Marketing w branży gastronomicznej na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Marketing w branży gastronomicznej na przełomie 2020/2021 roku podsumowują: Marcin Niewęgłowski, Digital Now i Food Brokers, Magdalena Marzec, Too Good To Go, Marta Panfil, fika dla gastronomii, Angelika Borysiak, brand2eat, Daria Pawlewska, KUKBUK.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Marcin Niewęgłowski
autor newslettera na temat LinkedIna – LinkedIn Insights, współwłaściciel Digital Now oraz Food Brokers

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Trzy najciekawsze akcje

Dopiero ekstremalne wydarzenie, jakim była pandemia koronawirusa, spowodowała, iż rodzima gastronomia zdecydowała finalnie powiedziała „dość” internetowym serwisom – pośrednikom zamawiania jedzenia online. Stworzyła swoje medium – Knajp.pl. Pomimo że projekt okazał się z półki „lepiej późno aniżeli wcale”, to dobitnie uzmysłowił on, iż branża gastronomiczna potrafi (poprzez wspólne działanie) znaleźć rozwiązania, które usuwają kosztownego middlemana – globalne platformy służące do zamawiania posiłków online.

W następnej kolejności, w jednym worku umieściłbym wszelkie pojawiające się inicjatywy mające na celu utrzymanie na powierzchni branży gastronomicznej:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Środy na zamówienie Związku Pracodawców HoReCa,
• #HotGastroChallenge w mediach społecznościowych,
• oddolna akcja ogólnopolskiej firmy budowlanej Erbud, która niestety nie osiągnęła efektu kuli śnieżnej – nie poszły w jej ślad inne duże przedsiębiorstwa,
• oferowanie firmom (jako szczególny benefit na te czasy) dostarczanie pracownikom (pracującym zdanie) obiadów wprost do domu,
• próby stworzenia nowego konceptu restauracji bazującego na posiłkach serwowanych podczas podróży lotniczych,
• restauracja jako coworking,
• podejmowane działania władz niektórych miast (Wilno, Kielce) – w szczególności w okresie letnio-wakacyjnym).

Cała pandemiczna sytuacja pokazała, iż najmocniejszym elementem 4P w marketingu w tym okresie okazało się miejsce (place). A dokładnie szybka możliwość dostosowania do modelu drive through, czyli zamówienia jedzenia wprost do samochodu. To dzięki niemu znane sieci szybkiej obsługi potrafiły utrzymać 70-90% dochodów sprzed pandemii. Do historii przejdą obrazki pokazujące, jak ochoczo Brytyjczycy ruszyli swoimi samochodami do sieci fastfoodowych po zniesieniu pierwszego lockdown w maju.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Rok 2020, stojący pod znakiem COVID-19, ostro zweryfikował podejście branży gastronomicznej do marketingu. Okazało się, że stawianie wyłącznie na świetną obsługę klienta oraz menu (produkt) to za mało w ekstremalnych sytuacjach. Szybkie przemodelowanie się na usługi „na wynos” nie okazało się ani strzałem w dziesiątkę, ani też rozwiązaniem, które pozwoliłoby wyjść branży gastro przynajmniej na zero. Najlepszym tego przykładem jest totalna zapaść branży fine diningu w Polsce, która w głównej mierze opierała się na klientach z zagranicy (lokalna turystyka).

Pandemia koronawirusa nie oszczędziła nikogo – nawet największych graczy. Zmusiła ona m.in. globalnego potentata w ride-sharingu – Ubera – do skupienia się na dowozie jedzenia (Uber Eats).

O ile w Polsce było bardzo głośno wokół odezwy Burger Kinga, który zachęcał do zamawiania u konkurencji (w międzynarodowych fastfoodowych sieciówkach), o tyle jego francuski oddział postanowił wspierać lokalne restauracje promując je na swoim Instagramie.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Po pierwsze przed gastro jeszcze najgorsze kilka miesięcy, niestety. Na pierwsze poluźnienia w zaskresie obostrzeń można liczyć dopiero na wiosnę (marzec/ kwiecień).

Po drugie, ta branża (albo ile z niej pozostanie) będzie musiała na nowo znaleźć dla siebie model biznesowy. Okazuje się, że nawet najlepsze rozwiązania digitalne nie rekompensują nam – Polakom – fizycznych doznań w restauracji. Trzeba będzie znaleźć rozwiązania łączące offline i digital. Jednym z rozwiązań jest postawienie na rozwój usług drive through, ale na to stać obecnie tylko międzynarodowych graczy. Pierwsze kroki w tym zakresie zostały już poczynione w tym roku.

Po trzecie – rolą marketingu w tym czasie będzie znalezienie nowego pomysłu na finansowanie i sprawnie jego pozyskanie. Może kampania equity crowdfundingowa? Może kampania crowdfundingowa oparta o revenue share naliczane dopiero po trzech miesiącach? Może restauracja powinna przyjąć nowe funkcje? Może czas na gastro as a service? 

Z jakimi problemami i zagadnieniami będzie się ta branża mierzyć w 2021 roku?

Na pewno nie będzie to odbicie. Prognozuje się, iż ten proces rozpocznie się dopiero w 2022 roku. Moim zdaniem będzie to albo dalsza wegetacja, albo znalezienie nowego pomysłu na siebie.

Aby wnieść trochę optymizmu w rok 2021 wspomnę o dwóch rozwiązaniach, które po części są odpowiedzią na „nową gastronomię”. Pierwszym w nich jest Zymmo. Można tę aplikację określić mianem „kulinarnym Uberem”, ponieważ łączy ona fanów jedzenia oraz lokalnych kucharzy (z Austin w Teksasie), którzy mogą dla nich coś ugotować. Drugim jest Banquist. Ta platforma umożliwia zamówienie określonego dania, które można przygotować (na bazie półproduktów) w domu (przy zdalnej pomocy danego kucharza). 

Nowinki technologiczne i trendy 

Jak wspomniałem wcześniej, ta część gastro, która przeżyje, będzie musiała znaleźć nowy przepis dla siebie.

Odpowiedzią na to może być model cloud/ dark kitchen. Polega on na tym, iż właściciel restauracji minimalizuje przestrzeń operacyjną do minimum – ograniczając się głównie do kuchni. Dania są wydawane albo na wynos, albo na dowóz. Przemawiają za tym konkretne dane. Według prognoz Euromonitora, w przeciągu najbliższych 9 lat wartość rynku cloud kitchen osiągnie wartość biliona dolarów.

Być może zmiana modelu biznesowego dla części branży gastro będzie związana z pierwszymi wdrożeniami robotyzacji w tym obszarze? Kto wie. Na pewno będę to śledzić, w szczególności, iż na rynku są już pierwsze przetestowane rozwiązania w tym zakresie (Miso Robotics, Picnic). Ponadto tym rynkiem interesują się międzynarodowe podmioty. Pod koniec 2019 roku Sony otworzył oddział – Sony AI – rozwijający rozwiązania m.in. spod znaku HoReCa 4.0.

Pomimo niesprzyjających wiatrów, staram się patrzeć w przyszłość branży gastro z pewną nadzieją. Pokładam ją w dwóch inwestycjach, które miały miejsce pod koniec tego roku. Pierwszą z nich był zastrzyk 70 milionów dolarów w brytyjski HungryPanda – taki Uber Eats dla fanów chińskiego i azjatyckiego jedzenia w Europie oraz Ameryce Północnej. Druga z nich to pozyskanie 4,5 miliona euro przez włoską platformę Deliveristo, która łączy restauratorów oraz producentów żywności. W przyszłym roku planuje ona ekspansję zagraniczną (Europa). Być może zawita także Polski. Jeżeli tak się stanie, to będzie dobry znak, iż rodzima branża gastro się odradza.

Ciekawie brzmią rozwiązania, które starają się włączyć kwestie HoReCa w nowy obszar działalności. Przykładem tego jest zaangażowanie banku Pekao z projekt Smart Taryfy Białostockiej Komunikacji Miejskiej. Nowi klienci tego banku korzystający z tego rozwiązania mogą odebrać voucher do lokalnej kawiarni. Myślę, że dla wielu dużych biznesów oferowanie takich gastro-benefitów będzie intrygującym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów (przy zachowaniu zasady win-win).

Magdalena Marzec
head of marketing, Too Good To Go

Trzy najciekawsze akcje  

Jestem niezwykle dumna z kampanii Too Good To Go „1/3 się marnuje. Uratuj ją”, zorganizowanej w związku z pierwszym w historii Dniem Walki z Marnowaniem Jedzenia. Po raz pierwszy na taką skalę został poruszony mało smakowity temat ogromnej ilości marnowania jedzenia na świecie i w Polsce. Wielowątkowa kampania rozpoczęła się wysłaniem do dziennikarzy i influencerów we współpracy z naszym partnerem – Pizza Hut, pizzy z brakującą 1/3 i QR kodem odsyłającym do informacji o kampanii i statystyk nt. marnowania. W kolejnym etapie pojawiły się murale i nośniki w Warszawie i Krakowie, które pokazywały „wydartą” jedną trzecią kreacji. Zwieńczeniem był Dzień Walki z Marnowaniem Jedzenia ONZ, podczas którego nasi partnerzy, m.in. bp, Carrefour, Starbucks i Makro, zasłonili charakterystycznym wydarciem znanym z kreacji 1/3 swoich logo. Pierwszy raz w udało się namówić te ogromne, globalne brandy do tego, by tego samego dnia ingerować w ich ikoniczne logotypy. To właśnie dzięki tak dobrej współpracy i wspólnemu celowi walki z marnowaniem udało się osiągnąć takie zasięgi i rezultaty – m.in. materiał w głównym wydaniu FAKTY TVN.

Ze względu na to, że tzw. Ustawa przeciw marnowaniu jedzenia nałożyła obowiązek edukowania klientów sklepów nt. sposobów na walkę z marnowaniem, mogliśmy zobaczyć pierwsze efekty w wielkopowierzchniowych sklepach. Wśród pierwszych tego typu inicjatyw wyróżnia się akcja Kaufland we współpracy z Bankiem Żywności na temat tego, że nieidealnie wyglądające warzywa i owoce nadal doskonale nadają się do zjedzenia. Edukowanie na temat tak złożonego problemu, jak marnowanie jedzenia jest zawsze wyzwaniem, a ta kampania wykorzystała ciekawą grę słów, by mówić o trudnym temacie w prosty sposób – głównym hasłem stało się „To się nadaje” i towarzyszyły jej dobrze przygotowane kreacje przedstawiające np. lekko obite owoce.

Kolejną kampanią, na którą zawsze czekam są kolejne edycje konkursu Design by Śliwka Nałęczowska. Bardzo doceniam estetykę i apetyczność kreacji, a także wspieranie polskich artystów, których prace wykorzystywane są w OOH.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Ten rok był zdecydowanie wyjątkowy dla branży gastronomicznej, w związku z tym także kampanie były zupełnie inne niż dotychczas. Wiele z nich skupiło się na niekomercyjnym, wizerunkowym przekazie, a nie na krzykliwych promocjach. „Skorzystały” tym samym inicjatywy społeczne, CSR i edukacyjne. Pojawiły się spoty z bardziej emocjonalnym wydźwiękiem, takie jak np. wielkanocny spot Biedronki, czy np. ostatnio wideo Makro zachęcające do zamawiania dań na Wigilię w lokalnych restauracjach („Daj swojej kuchni odpocząć”). Pojawiło się wiele spontanicznych zbiórek rzecz potrzebujących, wspieranych przez duże brandy, ewidentnie były wynikiem słusznej refleksji i taktu oraz szybkiej adaptacji do nowej rzeczywistości.

Kolejnym wydarzeniem była już wspomniana tzw. Ustawa o przeciwdziałaniu marnowania żywności, której pierwszym rezultatem jest widoczne nadanie priorytetu ograniczaniu skali marnowania i, widocznej również w mediach, które bardzo często podejmowały ten temat, refleksji na temat tego, co faktycznie dzieje się z produktami, którym kończą się daty spożycia. Niezwykle budujące jest to, że już większość graczy na polskim rynku podjęło współpracę z instytucjami charytatywnymi, jak również wprowadziły specjalne półki z produktami z krótką datą, a także to, że pierwszy retailer – Carrefour nawiązał współpracę z Too Good To Go również w Polsce. Wszystko to przyczynia się do znacznego poszerzenia komunikatów marketingowych o materiały edukacyjne dla klientów i faktyczne, namacalne zmiany w ich nawykach.

Przełomowym wydarzeniem było także wprowadzenie do oferty firmy Tarczyński roślinnych kabanosów, roślinnych burgerów w sklepach Żabka, poszerzenia oferty produktów roślinnych na wielu stacjach paliw i u największych retailerów. Oznacza to, że produkty te nie są już tylko nowinką i „chwilową modą”, a stałym elementem krajobrazu polskiej gastronomii.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Wpływ na całą branżę gastronomiczną w przyszłym roku będzie miał przede wszystkim ciąg dalszy pandemii i jej konsekwencje. Kluczowe będzie przekształcenie się kompletnie rynku: zniknięcie wielu miejsc z gastronomicznej mapy i pojawienie się zupełnie nowych, a co za tym idzie zdefiniowanie potrzeb klientów i wymyślenie na nowo menu. Drugim wyzwaniem będzie unormowanie współpracy właścicieli gastronomii z firmami dowozowymi, bo przez długi czas będzie to jedyny sposób na utrzymanie się branży na powierzchni. Mam nadzieję, że w drugiej części roku nadejdzie z kolei prawdziwy boom i właścicielom uda się już zacząć nadrabiać straty.

Nowości i trendy w 2021 roku

Najbardziej innowacyjnym i przełomowym trendem będzie zrównoważony rozwój i offsetowanie negatywnego wpływu na środowisko. Kilka dni temu Żabka wprowadziła pierwszy w Polsce i na świecie sklep zasilany zieloną energią, brandy bp oraz Wild Bean Cafe również prowadzą szeroko zakrojone działania na rzecz neutralności klimatycznej. Za tymi gigantami z pewnością pójdą kolejni.

Już teraz widoczny trend „lokalnego patriotyzmu” w branży spożywczej – firmy, takie jak Lays, Netto, Lidl, Biedronka i wielu innych graczy podkreślają znaczenie lokalnych, polskich produktów i współpracy z polskimi dostawcami. Ten trend nasili się jeszcze w przyszłym roku.

Kolejnym jeszcze bardziej widocznym trendem będzie wg mnie postawienie na świadomego konsumenta, zapoczątkowany już przez takie kampanie jak „Jedz mądrzej” Carrefour – coraz więcej pojawiać się będzie na rynku produktów dobrych jakościowo, sezonowych i odpowiadających na zdrowotne potrzeby klientów – np. produkty roślinne, bezglutenowe czy bez typowych alergenów.

Marta Panfil
fika dla gastronomii, agencji doradztwa marketingowego dla branży HoReCa i platformy z materiałami szkoleniowymi

Ten rok dla branży gastronomicznej będzie kamieniem milowym, od którego teraz będziemy liczyli czas – przed pandemią i po lockdown’ach. Stary porządek i wypracowane schematy funkcjonowania lokali gastronomicznych zostawiamy na dobre w 2020 – to, co kiedyś działało w marketingu branży HoReCa, od 2021 już nie będzie takie samo.

Trzy najciekawsze akcje

Ciężko byłoby wyróżnić tylko 3 akcje marketingowe, które zasługują na pochwały. Każda restauracja, która działa, kombinuje i stale dodaje lub zmienia swoją ofertę by dotrzeć do Gości z ofertą dowozów zasługuje na olbrzymie brawa. 

Uważnie śledzę to, co robi Bibenda w Warszawie. Z Restauracji i Baru stali się Sklepem z jedzeniem i winem – i świetnie to komunikują. Szybko przekwalifikowali się na sprzedaż weekendowych obiadów rodzinnych czy zestawów prezentowych i korzystają z infrastruktury e-commerce, nie strony do zamówień online w czasie rzeczywistym.

W wyjątkowo ciężkiej sytuacji znalazły się wszystkie koktajl bary, które opierały się (i zawsze będą się opierać) na odwiedzinach Gości i wspaniałej atmosferze. El Koktel nie złożył jednak broni i w trakcie lockdownu otworzył sklep z premixami do koktajlii, a teraz oferują także warsztaty koktajlowe online – świetny pomysł!

Nie wiem która kawiarnia wpadła pierwsza na pomysł przekonwertowania się na przestrzeń co-workingową w trakcie lockdownu, ale uważam to za genialny pomysł! Jest to (lekkie) obejście obowiązujących obostrzeń, ale z zachowaniem wszystkich procedur bezpieczeństwa, kawiarnie coworkingowe pozostają bezpiecznym miejscem do pracy dla wszystkich tych, którzy zmuszeni są pracować na „home office”. Dzięki abonentom na kilka godzin, w które wliczone jest miejsce do pracy, kawa lub dwie, woda i kanapka czy ciasto, kawiarnie mogą wciąż funkcjonować jako miejsce dla lokalnej społeczności. Podziwiam kreatywność i szybkie myślenie w kryzysie!

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

Myślę, że nie będzie zaskoczeniem, jeśli jako 3 kluczowe wydarzenia dla branży HoReCa w Polsce to w 2020 roku podam: ogłoszenie pierwszego totalnego lockdownu 13 marca, odmrożenie gospodarki i poluzowanie obostrzeń 18 maja i kolejny lockdown jesienią. Akcje marketingowe w trakcie pierwszego lockdownu miały zazwyczaj trzy formy: szybkie przestawienie na sprzedaż online i dowozów – wiele restauracji nie było w ogóle przygotowanych do sprzedawania dań w dowozie. Druga grupa akcji marketingowych w pierwszym lockdownie to działania charytatywne, drobne i wielkie gesty wsparcia dla medyków, chorych czy potrzebujących przez restauracje było pięknym dowodem na to, że nawet w najtrudniejszych czasach nasze serca są po prostu, przepełnione gościnnością!

Po trzecie, wezwania do wspierania lokalnych biznesów, zarówno przez blogerów i influencerów jak i same restauracje. Z początku wydawało się nam, że lockdown to kwestia zaciśnięcia zębów i przetrwania kilku tygodni.

Następnie w czasie gdy gastronomia mogła już funkcjonować w miarę normalnie latem restauracje albo wróciły do dawnej komunikacji i stylu marketingowego, który działał przed lockdownem. Niewiele z nich wciąż skupiało się i rozwijało ofertę online i infrastrukturę sprzedaży w internecie. Niestety, Ci którzy przygotowywali się na drugą falę obostrzeń jesienią ewidentnie zyskali czas i dzielnie walczą do tej pory.

Od października gastroświat wygląda już zupełnie inaczej. Wiele restauracji zamknęło się tymczasowo, inne już na stałe zniknęły z mapy miasta. Komunikacja marketingowa restauracji koncentruje się teraz na sprzedaży online – coś, co dla naszej branży jest całkiem nienaturalne. Bo jak przenieść atmosferę, uśmiechniętą obsługę, zapachy, muzykę i całe DOŚWIADCZENIE restauracyjne do domów gości? To bardzo trudne zadanie, dla wielu niewykonalne. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

• Przeniesienie sprzedaży online: stworzenie infrastruktury sprzedaży (sklepów online, stron do zamawiania jedzenia bezpośrednio), 
• Zmiana nastawienia do marketingu – kiedyś był on kolorowym dodatkiem, dziś reklamowanie restauracji (niestety!) coraz bardziej przypomina sprzedaż butów czy kosmetyków niż lokal, jaki znamy. Zaczynamy liczyć konwersję, wejścia na stronę i porzucone koszyki, tak jak kiedyś liczyliśmy średnią ilość gości w lokalu, obrót stolików czy średnią wartość paragonów.
• Odbudowanie zaufania gości. Od kilku miesięcy w mediach wrzuca się wszystkie lokale gastronomiczne do jednego worka z weselami, które były udowodnionym ogniskiem rozprzestrzeniania się epidemii latem 2020. Wyzwaniem dla branży HoReCa, a także marketingowców, będzie pokazanie, że restauracje są bezpieczne pod każdym względem i odbudowa zaufania. 

Nowości i trendy w 2021 roku

E-commerce w świecie gastronomicznym nie jest niczym nowym, ale rewolucja w Polsce została znacznie przyspieszona i przestawienie się na sprzedaż online została wymuszona na restauratorach. To, co będzie grało ważną rolę w dalszym rozwoju branży HoReCa w Polsce 2021 to adaptacja znanych technik marketingowych i sprzedażowych ze świata e-commerce do gastronomii: email marketing, konwersje, lejki sprzedażowe, reklama w social media, odzyskiwanie porzuconych koszyków, programy lojalnościowe itp. 

Angelika Borysiak
właścicielka agencji, brand2eat

Trzy najciekawsze akcje

Pierwsze co nasuwa mi się do głowy to akcja #wspieramgastro, która miała za zadanie pomóc przetrwać zamkniętym z dnia na dzień restauracjom, szczególnie tym serwującym bardziej wyrafinowaną kuchnię. Na samym tylko Instagramie ten hashtag został użyty 36 tys. razy! Dodatkowo restauratorzy, blogerzy czy osoby związane z gastronomią edukowały gości, że tylko zamawiając bezpośrednio z restauracji rzeczywiście im pomogą, unikając dzielenia się prowizją z pośrednikami.

Większość marek wykazało się tak dużą kreatywnością, że nie sposób wskazać najlepszych. Niejednokrotnie wymagało to od restauratorów zmiany sposobu pracy, stworzenia nowych receptur nadających się do transportu, zmiany całego menu… Pomysłowa gastronomia poszła o krok dalej – restauracje stały się sklepami z delikatesami, oferowały możliwość zamówienia dań w modelu DIY czyli do samodzielnego dokończenia w domu, bary sprzedawały koktajle w torebkach, które można samodzielnie „doprawić” w domu. Pojawiły się vouchery do późniejszego wykorzystania czy inicjatywy społeczne mające pomóc gastronomii – w ramach akcji Posiłek dla Lekarza, zamiast dokładać się do internetowej zbiórki można było wykupić restauracyjny voucher, który był przeznaczony na posiłek dla personelu medycznego. 

Nie tak dawno głośnym echem odbił się komunikat Burger Kinga – restauracja zachęcała do zamawiania…w Mcdonald’s! I pomimo pojawienia się głosów krytyki jakoby prawie wszystkie wymienione przez sieć marki mieściły się w koszyku Amrestu, to na kanwie tego wpisu rozpoczęły się oddolne inicjatywy mniejszych lokali. I ja to szanuje! Bo takie działania budują zaufanie i lojalność gości w dłuższej perspektywie. Szczególnie młodsze pokolenie identyfikuje się z markami, które mają podobne przekonania do nich i wyznają te same wartości.

Warte uwagi są również dwie kampanie KFC. Pierwsza – odejście od słynnego „It’s Finger Lickin’ Good”.  Kiedy lizanie palców jest sprzeczne z dobrymi nawykami dotyczącymi zdrowia publicznego marka pokazała, że potrafi błyskawicznie reagować na zmieniającą się sytuację zamazując w swoim spocie część znaku „FINGER LICKIN” 

Druga – nietypowe zdjęcie profilowe. KFC równo rok po tym, jak jej fan zmienił swoje zdjęcie profilowe na kubełek kurczaków, zmieniła swoje logo na… jego zdjęcie. Dodatkowo KFC wystosowało krótkie i konkretne oświadczenie pt. „Dzięki Borys”, w którym wyjaśnia powody swojej decyzji. Jak nietrudno się domyślić akcja błyskawicznie obiegła internet, a marce przyniosła właściwie darmową reklamę.

A skoro już przy fast foodach jesteśmy… pamiętacie najsłynniejszego banana? Ten żywy rekwizyt przyklejony do ściany srebrną taśmą został sprzedany za 120 tys. dolarów. W odpowiedzi na to, Burger King stworzył własną sztukę –  „przykleił” frytkę z cena 0,01$. Kampania została nie tylko pozytywnie odebrana, ale świetnie wpisała się w osobowość marki.

Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

2020 roku nie sposób porównać z żadnym wcześniejszym. Zaskakiwało nas tyle negatywnych zdarzeń, że żarty z obawy śpiewania „Last Christmas” w tym roku wydają się zupełnie uzasadnione ;). Bez wątpienia, najważniejszym wydarzeniem, które wpłynęło na światową gastronomię i przysłoniło wszystkie inne była pandemia. Najpierw pierwsze, wiosenne zamknięcie restauracji, próby radzenia sobie w nowej rzeczywistości i ogromna kreatywność właścicieli. Potem druga fala, kolejny lockdown, sprawdzone i przetestowane pomysły, ale już nadszarpnięty i ciężki do nadrobienia samymi dowozami budżet…

Miniony rok wywrócił naszą rzeczywistość do góry nogami. Ostatnie miesiące pokazały jak ważna jest umiejętność szybkiego reagowania, sprawne podejmowanie decyzji, dostosowanie się do zmian i, nierzadko, podejmowanie ryzyka. Właściwie z dnia na dzień marketerzy, zresztą nie tylko z branży gastronomicznej, musieli dopasować komunikaty do nowego trybu życia i pracy oraz nauczyć się reagować na potrzeby społeczności. Ale to najlepszy moment na budowanie przewagi konkurencyjnej! Ci, którzy najszybciej zaadoptują się do nowych warunków, zyskają – pierwsi zaczną odrabiać straty, a kiedy wszystko wróci do normalności, wysuną się na pozycję lidera. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Tęsknimy za restauracjami, to fakt, ale przyspieszona popularność trendu delivery i take away zostanie z nami już na zawsze. Wyzwaniem dla restauracji będzie ich sprawna realizacja, dostosowanie produktów do transportu, a także rosnąca konkurencja – już nie tylko z konkretnego miasta.

Marketerom przyjdzie się zmierzyć z koniecznością jeszcze lepszego docierania do odbiorców, umiejętności współpracy z twórcami i influencerami, a także zaplanowania  obecności na wielu platformach jednocześnie.

Seth Godin podczas Facebook Marketing Summit 2020 przytoczył przykład restauracji, które odwiedził podczas pandemii i tylko dwie z nich zwróciły jego uwagę, pomimo, że z pozoru niczym się nie wyróżniały. Dlaczego? Opowiadały historie i sprzedawały emocje, otwierając tym samym serca i portfele gości. Bo lokale, które potrafiły wcześniej zbudować zaangażowaną społeczność i zyskać zaufanie nie musiały się martwić o przetrwanie. Zastanów się, czy Twój gość będzie za Tobą tęsknić jeśli znikniesz? Czy to, co oferujesz wywołuje wśród fanów rozmowy, polecenia? Zadaniem marketingu nie będzie już tylko zwrócenie uwagi, ale pokazanie wartości produktu i sprowokowanie do chęci wymiany doświadczeń. Przy tym nie możemy zapominać, że działania nie powinny dotyczyć wyłącznie sieci, równie ważne jest sprawne odpowiadanie na wiadomości, perfekcyjna obsługa czy kręgosłup moralny. Bo najmłodsze pokolenie czyli Pokolenie Z nie chce neutralnych marek. Młodzież chętniej identyfikuje się z tymi firmami, które wyznają te same wartości. W kolejnych latach społeczna odpowiedzialność biznesu zyska jeszcze większe znaczenie! 

Nowości i trendy w 2021 roku

Ciężko przewidzieć, co wydarzy się w 2021. Liczę na to, że już wkrótce wszystko wróci do normalności i restauracje będą mogły znowu przyjmować gości. Jednak pewne przyzwyczajenia, jak i ogólne trendy, zostaną z nami już na zawsze. Mam na myśli delivery. Na swoich szkoleniach, jeszcze sprzed pandemii powtarzałam, że tego trendu nie wolno lekceważyć. Zauważyli to najwięksi rynkowi gracze – przecież nie od zawsze Mcdonald’s czy KFC oferowali dostawę. 

Ważne jest też zrozumienie najmłodszego pokolenia, czyli obecnych albo przyszłych konsumentów, u których widać powrót do homingu czyli spędzania czasu ze znajomymi właśnie w domach. Dlatego teraz niejako obowiązkiem restauratora nie jest tylko posiadanie strony www czy konta na profilu społecznościowym, ale też sprawnego systemu do zamawiania online i umiejętność odpowiedniego targetowania reklam.

Daria Pawlewska
redaktorka naczelna i wydawczyni magazynu kulturalno-kulinarnego KUKBUK

Trzy najciekawsze akcje

Przede wszystkim nikt nie przypuszczał, że rok 2020 przyniesie tak wielkie zmiany i postawi przed nami tyle nowych wyzwań. Branża gastronomiczna jest niestety jedną z tych, która ucierpiała najmocniej z powodu pandemii koronawirusa. Sytuacja, w jakiej się znalazła, jest bez precedensu. Ale to co jest bardzo budujące i wywarło na mnie ogromne wrażenie, to jej solidarność, niezwykła elastyczność, szybkość adaptowania się do narzucanych zmian i nieustanne poszukiwanie coraz to nowszych i bardziej pomysłowych rozwiązań, aby przetrwać ten kryzys.  

Zacznę od konferencji z cyklu MADE FOR Restaurant, które co roku są jednymi z najważniejszych wydarzeń branżowych, ale w tym roku ich edycje kryzysowe pod hasłem „Sztuka przetrwania” zorganizowane w formule on-line nabrały zupełnie nowego znaczenia, zarówno jeśli chodzi o edukację, jak i integrację branży. Mnóstwo wiedzy eksperckiej, praktyczne porady, doświadczenia czołowych reprezentantów rynku, odpowiedzi na nurtujące pytania. A to wszystko świetnie zorganizowane pod względem technologiczno-logistycznym. 

Kolejnym przykładem elastycznego podejścia i szybkiej adaptacji do nowej rzeczywistości jest Restaurant Week, który na czas pandemii przekształcił się w Delivery Week i pod hasłem #PodanoDoDomu oferuje dwudaniowe doświadczenie restauracyjne przy własnym stole. Pierwsza, wiosenna edycja festiwalu w nowej formie okazała się dużym sukcesem. Trzymam kciuki za tę obecną, która wystartowała 17 listopada i potrwa do odwołania.

Ze względu na pełnioną funkcję wspomnę też o projekcie, którego pomysłodawcą i organizatorem jest wydawnictwo KUKBUK. Mowa o ogólnopolskim konkursie KUKBUK Poleca, którego celem jest dotarcie i wyróżnienie inicjatyw kulinarnych, rzemieślniczych oraz gospodarstw agroturystycznych, którym na sercu leży troska o smak, zdrowie, ludzi i przyrodę. KUKBUK Poleca łączy w sobie działanie wizerunkowe promujące tytuł wydawniczy z realizacją autentycznej misji społecznej, będąc jednocześnie platformą do rozwoju relacji Business to Business. 

Ta edycja była wyjątkowa pod wieloma względami. Musieliśmy przenieść ją z maja na październik i zrezygnować z uroczystej gali finałowej – wyniki konkursu ogłosiliśmy w formie filmu. Ale zarówno liczba zgłoszeń, jak i ich poziom bardzo pozytywnie nas zaskoczył. A te szczególne okoliczności sprawiły, że mieliśmy jeszcze większe poczucie misji. 

Bardzo się cieszymy, że udało się nam tak wstrzelić w czas, że mogliśmy zrealizować ten projekt w tym roku. Dzięki temu poznaliśmy kolejne wspaniałe firmy, ich historię oraz dowiedzieliśmy się jak sobie radzą w tym niełatwym czasie. I co najważniejsze, mogliśmy przedstawić je naszym czytelnikom i nieść o nich wieść dalej w świat. 

I choć pierwszy lockdown sprawił, że musieliśmy przełożyć konkurs na jesień, to wiedzieliśmy, że lokalny biznes z dnia na dzień znalazł się w trudnej sytuacji i potrzebuje wsparcia bardziej niż kiedykolwiek. Dlatego wiosną zainicjowaliśmy akcję #ramięWramię – razem możemy więcej, mającą na celu promocję lokalnych producentów oraz miejsc dystrybucji lokalnych produktów i aktywizację czytelników do robienia zakupów w takich miejscach. Zaangażowały się w nią takie firmy jak: Zielona Skrzynka, BioBazar, Rano Zebrano, Kręgliccy Restauracje i Catering on-line oraz LokalnyRolnik.pl. Akcję wsparli również jurorzy konkursu KUKBUK Poleca, m.in.: David Gaboriaud i Lara Gessler. 

Trzy najważniejsze wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży gastronomicznej

W tym roku wszystkie działania zostały zdeterminowane przez sytuację pandemiczną na świecie, a cała uwaga branży skupia się na tym, aby przetrwać kolejny lockdown. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Nie wiemy, jak pandemia zmieni konsumentów, ich potrzeby od strony produktowej, poprzez dystrybucję, komunikację, na konsumpcji i stylu życia kończąc. Wyzwaniem, tak naprawdę dla wszystkich branż, będzie rozpoznanie tych nowych potrzeb i szybka odpowiedź na nie.

Jeszcze większe znaczenie niż dotychczas będzie miało efektywne zarządzanie – organizacja pracy, odpowiednie planowanie działań, wydatków, inwestycji i zarządzanie zespołem oraz produktem. Myślę, że ta sytuacja dobitnie pokazała nam, że nie zawsze wszystko zależy od nas i na długo zmieni nasze podejście do prowadzenia biznesu – będziemy bardziej odważni, np. w działaniach promocyjnych/komunikacyjnych, a ostrożniejsi np. w kwestiach, które wiążą się z poniesieniem znacznych nakładów finansowych. 

Rynek gastronomiczny w Polsce jest właśnie w trakcie drugiego poważnego testu. Zdanie pierwszego nie gwarantuje wcale powodzenia w drugim. Niektóre restauracje do tej pory nie wykonały pracy, aby przystosować się do nowych realiów, czyli np. w dalszym ciągu nie mają możliwości bezkontaktowej dostawy. Sama kuchnia, choćby najlepsza, już się nie obroni. Liczy się elastyczność, szybkość reagowania na zmieniające się warunki, nieszablonowe myślenie i bycie z nowymi technologiami za pan brat. To klucz do sukcesu.

Nowości i trendy w 2021 roku

Co przyciąga gościa do restauracji? Opinie innych gości. Tylko nieliczne polecenia są bezpośrednie – od rodziny, przyjaciół czy znajomych. Znacznie częściej szukamy ich w Internecie. Dlatego korzystanie z jego dobrodziejstw, takich jak aplikacje mobilne, media społecznościowe czy przewodniki turystyczne i/lub kulinarne jest w dzisiejszych czasach arcyważne. Z perspektywy finansowej dla restauracji bardziej istotna jest bowiem opinia gościa w Internecie, niż wysokie miejsce w prestiżowych, profesjonalnych rankingach branżowych.

Warto też wziąć pod lupę ten wycinek Internetu, jakim są media społecznościowe, gdyż on również daje bardzo dużo możliwości, ale i stawia pewne wymagania. Coraz bardziej liczy się tu content wideo. Instagramowe stories jest obecnie najbardziej atrakcyjną formą treści. Jego tworzenie na wysokim poziomie jest z pewnością bardziej wymagające niż w przypadku zdjęć, ale też przynosi większe korzyści, chociażby w samych zasięgach. Ponadto, w czasie pandemii ogromną popularność zyskały transmisje na żywo, czyli tzw. „live’y”. Sam Massimo Bottura zdecydował się na podobną formę komunikacji – na swoim Instagramie stworzył video cykl zatytułowany Kitchen Quarantine. Publikował filmiki, na których pokazuje jak przygotowuje proste i pyszne potrawy, ale tylko z tych składników, które akurat ma w domu. Każdy z nich ma kilkaset tysięcy wyświetleń. Myślę, że biznesy gastronomiczne będą się rozwijały właśnie w tym kierunku.