycieczki. Jednak – jak wiadomo – z zupełnie różnych powodów: kiedyś z oszczędności, obecnie z braku możliwości. Inną ciekawą różnicą wynikającą wprost z charakteru przyczyn obecnego kryzysu jest bardzo wysoka w 2020 chęć rezygnacji z zakupów odzieży: ubrań, akcesoriów i butów. W 2009 ta kategoria nie znajdowała się nawet w pierwszej piętnastce zestawienia.

Zbliżający się kryzys zapowiadają również deklaracje dotyczące poziomu wydatków świątecznych. W 2020 zamierzamy wydać o 29% mniej niż w poprzednim roku. W tym zestawieniu zwraca uwagę deklarowany spadek wydatków na żywność i napoje o 33%.

Najpoważniejszymi powodami redukcji świątecznych wydatków są niestabilność gospodarcza i rosnące koszty utrzymania. Ten trend będzie się utrzymywał również w przyszłym roku. Na podstawie poprzednich doświadczeń można przewidywać, że Polacy będą dążyli do zastępowania droższych produktów tańszymi, zwłaszcza w przypadku produktów nisko angażujących oraz kupowania mniejszych ilości produktów markowych. W sytuacji kryzysu istotne będzie nie tyle podkreślanie niskiej ceny, ale budowanie wartości w oczach konsumenta, ponieważ nie kupuje on tego, co jest tanie, ale to, co ma w jego oczach wysoki współczynnik wartości do ceny. Dlatego nawet w sytuacji, gdy dochody nabywców się kurczą, marki nie powinny sprowadzać komunikacji do ceny. Jedną z klasycznych strategii w takich okolicznościach jest podkreślanie użyteczności i istotności korzyści przy jednoczesnym zaproponowaniu dobrej ceny. W czasach spowolnienia gospodarczego podobnie jak podczas pandemii marki powinny zmienić się w rozumiejącego partnera i dzielić z konsumentem trudne doświadczenia kryzysu. Powinny również emocjonalnie utwierdzać konsumenta w słuszności podejmowanych decyzji, a także odwoływać się do nostalgicznych odczuć, wspomnienia starych, dobrych czasów, aby wzmacniać poczucie bezpieczeństwa i stałości. Możemy być też pewni renesansu „smart shoppingu”, który okazał się tak skuteczny i popularny dekadę temu. Pewnym jest, że opracowanie skutecznych strategii marketingowych i komunikacyjnych na czas kryzysu będzie kluczowym wyzwaniem dla firm na 2021.

3. Siła kobiet

Jakkolwiek dziwnie by to brzmiało, jesień 2020 to czas dalszej emancypacji kobiet w Polsce.

Być może jest to ostateczny akt budowy prawdziwej równości płci w naszym kraju. Jesienne protesty to żądanie zmiany modelu społecznego. Już dzisiaj wiadomo, że ich wpływ na przyszłość, politykę, kulturę i życie społeczne będzie ogromny. Czy branża marketingowa dostrzeże, że już najwyższy czas na zmianę języka, jakim marki komunikują się z kobietami, a także na konieczność zmiany sposobu, w jakim kobiety portretowane są w reklamach? Na ulicach kobiety pokazują sprawczość, determinację i niezależność. Wiele marek zdaje się tego nie dostrzegać. Są reklamy, które wciąż pouczają kobiety, zawstydzają, pokazują często ich bezradność, utrwalają stereotypowy i nierówny podział ról w gospodarstwie domowym. Wiele mediów, w tym kobiecych, prezentuje jednowymiarowy wizerunek kobiet, jako skoncentrowanych na wyglądzie, zainteresowanych głównie sprawami mody, diety czy popkultury. Jest to głęboko nieadekwatne do obecnego stanu rzeczy. Kobiety, które odważnie stają naprzeciw patriarchalnego establishmentu i oddziałów policji, nie pozwolą, aby traktowano je w ten sposób. Kto tego nie zrozumie i nie dostrzeże konieczności zmiany języka, naraża się na ogromne ryzyko. Uczestniczki protestów udowodniły zarówno swoją kreatywność, jak i bezkompromisowość. W takim starciu żadna marka nie miałaby najmniejszych szans. Tradycyjny patriarchat musi odejść z reklamy i z komunikacji. Prędziutko!