Dominika Lenkowska-Piechocka: Marki działające w opozycji do zrównoważonego rozwoju mogą mieć utrudniony dostęp do finansowania

Jesteśmy obecnie w trudnym i jednocześnie bardzo ciekawym momencie, jeśli chodzi o rozwój rynku. Od marek oczekuje się deklaracji światopoglądowych, co widać nawet w Polsce. Przykładem jest chociażby sytuacja związana z homofobiczną wypowiedzią modelki (marki zerwały z nią współpracę), czy reakcją Doctora Brew na hejterskie komentarze. Czy myślisz, że to wynik polaryzacji społeczeństwa – ludzie się dzielą, to marki też muszą?

Z wykształcenia jestem socjolożką, więc polaryzację społeczeństwa, o której mówisz obserwuję z zainteresowaniem i przerażeniem jednocześnie. Nasz mózg z radością reaguje na to, co już zna, doklejając do przysposobionych wcześniej informacji te, które są potwierdzeniem tego, co „swoje”. Z wrogością podchodzimy natomiast do treści nieznanych, informacji sprzecznych z tym, w co do tej pory wierzyliśmy. Algorytm mediów społecznościowych podsuwa nam podobne treści do tych, które klikamy – tym samym wzmacnia nasze dotychczasowe przekonania i dzieli nasz świat jeszcze wyraźniej na MY i ONI.

Kiedy silnie identyfikujemy się z jakimiś przekonaniami, towarzyszą temu emocje. Marki widzą w tym szansę dla siebie. Reprezentując określone idee i walcząc w sprawach ważnych dla swojej grupy docelowej, wchodzą z nimi w silniejsze relacje. W nielicznych wypadkach (ale coraz częstszych) to marki angażując się w działania promujące wartości, w które wierzą ich twórcy, budują świadomość, postawy i kreują zachowania swoich klientów.

Społeczeństwo się dzieli, media się dzielą, biznes też się dzieli. Tylko czy to zawsze ma sens? Np. czy ważne jest, jakie modelka ma poglądy? Jej pracą jest pozowanie, odpowiednie zaprezentowanie produktu. W tej sytuacji własna opinia nie przekłada się na jakość pracy, a jednak przez kontrowersyjną wypowiedzieć modelka została całkowicie skreślona w pewnych środowiskach.

Tu dochodzimy do sedna problemu, jakim jest – jak zresztą sama wspomniałaś – odpowiednie reprezentowanie produktu. Czasy, w których rola modelek i modeli była sprowadzana do bezgłośnie uśmiechającego się wieszaka na ubrania na całe szczęście minęły. Teraz to są osoby, które w relacje biznesowe z marką wchodzą z całym bagażem swoich poglądów, którymi się dzielą.

Z jednej strony mamy prawo do wolności wyrażania opinii, z drugiej rozumiem marki, które chcą być spójne w swojej komunikacji. Pracownicy i współpracownicy, czy tego chcą czy nie, stają się w świecie social mediów ambasadorami marki. Na przykład w kreowaniu swojego wizerunku, pracodawcy coraz chętniej używają tzw. employee advocacy, w którym wykorzystuje się osobisty wizerunek pracowników. Dlaczego nie rozszerzyć tego na współpracowników?

Twoim zdaniem brand tworzą wszystkie osoby działający przy kampaniach i ogólnie przy komunikacji?

Z pewnością jest to pewna decentralizacja w brandingu, gdzie wizerunek marki opiera się na sumie wizerunków osób ją tworzących. Wyobraź sobie sytuację, gdy w przekazach marketingowych marka X promuje siebie, jako włączającą i równościową, a jednocześnie jej pracownicy (może nawet pracownicy firm blisko z nią współpracujących) w publicznie dostępnych postach czy komentarzach dzielą się ze światem swoimi homofobicznymi komentarzami. Co pomyślisz sobie o takiej marce? W swojej pracy zajmuję się również employer brandingiem i uważam, że łącząc to zjawisko z brand activismem, już na etapie rekrutacji pracowników czy nawiązywania współprac czasowych, można wspólnie powinno się ustalać, jakie firma zajmuje stanowisko w określonych kwestiach. Wówczas da się ustalić, jak zapatrują się na to potencjalni współpracownicy.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

W ostatnim czasie było również głośno o Kominku który został wyrzucony z konferencji za swoje stare seksistowskie artykuły. Czy tę sytuację można określić terminem cancel culture?

Jeśli chodzi o cancel culture to mam nawet głośniejszy przykład od Kominka, czyli zwolnienie Kentaro Kobayashi z funkcji dyrektora ceremonii otwarcia Olimpiady w Tokio za jego niestosowne (dotyczące Holocaustu) żarty wypowiedziane w 1998 roku. Faktycznie chcemy być poprawni politycznie na całej linii, to dobrze, ale jednocześnie takie zero jedynkowe podejście wyklucza ewolucję poglądów. Jeszcze kilka lat temu seksistowskie dowcipy bardzo mnie śmieszyły i sama je opowiadałam, dziś uważam je za niedopuszczalne z wielu względów.

Co się zmieniło?

Po prostu rozwinęłam się jako człowiek. Wiem i rozumiem więcej. Jednocześnie zmiana systemowa potrzebuje „ofiar”. Odrzucenie Kominka czy Kentaro Kobayashi to ważny sygnał, dzięki któremu teraz wiele osób zacznie ostrożniej dobierać słowa. To dobrze, bo słowa kształtują rzeczywistość, ale jednocześnie źle, gdyż wiele osób może zrezygnować z wyrażania swoich poglądów z obawy przed wykluczeniem czy hejtem. A, żeby się dogadać i rozumieć, najpierw strony muszą wyrazić pogląd.

Ogólnie cancel culture to bardzo agresywne zjawisko, które uważam, że może być niebezpieczne dla społeczeństwa w ogóle. Opiera się na wykluczeniu, a w swoim wypaczeniu pomija etap prób wzajemnego zrozumienia, otwarcia na dialog, sprawdzenia, co szło za daną wypowiedzią. Wówczas nie dajemy szansy na wyjaśnienie, czy dany komentarz był niefortunnym zlepkiem słów, a autor miał na myśli coś innego i np. po prostu użył niefortunnego skrótu myślowego. To wspiera polaryzację w danej grupie społecznej, a polaryzacja prowadzi do konfliktu i w skrajnym przypadku przemocy. Myślę, że cancel culture to tak rozległy temat, że nadaje na zupełnie osobną rozmowę.

Marki różnie reagują w momentach kryzysu wizerunkowego. Czy da się przewidzieć takie sytuacje, aby do nich nie dopuścić?

Oczywiście, że da się przewidzieć. Mamy jednak tendencję do wiary w to, że wszystko będzie dobrze, a w najgorszym wypadku „jakoś to będzie” albo „może nikt nie zauważy”. Stąd w momencie kryzysu obserwujemy reakcje marek, które wyglądają, jakby były wymyślane w panice. I faktycznie są wymyślane w panice. Pokazuje to ostatnia historia z Żabką i Violą Kowalską prowadzącą konto Frogshoposting.

Ruszając z każdym projektem marketingowym czy komunikacyjnym, zgodnie ze sztuką zaczynamy od zmapowania tego, gdzie jesteśmy, jakie mamy mamy przed sobą szanse, a jakie zagrożenia. W komunikacji wyznaję zasadę „licz na najlepsze, przygotuj się na najgorsze”. 

Co z markami teoretycznie neutralnymi, które po prostu „chcą robić biznes”. Czy one będą mieć cały czas swoich odbiorców? Czy może na nie dopiero przyjdzie czas w kwestii deklaracji?

Słuchaj, prawie połowa populacji planety żyje za mniej niż 5,50 dolarów dziennie, a to oznacza, że połowa ludzi na świecie koncentruje się na swoich podstawowych potrzebach z piramidy Maslowa. Ta część konsumentów w pierwszej kolejności będzie patrzyła na to, ile jej zostało do końca miesiąca i jakie produkty pierwszej potrzeby może za tę kwotę nabyć. I nie tak znowu różną sytuację mamy w krajach pierwszego świata, np. w Polsce.

Obserwuję od jakiegoś czasu firmę, która ściąga tanie buty z Azji – modele naśladujące bieżące trendy. Jej sprzedaż wciąż rośnie i podbija kolejne rynki w Europie Środkowo-Wschodniej, bo tu określona grupa klientów patrzy w pierwszej kolejności na cenę. Świetnym przykładem jest też sukces Shein, marki ultraszybkiej mody. To antyprzykład odpowiedzialnego ekologicznie biznesu, a przecież odbiorcami są głównie klienci z generacji Z. O co chodzi? Świetny marketing, dobre kanały dotarcia, jeszcze lepsza cena, no i wyczucie problemu grupy docelowej – tanie modne ciuchu w dużych rozmiarach, o które trudno w popularnych sieciówkach.

Całe szczęście zauważam zmiany, które sprawiają, że biznes będzie musiał być bardziej odpowiedzialny, bez względu na klienta, do którego celuje. Ureguluje to w końcu prawo i presja ze strony inwestorów. 

Rynek musi reagować nie tylko na nastroje społeczne, ale i na to, co dzieje się z naszym klimatem. A aktualnie dzieje się nie najlepiej.

Przedsiębiorstwa działające w opozycji do zrównoważonego rozwoju i pomijające chociażby kwestie środowiskowe, o których wspominasz, w niedalekiej perspektywie mogą mieć utrudniony dostęp do finansowania lub być wykluczone z pierwszej ligi biznesów. Kilka tygodni temu Black Rock, światowy gigant i fundusz inwestycyjny, odrzucił 225 członków zarządów z kontrolowanych przez siebie spółek ze względu na niepodejmowanie działań proklimatycznych. A w swojej strategii inwestycyjnej jasno mówi, że koncentruje się na biznesach zrównoważonych. Poza tym, w moim odczuciu, to kwestia przyzwoitości.

Presja rośnie też ze strony konsumentów. Według zeszłorocznego Raportu Climate Change 55% Polaków deklaruje wolę zakupu marek, które właśnie takie zaangażowanie przejawiają, a w tegorocznym raporcie Vouge’a czytamy, że 75% konsumentów uważa zrównoważony rozwój za ważny czynnik wpływający na ich decyzje zakupowe. 

Przejdźmy może do konkretów, jeśli chodzi o ekologiczne działania marek. Jak firmy mogą odpowiadać swoją ofertą np. na zmiany klimatyczne?

Nie mam wątpliwości, że marki muszą wziąć odpowiedzialność za swój wpływ na środowisko, w tym zmiany klimatu. Jako wprowadzające na rynek produkty, są głównymi winowajcami dewastacji środowiska, ale też – to dobra informacja – mają decydujący wpływ na konsumentów. Marki kształtują rzeczywistość, kreują zachowania swoich konsumentów, wpływają na wygląd ich szafy i na to, co mają na talerzu. Kształtują ich gusta, a nawet światopogląd. Obszar wpływu marek jest ogromny, szacuje się, że przeciętnie każdego dnia człowiek styka się z reklamą nawet od 6 000 do 10 000 razy. Co więcej, to przecież marki decydują o tym, czego dotyczy ta reklama i jakie wartości oraz jakie wzorce kulturowe promuje – czy jest to produkt o minimalnym wpływie na środowisko, czy wręcz przeciwnie.

Podsumowując, marki mają dwa potężne obszary wpływu, pierwszy dotyczy samego produktu, drugi budowania świadomości swoich klientów. I za te obszary muszą wziąć odpowiedzialność.

Ostatnio pisałam o tym, że boję się, że rynek nie będzie próbował wyhamować z produkcją, ograniczyć zużycie energii, ale szybko dostosuje się do obecnej sytuacji. Ba, nawet zaproponuje produkty, które będą „pożądane” np. w okresie nienormalnych upałów (przykładem są OCHŁADZAJĄCE legginsy).

Niestety, ja też nie wierzę w szybkie wyhamowanie konsumpcji w globalnym ujęciu, chociaż sama taki kierunek staram się promować. W moim odczuciu moda na minimalizm na szerszą skalę jest możliwa, ale w krajach, które już doświadczyły przepychu, „obżarły się” i teraz z pełnym brzuchem dobrowolnie rezygnują z pewnych dóbr… bo mogą. Wówczas taki minimalizm pozycjonuje nas jako świadomych obywateli i z tym nowym modelem konsumpcyjnym czujemy się lepiej.

Jednak pamiętajmy, że 1,2 mliliarda osób żyje w ubóstwie i marzy o zachodnim dobrobycie. W samych Indiach jest 400 milionów ludzi bez wystarczającej ilości żywności i dachu nad głową (akceptowalnego z punktu widzenia przeciętnego Europejczyka). Oni chcą więcej, nie mniej i ja to rozumiem.

Co marki powinny zacząć już dzisiaj robić, żeby to faktycznie miało sens? Jako klienci jesteśmy coraz bardziej wyczuleni na próby manipulacji, dlatego wszystko dużo dokładniej sprawdzamy. 

Jeśli pytasz mnie, co marki powinny zrobić mając na uwadze prowadzenie swojego biznesu w odpowiedzialny sposób, to w pierwszej kolejności muszą inwestować w innowacje, które pozwolą wprowadzać na rynek produkty o znikomym wpływie na środowisko, angażować się w budowę gospodarki obiegu zamkniętego, przestawiać swój biznes na zero emisyjny. Co ważne, nie poprzez offsetowanie swoich emisji, ale faktyczną zmianę myślenia o tym, jak prowadzą biznes. 

Dzisiaj rośnie liczba influencerów, blogerów, aktywistów, którzy monitorują marki. Punktują za ich działania, bojkotują działania greenwashingowe. Jednak także „zwykli” klienci coraz częściej mówią „sprawdzam” –większość z nich chce być lepsza dla środowiska, ale jak najmniejszym kosztem własnym. I tu jest ogromny potencjał do działania dla marek. Klienci oczekują działań, które sprawią, że nasz wpływ na środowisko będzie mniejszy. Ważnym aspektem jest też koszt takich produktów. Nie powinien różnić się znacznie od swoich mniej ekologicznych poprzedników. Chcemy kupować produkty o zmniejszonym śladzie środowiskowym, za te same pieniądze i bez uszczerbku na wygodzie korzystania z nich. A to wszystko oznacza, że marki powinny skupić się na zmianie swojego dotychczasowego produktu na bardziej ekologiczny.

Jaka akcja marketingowa w duchu CSR zrobiła ostatnio na Tobie pozytywne wrażenie?

Podam przykład małej marki, aby pokazać, że nie trzeba wielkiego budżetu, żeby robić wartościową kampanię. Ostatnio marka .KOPYTO zaprosiła do swojej akcji edukacyjnej #secondchance influencerki działające w obszarze eko. Sama dostałam takie zaproszenie, a jej przekaz był prosty – marka nie miała dużego budżetu (w podziękowaniu wysyłała zaangażowanym osobom spersonalizowaną koszulkę z swojej kolekcji), ale miała dobry pomysł na promowanie ubrań z drugiego obiegu. Ogólnie dostaję sporo różnych ofert współpracy, ale na tą zwróciłam uwagę ze względu na szczerość i autentyczność marki. Okazuje się, że marka urzekła nie tylko mnie, bo bez większego budżetu na działania reklamowe, zrobiła dla swojej kolekcji spore zasięgi. Do jej akcji edukacyjnej przyłączyło się wiele osób, w tym największe, kilkudziesięciotysięczne konta.

Szanuję też Ubrania do Oddania za ich zaangażowanie w edukację dotyczącą rynku mody. Dużo czas poświęcają na prowadzenie swojego konta na Instagramie, który może być wzorem dla dużo większych marek. Zamiast akcyjności wyróżniają się konsekwencją działań edukacyjnych.