MŚ 2018: marketingowi wygrani i przegrani [opinie]

Wiele marek starało się wykorzystać największe święto piłki nożnej do promocji. 

• >>> MŚ 2018: vive la France – top reakcji marek po finale mundialu
• >>> MŚ 2018: przewodnik, jak pokonać Szwecję na okładce The Times
• >>> MŚ 2018: reklama KFC z parodią tricków Neymara hitem internetu
• >>> MŚ 2018: top reakcji marek po meczu Japonia – Polska
• >>> MŚ 2018: 7 najlepszych real-time marketingowych zagrań marek
• >>> MŚ 2018: top reakcji marek po meczu Polska – Kolumbia
• >>> MŚ 2018: Polska. Witaj tutaj! – POT promuje nasz kraj podczas mundialu w Rosji
• >>> MŚ 2018: ceremonia otwarcia [opinie]
• >>> MŚ 2018: reklamy i gadżety – kreatywność czy żenada? [opinie]
• >>> MŚ 2018: reklamy i gadżety [przegląd]

Jak potencjał Mistrzostw Świata 2018 w piłce nożnej wykorzystały marki? Marketingowych wygranych i przegranych mundialu wskazali Aleksandra Marciniak, Wojtek Walczak i Jacek Kotarbiński.

Aleksandra Marciniak
Head of Havas Sports & Entertainment

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Jak oceniasz mundial pod kątem marketingowym? 

Ten mundial był dość nietypowy pod kątem marketingowym, bo od wielu miesięcy mówiło się o umiarkowanej aktywności sponsorów, a wręcz ich wycofywaniu się. Stąd w gronie partnerów FIFA pojawił się np. Gazprom, który ograniczył się do umieszczeniu logotypu na materiałach, choć i tak logo i nazwa są dość powszechnie znane. Wizerunkowo chyba najbardziej zyskała sama Rosja. Przed Mistrzostwami Świata wiele mówiło się o kwestiach politycznych, o łamaniu praw człowieka, korupcji i kwestiach finansowych. Po turnieju dominują opowieści o życzliwych, uśmiechniętych ludziach, sympatii do obcokrajowców i poczuciu bezpieczeństwa.

Marki, które wygrały:

Jeśli chodzi o marki komercyjne, które zyskały, to na pewno były to:

1. adidas – jeden z najwierniejszych partnerów największych wydarzeń piłkarskich. Wiązanie się z wieloma zawodnikami i reprezentacjami zmniejsza ryzyko porażki. Dodatkowo dwie piłki przeznaczone specjalnie na ten turniej i ciekawa aktywność w mediach społecznościowych dają gotowy przepis na sukces sprzedażowy. Podobnie zresztą jest w przypadku Nike, który wprawdzie oficjalnym sponsorem nie jest, ale współpracując z zespołami i gwiazdami, konsekwentnie na to skojarzenie pracuje.
2. Visa – dzięki długofalowej, konsekwentnej i pomysłowej kampanii ze Zlatanem Ibrahimoviciem. Najpierw widzieliśmy informacje, że Zlatan jedzie na Mistrzostwa Świata, co wywołało zamieszanie nie tylko w Szwecji. Potem były spoty z pakowaniem się, duża kampania reklamowa i wreszcie social mediowe dyskusje np. z Davidem Beckhamem.
3. Chorwacja – ten malutki kraj zapracował sobie na sympatię wielu kibiców na całym świecie, a na Facebooku pojawiło się nawet wydarzenie „Jeśli Chorwacja wygra Mistrzostwa Świata, to jadę tam jeszcze w tym roku”. Niewykluczone więc, że sukces sportowy przełoży się na finansowy, dzięki większemu ruchowi turystycznemu.
4. FIFA – mimo kontrowersji i zamieszania polityczno-finansowego, FIFA ponownie zorganizowała turniej, który na miesiąc przykuł do telewizorów fanów na całym świecie. A dodatkowo wkupiła się w serca kibiców, decydując się na chwytające za serce akcje zapraszania na mecze i wydarzenia np. polskiego chłopca, którego zapłakanego po meczu z Kolumbią oglądał cały świat czy uratowanych z jaskini tajlandzkich młodych piłkarzy.
5. Krëfel – belgijska sieć ze sprzętem RTV, która założyła się z kibicami o to, czy reprezentacja Belgii strzeli 16 bramek na mundialu. Bramka Hazarda w meczu o trzecie miejsce spowodowała, że 3000 belgijskich kibiców dostanie zwrot pieniędzy za zakupione w promocji telewizory.

Marki, które przegrały:

MasterCard i kontrowersyjny pomysł, według którego marka miała fundować obiady głodującym dzieciom za każdy gol strzelony w Rosji przez Neymara i Messiego. Po fali krytyki ze strony internautów marka wycofała się z projektu, ale nie udało jej się zatrzeć wrażenia, że wykorzystuje tragedię głodujących dla własnej promocji, w dodatku łącząc głód z czymś tak trywialnym, jak to czy któryś z piłkarzy trafi do siatki, czy nie.

Marki związane z polską reprezentacją, trenerem Nawałką i „Łączy nas piłka”. Nie tyle za związanie się z przegranym zespołem, ile za brak reakcji na wydarzenia. Długo po fatalnie odebranych występach w centrach miast wisiały jeszcze reklamy, na których trener przedstawiany był jako genialny strateg, a w internecie marki „wierzyły w zwycięstwo”, jak graliśmy już tylko o honor. Podobnie „Łączy nas piłka”, która przez ostatnie lata budowała świetny PR wokół naszej kadry. Brak relacji z Rosji, gdy zrobiło się trudno, został odebrany jako nieprofesjonalny i nieliczący się z kibicami.

Polscy piłkarze – jako marki. Za całokształt. Słaby występ, ciszę w mediach społecznościowych, brak odwagi, by stanąć przed kibicami i przyznać się do porażki. Za to, że nie potrafili się powstrzymać przed wrzucaniem zdjęć z luksusowych wakacji, podczas gdy większość kibiców oglądała jeszcze występy Chorwacji i nie potrafiła wybaczyć naszym zawodnikom, że nie mieli w sobie choć części takiej woli walki i ambicji, jak wicemistrzowie świata.

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

Jak oceniasz mundial pod kątem marketingowym? 

Tegoroczny mundial dobitnie pokazuje jedno. Przy takich imprezach nie ma miejsca dla słabych i średnich graczy. Zarówno na boisku, jak i w marketingu. Jako kibic pamiętam przekaz marketingowy marek rozlokowanych na bandach na stadionach w Rosji oraz tych, które wykupiły najlepszy czas reklamowy przy najlepszych meczach. Cała reszta zlewa się w jedną, wielką reklamową masę. KFC z parodią Neymara jest tylko potwierdzeniem tego faktu – jeśli nie masz budżetu, musisz mieć jaja i odwagę je pokazać.

Lekkim rozczarowaniem jest postawa marketerów i marek wspierających reprezentację Polski przed mundialem, a w momencie porażki chowających głowę w piasek – trochę odwagi i konsekwencji, bo prawdziwy kibic jest ze swoją drużyną przede wszystkim w takich momentach. Dziwne jest też to, że poza małymi wyjątkami, nie przygotowali się oni na oczywisty plan awaryjny w momencie porażki. Bo takim planem nie jest zdjęcie płachty reklamowej przez Samsung z centrum Warszawy, ani konsekwentne puszczanie swoich reklam przez markę Lotos, z hasłem „naj nie bierze się znikąd”.

Wielkim smutkiem jest poziom komunikacji i marketingu portali internetowych, które w pogoni za sensacją, klikami, wywołaniem internetowej awantury przechodzą zarówno samych siebie, jak i granice jakiegokolwiek smaku w relacjach z mundialu i koło niego. A posiłkowanie się do tego treściami generowanymi przez anonimowych użytkowników to kpina z dziennikarstwa, przy którym Dariusz Szpakowski wydaje się być ostatnim bastionem kultury relacjonowania wydarzeń prosto z boiska.

Marki, które wygrały:

1. McDonalds i Coca Cola. Widoczni praktycznie wszędzie ze swoim brandingiem i przekazami, budując w przewidywalny sposób ekspozycję marki, nie przeszkadzając, co bardzo ważne, kibicować.
2. Play. Mistrzowska jedenastka, czyli główny koncept kampanii około mundialowej, który w wiadomym momencie zakończenia udziału w mundialu Polaków (co musiało zostać założone na etapie jej planowania), gładko, szybko i spójnie został zmodyfikowany i skupił się na promowaniu oferty.
3. KFC. Real time Neymar, czyli po prostu śmieszna reklama, która viralowo trafiła do widzów na całym świecie. Jedyna taka w swoim rodzaju.
4. Juventus Turyn. Marka, która jedną, oczywiście dość kosztowną, ale na pewno z dobrze policzonym ROI, informacją przyćmiła półfinał mundialu. Marka, której konsekwencji pozazdrościć można zarówno w kontekście piłki nożnej, jak i marketingu.

Marki, które przegrały:

Marki osobiste piłkarzy: Neymar, Lewandowski, De Gea, Mane, Boateng czy Kagawa. Z założenia mieli być motorem napędowym swoich reprezentacji oraz windować wizerunek marek, którym użyczyli swojego wizerunku. Ale sport nie znosi próżni i jak na każdym poprzednim turnieju znaleźli się godni następcy jak Hazard, Kante, Modric czy Kane.

Marki związane z postacią Adama Nawałki. I tutaj nie ma miejsca na racjonalizm, bo niestety te najbardziej podstawowe, prymitywne i plemienne emocje kibicowskie są okrutne i w jednej chwili z miłości przeradzają się w nienawiść. Szczególnie w tak zakompleksionym na punkcie sukcesów kraju jak nasz.

Bezimienne marki, które dały się ponieść emocjom i założyły, że reprezentacja Polski zostanie mistrzem świata i okolic, przygotowując w nadmiarze kiełbas, orzeszków, piwa, karkówek i gadżetów kibica, których data ważności mija wcześniej niż za cztery lata.

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Jak oceniasz mundial pod kątem marketingowym? 

Jeśli miałbym wskazać aspekty sportowe to największym zaskoczeniem było odpadnięcie Niemiec w fazie grupowej i waleczna, niezłomna Chorwacja. Francja wygrała mundial, ale Chorwaci zdobyli serca wielu kibiców. Pod kątem marketingowym zaskoczyła mnie wyjątkowo niska kreatywność treści reklamowych, tak jakby mundial traktowano jako niechciane dziecko. Marki dawały radę w real-time-marketingu, komentując wizualnie szczególnie mecze naszej reprezentacji, ale też szczególnego ognia w tym nie było. Jakoś nie potrafię oprzeć się wrażeniu, że marketerzy średnio wierzyli w sukces drużyny narodowej i potraktowali temat trochę po macoszemu. Szkoda, bo mundial jest raz na 4 lata i to wydarzenie sportowe skupia największą uwagę w Polsce. Największym sukcesem reklamowym może się chyba poszczycić Wanda Group, największy sponsor FIFA, widoczny absolutnie wszędzie, chiński konglomerat developerski, o którym przeciętny zjadacz chleba w Europie nie wie kompletnie nic, ale za to zobaczył mnóstwo reklam na stadionie. To było moim największym zaskoczeniem. Zasmucił mnie oczywiście brak awansu Polaków, ale to chyba dotyczy większości z nas.

Marki, które wygrały:

Według badań Starcom, 60% Polaków nie było w stanie wskazać żadnej marki, która kojarzy im się z mundialem. Dopiero 13% badanych wskazywało Coca-Colę i biorąc pod uwagę ten parametr, można przyjąć, że ta marka jest wygraną w kategorii rozpoznawalności. Tutaj nie ma not za styl, poziom świadomości marki jest wyjątkowo wysoki, ale z wynikami się nie dyskutuje. Drugą zwycięską marką, zespołowo, są moim zdaniem managerowie piłkarzy i trenera. Ich ciężka praca doprowadziła do sukcesów reklamowych wielu zawodników. Tak, wiem, brzmi to trochę sarkastycznie, ale jeśli chodzi o sukces zwrotu z inwestycji marketingowej to uważam, że w wymiarze zbiorowym należy to podkreślić. Wygranymi kolejno markami są na pewno Biedronka, czyli Jeronimo Martins Polska, Play, Lotos. Zachęcają do kibicowania, a to przy ryzyku wyniku naszej drużyny jest najmniej ryzykowne. Wszelkie działania zachęcające do pozytywnej aktywności, wspólnego oglądania meczy czy kibicowania są zawsze godne rekomendacji. Natomiast na pewno warto zwrócić uwagę na akcję Neonetu, który chciał zwracać połowę ceny za telewizor, gdyby Polska doszła do półfinału. Takie hazardowe zagrywki marketerów nie są niczym nowych, ale zawsze ściągają uwagę. Podobną kampanię realizował Media Markt przed Euro 2016, a w tym roku przed dylematem stoi belgijska sieć Krëfel, która obiecała klientom, że zwróci im pieniądze za telewizory, jeśli reprezentacja Belgii zdobędzie 15 bramek. Belgowie strzelili 16 bramek, a liczba klientów, której sieć powinna zwrócić pieniądze to około 3 tysiące. Gratuluję też wszystkim markom, które potrafiły korzystać z real-time-marketingu. To idealne narzędzie dla komentowania wydarzeń w czasie rzeczywistym.

Marki, które przegrały:

Trudno się wskazuje takie marki, dlatego chciałbym zastrzec, że one mogły osiągnąć sukces w wymiarze finansowym np. dzięki zakupieniu wysokich zasięgów czy GRP. Patrzę tutaj na projekty marketingowe, które moim zdaniem nie potrafiły w pełni wykorzystać swojego potencjału marketingowego.

1. „Mężczyźni wolą Berlinki” z trenerem Nawałką. Moim zdaniem strategiczna pomyłka. Jeśli zastosowano antropomorfizację i nadano cechy dziewczyn Berlinkom, to scenariusze ewidentnie powinny być meczowe, zabawne, lekko ironizujące, związane z facetami oglądającymi mecze, bardzo polskie czy wręcz regionalne. To można było pięknie wykorzystać. Tymczasem mamy jakieś gadki o fajnych facetach.
2. Leroy Merlin, która z trenera próbowała zrobić jakiegoś boga, na którego widok wszystkim opadają szczęki. Tymczasem trenerzy idealnie wpisują się w archetypy marek opiekuńczych, profesjonalnych – tutaj całkowicie tego nie wykorzystano. Po prostu nawet jeśli polska drużyna przegrywa, to wartości związane z trenerem mogą spokojnie „grać” dalej. Tutaj „boski” Nawałka w pewnym momencie po prostu śmieszy.
3. Vistula Group, sponsor reprezentacji, który w zasadzie nie istnieje w komunikacji marketingowej. W tak kreatywnej kategorii, jak markowa odzież i dodatki można transmedialnie z drużyną narodową grać absolutnie wszystko i wszędzie. A oni nawet nie próbowali opanować #polskichlopak na Instagramie. Szkoda, tak renomowana marka i wspaniałe możliwości, a widać ją było jedynie w paru memach z przecenami w sklepach, które pojawiły się w internecie po naszym odpadnięciu z mundialu.

Reasumując, w zakresie marketingowym mundial 2018 jest dla polskich marek czasem zmarnowanych możliwości. Smutne to, bo po prawie 30 latach historii marketingu na wolnym rynku można oczekiwać czegoś więcej. Odwagi marketerzy, odwagi w przekonywaniu swoich zarządów do zmian strategii marketingowych. Na pewno warto to robić, a nie powielać utarte schematy z przeszłości. Dziś klienci uwielbiają marki niebanalne, ze swoją osobowością, stylem i umiejętnościami przyciągnięcia uwagi i wyróżniania się w nieustannej komunikacji.